La sabiduría de la multitud social.

En 1906, el matemático de la era victoriana Sir Francis Galton asistió a una feria local en el oeste de Inglaterra. Como era común en el día, hubo una competencia para ver quién se acercaba más a adivinar el peso de un buey, y 800 aldeanos presentaron su mejor suposición. Galton, siempre el estadístico y curioso por ver cómo le fue al grupo, descubrió que el promedio de las presentaciones de la multitud fue de 1,207 libras, solo nueve libras menos que el peso real del buey.

En otras palabras, el grupo brindó una asombrosa predicción con un 99 % de precisión. Galton publicó sus hallazgos, y así nació el fenómeno conocido como “la sabiduría de las multitudes”. Según la investigación de Galton, una multitud es un pronosticador más preciso que un puñado de expertos y puede resolver problemas de manera más eficiente que un individuo.

Avancemos cien años y hemos visto a las marcas usar esta idea de inteligencia colectiva para lograr todo, desde pronósticos meteorológicos más precisos, un gobierno simplificado y una mejor manera de navegar en nuestros viajes.

Desde entonces, las empresas han aprendido a aprovechar la multitud para informar la innovación de nuevos productos y relacionarse mejor con su público objetivo. Starbucks, por ejemplo, adoptó la inteligencia colectiva para refinar su experiencia en la tienda e incluso desarrollar ofertas de sabor como café con sabor a calabaza y especias y bebidas flacas. LEGO alienta a su audiencia a enviar ideas de productos, y algunos diseños afortunados se convierten en productos LEGO reales disponibles para la venta. Dado el éxito de estas marcas con datos de colaboración colectiva, no es de extrañar que las organizaciones se apresuren a encontrar sus propias multitudes de las que extraer sabiduría.

Gracias a las redes sociales, las marcas tienen un acceso cada vez más fácil a algunas de las multitudes más grandes disponibles, ya no perder el tiempo tratando de encuestar a multitudes de consumidores (o pedir la opinión de 800 aldeanos). Pero antes de que las marcas puedan comenzar a utilizar los conocimientos de su multitud social, deben asegurarse de que la multitud de la que se abastecen sea realmente sabia.

Las marcas necesitan expandir sus límites para generar ideas inteligentes de crowdsourcing

¿Qué hace que una multitud social sea más sabia que otra? Al determinar de qué multitud obtener información, los especialistas en marketing deben considerar las cuatro características principales que el autor y periodista James Surowiecki enumera como necesarias para la inteligencia colectiva: diversidad, descentralización, independencia y agregación.

En primer lugar, una multitud inteligente debe ser diversa para garantizar que se tengan en cuenta las diferentes perspectivas, experiencias y niveles de conocimientos. La ubicuidad de las redes sociales en muchos grupos demográficos diferentes puede proporcionar a las marcas acceso a un conjunto diverso de datos. Con los conocimientos de las multitudes sociales fácilmente disponibles, las marcas están mejor equipadas para crear productos y servicios que atraigan a un público más amplio. Además de atender a consumidores diversos, los especialistas en marketing pueden evitar crear campañas o productos que puedan ofender a partes de su público objetivo.

A continuación, se debe descentralizar una multitud sabia. Esto significa que los especialistas en marketing deben usar conocimientos y opiniones provenientes de una variedad de ubicaciones, y las redes sociales brindan a las marcas la oportunidad de recopilar información de consumidores de todo el mundo. Cuando Ben & Jerry's lanzó su campaña "Do the World a Flavor", aprovecharon las redes sociales para acumular 100 000 sugerencias de nuevos sabores e incluso pudieron identificar sabores locales específicos de diferentes ciudades.

Una audiencia sesgada puede hacer más daño que bien

La diversidad y la descentralización son solo la mitad de los requisitos necesarios para que una multitud sea inteligente. Además de acceder a una audiencia diversa y global, las marcas también deben asegurarse de que sus multitudes sean imparciales y que los especialistas en marketing tengan las herramientas que necesitan para analizar los datos sociales.

La sabiduría colectiva depende en gran medida de la independencia , o de pensamientos y opiniones libres de influencias externas. Este es potencialmente el más complicado de navegar cuando se trata de las redes sociales, donde los consumidores pueden sucumbir al pensamiento grupal y los mensajes automatizados pueden sesgar las opiniones de las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, las redes sociales alientan a las personas a compartir sus opiniones imparciales; solo pase un par de minutos allí y verá a los consumidores decir libremente lo que piensan.

La clave para extraer sabiduría aquí es identificar cuáles son sus fuentes de datos auténticas e independientes, luego determinar qué factores externos o influenciadores desea incluir o excluir de sus conjuntos de datos. La aplicación de estos filtros antes de comenzar el análisis de datos puede ayudar a eliminar sesgos no deseados y garantizar que los conocimientos de sus clientes se basen en un pensamiento independiente.

Finalmente, los especialistas en marketing necesitan un método escalable para agregar información del consumidor a medida que las marcas aprovechan conjuntos de datos sociales cada vez más grandes y las necesidades de una organización evolucionan con el tiempo. Para Galton, agregar ideas era un cálculo directo del peso promedio de las conjeturas de los aldeanos. Si bien esto funciona bien para datos puramente cuantitativos, tratar de analizar manualmente tanto la información cuantitativa como la cualitativa en las redes sociales es significativamente más desafiante. Con este fin, los especialistas en marketing utilizan cada vez más herramientas como la escucha social para aprovechar todo el poder colectivo y predictivo de la multitud.

La escucha social en particular es especialmente adecuada para esta tarea, ya que permite a las marcas agregar rápidamente los pensamientos y sentimientos diversos, descentralizados e independientes que tienen lugar en las redes sociales. Escuchando, las marcas pueden destilar miles de puntos de datos dispares en información práctica y las organizaciones pueden realmente comenzar a hacer uso de la inteligencia colectiva de maneras fascinantes.

Del pronóstico a la respuesta a la crisis: cómo las marcas están poniendo en práctica la sabiduría de la multitud

Un interesante estudio de Georgetown detalla cómo se pueden utilizar las numerosas voces de las redes sociales para lograr uno de los objetivos más importantes de las empresas: la previsión precisa de las ventas. En este estudio de caso, los investigadores monitorearon la intención de compra de Twitter y combinaron esos datos con indicadores de sentimientos positivos para las principales marcas de consumo. Al examinar los datos recopilados de la multitud de Twitter, se establecieron correlaciones de que la multitud podía predecir las próximas ventas.

Considere cómo el fabricante de materiales de construcción James Hardie utiliza la sabiduría de la multitud para realizar análisis de tendencias e investigación de productos. El equipo de James Hardie ha adoptado la presencia global de las redes sociales para obtener inteligencia comercial. Con la escucha social, James Hardie pudo participar en el análisis de la audiencia y las tendencias, utilizando temas comunes que se encuentran en las conversaciones de los clientes para predecir lo que se avecina en el horizonte de su industria. Aún mejor, la empresa puede tomar los conocimientos que descubre y utilizarlos para optimizar sus operaciones comerciales en el exterior.

Y eso no es todo lo que la sabiduría colectiva puede hacer por una organización. La oficina de correos de los Estados Unidos utiliza la escucha social para sacar a la superficie preocupaciones y reconocer patrones en las conversaciones sociales durante los desastres naturales. Esto permite que el equipo social cree de forma predictiva contenido editorial adaptado a las necesidades de las personas afectadas y mejore las operaciones.

En última instancia, estos tipos de casos de uso representan formas proactivas en que las organizaciones pueden obtener una ventaja competitiva cuando escuchan a la multitud social. Ahora que las herramientas para recopilar y analizar estos datos tanto a escala como de manera eficiente están disponibles, los profesionales de marketing con visión de futuro deberían tomar medidas.