Por qué probar la reproducción de cada correo electrónico que envía aumenta su ROI

El diseño de correo electrónico es un objetivo en movimiento. Les guste o no a los especialistas en marketing, es imposible crear un solo diseño de correo electrónico porque la representación de cualquier correo electrónico individual cambia según el cliente de correo electrónico y el tamaño de la pantalla que se utiliza para verlo, además de muchos otros factores.

Investigaciones recientes muestran hasta 300,000 representaciones potenciales diferentes para cada correo electrónico que envía. El desafío es gestionar y controlar esa variabilidad a través de una codificación y un diseño inteligentes. Y no puede hacer eso si no está probando la representación y la funcionalidad de cada correo electrónico que crea.

Si bien hacer esto requiere tiempo y costos adicionales, el esfuerzo está bien recompensado. Los programas de correo electrónico que prueban cada correo electrónico que envían informan que generan un retorno de la inversión (ROI) promedio de 40: 1, mientras que los programas que nunca prueban informan un ROI promedio de 34: 1, según nuestra Guía de CMO para el ROI del correo electrónico.

Incluso más allá del ROI, las pruebas de vista previa del correo electrónico se correlacionan fuertemente con el éxito. Por ejemplo, los especialistas en marketing que describen sus programas de marketing por correo electrónico como muy importantes para el éxito de la empresa tienen un 95% más de probabilidades que aquellos con programas que no son importantes para el éxito de probar cada correo electrónico que envían (41% frente a 21%), según nuestro Estado de 2020. Investigación por correo electrónico.

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3 razones para estar alerta

Los especialistas en marketing deben estar constantemente atentos a los cambios en la representación del correo electrónico porque existe una variabilidad en los tres eslabones de la cadena entre usted y su suscriptor.

1. Los proveedores de la bandeja de entrada, los dispositivos, los sistemas operativos y los navegadores cambian de forma habitual

Se anuncian nuevos sistemas operativos (SO) y dispositivos, por lo que generalmente estamos al tanto de esos cambios y podemos estar alertas a posibles impactos en nuestros diseños de correo electrónico.

Dicho esto, la cuota de mercado de los nuevos sistemas operativos y dispositivos no siempre es tan evidente. La adopción de los nuevos sistemas operativos de Apple tiende a ser bastante rápida, pero la adopción de los sistemas operativos Microsoft Windows y Google Android es mucho más lenta. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben conocer no solo el efecto de un nuevo sistema operativo o dispositivo, sino también la participación de mercado del mismo entre su audiencia de suscriptores de correo electrónico. Para encontrar el tuyo, usa una herramienta como Litmus Email Analytics.

La participación de mercado a nivel de la industria es útil como un barómetro general de adopción, pero conocer las tasas de uso de todos los clientes de correo electrónico entre su audiencia única es clave si va a tomar decisiones acertadas de diseño y codificación de correo electrónico.

Si bien los cambios en el sistema operativo, el navegador y el dispositivo son bastante públicos, los cambios realizados por los proveedores de la bandeja de entrada a menudo no se anuncian. Nuestra investigación muestra que hay una actualización de la aplicación de correo electrónico cada 1.2 días en promedio.

En general, los especialistas en marketing se topan con cambios en el soporte del código en los proveedores de la bandeja de entrada y comienzan a hablar y hacer preguntas sobre ellos en Twitter y en varios foros antes de que se escriban sobre ellos en los blogs de la industria.

2. Su proveedor de servicios de correo electrónico puede realizar cambios que afecten al código de sus correos electrónicos.

Su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) eliminará el código que no admite, así como el código que él o los proveedores de la bandeja de entrada consideran contenedores para cargas útiles maliciosas, como etiquetas <embed> y JavaScript.

Esto a veces sorprende a los especialistas en marketing y tomó a Litmus con la guardia baja una vez de manera espectacular, rompiendo nuestro primer correo electrónico de Twitter en vivo.

@litmusapp algo salió mal… # TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

- Elliott Rounsavall (@elleeott) 21 de mayo de 2015

Vale la pena señalar que el código de nuestro correo electrónico estaba bien hasta que lo vimos en el editor WYSIWYG de nuestro ESP. Hacer eso es lo que eliminó el código que era vital para el funcionamiento de nuestro correo electrónico.

Considere pedirle a su ESP una lista del código que eliminarán sus sistemas. Además, preste especial atención a la presentación de sus correos electrónicos en los meses posteriores a una actualización.

No hace falta decir que, al cambiar de ESP, querrá adaptar de forma proactiva sus plantillas de correo electrónico a su nuevo proveedor.

3. Los diseños de tu correo electrónico cambian

Incluso si los proveedores de la bandeja de entrada y los ESP nunca cambiaron, esperamos sinceramente que sus correos electrónicos cambien con regularidad.

Para empezar, es una buena idea actualizar el diseño general de su correo electrónico de forma rutinaria. Más del 86% de las marcas rediseñaron sus plantillas de correo electrónico el año pasado, según nuestra investigación sobre el estado del correo electrónico de 2020. La mayoría lo hizo para mejorar el rendimiento del correo electrónico (pista, pista).

También debe crear diseños de correo electrónico únicos para ocasiones especiales, ya sea para el lanzamiento de un nuevo producto o un evento importante de temporada. Esto ayuda a que esos correos electrónicos reciban la atención exclusiva que merecen.

Más allá de los rediseños de correo electrónico y los correos electrónicos especiales únicos, esperamos que esté experimentando con una variedad de nuevos elementos de diseño de vez en cuando y ejecutando pruebas A / B. Por ejemplo, el informe del estado del correo electrónico de 2020 encontró que el 18% de los especialistas en marketing por correo electrónico han creado correos electrónicos interactivos, y otro 35% planea hacerlo.

¿Cuál es el nivel de tolerancia de su marca?

Mirándolo todo en conjunto, hay una gran variabilidad potencial en el ecosistema de correo electrónico que puede afectar la representación y la funcionalidad de sus campañas de correo electrónico:

• Nuevos clientes y dispositivos de correo electrónico
• Cambios en los clientes, dispositivos, sistemas operativos y navegadores de correo electrónico existentes.
• Cómo su ESP procesa el código de sus correos electrónicos
• Cambios en sus plantillas de correo electrónico
• Nuevos elementos de diseño de correo electrónico en sus correos electrónicos, ya sea para un correo electrónico especial único, experimentos con nuevas funciones o mejoras incrementales

No importa quién esté introduciendo la inestabilidad en el ecosistema del correo electrónico, es innegable que está ahí. La pregunta clave es:

¿Cuánto tiempo puede tolerar su marca ofrecer experiencias de suscriptor deficientes o rotas a una parte de sus suscriptores?

Para aquellas marcas que hacen rediseños de plantillas de correo electrónico cada dos años y solo obtienen una vista previa de sus nuevas plantillas, han decidido que están bien entregando experiencias de suscriptor deficientes a al menos algunos de sus suscriptores por hasta dos años. Las marcas que solo ejecutan pruebas de vista previa cada mes han decidido que semanas de diseños de correo electrónico potencialmente rotos están bien.

Si bien las marcas nunca aceptarían ese nivel de riesgo para su imagen de marca en otros canales, en el marketing por correo electrónico, a veces lo hacen. Las marcas solo deben aceptar que están tomando ese riesgo y reduciendo su ROI de marketing por correo electrónico en el proceso.

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Publicado originalmente el 11 de enero de 2019 por Chad S. White. Última actualización el 11 de agosto de 2021.