Por qué necesita pautas de marca de correo electrónico y qué incluirlas

El diseño web y de impresión no se traduce sin problemas, o en ocasiones, en absoluto, en el diseño de correo electrónico.

Eso es porque:

• La representación del correo electrónico es mucho más compleja que la impresión y la web, e incluye la necesidad de considerar el bloqueo de imágenes de correo electrónico.
• Los equipos de marketing tienen la oportunidad de utilizar elementos de correo electrónico interactivos y otras mejoras progresivas, que deben equilibrarse con la necesidad de alternativas para garantizar una degradación elegante.
• Los períodos de atención del correo electrónico son cortos porque generalmente es solo una puerta de entrada a una página de destino donde ocurren conversiones e interacciones más largas.

Las guías de estilo de marca tienden a detallar meticulosamente las fuentes permitidas, los tamaños de encabezado, los estilos de imagen, los tamaños y ubicaciones de los logotipos, y más para crear coherencia en la apariencia de la marca. Sin embargo, a pesar de las consideraciones claramente únicas del canal, muchas empresas no tienen una guía específica de correo electrónico en sus pautas de marca.

Casi el 38% de las marcas no tienen pautas de marca de correo electrónico, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de Litmus 2018 de casi 3.000 especialistas en marketing en todo el mundo.

“Los especialistas en marketing aprovechan una amplia gama de recursos para producir mensajes de correo electrónico, la mayoría de los cuales carecen de experiencia o conocimientos profundos en la producción de correo electrónico”, dice Lynn Baus, vicepresidente de experiencia digital en Shaw + Scott. "Sin embargo, muy pocas marcas han invertido en documentos de estilo específicos para correo electrónico".

Afortunadamente, más marcas están viendo la necesidad de agregar contenido específico de correo electrónico a sus guías de estilo, con un 18% más de marcas creando pautas de marca de correo electrónico desde 2016. Eso es por una buena razón.

Tener pautas de marca de correo electrónico hace que la creación de correos electrónicos sea más fácil y rápida, particularmente en organizaciones con programas de correo electrónico distribuidos o que utilizan agencias de correo electrónico o autónomos.

Las pautas de la marca hacen que los programas de correo electrónico sean más exitosos. Los especialistas en marketing que describen sus programas de correo electrónico como exitosos tienen un 27% más de probabilidades que los de programas menos exitosos de tener pautas de marca para el correo electrónico (68% frente a 53%). [Tuitea esto →]

“Si un especialista en marketing no está preparado, con documentación dispersa o faltante y brechas en el proceso o la experiencia, vale la pena invertir en la creación de un sistema de diseño que consista en plantillas, guías de estilo, bibliotecas de patrones y más”, dice Baus. "Esto debe incluir no solo los elementos de diseño, sino el contexto de las piezas creativas y las herramientas necesarias para ejecutar la estrategia".

Qué incluir en las pautas de marca de su correo electrónico

Cada marca tiene necesidades únicas, pero aquí hay una lista de elementos que probablemente querrá incluir en las pautas de su marca de correo electrónico:

TEXTO

Copia de sobre. Esta copia aparece en la bandeja de entrada antes de que un suscriptor abra uno de sus correos electrónicos. Incluye el nombre del remitente, la línea de asunto y el texto de vista previa, todo lo cual probablemente desee establecer algunas pautas de contenido y tono.

Por ejemplo, ¿existe alguna circunstancia poco común en la que desee utilizar un nombre diferente al de su remitente estándar? ¿Debería su marca usar emojis en sus líneas de asunto? ¿Utiliza el truco de texto de vista previa sin combinación de ancho cero para crear espacios en blanco al final del texto de vista previa previsto?

Texto gráfico vs. HTML. Las posibilidades son casi del 100% de que la fuente de su marca no sea una fuente segura para la web con soporte universal. Dado eso, debe decidir sobre una serie aceptable de compromisos de fuentes para el correo electrónico.

"Lo ideal sería elegir una fuente web o una fuente de Google como primera opción para una fuente de correo electrónico", dice Logan Sandrock Baird, jefe de servicios de diseño de Emma, ​​"pero siempre debe incluir una fuente de sistema segura para la web como una alternativa para los titulares y el cuerpo del texto ".

También querrá determinar si alguna vez hay situaciones en las que no está dispuesto a comprometer las fuentes de su marca o campaña, que tendría que usar como texto gráfico en una imagen y arriesgarse a bloquear la imagen y hacer que ese texto no aparezca.

Texto alternativo. De manera relacionada, las pautas de la marca de su correo electrónico deben especificar el enfoque de su marca para el texto ALT para sus imágenes, así como otras formas en que sus principios de accesibilidad web deben traducirse al correo electrónico.

Por ejemplo, ¿el texto ALT de una imagen siempre debe replicar cualquier texto gráfico de la imagen? ¿Utiliza ALT para los iconos (si solo es una letra)? ¿Cuándo las imágenes no deben tener texto ALT?

Evite el texto ALT que sea redundante con el texto en vivo en el correo electrónico y no use texto ALT que no agregue valor o contexto. Por ejemplo, usar "Foto de una puesta de sol" como texto alternativo puede describir la imagen, pero no es útil para el suscriptor.

Su orientación debería ser aún más específica si su marca utiliza texto ALT con estilo, que está significativamente infrautilizado. Si bien no es universalmente compatible con los clientes de correo electrónico, la fuente de texto ALT, el color, el tamaño, el estilo y el peso se pueden diseñar utilizando CSS en línea para crear correos electrónicos sin imágenes mucho más atractivos.

Optimizar para imágenes desactivadas Obtenga una vista previa de sus correos electrónicos con imágenes bloqueadas y vea si a alguna de sus imágenes le falta el texto ALT con la lista de verificación de Litmus. Más información sobre la lista de verificación →

Tono. ¿Cuál es el tono de sus mensajes de correo electrónico y es diferente de su voz habitual? Puede que tenga que ser así.

“En el correo electrónico, los especialistas en marketing deben abordar la falta general de contexto de marca y la menor capacidad de atención típica de la experiencia de la bandeja de entrada”, dice Katya Hoogerhuis, directora creativa asociada de Shaw + Scott.

Estilo de versión de texto sin formato. ¿Su proveedor de servicios de correo electrónico genera automáticamente la versión de texto sin formato de sus correos electrónicos HTML? Si es así, ¿qué ediciones de estilo y contenido se deben realizar? Si no se genera automáticamente, ¿cuál es el procedimiento para crearlo manualmente y cómo se diseña?

IMAGENES

Los tiempos de carga de la página web son fundamentales para el rendimiento, y los tiempos de carga del correo electrónico son igualmente importantes. Se ven afectados por la cantidad de imágenes en un correo electrónico, más el tipo de imagen, el tamaño de la imagen y la resolución de la imagen.

Tipo de imagen. PNG, GIF o JPEG? ¿Cuál es el mejor formato de imagen para correo electrónico? La respuesta cambiará según el tema de sus imágenes, el contenido general de sus correos electrónicos y otros factores.

Si su marca usa GIF animados, querrá incluir pautas específicas sobre ellos, como el tamaño máximo de archivo y cómo lidiar con la falta de compatibilidad con GIF animados en Outlook.

Tamaños de imagen para elementos estándar, como imágenes destacadas, imágenes secundarias y miniaturas en una cuadrícula de productos. Debido a la necesidad de optimizar la retina de sus imágenes para que se vean nítidas en pantallas de alto DPI, también querrá estipular ...

Resolución de imagen. Como explicamos en nuestra Guía para comprender las imágenes de Retina en correos electrónicos HTML, querrá guardar sus imágenes al doble de la altura y el ancho previstos y luego especificar el tamaño deseado en la etiqueta <img>. Por ejemplo, si desea que una imagen aparezca en 200 × 200 píxeles en el correo electrónico, guardaría la imagen en 400 × 400 píxeles.

Sin embargo, puede haber casos en los que sacrifique un poco la nitidez de la imagen a cambio de tiempos de carga de imagen más rápidos. Las pautas de su marca deben indicar cuándo realizar esa compensación.

Estilo de imagen. ¿Tus imágenes tienen esquinas redondeadas? ¿Sombras paralelas? Las pautas de su marca de correo electrónico deben aclarar cómo se deben componer y diseñar las diversas imágenes en sus correos electrónicos.

Logo. Podría decirse que es la imagen más importante de su correo electrónico; es posible que deba ajustar su logotipo para optimizarlo para el correo electrónico. Cualesquiera que sean sus pautas para su logotipo en el correo electrónico, le recomendamos encarecidamente que codifique su logotipo en sus correos electrónicos como una parte. Esto no solo garantiza que su logotipo se vea igual en todos los mensajes, sino que también le brinda la capacidad de actualizar su logotipo de manera fácil y rápida en todos sus correos electrónicos.

LLAMADOS A LA ACCIÓN

Lo más probable es que la guía de estilo de su marca tenga muchas variaciones de botones basados ​​en imágenes y <button> basados ​​en código para la web, ninguno de los cuales debería usarse en un correo electrónico debido a problemas de bloqueo de imágenes y soporte de codificación. En su lugar, debería utilizar ...

Botones antibalas. Las pautas de su marca de correo electrónico deben incluir fragmentos de código para todos los estilos de botones a prueba de balas que necesita para sus correos electrónicos.

Jerarquía de CTA. Todas las llamadas a la acción no deberían tener el mismo peso. ¿Cómo diferencia los CTA primarios de los secundarios y los secundarios de los terciarios? Quizás sus primarias sean botones de colores; tus botones fantasmas secundarios; y sus enlaces de texto terciarios.

Lenguaje de CTA. Incluya una biblioteca de lenguaje estándar para sus CTA. Por ejemplo, ¿las CTA de sus productos dicen "Compre ahora", "Compre ahora" o "Obtenga más información"? ¿Deben sus CTA variar según el segmento de suscriptores (por ejemplo, cliente potencial frente a cliente)?

CONTENIDO DE USO FRECUENTE

Además de su logotipo y botones, los especialistas en marketing deben tener una biblioteca de otros activos de uso frecuente al alcance de la mano para acelerar la creación de correos electrónicos.

“Disculpe mi lenguaje, pero sus pautas de marca de correo electrónico deberían dar un FUC”, dice Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative en Yes Lifecycle Marketing. "Eso significa contenido de uso frecuente".

El suyo debe incluir lenguaje, imágenes y otros recursos para:

• Encabezados de correo electrónico
• Pie de página de correo electrónico (incluidos los enlaces para cancelar la suscripción)
• Barras de navegación
• Garantías
• Descargos de responsabilidad
• Lemas
• Descripciones de productos
• Propuestas de valor, viñetas, etc.
• Promociones de aplicaciones móviles y redes sociales
• Iconos
• Y cualquier otra cosa que quieras estandarizar

PERSONALIZACIÓN Y CONTENIDO DINÁMICO

La otra cara del contenido de uso frecuente es el contenido personalizado, que variará de un correo electrónico a otro dependiendo de quién sea el suscriptor.

"¿Cómo se tratan los elementos dinámicos simples, como el texto o los gráficos individuales?" pregunta DeeDee Flagg, Director de Desarrollo Digital de Shaw + Scott. "Es preferible incluir ejemplos o referencias en las pautas de la marca de su correo electrónico para que quede claro cómo debe verse".

Dada la creciente importancia estratégica del contenido dinámico, todas las marcas deben asegurarse de que se presente de la mejor manera posible y no dejar ningún detalle al azar.

MEJORAS Y RETROCESOS

Tratar de crear una experiencia de correo electrónico totalmente coherente para todos los suscriptores es una estrategia perdedora, porque significa que está minimizando el mínimo común denominador en términos de funcionalidad del cliente de correo electrónico.

En cambio, los especialistas en marketing deben buscar oportunidades para brindar a algunos de sus suscriptores mejores experiencias mediante el uso de técnicas de mejora progresiva que brinden una representación mejorada o una funcionalidad avanzada en ciertos entornos de correo electrónico. Sin embargo, ese enfoque crea la necesidad de alternativas cuando la codificación no es compatible para garantizar una experiencia de referencia adecuada.

"Comprender los casos de uso de clientes relevantes en los que se suelen ver los correos electrónicos ayuda a los recursos a concentrar su energía en diseñar el mejor mensaje para una audiencia específica y establecer expectativas con sus partes interesadas que pueden no representar los casos de uso de los suscriptores", dice Katya Hoogerhuis, Associate Creative Director de Shaw + Scott. "Por ejemplo, los visores de iOS podrán experimentar mejoras más complejas en un correo electrónico, mientras que Outlook eliminará muchas de esas mejoras".

PLANTILLAS, USO DE MÓDULOS Y DISEÑOS DE DESARROLLO

Plantillas. Las pautas de su marca de correo electrónico deben incluir qué plantillas de correo electrónico se deben usar para qué correos electrónicos. Dicho esto, las marcas utilizan cada vez más una plantilla de correo electrónico universal que es infinitamente escalable y flexible para crear todos sus correos electrónicos. Si ese es el caso de su marca, asegúrese de que las pautas de su marca de correo electrónico incluyan ...

Ejemplos de combinación y combinación de módulos. “Muchas marcas usan módulos y otros bloques de contenido estandarizados para construir correos electrónicos”, dice Caldwell. "Por lo tanto, incluya una variedad de ejemplos de cómo se pueden usar para crear correos electrónicos muy diferentes, de cortos a largos".

Diseños de ruptura. La consistencia es excelente, pero se puede ganar mucho si se desvía ocasionalmente de su creatividad habitual. El diseño de ruptura puede enviar una señal a sus suscriptores de que el mensaje de un correo electrónico es muy especial y que deben prestarle más atención esta vez.

Las pautas de su marca de correo electrónico deben especificar cuándo pueden y deben usarse los diseños de ruptura. Por ejemplo, el 54% de las marcas utilizan diseños de correo electrónico únicos para anuncios importantes, según la Encuesta sobre el estado del correo electrónico de 2018 de Litmus.

“Tenemos tácticas como 'girar el encabezado superior' y otras que causan sensación y se ven diferentes”, dice Caldwell. "Sabemos que necesitaremos esta táctica, por lo que establecemos reglas sobre cuándo se puede usar, por ejemplo, para la introducción de nuevos productos o solo para las ventas dos veces al año".

Correcciones y correos electrónicos de disculpas. Cuando se dé cuenta de que ha cometido un error de marketing por correo electrónico, querrá poder actuar rápidamente. Debido a que algunos errores requieren que se envíe un correo electrónico de corrección o disculpa, es mejor que tenga un formato de corrección estándar como parte de su guía de estilo, así como una plantilla de correo electrónico de disculpa prefabricada.

Los mayores desafíos con las pautas de marca de correo electrónico

Crear pautas de marca de correo electrónico puede ser difícil. Mantenerlos actualizados también puede ser un desafío. Pero si no están actualizados, entonces no están cumpliendo su propósito por completo y no ayudan a su equipo a crear correos electrónicos de manera fácil, eficiente y constante.

“Hemos descubierto que un buen sistema es planificar dos 'ventanas de guía de estilo' por año”, dice Caldwell. "Estos están programados para períodos bajos, como abril / mayo y julio / agosto, y están diseñados para permitir la actualización y la adición a la guía de estilo de correo electrónico de la marca".

Otro desafío importante es cómo se distribuyen las pautas de marca de correo electrónico.

“A menudo, las guías de estilo están diseñadas como piezas impresas y solo existen en formato digital como PDF”, dice Baus. “Como resultado, los PDF heredados permanecen en distribución mucho después de que se realizan las actualizaciones, lo que genera confusión. Para evitar este problema, algunas marcas se han trasladado a guías basadas en la web que se encuentran detrás de un inicio de sesión. Este formato es más fácil de actualizar y ayuda a garantizar que la información heredada se retire de la circulación activa tan pronto como se retire ".

Vivir sin pautas de marca de correo electrónico

¿No tienes una guía de estilo para correo electrónico y no hay posibilidad de que la obtengas pronto? Siempre que su marca esté preparada para ser flexible y perdonar inconsistencias, puede que no sea un gran problema.

“En realidad, no creo que deba haber pautas de marca específicas para el correo electrónico”, dice Alex Williams, vicepresidente de director creativo de Trendline Interactive. “Los equipos de correo electrónico deberían poder usar todo lo disponible en las pautas de la marca, que tienden a incluir colores de acento secundario y matices de voz y tono. Los equipos de correo electrónico solo necesitan poder estirar la marca hasta esos límites ".

Williams agregó: “Siempre he creído que las marcas son una vibra y que el correo electrónico es aguas internacionales. Si la estética se trata correctamente y la voz y el tono son correctos, el correo electrónico es el canal definitivo para experimentar con la mensajería y la creatividad ".

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