Se acerca el invierno: adiós galletas, hola contextual

La semana pasada vio un hito que marcó el renacimiento de la orientación contextual cuando Integral Ad Science compró el proveedor contextual Admantx. La orientación por comportamiento está dando paso a la orientación contextual, reiniciada para la década de 2020.

En un panorama publicitario transformado por la privacidad de los datos y los gigantes tecnológicos, la inteligencia contextual se convertirá en la forma dominante de orientación y ya está haciendo que tanto la orientación como la seguridad de la marca sean más efectivas. Si es un anunciante en línea, es esencial comprender qué es la orientación contextual, por qué se ha vuelto tan importante y cómo debe usarla en sus campañas.

Para comprender la importancia de esta adquisición, debemos comprender la empresa. Integral Ad Science se fundó en 2009, su principal competidor, DoubleVerify (DV), se fundó en 2008. Ambos ofrecen un servicio de verificación de anuncios que permite a los anunciantes asegurarse de que el dinero que pagaron por publicidad realmente se haya gastado en publicidad.

También miden la "visibilidad": cuánto de un anuncio ha sido visto por un humano y durante cuánto tiempo. Puede parecer una tarea sencilla, pero en el turbio mundo del comercio programático, con el aumento del fraude publicitario, este servicio se ha vuelto esencial. Tanto IAS como DV están ahora integrados en los principales DSP y los anunciantes exigen cada vez más que sus agencias de medios los utilicen para sus campañas.

Dado que estos dos jugadores ya tienen una penetración tan amplia entre los DSP, tiene sentido que brinden servicios relacionados. Por ejemplo, ambos ahora tienen sus propias capacidades de seguridad de marca, lo que permite a los compradores asegurarse de que el inventario que compran sea "seguro" y que sus anuncios no aparezcan, o no deberían, aparecer en páginas con contenido inapropiado.

En enero, DoubleVerify compró Leiki, una plataforma de orientación contextual finlandesa que les brinda la capacidad de ofrecer a sus clientes orientación contextual. IAS había estado trabajando con Admantx durante algún tiempo, por lo que comprarlos directamente era el siguiente paso natural y poner a IAS en igualdad de condiciones con DV. La otra gran adquisición reciente en contexto fue la de Grapeshot por $ 325 millones por parte de Oracle en 2018 para convertirse en parte de su nube de marketing integral.

Entonces, ¿por qué estas empresas han invertido tanto en adquirir capacidades contextuales?

Una mejor protección de los datos personales amenaza la segmentación por comportamiento

Ha habido algunos cambios fundamentales y estructurales que ahora limitan el funcionamiento de la publicidad online. El primero es una poderosa legislación global sobre privacidad de datos. Durante los últimos 18 meses, desde que se introdujo el RGPD, la industria del marketing ha tenido que reevaluar su relación con los datos. Se ha establecido un estándar mucho más alto para proteger los datos personales que amenazan la orientación por comportamiento, hasta ahora el método dominante de orientación de anuncios en línea.

El RGPD, que tiene alcance global y protege a todos y cada uno de los ciudadanos de la UE dondequiera que se encuentren, inició el cambio. Estableció el estándar y otros estados están nivelando su protección de datos. Los vientos de cambio están llegando a todo el mundo.

En enero del próximo año, California introducirá la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), y países como Canadá, Argentina, Corea del Sur y Japón están introduciendo sus propios equivalentes. Podría llegar otro cambio de juego disfrazado de la regulación de ePrivacy. Esta nueva ley de la UE se planeó originalmente para ser lanzada al mismo tiempo que el GDPR, pero ha sido acosada por grupos de presión y desacuerdos internos.

El texto original amenazaba con obligar a los navegadores a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada. Esto mataría efectivamente las cookies de terceros. La redacción específica (artículo 10) ha sido eliminada del proyecto de ley, pero la actual presidencia finlandesa ha insinuado que esto "todavía está abierto a discusión", junto con una interpretación más purista del propósito original del reglamento.

Todavía no tenemos una fecha firme sobre cuándo se publicará finalmente la regulación de ePrivacy, pero muchos lo esperan en 2021. Existen otras preocupaciones sobre la legalidad de las cookies, la procedencia de los datos de las cookies obtenidos a través de cadenas de suministro oscuras, fugas y contenido sensible. Debido a esto, muchos expertos han estado especulando sobre el final de la cookie durante al menos el último año, y finalmente parece que las grandes corporaciones, anunciantes, editores y empresas de tecnología se están dando cuenta.

A finales de 2018, Apple lanzó Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) en su navegador Safari que de forma predeterminada bloquearía las cookies de terceros. A principios de este año, se rumoreaba que Google estaba considerando un cambio similar para bloquear las cookies. De hecho, en agosto anunciaron que estarían creando un ecosistema para respaldar el uso de cookies de terceros de una manera segura para la privacidad.

Privacy Sandbox de Google abre Chrome para que los desarrolladores creen complementos que cumplan con la privacidad para administrar y controlar las cookies dentro de Chrome. Google citó su compromiso de "no destruir la industria editorial", en su elección de admitir cookies de terceros e intentar mejorarlas y hacerlas más compatibles con la privacidad. Al mismo tiempo anunciando que estarían bloqueando cualquier tipo de huella dactilar, otra tecnología que intenta identificar a las personas en la web sin cookies.

Google señaló con razón que las huellas dactilares recopilan y exponen datos personales. Google también acaba de anunciar que restringirá el acceso al contenido contextual del inventario que los compradores ven en el intercambio de anuncios de Google (AdX). Todas estas señales sugieren que la orientación por comportamiento se volverá más difícil dentro de Chrome, que representa el 70% de todos los navegadores.

Lo que comenzó como algunos vientos en contra para la industria se está convirtiendo en un invierno de galletas en toda regla. Los anunciantes están reconociendo que se trata de cambios de gran alcance en la legislación y los navegadores que miles de millones de consumidores utilizan todos los días. A medida que se percibe toda la importancia, los grandes grupos de agencias y los actores de la tecnología publicitaria están buscando soluciones para preparar sus ingresos para el futuro en un mundo sin cookies. Eso nos devuelve al contexto.

El renacimiento de la orientación contextual

Volvamos a familiarizarnos con los principios de la orientación contextual. La idea básica es simple y se remonta a la publicidad impresa. Si un editor tiene una página de contenido editorial sobre un nuevo automóvil SUV familiar, entonces trataría de vender ese inventario a una marca de automóviles que fabrica SUV familiares. Pero también pueden vender anuncios que sean contextualmente relevantes para el contenido editorial.

Por ejemplo, podríamos encontrar un anunciante que quiera dirigirse a familias de altos ingresos que disfrutan de los deportes al aire libre. Tal vez estén anunciando unas vacaciones, una hipoteca o incluso una escuela. Las decisiones sobre qué anuncios colocar en una página se toman en función de la relevancia del anuncio para el contenido de la página y de quién podría estar leyendo la página.

A medida que la segmentación por comportamiento entra en su otoño, la segmentación contextual ofrece a los anunciantes la oportunidad de segmentar con precisión sin dejar de cumplir con la privacidad. El primer paso es comprender de qué se trata una página web. Esto puede parecer fácil, pero incluso para un ser humano sería una tarea hercúlea leer y categorizar los miles de millones de páginas web disponibles. Grapeshot, que se vendió a Oracle por 325 millones de dólares el año pasado, ofrece un servicio de categorización de páginas simple basado en el procesamiento de palabras clave. Luego, los anuncios se pueden colocar en páginas que tienen la categoría relevante.

La nueva generación de empresas contextuales, incluida Smesh, utiliza la informática de vanguardia para analizar de forma más precisa y semántica el contenido de la página. El procesamiento del lenguaje natural proporciona la capacidad de extraer unidades de significado (entidades) de oraciones y párrafos. En Smesh, luego usamos el aprendizaje automático para comprender cómo estas entidades se relacionan con otras entidades, procesando millones de páginas a escala, construyendo un poderoso gráfico de conocimiento. Entonces, en lugar de solo analizar las palabras clave superficiales, ahora podemos tener una idea precisa del significado de la página. Cuanto más precisa sea la comprensión del contenido de la página, con mayor precisión se podrá asignar a los anuncios relevantes.

El segundo paso es orientar los anuncios a páginas específicas que tengan una alta puntuación de relevancia. A medida que se analizan las páginas individuales, se pueden clasificar en categorías de la industria (por ejemplo, IAB) o categorías personalizadas específicas para las audiencias. Los anunciantes ahora pueden optar por colocar anuncios en páginas que superan un cierto umbral para estas categorías y esas páginas altamente relevantes se pueden agregar a listas de páginas de destino. Los compradores de medios pueden activar estos datos para identificar páginas similares, páginas con entidades relacionadas, listas de palabras clave o para dar vida a segmentos de audiencia abstractos.

La inteligencia contextual también tiene un papel que desempeñar en la seguridad de la marca. En este momento, los editores se sienten frustrados al ver que grandes extensiones de inventario se clasifican incorrectamente como inseguras. Esto resulta del análisis superficial de las palabras clave. Al utilizar el análisis contextual impulsado por el aprendizaje automático, los editores pueden obtener una imagen más precisa del contenido de la página y pueden identificar una clasificación inexacta, liberar inventario y aumentar el rendimiento.

No solo eso, sino que la inteligencia contextual permite un espectro de clases de seguridad de marca, en lugar de la clasificación binaria segura / insegura actual. Los anunciantes pueden elegir el nivel de seguridad e idoneidad con el que se sientan cómodos y luego elegir las páginas que obtienen una puntuación por encima de ese umbral.

Así que estratégicamente, esto explica por qué DV, IAS y Oracle querían comprar socios contextuales. Reconocen que el contexto es fundamental para la focalización eficaz de la audiencia en un mundo seguro de la privacidad y están invirtiendo ahora para asegurarse de que tienen la capacidad futura de seguir sirviendo a sus clientes. Ya están profundamente integrados en los DSP para la verificación de anuncios y la seguridad de la marca, por lo que es fácil agregar capacidad contextual y seguridad de marca mejorada y ponerla a disposición de los clientes con un clic del mouse.

La adquisición de Admantx es el principio, no el final. El próximo año, veremos más inversión en línea mediante la orientación contextual. Vale la pena que los especialistas en marketing se tomen el tiempo para comprender cómo funciona esto para que puedan hacer que sus agencias rindan cuentas, asegurarse de que sus presupuestos publicitarios se gasten de manera efectiva y garantizar el cumplimiento de la legislación de privacidad de datos en constante evolución. Este acuerdo marca el comienzo de la nueva era contextual, espere escuchar mucho más sobre esta tecnología en 2020.

Tim Flagg es un líder comercial en Smesh, inteligencia contextual impulsada por el aprendizaje automático.