Por qué el SEO debería ser un producto

Solo saldré y lo diré...

El SEO debería ser un producto porque es un canal de adquisición para el tráfico orgánico y los ingresos.

El SEO como producto significa en gran medida el negocio:

• Entiende que opera en un mundo digital primero.
• Se esfuerza por que sus propiedades digitales (sitio web, aplicación, etc.) sean compatibles con SEO.

De esta manera, cuando los clientes potenciales buscan en línea usando sus dispositivos, buscan a través de una aplicación o inician una búsqueda por voz, las propiedades digitales subsiguientes son detectables.

En pocas palabras, la gestión de productos es una disciplina de resolución de problemas liderada por la empatía con el cliente. Si bien la optimización de motores de búsqueda (SEO) es la consideración más amplia y en constante evolución de ser detectable para los clientes que utilizan dispositivos conectados para encontrar información, productos o servicios.

Cada vez hay más lugares para que los humanos “busquen” fuera de los motores de búsqueda tradicionales como Google, DuckDuckGo, Baidu o Microsoft Bing. Los prospectos pueden comenzar su búsqueda de productos en Amazon o usar YouTube si se trata de una búsqueda visual.

Todo esto se basa en la intención: ¿qué quiere el cliente?

Para aclarar, este artículo no se trata de optimizar las páginas de detalles del producto para SEO.

En su lugar, examina el panorama general de la dedicación de recursos de productos para aumentar el tráfico orgánico y los ingresos y por qué las empresas deben considerar el SEO como un producto.

SEO como producto: ¿Qué significa eso?

Preparemos rápidamente el escenario para resaltar el hecho de que este es un concepto relativamente nuevo.

Una búsqueda de Google Trends de "gestión de productos" muestra que el interés con el tiempo ha comenzado a alcanzar su punto máximo más recientemente en diciembre de 2022.

Por el contrario, el término de búsqueda "SEO" muestra un interés saludable a lo largo del tiempo.

El paralelo es que el SEO ha existido (y continúa evolucionando) durante más de una década. Mientras que la gestión de productos acaba de empezar a cobrar fuerza. Tomará tiempo para que el rol de un gerente de producto de SEO se vuelva más frecuente.

Más importante aún, lo que también debe evolucionar es cómo las organizaciones ponen en funcionamiento su programa de SEO. Cuando el SEO es un producto, se trata como un aspecto del negocio que impulsa los ingresos y la adquisición de clientes.

El SEO como producto significa que la gestión de productos se aplica a la optimización de motores de búsqueda

Durante mucho tiempo, el SEO se centró en las palabras clave, en particular, cuántas y cuáles usar en sus páginas. Luego, los algoritmos de Google evolucionaron significativamente para detectar a los malos.

Para evolucionar y prosperar con los tiempos, Eli Schwartz describe el concepto de un enfoque de SEO basado en productos. En su libro "Product-Led SEO", Schwartz explica:

“Un esfuerzo de SEO dirigido por productos no es algo que solo funcione con empresas específicas; más bien es un proceso que todo sitio web que trabaje en SEO debería emplear.

La parte clave de la construcción de una estrategia de SEO dirigida por productos es que se trata de un producto (una oferta de cualquier tipo) que se está construyendo. Esto debe abordarse de la misma manera que cualquier otro producto: un plan de producto, una hoja de ruta, la gestión del proyecto de insumos y colaboradores y, sobre todo, incorporando la retroalimentación de los usuarios.

A diferencia de un esfuerzo de SEO basado en la investigación de palabras clave, la estrategia de SEO dirigida por productos debe tener un ajuste de mercado de productos “.

Esto significa en gran medida empatía por los clientes que generan ganancias para el negocio. Para SEO, son rastreadores web como Googlebot y humanos.

Como gerente de productos de SEO, debe tener en cuenta dos clientes principales: los motores de búsqueda y las personas .

La mayoría de los gerentes de productos se enfocan principalmente en un cliente o segmento de mercado objetivo (según lo define la empresa), pero no se dan cuenta de que los principales motores de búsqueda, como Google, son clientes por derecho propio porque consumen los productos y las funciones creadas para la web. .

Las 4 razones principales por las que el SEO debería ser un producto

Considere las siguientes razones convincentes por las que el SEO debería ser un producto.

• Tratar el SEO como un producto significa considerarlo como un canal de adquisición para el tráfico orgánico y los ingresos. Las mejores prácticas de SEO se tienen en cuenta en las operaciones en línea para garantizar que los motores de búsqueda "vean" su sitio web y que los humanos que buscan en línea descubran su sitio de marca o páginas de redes sociales.
• Los gerentes de productos de SEO entienden los factores externos (como cómo funcionan los motores de búsqueda) y cómo los aspectos del sitio web deben optimizarse para que el sitio sea compatible con SEO y gane tráfico orgánico.
• Debido a la naturaleza fluida de la búsqueda, el SEO debe tener su propia hoja de ruta para abordar continuamente las mejoras (es decir, los avances en el aprendizaje automático), las áreas de crecimiento (es decir, la producción de contenido útil) y el mantenimiento.
• Ninguna empresa tiene una cantidad infinita de fondos o capital para poder adquirir nuevos clientes a través de inversiones significativas en búsqueda paga. El tráfico orgánico es una fuente de ingresos escalable y compuesta para los nuevos visitantes del sitio. Esa fuente necesita protección y desarrollo para poder crecer.

Hay un gerente de producto para todo lo demás que es importante para una empresa, entonces, ¿por qué no buscar?

Algunas empresas tienen gerentes de productos para la búsqueda, pero generalmente se ocupan de las búsquedas en el sitio realizadas por los clientes y su experiencia al encontrar o no encontrar productos.

Por el contrario, me refiero más a un administrador de productos de SEO que se centra en dos clientes externos principales: los motores de búsqueda y los clientes que visitan el sitio web desde la página de resultados de un motor de búsqueda.

Lea la descripción del trabajo para cualquier rol de gerente de producto y verá que, en un alto nivel, es fundamental que las empresas desarrollen una aplicación y/o una experiencia de comercio electrónico de la mejor en su clase al proporcionar una experiencia de cliente de marca que impulse las ventas y retención.

La función requiere un equilibrio de habilidades analíticas y creativas con fuertes instintos de consumo.

Los gerentes de producto escriben los requisitos en los tickets en los que trabajan los equipos de ingeniería. Aquí es donde los requisitos o consideraciones de SEO pueden entrar en juego.

¿Hay un enlace involucrado? Luego debe codificarse como un atributo <a href> para que los motores de búsqueda puedan "leerlo".

¿Publicar un carrusel de productos visuales? Asegúrese de que no esté envuelto en JavaScript porque si está deshabilitado por parte del cliente, no será visible para el cliente ni para un motor de búsqueda.

El SEO es una disciplina en evolución porque está ligado a obtener tráfico orgánico de las búsquedas de Google y su comprensión de las consultas y la intención del usuario, que cambia con el tiempo. En última instancia, esto significa que las propias composiciones de clasificación cambiarán y cambiarán.

En un episodio del podcast Search Off the Record, John Mueller habló sobre la naturaleza fluida de la búsqueda. Señaló que a medida que cambia la comprensión de Google de las consultas y la intención del usuario, también puede cambiar la composición del ranking.

La naturaleza humana es dinámica y nuestras necesidades cambian con el tiempo. Por esos motivos, es importante que las empresas se centren en cómo está evolucionando la búsqueda orgánica como canal para seguir generando ingresos y captar nuevas visitas de clientes.

Aléjese de simplemente preguntar "¿Qué hacemos con la última actualización del algoritmo?" o "¿Para qué palabras clave estamos o no clasificamos hoy?" – que es una visión miope de cómo funciona la búsqueda.

Es más productivo resolver "Primero, ¿qué quiere mi cliente? ¿Y cómo nos aseguramos de que Google sepa que ofrecemos eso?"

Cuando el SEO es un producto, se beneficia del marco del producto que ayuda a identificar el trabajo importante e implementarlo en el sitio. Luego, los equipos pueden medirlo, aprender de él y mejorarlo con el tiempo.

Cómo encaja la gestión de productos SEO dentro de una organización

En las grandes organizaciones, el SEO suele estar a cargo de un gerente o un equipo de SEO técnicos, SEO de contenido y analistas de marketing. El SEO no suele ubicarse dentro de la vertical del producto.

Pero no importa dónde se encuentre el SEO en la organización, siempre existirá la necesidad de navegar por la complejidad y la ambigüedad, utilizando un enfoque estructurado y entregando resultados.

El SEO a menudo adolece de una falta de recursos (específicamente en ingeniería) para realizar y publicar mejoras.

Parte del proceso del producto que la mayoría de los profesionales de SEO no entienden es el marco de tiempo en el que se realiza el trabajo. La mayoría de las principales empresas de tecnología (Apple, IBM, Microsoft) utilizan una metodología ágil para entregar el trabajo. Últimamente, más empresas están adoptando este enfoque como su forma de trabajar e iterar iniciativas estratégicas.

Esto no puede ser exagerado. En un enfoque de metodología ágil, los equipos de ingeniería operan en sprints y hay una cantidad finita de sprints cada año. Esto es especialmente cierto si es una marca de comercio electrónico que opera con un marco de tiempo de "congelación de código" que suele ser entre noviembre y enero, donde no se realizan actualizaciones en la base del código.

Debido a que hay una cantidad finita de sprints, el proceso de planificación significa trabajar hacia atrás desde el período de tiempo "del lápiz hacia abajo" para priorizar los elementos de la hoja de ruta.

También significa que si incluye un trabajo nuevo o ad hoc, reemplaza una iniciativa existente. Estas son compensaciones que el gerente de producto de SEO maneja y articula para el liderazgo.

A principios de 2022, hablé en una conferencia de la industria sobre los puntos de compromiso que tienen los gerentes de productos de SEO con los equipos de ingeniería durante el proceso ágil al que los gerentes de SEO no están acostumbrados.

Similar a una estrategia de "antes, durante y después", hay formas específicas en que un gerente de producto de SEO apoya a los equipos multifuncionales en el camino hacia la entrega del trabajo de SEO en conjunto.

El producto es donde están los recursos.

El SEO como fuente de adquisición debe contar con recursos para contribuir al resultado final del negocio.

En realidad, los gerentes de producto tienen acceso a estos recursos y los coordinan. Los recursos de ingeniería se asignan a los gerentes de producto generalmente por vertical o disciplina.

Si las organizaciones operaran donde el SEO fuera tratado como un producto en sí mismo, entonces habría:

• Un propietario de producto.
• Una hoja de ruta de productos SEO.
• Una asignación de recursos específicamente para iniciativas de SEO.

Cualquier compensación ocurriría en contra de la hoja de ruta planificada del trabajo de SEO, a diferencia de otras hojas de ruta y equipos de productos.

Es la diferencia entre tener el poder de organizar el trabajo en su propia hoja de ruta en lugar de tener que preguntarle a otro equipo si puede tener algunos de sus recursos para hacer (lo que se percibe como) su trabajo.

El SEO como producto impulsa el tráfico orgánico y los ingresos

Cuando el SEO es un producto en sí mismo, los equipos estarán facultados para hacer lo mejor para el negocio en términos de nutrir y hacer crecer un canal escalable para la adquisición de clientes y los ingresos.

Esto significa un resultado de mejoras técnicas continuas y renovación del contenido informativo en todo el espectro de necesidades humanas, desde la información hasta la compra.