Trabajar con los mismos fabricantes detrás de muchas marcas de lujo

Transcripción

Felix: Hoy me acompaña Scott Gabrielson de Oliver Cabell. Oliver Cabell es una marca de accesorios inspirada en el diseño construida sobre la base de la artesanía de calidad y el diseño limpio. Se inició en 2016 y tiene su sede en Minneapolis, Minnesota. Bienvenido Scott.

Scott: Hola, Félix. Gracias por tenerme aqui.

Félix: Sí, estoy muy emocionado de tenerte. Cuéntanos un poco más sobre los productos. ¿Cuáles son algunos de los productos más populares que vende?

Scott: Entonces, somos una marca de consumo brusca, como dijiste, lanzada en 2016, y nuestra premisa se centró inicialmente en bolsos y artículos de cuero. Esa es realmente la base de la marca. Es realmente una historia más profunda sobre cómo sucedió eso, pero realmente la premisa es que nosotros, como equipo, pasamos un tiempo en Asia y vimos muchas marcas de lujo tradicionales que realmente amamos y admiramos. Estaban produciendo muchos de los artículos de cuero en partes de Asia que encontramos realmente subprime desde el punto de vista de la fabricación. Los puntos de precio aún eran increíblemente altos, pero vimos la calidad, la artesanía y las condiciones de trabajo, y pensamos que tenía que haber una mejor manera de darle vida a esta categoría que realmente trajera de vuelta esos elementos centrales que mucho de estas marcas patrimoniales se encontraron en.

Félix: Entiendo. Háblenos sobre los antecedentes del negocio. Acabas de mencionar que fuiste a Asia y viste que la calidad no valía esencialmente los precios que la gente pagaba por muchas de estas marcas de lujo. ¿Cómo decidiste centrarte específicamente en bolsos y artículos de cuero? ¿Tenía experiencia o deseaba iniciar un negocio en ese momento?

Scott: No, en realidad es bastante interesante. Iba a la escuela de negocios en Inglaterra en la Universidad de Oxford. Esto fue en 2014 y 2015. Muchas de las categorías tradicionales de la moda estaban siendo interrumpidas con este [inaudible 00:02:46] movimiento. Entonces, obviamente comenzamos el nuestro como Warby Parker y Our Lane y Harry's y el resto, y no habíamos visto mucho en términos del espacio de artículos de cuero, que obviamente es una categoría en la que estaba innatamente interesado. Sí estudié arte en licenciatura, así que tenía algo de experiencia en diseño, por así decirlo, pero en realidad seguí una ruta financiera más tradicional.

Pero durante ese tiempo cuando estaba en la escuela de negocios, parecía y realmente confirmamos que los márgenes más altos asociados con el espacio de la moda se basaban en accesorios y artículos de cuero por una variedad de razones, pero creo que la base es que los bolsos femeninos y las carteras en general siempre han sido algo que fue realmente codiciado por el género femenino, por así decirlo, lo que innatamente solo traía aumentos tras aumentos tras aumentos. Realmente, eso infiltró otras categorías, carteras más pequeñas y otras marroquinerías más pequeñas. Pero el hecho de que muchos de estos productos sean bastante atemporales, se puedan usar durante mucho tiempo y estén destinados a durar mucho tiempo, creo que permitió que muchas de estas marcas justificaran cobrar precios que eran bastante altos. Creo que al principio había una razón para ello, pero a medida que estas empresas comenzaron a cotizar en bolsa y se convirtieron en partes más grandes de diferentes sociedades de cartera, estos márgenes siguieron aumentando. Y parte de eso se debe al hecho de que muchos de estos conglomerados son grandes empresas públicas, por lo que tienen presiones de los accionistas y cosas por el estilo.

El problema que vimos fue que cuando compras productos a un precio alto, innatamente piensas que estos deberían ser de alta calidad, y la realidad de lo que vimos es que no lo eran. Eso es algo que queríamos cambiar, y de ahí provienen los cimientos de la marca.

Félix: Ahora que lo explicas, tiene mucho sentido que la calidad no estuviera en el nivel que justificaría los altos precios que la gente estaba pagando. Pero una vez que vio esa brecha de que había esta injusticia esencialmente que estaba sucediendo con el consumidor, ¿cuáles fueron los pasos que tuvo que tomar? ¿Cómo supiste que tenías lo que se necesitaba para enfrentarte esencialmente a estas marcas de lujo masivas?

Scott: Supongo que la realidad es que no lo sabíamos. Supongo que era parte del proceso de aprendizaje que se trata de trazar cualquier cosa en general. Pero para nosotros, como recién graduados universitarios o estudiantes graduados, sentimos que muchas de estas marcas realmente no nos podían relacionar. Muchas de sus campañas publicitarias o el producto de bajo costo que están lanzando no fueron tan interesantes para nosotros como muchas de las marcas que surgieron en ese momento, nuevamente haciendo referencia a los Warby Parkers del mundo. Eso tenía una historia mucho más profunda y rica de lo que estaban haciendo y por qué lo estaban haciendo, y sentimos que esta categoría carecía de esa historia y ese interés en crear algo que es nuevo y puede relacionarse con una variedad de personas, pero aquellas que son realmente comenzando a pasar mucho más tiempo comprando en línea.

Con eso, simplemente se convirtió en un proceso de aprendizaje en el que primero se llegó a comprender realmente cómo se ve el mercado y se puede infundir a los jugadores en él y qué tipo de dinámica implica, y luego salir y realmente averiguar si nos estamos enfocando ahora en el producto, ¿cómo vamos a crear el mejor producto que podamos? ¿Cómo podemos contar la historia para que todos sepan que la calidad es la que decimos que es? Y eso realmente fue parte de cómo construimos la marca, gran parte de la historia de la marca gira en torno a la transparencia y a nosotros lidiando con quiénes son nuestras fábricas hasta cuáles son nuestros costos porque sentimos que si solo te lo dijéramos estamos produciendo un producto de muy alta calidad, no hay razón para que creas eso.

Hay tanta opacidad en la industria en general que es realmente difícil creer mucho de lo que dicen muchas marcas hoy en día. Entonces, sentimos que realmente teníamos que abrir nuestras puertas y mostrarle a la gente lo que estábamos haciendo y por qué lo estábamos haciendo. Eso no solo nos hizo responsables, sino que nos permitió contar una historia sobre nuestros productos y todo lo demás.

Esa fue realmente la base de lo que era la marca, y luego realmente la encajamos para explorar cómo se veía y construir la marca y realmente cómo existe hoy.

Félix: ¿Cuánto de la marca, el mensaje y supongo que la historia de la empresa, cuánto ya se construyó antes de comenzar a diseñar o fabricar los productos?

Scott: Mucho de eso fue construido. Había algunos elementos centrales cuando estábamos construyendo la marca que sabíamos que queríamos tener. Parte de ello era que queríamos ser neutrales en cuanto al género. Sentimos que los artículos de cuero a menudo son neutrales en cuanto al género, por así decirlo, y queríamos poder atender a ambos géneros. Obviamente, tenemos productos que se relacionan con un género frente a otro, pero siempre quisimos ser una marca que realmente sin importar quién eres o dónde vives o cosas por el estilo, puedes comprar con nosotros y aceptar lo que estamos haciendo y nuestro historia y relacionarse con ella.

Con eso, mantuvimos algunos elementos del lado del diseño, son una cuarta parte de lo que queríamos que fueran, y eso realmente se enfoca en tener productos muy limpios y atemporales. Gastamos tanta energía en crear productos de la más alta calidad que pudimos que queríamos asegurarnos de que las personas pudieran usarlos durante mucho tiempo. Si era algo un poco más centrado en las tendencias, sentimos que yuxtaponía lo que estábamos tratando de hacer como marca en general, y con eso todos los elementos de nuestro diseño web con la fotografía y el resto giraban en torno a esos elementos centrales de diseño limpio, atemporal y de calidad y realmente tratando de dar a las personas la mayor cantidad de pistas visuales de lo que somos como marca, principalmente porque solo estamos en línea, y los consumidores no pueden entrar y tocar y sentir nuestros productos en persona, así que tuvimos que traducir verdaderamente quiénes somos como marca únicamente a través de nuestro sitio web y nuestras cuentas sociales y el resto.

Felix: Si pasa este tiempo por adelantado para realmente desarrollar la marca, desarrollar el mensaje, ¿cómo prueba si este tipo de mensaje resonará con sus clientes objetivo si aún no tiene ningún producto durante ese tiempo en el que ¿Estás desarrollando la marca?

Scott: Es una buena pregunta, y para nosotros adoptamos un enfoque que es un poco diferente al de muchas empresas de tecnología con un producto mínimamente viable. Sentimos que si vamos a lanzar una marca, necesitamos tener muchos de nuestros elementos centrales en términos de quiénes somos y lo que representamos desarrollados de antemano y realmente enfocarnos en construir una marca que dure mucho tiempo. . No queríamos gastar solo en ser maestros de la publicidad paga o similares y que esa fuera la forma en que construimos la marca. Queríamos tener la base muy básica desde el principio. Es algo en lo que sabemos que necesitaríamos crecer y seguir evolucionando.

Los elementos que elegimos solo para centrar la marca no son increíblemente ajenos al espacio de la moda, por así decirlo. Vimos muchas marcas que comenzaron a reducir realmente la cantidad de presencia robótica o lo que sea, o que realmente hacen que sus productos se relacionen un poco más con el estilo de vida que con el lado de la moda. Entonces, eso nos dio confianza de que había un espacio y una sección de consumidores que estarían realmente interesados ​​en lo que estábamos haciendo y construyendo. Pero creo que para nosotros también, queríamos construir algo que nos interesara, nos gustara y nos apasionara.

En cierto modo, caemos en ese grupo demográfico objetivo, por así decirlo, así que sentimos que si estábamos construyendo algo que querríamos, con suerte a otras personas también les gustaría, pero al final del día siempre estaríamos muy orgullosos de algo. que teníamos y en lo que nos sentíamos muy fuertes, luego realmente intentamos construir la marca que resonara lo más posible en otras personas.

Félix: Sin duda, los beneficios del enfoque que tomó le darán esa cohesión y esa base sólida sobre la que construir un negocio. Ciertamente puedo ver cómo esto puede prepararlo para el éxito a largo plazo mucho mejor que una prueba a medida que lanza el enfoque MVP como mencionó. ¿Con qué tipo de obstáculos o desafíos crees que te encontraste al adoptar este enfoque de diseñar la marca primero? No necesariamente de forma aislada, porque como usted decía, usted es su cliente objetivo, sino porque todavía no tenía nada en el mercado, pero ya estaba dedicando tiempo a diseñar la marca. ¿Con qué tipo de obstáculos o desafíos crees que te encontraste con ese enfoque?

Scott: Sí, no, es una muy buena pregunta, y es una que es... prevalecen cuando gastas mucha energía en torno a la marca. Para nosotros, gastamos mucha energía en la fotografía, construyendo un sitio. A pesar de que era bastante pobre, todavía queríamos que se hiciera correctamente. Cuando hicimos eso, no salimos y planteamos una ronda. Acabábamos de cerrar una ronda, pero no lo hicimos cuando salimos en vivo. Para nosotros, es puramente financiero. Como creo que mucha gente que está construyendo marcas, hay una restricción allí, y hay algunas cosas con las que puedes salirte con la tuya, pero para nosotros sentimos que si queríamos que nos tomaran en serio y sentimos que la gente, desde la prensa hasta los consumidores. solo quieren comprar cosas que piensan y sienten que tendrán éxito a largo plazo. Sentimos que teníamos que construir esa estructura y establecer los cimientos en lugar de simplemente salir y realmente tratar de juntar algo que inicialmente hackeamos todos nosotros, por así decirlo.

Dedicamos mucho tiempo a pensar en qué socios queríamos involucrar, quiénes querían involucrarse con la marca a largo plazo, sin importar dónde estuvieran ubicados o cuáles fueran sus puntos de precio. Gastamos energía pensando en quiénes son estos socios, por qué los queremos a bordo y cómo pueden ayudarnos realmente a crecer desde esta empresa incipiente inicial hasta, con suerte, una empresa que exista por mucho tiempo. Queríamos asegurarnos de tener a esos socios a bordo desde el principio.

Felix: ¿Puede decir más sobre estos socios y de qué tipo de socios está hablando?

Scott: Sí. No, es una buena pregunta. Desde todo, desde el punto de vista del desarrollo web hasta, nuevamente, la fotografía, el abastecimiento y la fabricación de productos, las fábricas y el resto. Cuando se trata de una marca realmente pequeña, puede ser muy difícil ponerse frente a, por decirlo así, fabricantes o fábricas que tienen la calidad y la escala que usted quiere tener. Hacemos toda nuestra producción en Italia.

Italia, especialmente las fábricas en Italia, especialmente en esta categoría en la que estamos, son probablemente las fábricas más vigiladas del mundo, por así decirlo. Estos marroquineros italianos de bolsos y pequeños artículos de marroquinería son muy codiciados. No tienen presencia en la web. No se puede googlear y encontrarlos. No tienen información pública para comunicarse. Es en gran medida un efecto de red sobre cómo puede llegar a ellos. Gastamos mucha energía asegurándonos de llegar a ellos incluso antes de que pusiéramos en marcha y aceptaran lo que estábamos haciendo y nuestra historia en lugar de que nosotros solo encontráramos a alguien que fuera local o similar para producir nuestros productos. Queríamos asegurarnos de estar en las fábricas y trabajar con los proveedores que usaban las mejores marcas del mundo y los que creíamos que nos darían legitimidad y nos darían el producto que queríamos y con el que podríamos escalar. Y creo que ese fue un paso realmente importante para nosotros: descubrir quiénes eran esos socios, cómo era esa cadena de suministro antes de que decidiéramos llevar algo al mercado y probar y ver cómo reaccionaba.

Felix: ¿Puedes decir más sobre cómo irrumpiste en estas fábricas? ¿Cómo pudiste identificar con qué tipo de socios podrías trabajar y cómo pudiste llamar su atención y, finalmente, la aceptación esencial para trabajar contigo?

Scott: Sí, eso fue algo realmente desafiante. Afortunadamente, en ese momento vivía en Oxford, que está a una hora de Londres. Muchas de las mejores marcas del mundo tienen equipos de diseño o tienen su sede en Londres, así que por suerte tuve la oportunidad de reunirme con muchos diseñadores que trabajaban o habían trabajado para algunas de las mejores marcas del mundo, las mejores marcas de lujo. en el mundo, o simplemente las mejores marcas de calidad en el mundo. Y con eso fue un proceso muy lento de comenzar a trabajar en red con ellos y hacer que realmente entendieran lo que estábamos tratando de hacer, y luego, lentamente y con confianza, hacer que nos presentaran a las personas adecuadas.

Félix: ¿Qué fue lo que más le importaba a ellos cuando se reunió con ellos? ¿Qué hay de ti, qué es lo que más les atrajo de tu empresa?

Scott: Creo que hay dos partes diferentes. Del lado de los diseñadores, lo que aprendimos rápidamente fue que la mayoría de estos diseñadores, incluso si trabajan para los Luis Vuitton del mundo, todavía no ganaban mucho dinero o no les pagaban [inaudible 00:16 :46]. Entonces, con eso, siempre están buscando oportunidades independientes u oportunidades para involucrarse con otras marcas y el resto. Tuvimos una buena recepción en ese lado de las cosas. Creo que también vieron muchas de las colecciones de temporada tradicionales en el espacio de la moda y marcas más tradicionales sufriendo por lo que estaba haciendo gran parte del mercado en línea con mucha gente moviéndose o comprando en línea. Entonces, vieron lo que estábamos haciendo como algo que estaba de moda, por así decirlo, y una dirección que sintieron que iba a tomar esta industria.

Cuando íbamos a las fábricas y explicábamos nuestra historia, era un poco menos... tenían un poco más de dificultad para entender incluso lo que estábamos haciendo. Estábamos hablando de que no íbamos a trabajar con mayoristas, no íbamos a tratar de vender a los Barney's y Nordstrom's del mundo, que íbamos a pasar todos estos ahorros al cliente y vender productos a los que estaban acostumbrados. fabricación que normalmente costaría $ 1,200 o $ 1,500 en EE. UU. al por menor, reduciéndolos a un precio de $ 200, $ 300, $ 400. Y les costó un poco más convencerlos de que entendieran por qué eso tiene sentido y por qué renunciamos a todo ese margen y todo lo demás. Pero creo que la realidad también es que, con la fabricación europea, todos estos muchachos han estado sufriendo debido a que tantas marcas vieron cuán importante es el margen y se hicieron públicos como otras empresas en el oeste, mudándose a estos países en desarrollo, tanto de sus clientes que han tenido durante mucho tiempo fueron cambiando a lugares más baratos para el fabricante.

Esta era la única categoría y el único espacio en el que realmente podían mantener su legitimidad como un verdadero fabricante de artículos de cuero que se enfoca en la alta calidad y el resto mientras se adaptaba a la cambiante economía del consumidor y a los consumidores que no querían gastar $ 2,000, $ 3,000 en el producto. Les estábamos dando la oportunidad de crecer con una marca que todavía estaba interesada en lo que querían hacer, y esa es una parte central de lo que somos: producir productos de alta calidad, pero también alguien que pudiera crecer con ellos con el tiempo.

Félix: Entonces, no solo estaban mirando cuánto podías pagarles, cuánto podías pedirles. Realmente querían ver si iban a trabajar con un negocio que pudiera tener éxito, que estuviera operando en un mercado en crecimiento.

Scott: Sí, eso es algo que hemos aprendido. Habíamos escuchado rápidamente y también aprendimos que incorporar una nueva marca probablemente con cualquier industria en la que se encuentre, es mucho trabajo. Hay mucho muestreo. Hay muchos prototipos. Hay muchas cosas detrás de esto, y no quieren producir una tirada para ninguna marca y gastar toda esa inversión. Quieren poder poner esa inversión en la marca y continuar trabajando con ellos y construir esa relación y comprender cómo las personas trabajan juntas y el resto. Si no sienten que vas a poder traer eso a la mesa, entonces realmente no querrán trabajar contigo solo porque hay tantas marcas que surgen y abren sus puertas un día y cerrar sus puertas al siguiente. Tienen un distanciamiento inmediato hacia ese enfoque solo por la cantidad de tiempo y energía que se dedica a trabajar con estas empresas. Obviamente, también tienen un negocio y necesitan mantener sus luces encendidas, por lo que quieren trabajar con personas que puedan crecer con ellos y aumentar el volumen con ellos y todo lo demás.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Hasta cierto punto, las fábricas con las que finalmente terminaste trabajando son parte de, al menos, los ingredientes clave en la salsa secreta de estas marcas de lujo. Cuando comenzaste a hablar con estas fábricas, ¿alguna vez te encontraste con algún retroceso o algún obstáculo porque estabas aprovechando estas fábricas que estaban siendo utilizadas por marcas de lujo masivas?

Scott: Lo hicimos. Muchos, en realidad, dependiendo de la fábrica, pero muchos de ellos no querían ninguna transparencia sobre quiénes son, cuál era su historia o el resto. Entonces, una gran parte de lo que hacemos es contar esa historia, y si no estaban dispuestos a ser abiertos con nosotros para compartir quiénes son y dejarnos contar su historia, entonces realmente no queríamos ser parte de ella, ¿no? No creo que fuera la asociación adecuada para la marca que queríamos construir. La realidad es que tienen muchas marcas realmente costosas y de alto lujo con las que trabajan, y esas marcas nunca quieren que alguien más produzca con la misma o mayor calidad y no tienen un precio mucho más bajo de lo que dicen. una historia de personas relacionadas con. Eso va en gran medida en contra de dónde están ahora, enfocando gran parte de su tiempo y energía en la herencia de quiénes son y por qué eso legitima los precios que pueden cobrar.

Entonces, con eso teníamos que encontrar los socios adecuados que creyeran en lo que estábamos haciendo. Tuvimos que elaborar la historia correctamente y presentarla de manera que no sintieran que estábamos revelando todos sus secretos comerciales, su base de clientes o cualquier otra cosa. Es una especie de enfoque evolutivo en términos de superar ese obstáculo.

Felix: Ahora, una vez que encuentras estas fábricas, por supuesto hay mucho más que solo mirar la fábrica. Usted mencionó que había toda una cadena de suministro sobre la que tenía que aprender más. Háblanos de esto. ¿En qué otras partes de la cadena de suministro tuvo que dedicar su tiempo y aprender más?

Scott: Para nosotros, una gran parte de lo que hacemos tiene que ver con el cuero y otros materiales. De manera innata, la industria de la moda es una industria altamente contaminante. La creación de cuero también implica una gran cantidad de productos químicos tóxicos y demás. Pasamos por un proceso bastante riguroso para comprender quiénes eran los mejores y más ecológicos curtidores del mundo, pero también los que producían con una calidad realmente alta. Esa es siempre la lucha es equilibrar esas cosas.

Y en el tercer lado, asegurándonos de que esté en un punto de precio y cantidad que funcione con nosotros también. Entonces, tuvimos que gastar mucha energía investigando quiénes eran esos proveedores y cómo se veían. Simplemente evoluciona para comprender cuántos colores pueden ofrecer y las diferentes colecciones de temporada y el resto. Entonces, hay tantas partes móviles que tuvimos que examinar para asegurarnos de encontrar el socio adecuado, pero terminamos con una curtiduría que es una de las más codiciadas. También tienen una cadena de suministro muy singular, y en realidad tienen a mano pieles de cuero que están teñidas y ya curtidas, lo cual es muy raro hoy en día. Tradicionalmente, tal vez tendrías que comprar 1.000 metros cuadrados de un determinado color, lo que serían cientos y cientos de productos por unidad, por así decirlo. Y con eso pudimos lograr que podamos producir algunos productos en algunos colores como realmente necesitamos.

Para nosotros, es entender quiénes eran esos socios correctos y quiénes trabajaron para lo que estábamos tratando de hacer y hacia dónde estamos tratando de avanzar. De hecho, estamos lanzando calzado este otoño, y una gran parte de eso es asegurarnos de que tenemos la capacidad y la adaptabilidad para trabajar con socios que puedan dar servicio tanto a nuestras categorías como a todos los diferentes tamaños y SKU y el resto que entra en tener una categoría que tiene muchos de esos problemas que la canibalizan.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). ¿Cómo identifica si una fábrica o una curtiduría es de alta calidad y luego cómo se asegura de que cumplan con esos estándares en su fabricación o en las materias primas que compra?

Scott: Sí, gran pregunta. Para nosotros, en el lado de la investigación de antecedentes, trabajamos con algunas personas en Europa. De hecho, tenemos un equipo de tiempo completo en Europa que nos ayuda a pasar por esa etapa de investigación. Tienen antecedentes en este espacio, y hay reputaciones [inaudible 00:25:23] con las que la gente quiere trabajar, con las que la gente no. El hecho de que estemos haciendo todo en Europa mitiga un poco muchos de los problemas que ocurren cuando se ve mucho desarrollo de productos en algunos países en desarrollo, por así decirlo. Menos problemas relacionados con cuestiones laborales o condiciones de muy, muy mala calidad, pero la realidad es que necesita tener a alguien en el terreno y alguien que verifique estas cosas y apruebe y se asegure de que los requisitos se cumplan con los estándares que establecieron con nosotros.

Creo que al principio una de las cosas que pensamos que probablemente era una muy buena manera de examinar a estos socios era tratar realmente de entender cómo era su base de clientes y con qué marcas estaban trabajando, entonces realmente entender quiénes eran esos socios y cuáles eran sus historias y sus valores también. Esa tendía a ser una muy buena manera de examinar estas cosas, pero no hay forma de decir que hay muchas marcas increíblemente caras o de lujo, por así decirlo, que producen en espacios con materiales con fábricas que son simplemente no de la calidad o las condiciones en las que realmente te gustaría tener esos productos.

Hay mucha confianza en ello, pero asegúrese de dedicar tiempo a investigar... Y esto solo se remonta a nosotros al principio, queriendo construir esta base en la cadena de suministro y el lado de la marca antes de que simplemente traté de crear realmente un producto y ponerlo en el mercado y ver cómo reaccionaba la gente. Queríamos asegurarnos de que estos elementos que realmente valoramos en torno a la calidad, la transparencia, el valor y el resto fueran elementos que fueran reales y verdaderos y parte de lo que éramos como marca. Y cuando íbamos a abrir nuestras puertas a todos desde el lado de la transparencia y el lado revelador de todo, tiene que ser lo que les dijimos a todos, que es lo que es, y también teníamos que mostrárselo. Con eso, nos mantuvo bajo control y se aseguró de que realmente examináramos a estos socios correctamente antes de comenzar a trabajar con ellos.

Félix: Entiendo. Entonces, ¿contrata a una empresa de consultoría en el terreno para ayudar a examinar y garantizar que se cumplan los estándares?

Scott: En realidad, no era una empresa de consultoría per se. Contratamos a algunos más consultores que trabajadores independientes que nos ayudarían con las presentaciones iniciales y el proceso de investigación, pero pasamos por mucho de eso nosotros mismos, y eso solo se remonta a las limitaciones financieras que tienen muchas nuevas empresas es que puedes No traiga a alguien y pague una cantidad exorbitante de dinero y espere que haga todo el trabajo por usted. Entonces, fue realmente un acto de equilibrio entre todo, pero también tuvimos que aprenderlo, no solo confiar en ellos para que realmente hicieran todo el examen por nosotros.

Félix: Correcto. Entonces, ¿eso significa que ustedes van a estas fábricas y van al suelo? ¿Qué tan involucrado puede involucrarse cuando quiere asegurarse de que la calidad cumpla con sus estándares?

Scott: Sí. Nuestro equipo está en la fábrica todos los días. Viven a menos de cinco kilómetros de donde está la fábrica, por lo que siempre están trabajando con lo que sea la curtiduría o la fábrica de producción o el resto y revisando todo todos los días. Eso fue algo increíblemente importante para nosotros: tener a alguien más cerca que pudiera estar allí revisando las cosas. Parte de nuestro equipo, no solo alguien que contratamos para hacerlo. Entonces, con eso, siempre estamos recibiendo actualizaciones, y nos sentimos mucho mejor acerca de cómo nos van las cosas.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Y según su experiencia, ¿alguna señal de alerta que ahora tenga en cuenta cuando se trata de un fabricante o un proveedor de materias primas que ahora sabe que debe buscar indica que es una empresa con la que no desea asociarse?

Scott: Sí. Creo que solo hay estos instintos viscerales que la mayoría de la gente tendría. Si entras en una fábrica y está muy sucia y ves cosas que están en ruinas, por así decirlo, probablemente sea una señal en términos de cómo manejan su negocio. Cuando realmente está tratando de optimizar los socios locales con los que quiere estar durante mucho tiempo, probablemente sea mejor anular esos problemas potenciales si puede verlos de inmediato.

Otra cosa para nosotros es simplemente tener gente que... Hablamos, obviamente, con muchos propietarios de diferentes fábricas o proveedores o el resto, y realmente nos aseguramos de que podamos confiar en quiénes son y lo que dicen y el resto. Hemos tenido proveedores o dueños de fábricas que tal vez engañaron, no mintieron, pero no fueron increíblemente veraces en términos de lo que dirían. Haríamos nuestra debida diligencia y lo reconoceríamos. Tal vez era una fábrica muy conveniente o el precio era realmente bueno. Si no pudimos construir esa confianza con ellos desde el principio, entonces no pensamos que era alguien con quien realmente queríamos construir una relación a largo plazo.

Había una especie de cosas innatas que creo que cualquiera captaría y realmente escucharía su intuición y no solo diría, bueno, sería mucho más fácil o más conveniente ir con este compañero, pero realmente pensaría si se trata de alguien. quieres asociarte durante mucho tiempo.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Entonces, obviamente estás gastando una tonelada de tiempo, una tonelada de dinero, una tonelada de recursos entre bastidores para crear un producto de mayor calidad. ¿Cómo se asegura de que sus clientes vean todo esto y vean los beneficios de todo el trabajo que está realizando entre bastidores?

Scott: Sí. Creo que el cliente no siempre lo ve. Puede ser desafiante, ¿verdad? Eso solo se remonta a nuestra transparencia y nuestra narración de quiénes somos y con quién estamos trabajando. Gastamos mucha energía en torno a esos elementos, a través de nuestro sitio o por correo electrónico [inaudible 00:31:39], y esa es realmente la mejor manera de comunicarnos. Solo puede llegar hasta cierto punto para asegurarse de que las imágenes o el resto reflejen completamente todos esos valores de los que estamos hablando o mostrando o el resto.

Felix: Mencionaste la transparencia un par de veces. ¿Puede dar algunos ejemplos de cosas sobre las que usted, como empresa, ha sido transparente y que tal vez no ve que hacen otras empresas?

Scott: Sí. Creo que el que realmente se destaca más es el precio. Si ingresa a nuestro sitio y mira un producto, puede ver el desglose del precio, todo, desde el transporte, la mano de obra, los materiales, los aranceles y el resto en términos de lo que estamos pagando, y luego mostramos, obviamente, lo que nuestro minorista el precio es. Por lo tanto, somos transparentes incluso con respecto a cuáles son nuestros márgenes, que hay un par de marcas en el mundo que hacen eso y algo que sentimos que realmente ayuda a contar la historia sobre cuáles eran nuestros productos y qué representaban y la calidad que los rodea. y también ayudó a justificar a las personas y hacerles entender por qué nuestros precios son como son. No somos la marca más barata que existe de ninguna manera, pero tratamos de crear realmente el mayor valor y traducir la mayor cantidad posible de ese valor al consumidor. Mantenemos nuestros márgenes lo más bajos posible sin dejar de ser una empresa lucrativa rentable y en crecimiento.

Pero hay muchos costos que solo se incluyen en un producto que nunca podrá comunicar por completo.

Félix: Claro, sí. Lo estoy mirando ahora mismo, mirando el desglose de precios de una de las mochilas, y hay literalmente 10 u 11 líneas de pedido con el costo real de lo que se incluye en un producto como este. Obviamente, creo que esta transparencia hará que muchos clientes confíen en ti. ¿Te ha perjudicado de alguna manera, te ha perjudicado como empresa? Dado este tipo de transparencia, ¿cómo te ha afectado como empresa tal vez no de una manera tan positiva?

Scott: En realidad, no hemos tenido ningún retroceso. I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. I wish there was. It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

Félix: Entiendo. And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Tiene sentido. Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

Scott: Solo éramos un par cuando lanzamos, y ahora hemos triplicado nuestra división de tamaño entre personas de tiempo completo y tiempo parcial. También recaudamos una ronda inicial de financiamiento, por así decirlo, por lo que ayudó a involucrar... le dio a la gente una comprensión más profunda de dónde estamos en el lado positivo de las cosas y la confianza que la gente tenía en lo que estamos haciendo y edificio. Pero aún somos muy jóvenes y estamos en nuestra infancia. Con esta nueva categoría que se avecina para nosotros, en realidad estamos implementando un nuevo modelo de lanzamiento, por así decirlo, en el que en realidad lanzaremos un nuevo estilo de calzado cada semana en el futuro, lo que, con éxito o no, lo hace de manera innata. dupliquemos el tamaño del equipo solo dada la cantidad de trabajo de la cadena de suministro que se necesita, el trabajo de abastecimiento que se necesita, los cumplimientos y todo lo demás. Hay una variedad de razones por las que estamos adoptando este enfoque, pero estamos creciendo rápidamente y ahora que nos estamos expandiendo en el lado de la comercialización y el presupuesto, también nos ayuda a impulsar ese crecimiento.

Félix: Impresionante. Muchas gracias Scott. Entonces, olivercabell.com olivercabell .com. Entonces, de cara al futuro, ¿qué planes tienes? Mencionaste que los zapatos están saliendo. ¿Dónde quiere enfocar la empresa en el próximo año más o menos?

Scott: Sí, creo que para nosotros realmente queremos solidificar esa categoría y lo que significa. Solo queremos seguir difundiendo quiénes somos y qué estamos haciendo y todo lo demás. Queremos asegurarnos de que estamos siendo muy considerados con nuestro crecimiento, pero continuamos expandiéndonos y contándole a la gente nuestra historia.

Félix: Impresionante. Muchas gracias por tu tiempo Scott.

Scott: Gracias, Félix.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 3: El éxito es tu peor enemigo porque una vez que empiezas a hacer uno bien, dos bien, piensas que lo tienes todo.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días. Además, para ver las notas del programa de este episodio, diríjase a shopify.com/blog.