Cómo escribir blogs que a la gente le encanta leer

La gente ya no lee más. ¿Derecha?
Si observa los datos sobre cómo la gente lee en Internet, es fácil desanimarse rápidamente. Allá por 1997, Nielsen descubrió que la mayoría de los lectores de la "Web" (como se la llamaba más a menudo) escaneaban el contenido en lugar de leerlo palabra por palabra.
En un estudio posterior de seguimiento ocular, Nielsen descubrió que los lectores usan un patrón de escaneo en "forma de F" , es decir, leen las primeras líneas de izquierda a derecha, luego saltan hacia abajo y se desplazan.
Una investigación más reciente de Chartbeat estudió cómo las personas se desplazan por los artículos en slate.com. ¿El resultado? El 38 por ciento de los visitantes del sitio web se fueron inmediatamente. El 50 por ciento de los que se quedan se irán en las primeras cien palabras.
¿Qué significan estos datos para los blogueros profesionales y las personas que hacen marketing de contenidos? ¿Cómo puedes escribir blogs que a la gente le encanta leer?

¿La gente leerá contenido largo?

En este punto, usted podría estar pensando que algo más de 140... lo siento, 280... caracteres es demasiado. Pero la respuesta no es todo pesimismo.
En primer lugar, los escáneres aún leen fragmentos de su contenido, y un escáner que lee el 20 % de una publicación de blog larga en realidad lee más de su trabajo (sobre la base del recuento de palabras) que uno que lee el 20 % de una publicación de blog breve.
Y recuerda: todavía hay personas que leen cada palabra de tu contenido. Si escribes contenido increíble. Si lo formateas para escáneres. Si se ocupa de sus necesidades.
Ojalá pudiera recordar dónde escuché esto, porque es el mejor argumento contra "la gente no lee en Internet" que he visto.
¿Sabes cómo llamas a las personas que leen contenido extenso?
Compradores.
Si desea ganar dinero con los blogs, es importante romper con las nociones preconcebidas sobre la longitud del blog.
El contenido largo o la copia en realidad pueden convertir mucho mejor que la copia corta. Eso no quiere decir que el contenido extenso sea siempre preferible: la duración depende de las necesidades, el producto, el posicionamiento y la etapa del ciclo de vida del cliente. Pero en muchos casos, el contenido largo funciona mejor.
Intuitivamente, esto tiene sentido por dos razones:

1. El contenido largo le brinda más oportunidades para abordar las preocupaciones de la audiencia. Si su audiencia aún se encuentra en las primeras etapas de conocimiento, tienen más preguntas que deben responderse antes de que estén dispuestos a comprar.
2. Las personas que leen cada palabra de tu contenido están comprometidas con lo que tienes que decir. Tu trabajo no es atraer a todos. Es servir a las personas que se convertirán en sus mejores clientes.

¿Todavía no está convencido? Un estudio de caso podría ayudar.
Cuando Crazy Egg, la herramienta de mapeo de calor del sitio web, se propuso optimizar su página de inicio, recurrieron a los expertos en conversion-rate-experts.com . Sí, esa es su URL real. Lo dicen como es.
¡Los expertos en tasa de conversión aumentaron la longitud de la página de inicio casi 20 veces!
Mira esta cosa. es enorme

Fuente: Expertos en tasas de conversión

También aumentó las tasas de conversión en un 363 por ciento.
En un mundo donde solo el 16 por ciento de las personas lee palabra por palabra, ¿cómo puede funcionar tan bien un contenido extenso como este?
Más importante aún, ¿cómo puedes usar ese conocimiento para escribir blogs que la gente ame?

Primero: formato para mejorar la legibilidad

Antes de hablar sobre lo que hace que el contenido sea atractivo, y cómo puede crear contenido delicioso que a la gente le encanta leer, dediquemos unos minutos a hablar sobre cómo hacer que la gente lea más.
Sí, las personas que están dispuestas a leer mucho contenido tienen más probabilidades de convertirse en compradores. Pero:

• Eso no significa que debamos ignorar a todos los demás.
• Queremos que sea lo más fácil posible para ellos leer nuestro contenido.

Hacer algunos ajustes en el formato de su contenido puede mejorar en gran medida su legibilidad, lo que a su vez puede mejorar el porcentaje de personas que realmente lo leen.
Es curioso: el estudio original de Nielsen de 1997 llegó a esta conclusión, pero la mayoría de la gente solo lo cita como justificación de la idea de que la gente no lee.
Nielsen también descubrió que mejorar el formato del contenido mejoró la usabilidad en un 124 por ciento.
En otras palabras, hacer que el contenido sea más fácil de leer y escanear ayudó a las personas a leerlo y escanearlo más fácilmente.

Este es un escaneo intenso. La mayoría de los escáneres no son tan intensos. Haz que el contenido sea fácil de leer.

Con los avances más recientes en tecnología de mapeo de calor y diseño web, hoy sabemos más que nunca sobre la creación de contenido escaneable.
A nivel estructural, aquí hay algunas formas en que puede mejorar la escaneabilidad:

• Palabras cortas. Evite la jerga.
• Oraciones cortas (pero mezcle la longitud de la oración para mejorar el flujo)
• párrafos cortos
• Listas con viñetas (como esta)
• subtítulos
• Imágenes que dividen el texto y agregan significado

A nivel de contenido, hay algunas cosas que puede hacer para mejorar el compromiso

• Atrae a la gente con el título
• Haga una promesa convincente con su presentación
• Mantenga una idea principal por párrafo
• Use subtítulos descriptivos (en lugar de ingeniosos)
• Ponle subtítulos a tus imágenes (los subtítulos se leen más que el cuerpo del texto)

Seguir las mejores prácticas básicas para el formato puede ayudar a garantizar que más personas lean sus increíbles publicaciones de blog.
Pero, ¿cómo puede asegurarse de que las publicaciones de su blog sean increíbles?

El arma secreta del marketing de contenidos:
Investigación profunda de la audiencia

Sí, sí. “Conoce a tu audiencia”. Lea cualquier blog de marketing que se haya escrito y alguien le dirá que necesita “conocer a su audiencia”. Es casi un cliché de marketing.
Excepto que, según mi experiencia, la gente en realidad no conoce a su audiencia.
Es posible que tenga la sensación de que se dirige a nuevas madres de entre 27 y 35 años. Y ese tipo de información demográfica tiene sus propósitos en la investigación de mercado.
Pero no dice nada acerca de cómo se siente una nueva madre cuando se despierta a las 2 de la mañana con un bebé que grita. y 2:37. y 4:15.
La información demográfica puede darte una idea general de los problemas de alguien, pero no te dice cómo se sienten acerca de sus problemas. No te dice cómo hablan de sus problemas.

Y esa información es el arma secreta del marketing de contenidos. Eso es lo que hace que la gente lea tus publicaciones, las haga virales y se conviertan en clientes.

Un arma secreta que es lo suficientemente pequeña como para caber en tu cuaderno

Cuando puede reflejar los sentimientos de las personas en su contenido y copia, sienten que los comprende. Ven sus propias palabras y lenguaje reflejados en ellos y piensan “esta persona lo entiende”.
Así que escuchan lo que tienes que decir.
El consejo de “conocer a tu audiencia” es realmente un gran consejo. Es la única manera de crear contenido que la gente realmente lea. No, más que leer: es cómo creas el contenido que anhelan .
Este tipo de investigación me llevó a uno de mis momentos de mayor orgullo como comercializador de contenido.
El artículo en cuestión no funcionó tan espectacularmente como algunos. Tuvo un pequeño aumento viral de unos pocos miles de visitantes justo cuando se publicó. Pero desde entonces ha estado bastante tranquilo, poco a poco ganando fuerza en la búsqueda.
Aquí hay una captura de pantalla de Google Analytics de las sesiones del artículo, excluyendo el golpe viral.

Aumento gradual del tráfico a partir del ranking de búsqueda ascendente

Como nota al margen, este artículo es un ejemplo de cómo el contenido compatible con SEO también puede ser extremadamente atractivo para personas reales. ¡SEO no necesita significar relleno de palabras clave fraudulentas!
Iré al grano.
Ese artículo ha tenido bastante éxito y su parte del tráfico de búsqueda ha aumentado constantemente. Pero cuando el artículo, que trata sobre qué hacer cuando te sientes ansioso en el gimnasio , se publicó en Reddit, uno de los comentarios validó todo este enfoque para escribir contenido.
“Así es exactamente como me siento cada vez que voy al gimnasio”.
Comentarios como ese son la razón por la que vale la pena hacer el esfuerzo de investigar la audiencia y usar el lenguaje de la audiencia en su contenido.
A pesar de que no ha generado mucho tráfico (aunque, de nuevo, está aumentando en los resultados de búsqueda), el artículo tiene una tasa de conversión sólida y resuelve un problema real, uno para el que no mucha gente tiene una buena respuesta.
Todo el mundo quiere sentir que se entienden sus problemas. Entonces, ¿cómo puedes hacer una investigación de la audiencia que te ayude a comprender sus problemas?

Encuestas cualitativas

Vamos a aclarar algo: el objetivo de este tipo de encuesta no es probar nada con un 95 % de confianza.
Si está realizando una investigación de mercado a gran escala, las encuestas cuantitativas pueden ser una herramienta valiosa. Puede medir el sentimiento general, las necesidades a nivel de la población y comparar fácilmente los resultados a lo largo del tiempo.
Las encuestas cualitativas apestan en eso. Pero eso no es para lo que queremos usarlos.
En una encuesta cualitativa, queremos comprender cómo se sienten las personas acerca de sus problemas. Queremos obtener las palabras y frases reales que usa la gente, para poder robarlas y hacer que las publicaciones de nuestro blog sean más atractivas.
Para hacer eso, hacemos preguntas abiertas. He escrito otro artículo completo sobre preguntas de investigación de clientes , pero aquí hay algunas para que comiences:

• ¿Has intentado hacer ____ antes? Dime cómo te fue (¿Qué intentaste? ¿Qué funcionó y qué no?)
• ¿Cuál es su mayor desafío al hacer _____? Me encantaría escuchar los detalles, así que por favor comparte todo lo que quieras.
• ¿Por qué quieres ser ____? Cuéntame la historia.

Estas son tres preguntas reales que usé en una encuesta de investigación de audiencia la semana pasada.
Observe cómo cada pregunta es extremadamente informal y cómo agregué indicaciones para obtener más detalles. Quiero que la gente escriba tanto como sea posible, y al agregar estas indicaciones pude obtener rápidamente valiosas respuestas de formato largo.

Entrevistas uno a uno

Las encuestas son geniales porque puedes obtener muchas respuestas de muchas personas muy rápidamente.
También tienen limitaciones. En una encuesta, a veces es difícil profundizar más allá de los conocimientos superficiales y llegar a los dolores reales y ardientes con los que las personas necesitan ayuda.
A veces las personas no están dispuestas a compartir esos dolores. A veces, literalmente, nunca antes han puesto esos dolores en palabras. En una encuesta, es difícil incitar a las personas a profundizar más.
Es por eso que las entrevistas uno a uno son una forma incomparable de investigación de audiencia.
En una entrevista, puedes hacer preguntas de seguimiento. Tienes la oportunidad de construir una relación, lo que genera confianza y hace que sea más probable que realmente puedas profundizar en los problemas de las personas.
Una entrevista probablemente no necesite durar mucho más de 30 minutos, y puede programarlas con un correo electrónico rápido en su lista.
En la entrevista, querrá hacer preguntas que aborden las necesidades, luchas y deseos más importantes de las personas. También querrá pedirles que profundicen en sus respuestas con frases como:

• Cuéntame la historia
• Cómo te sientes sobre eso
• Por qué cree que fue
• Dime más

“Cuéntame más” podría ser la frase más poderosa que puedas usar. Cuanto más hable la gente, más probable es que descubran ideas ocultas.

Minería de revisión de Amazon

Ok, digamos que no tienes una lista de correo electrónico. Supongamos que tiene problemas para obtener los resultados de la encuesta.
Tal vez recién está comenzando, o tal vez se ocupa de un tema delicado del que la gente no quiere hablar. Cualquiera que sea la razón, todavía hay esperanza para la investigación de su audiencia.
La gente habla mucho de sí misma en línea. Si está haciendo una investigación de audiencia, solo necesita encontrar los lugares donde su audiencia habla sobre sus problemas.
Esto puede ser en foros, hilos de Reddit o respuestas de Quora, pero uno de los mejores lugares es en las reseñas de Amazon.
Cuando vas a Amazon, puedes buscar libros por categoría. Solo busca los libros que:

• Aborda los mismos problemas que quieres abordar
• Por lo general, son leídos por su audiencia

Si, por ejemplo, quisiera vender un producto o servicio que ayudó a los veinteañeros a adaptarse a una carrera de 9 a 5 después de la universidad, podría mirar las reseñas de Amazon del libro Adulting , de Kelly Williams Brown.
Entonces podría leer esta reseña.

¡Qué mina de oro de información! Mira algunas de estas gemas:

• “No tenemos el apoyo, ni financiera ni emocionalmente…”
• “Tenemos mucho que aprender en muchas áreas diferentes de la vida, y tenemos que resolverlo todo rápidamente y al mismo tiempo”
• “Tener recursos como 'Adulting' acelera el proceso exponencialmente y nos ayuda a organizar todo lo que necesitamos aprender”

La revisión también menciona algunos de los consejos especialmente valiosos del libro, como:

• Mantenga un cepillo de dientes de repuesto a mano para los invitados.
• Una lista de los artículos de cocina más importantes.
• Qué productos de limpieza comprar

A partir de esa revisión (y hay cientos), aprendí que los veinteañeros:

• Se siente estresado por resolver el día a día de la vida adulta sin apoyo.
• Quieren herramientas y recursos que puedan ayudarlos a administrar las cosas más fácilmente
• Están tratando de averiguar qué es importante mantener en la casa.
• Sientes constantemente que hay aspectos de la vida adulta que ni siquiera han considerado

Ahora todo lo que tengo que hacer es escribir publicaciones de blog para resolver sus problemas, utilizando el tipo de lenguaje que encuentro en estas reseñas.
Las reseñas de Amazon son un tesoro de ideas. Aprendí esta técnica de la redactora de conversión Joanna Wiebe, quien tiene una publicación de blog fantástica y una guía de video sobre la minería de reseñas de Amazon .

El paso final: responder preguntas candentes usando el lenguaje de la audiencia

Sabe cómo dar formato al contenido para los escáneres. Entiendes que el contenido largo tiene valor, cuando puedes hacer que la gente lo lea. Sabes cómo hacer una investigación de audiencia simple para descubrir dolores ardientes.
Esta parte es fácil. Para escribir blogs que a la gente le encanta leer, todo lo que necesita hacer es responder a las preguntas de la gente, usando las mismas palabras que ellos usan.
Mantenga abierto un archivo de citas de la audiencia mientras escribe para inspirarse. Usa un tono conversacional. Escribe con la segunda persona "tú", como si estuvieras hablando con una persona.
Antes de que te deje escribir blogs que a la gente le encantan, veamos un ejemplo rápido. ¿Siempre ha querido aprender sobre piscinas de fibra de vidrio enterradas?

Cómo el marketing de contenidos ayudó a River Pools a superar la recesión de 2008

En 2008, River Pools estaba en problemas. La economía luchaba por mantenerse a flote (juego de palabras intencionado), y cada vez era más difícil encontrar personas dispuestas a comprar piscinas.

Son bonitas piscinas. Pero una venta difícil en una recesión.

En lugar de duplicar la publicidad, que era cara, Marcus Sheridan decidió recortar su presupuesto publicitario y centrarse en una nueva forma de marketing: el contenido.

A través de la experiencia en la industria y la investigación de la audiencia, Sheridan tenía una lista de preguntas que la gente tenía sobre la compra de piscinas de fibra de vidrio enterradas.
Sabía que las personas que buscaban comprar piscinas tenían una serie de preguntas que necesitaban respuesta antes de realizar una compra, por lo que su estrategia era tan simple como efectiva: responderlas.
Escribió publicaciones de blog sobre preguntas comunes para las que era difícil encontrar respuestas. Publicaciones como:

• ¿Cuánto va a costar realmente mi piscina?
• ¿Debo instalar un sistema de agua salada en mi piscina?
• ¿Cuánto cuesta renovar la superficie de una piscina de hormigón?

Con el tiempo, River Pools se convirtió en el sitio web de piscinas con más tráfico del mundo. El negocio se recuperó considerablemente y, desde entonces, Sheridan ha convertido su éxito en una empresa de consultoría llamada The Sales Lion y en un libro titulado They Ask, You Answer .

Conclusión: escribir blogs que a la gente le encanta leer

La gente no siempre quiere leer mucho en Internet. Pero cuando realiza una investigación profunda de la audiencia para encontrar sus dolores ardientes, puede crear contenido convincente, contenido tan convincente que sientan que les está leyendo la mente.
Haz una investigación profunda de la audiencia. Usa sus palabras en tu escritura. Formato para escáneres. Y cree blogs que a la gente le encante leer.