Por qué la industria de la publicidad digital debe dejar de combinar la verificación de anuncios con el éxito

A medida que avanza la tecnología, abre nuevas puertas para el descubrimiento. Cuando esto sucede, normalmente se requieren estándares de medición en evolución, sin importar el campo o la industria en la que se produzca el avance.

Tomemos los deportes profesionales, por ejemplo. El advenimiento de la repetición instantánea permite una llamada de juego más precisa, brindando a los árbitros la oportunidad de revisar el video y hacer cumplir de manera más justa las reglas del juego. (Aunque a veces para decepción de jugadores y fanáticos que esperan beneficiarse del error humano).

Cuando aplicamos la misma lente al panorama de la publicidad digital y observamos el progreso en la medición en comparación con la tecnología disponible en la actualidad, la industria está indudablemente rezagada.

A medida que la publicidad se ha vuelto cada vez más programática, la prevalencia del fraude y otras fuerzas han establecido un estándar truncado en la forma en que la industria mide el éxito de los anuncios. En un esfuerzo por garantizar que sus anuncios cumplan con los requisitos básicos (válidos, visibles y seguros), las marcas se olvidan de medir lo que es realmente importante: ¿sus anuncios captan la atención del consumidor ?

Contenido producido en colaboración con Moat por Oracle Data Cloud .

La verificación de anuncios es solo una referencia

Sin duda, la verificación de anuncios no es algo malo. Cuando el Media Rating Council (MRC), el Interactive Advertising Bureau (IAB), la Association of National Advertisers (ANA) y la American Association of Advertising Agencies (4A) establecieron las pautas por primera vez, los anunciantes estaban encantados de que finalmente tuvieran un punto de referencia para comparar sus campañas con objetivos estandarizados de validez, visibilidad y seguridad de la marca.

De hecho, la verificación de anuncios podría ser una de las innovaciones más críticas en la industria de la tecnología publicitaria hasta la fecha. No solo persiste la amenaza del fraude publicitario, sino que la transparencia en todos los tipos de tráfico no válido (IVT) continúa protegiendo los presupuestos de las campañas, y la seguridad de la marca es un requisito para cualquier entorno programático. Todos estos casos de uso hacen que la verificación de anuncios sea una parte esencial de la medición de la publicidad digital.

Sin embargo, la verificación debe ser el primer paso del proceso de medición, no la parada final. Al mirar más allá de la verificación , los especialistas en marketing pueden mejorar sus informes y obtener información real sobre cómo un anuncio puede influir en los objetivos comerciales.

Veámoslo de esta manera: la verificación brinda la oportunidad de tener éxito. Pero no es la definición de éxito en sí misma.

Por qué es hora de evolucionar más allá de la verificación de anuncios

Hay muchas razones por las que es hora de que los anunciantes evolucionen más allá de la verificación de anuncios.

Primero, la tecnología está disponible. Continuar con tácticas obsoletas e ignorar la innovación es anti-negocio. La medición de volver al éxito ofrece la oportunidad de aprender, crecer y, lo más importante, para hacer un impacto con la publicidad.

Otra razón para emplear avances es en respuesta al panorama enormemente cambiante de los medios digitales y la atención del consumidor en su conjunto.

Cuando se lanzó el primer banner publicitario en 1994, la experiencia del sitio web fue un poco diferente (por decir lo menos). Se estima que aún se han publicado menos de tres mil sitios web , en comparación con los 1.500 millones disponibles en la actualidad.

Más allá de la web tradicional, la introducción de teléfonos inteligentes y tabletas trajo una nueva corriente de oportunidades en forma de publicidad en aplicaciones móviles.

Al alejarse y observar el panorama más amplio de los medios, la industria de la televisión también ha experimentado un cambio enorme, incluso en los últimos cinco a diez años. Desde Netflix hasta Disney + y el crecimiento de YouTube, la transmisión digital continúa ganando fuerza y ​​desafía el mercado lineal tradicional.

Todas estas variables ilustran un mercado fragmentado para la atención del consumidor, pero que es navegable con las herramientas adecuadas en su lugar. Las estrategias de medición evolucionadas ayudarán a los anunciantes que aprovechan varios tipos de canales y les brindarán información sobre qué áreas son más efectivas para ellos.

Hacer de la atención del consumidor la moneda digital del éxito

Es difícil romper los viejos hábitos y recurrir a nuevas tácticas, pero exigir más de las métricas publicitarias elevará el listón para toda la industria. Al hacer de la atención del consumidor la moneda para una publicidad digital exitosa, los anunciantes no solo comenzarán a obtener una imagen más detallada de si sus esfuerzos creativos están funcionando, sino que los consumidores estarán encantados con una mejor experiencia de usuario en general.

Entonces, ¿cómo pueden medir exactamente los anunciantes la atención del consumidor? Accediendo a métricas más detalladas, que incluyen:

• tiempo total en pantalla
• tasas de interacción
• finalización de video
• audibilidad
• la propiedad inmobiliaria en pantalla del anuncio
• alcance y frecuencia relevantes

Al centrarse en conocimientos más sólidos y exigir más que la línea de base, los anunciantes lograrán lo que en última instancia buscan: descubrir formas inteligentes de interactuar con los clientes.

Siguiendo el ejemplo de la industria del deporte profesional, los anunciantes deben deshacerse de sus viejos libros de jugadas, aprovechar la tecnología disponible para ellos y elevar el nivel en su juego de medición.

El acceso a las métricas correctas, en los lugares correctos, en los momentos correctos, puede captar la atención del consumidor con historias de marca convincentes y generar impresiones duraderas. ¿Por qué resistirse a la innovación cuando puede beneficiar a ambos lados de la experiencia publicitaria? Es hora de evolucionar más allá de la verificación de anuncios y medir lo que realmente importa.

Para obtener una visión más profunda de cómo captar la atención del consumidor para lograr el éxito de la campaña, consulte nuestra guía para navegar 'Más allá de la verificación de anuncios' aquí.

Mark Kopera dirige la organización de productos de Moat Analytics en Oracle Data Cloud . Como parte de Oracle Data Cloud, Moat hace que la publicidad de marca sea más efectiva al entregar software para medir y optimizar los medios en función de la visibilidad y la atención, la seguridad de la marca, el tráfico no válido y la calidad. Antes de Moat, Mark ocupó puestos de liderazgo en tecnología publicitaria en Rocket Fuel, [x + 1], appssavvy y Digitas. También asesoró a inversores y empresas de bienes de consumo, minoristas y de medios de comunicación como parte de OC&C Strategy Consultants.