Yext Brain y el futuro de la IA conversacional: preguntas y respuestas con el CMO Jeff Rohrs

A finales de octubre, Yext anunció Yext Brain, la próxima generación de su plataforma Digital Knowledge Management (DKM).

A pesar de su complejidad tecnológica, el objetivo de Yext es simple: brindar a las empresas una forma de asegurarse de que todos sus datos básicos sean precisos y estén actualizados en la web . ¿Cuales son tus horarios? ¿Cual es tu direccion? ¿Está cerrado el Día de los Veteranos?

Estos hechos "básicos" a menudo vienen con poca fanfarria en el mundo del marketing. Pero cuando se trata de SEO local, búsqueda móvil y por voz, cambian las reglas del juego.

Yext está cubriendo su apuesta de que las empresas que puedan aclarar sus hechos primero, proporcionando información precisa, oportuna y relevante a los consumidores, ganarán los primeros lugares de SERP. A medida que los dispositivos móviles y la voz se abren paso a la vanguardia de las búsquedas de los consumidores, la codiciada "posición cero" es más importante que nunca.

¿Qué es Yext Brain?

Yext Brain es una evolución de su plataforma DKM existente. Permite a las empresas crear "entidades" digitales como eventos, ubicaciones, productos, profesionales y ofertas por tiempo limitado. Cada entidad tiene entonces "relaciones" con otras entidades. Por ejemplo, los elementos de un menú pueden contener información sobre el tipo de plato, apto para vegetarianos, temporada, calorías, etc., y luego vincularse entre sí en consecuencia. Dentro de una red hospitalaria, los médicos podrían figurar como entidades con información sobre seguros, especialidades, ubicación, horarios, etc., e igualmente estar conectados en consecuencia.

Para el especialista en marketing digital que intenta mantener actualizados miles de detalles minuciosos en innumerables lugares de la web, Yext Brain les permite actualizar la información de la entidad una vez , y hacer que se complete automáticamente en todos los lugares donde aparece esa entidad.

Junto con Brain, la empresa también lanzó Think, un tipo de "motor de respuestas" alojado en el sitio web de la propia marca, que ofrece información precisa por consultas de usuario, así como páginas, que permite a las marcas crear nuevas páginas para su sitio web basadas en cualquier entidad. almacenado en el cerebro.

En última instancia, el objetivo de los tres es ayudar a los consumidores a encontrar rápidamente respuestas precisas a sus preguntas, ya sea que estén buscando en el escritorio, el móvil o la voz, en Google, Alexa, Siri, Amazon o en una serie de otras aplicaciones y servicios.

CMO Jeff Rohrs

Nos sentamos con el CMO Jeff Rohrs para elegir su * cerebro * sobre el producto, la perspectiva detrás de él y cómo encaja en el futuro de la IA conversacional.

Antes de unirse a Yext en 2015, Jeff pasó más de 8 años como vicepresidente de conocimientos de marketing en ExactTarget y luego en Salesforce luego de su adquisición de $ 2.7 mil millones. Tiene un JD y una Maestría en Comunicación Masiva de la Universidad de Boston. Y podría decir que su conocimiento de los clubes de fútbol españoles fue extraordinario.

Antes de sumergirnos, una nota rápida sobre el contexto

Estuvimos en el evento Yext Onward 2018 aquí en Nueva York a fines de octubre. Como lo haría la vida, todo el lugar fue evacuado esa mañana debido a un dispositivo explosivo enviado por correo a CNN, que compartía el complejo del edificio (el mismo día que los explosivos enviados a los Obama, los Clinton, Soros y varios otros) .

Meses de planificación, y ahora miles de asistentes estaban parados en la acera esperando que el Departamento de Policía de Nueva York despejara el edificio para volver a entrar. Nos reunimos en la calle y dentro de Starbucks, preguntándonos qué estaba pasando. Busqué información en Twitter (como nosotros) y encontré lo que necesitaba a través de un tweet del propio Jeff. Un par de horas más tarde, nos permitieron volver a entrar al edificio. Las sesiones se reprogramaron, las reuniones se movieron; solo puedes imaginar el frenesí.

Así fue como Jeff, el representante de relaciones públicas y yo nos encontramos en una pequeña sala de suministros para esta entrevista. Sin ventanas, del tamaño de cuatro escritorios, y no importaba en absoluto . Jeff estaba notablemente sereno y tranquilo. Comenzó la conversación comentando cómo estos eran el tipo de situaciones que nos recuerdan a todos lo que es importante, que al final estábamos a salvo y podíamos ir a casa con nuestras familias y amigos.

No hace falta decir que fue una charla poco común en un día salvaje. Estos son los aspectos más destacados:

ClickZ: ¿Cuál fue la visión detrás de Yext Brain?

Jeff Rohrs: Toda nuestra visión es que la web ha sido tradicionalmente una serie de documentos muy planos o, a falta de un término mejor, tontos . Tienen gran información, pero no hay inteligencia artificial conectada.

Confiamos en un paradigma en el que queremos que un tercero ingrese e indexe y comprenda esta información, y luego la retiramos y la servimos en los momentos que importan.

Creo que ese modelo ha cambiado . Ha cambiado debido al auge de los servicios de IA, los servicios inteligentes, etc.

Ahora, las marcas necesitan ser increíblemente granulares. Necesitan gestionar los hechos muy finitos sobre su gente, su ubicación, sus productos, menús, profesionales, lo que sea. Y necesitan administrar la conectividad de esos a diferentes atributos de esa entidad en particular.

Nos gusta decir que su marca tiene corazón, queremos ayudarla a tener cerebro. Ese cerebro se asegura de que toda esa información llegue a sus consumidores en el momento que importa.

Los servicios inteligentes asimilan los hechos finitos, no los documentos . Las marcas tendrán que estar muy inmersas en todos los hechos que importan a los consumidores.

CZ: ¿Puedes explicarnos Brain, Think y Pages?

JR : Brain es la evolución de nuestro gestor de conocimientos. Lo más importante es, por supuesto, su capacidad para mapear la conectividad, por lo que puede crear las asociaciones relacionales en diferentes conjuntos de datos y crear mucha eficiencia en cómo actualizar eso y publicarlo.

Así que estamos resolviendo ese momento conversacional de IA. Los chatbots e IA basados ​​en texto conversacional de hoy en día se habilitan para voz. La voz es solo una interfaz de usuario. Por lo tanto, es realmente lo que es cómodo para el consumidor y asegurarse de que pueda ofrecer la información al nivel más granular que desee en el momento.

La pieza Think es entonces cómo se toma el cerebro y lo que está sucediendo en su sitio web y cómo los hace capaces de responder preguntas más profundas que tienen los consumidores. Think lo ayudará a comprender lo que preguntan los consumidores, para que luego pueda construir esa información en el cerebro y atender mejor ese tipo de preguntas con respuestas. Hace que su sitio web sea más conversacional, reduce la fricción y reduce que los consumidores se vayan porque están frustrados.

Entonces, ahora que ha acumulado todos estos datos, ¿cómo los va a administrar en su sitio web? Ahí es donde tenemos nuestro producto Pages para crear páginas locales. Si se hace correctamente, las páginas locales en conjunto obtienen más tráfico que las páginas de inicio en un sitio web.

CZ: ¿Cómo encajan estos en el juego más amplio de los servicios inteligentes?

JR : Un servicio inteligente tiene una interfaz de usuario que el consumidor elige y el servicio dicta . Entonces quiero usar Siri en un iPhone, o quiero escribir una búsqueda en Google en mi computadora portátil.

Luego tengo una IA, una especie de algoritmo inteligente o algo que va a determinar qué es relevante para mí en ese momento, usando lo que sabe sobre mí y lo que sabe sobre lo que estoy preguntando.

Luego tienes la capa de conocimiento, el gráfico de conocimiento sobre el que se basa. Ese conocimiento se obtiene de donde sea que ese servicio inteligente considere que es el mejor contenido.

Y en ausencia de información directa de la empresa, que es la mejor fuente de verdad, la obtendrán como en el pasado de fuentes de terceros, de sitios web que podrían estar desactualizados. Nos gusta decir que no puedes controlar la interfaz de usuario y no puedes controlar la IA, pero puedes controlar el conocimiento que ellos conocen sobre ti, y tienes que gestionarlo .

CZ: Esa es una perspectiva interesante, se siente opuesta a lo que mucha gente se está enfocando.

JR : Es gracioso, porque todo lo que es viejo es nuevo de nuevo . Cuando me involucré por primera vez en la web en su infancia a mediados de los 90, salíamos como agencia y vendíamos sitios web como, "oh, esto es como un folleto digital". Lo compararíamos con el papel. Es gracioso, pero en gran parte sigue siendo cierto.

Bueno, ahora tenemos todos estos servicios inteligentes que solo se están volviendo más inteligentes. Sin embargo, si deconstruye la inteligencia y dice que la inteligencia correcta se basa en el conocimiento, el conocimiento es la adquisición y el uso de hechos .

Entonces, nuestra filosofía es, está bien, en lugar de exponer todo este conocimiento en forma larga, ahora sabemos que la IA realmente quiere hechos y comprender la conectividad y la relación entre las cosas.

Es simple, pero es un cambio de paradigma. Ponga sus hechos en orden.

Es diferente a lo que los especialistas en marketing están acostumbrados a pensar. Están acostumbrados a: "Tenemos que actualizar el sitio web y hacer esto y esto". Y estamos como "aguanta", porque los servicios de IA hoy y en el futuro le dan mucho valor a estos hechos a nivel granular. Debe contar con personas y procesos para actualizarlos con regularidad.

Gran parte del mundo del SEO heredado creó esa mentalidad de que puedo actualizar esto una vez y listo. Pero la realidad del mundo digital es que si no gestionas el conocimiento digital, se atrofia.

CZ: ¿Cómo influyes en las SERP?

JR : Es un juego de control a través de la calidad. Tenemos un historial con estas integraciones.

Cuando estábamos en camino de salir a bolsa en abril pasado, hicimos nuestro video de OPI y entrevistamos a nuestro gerente de socios en Microsoft Bing. Compartió con nosotros que llaman a su programa con nosotros, “Yext on Top. ”La razón por la que lo hacen es que la calidad de los datos que provienen de Yext significa que pueden confiar y confiar en ellos en todos estos casos y por defecto lo hacen.

Los servicios siempre estarán a cargo de cuál es la salida . Es su servicio, es su relación con el consumidor.

Nuestra filosofía, sin embargo, es que la mejor fuente de verdad es el negocio mismo . Nuestra misión es ayudar a este mundo a llegar a un lugar donde los consumidores tengan información perfecta en todas partes .

Creemos que si la empresa, que tiene el mayor incentivo económico para asegurarse de que la información, los hechos objetivos, y eso es clave, no estamos hablando de hechos subjetivos, se asegura de que sea correcto, entonces con el tiempo estos servicios dependen más en ese. No quieren servir algo que está mal.

Lo que estamos resolviendo es un problema fundamental que afecta a todas las marcas, y eso es más pronunciado ahora en una era de búsqueda por voz, cuando solo hay una respuesta . Ya no estamos en un universo de diez enlaces azules.

CZ: ¿Cómo te estás preparando para el futuro de la búsqueda, con visual, voz?

JR : Independientemente de lo que depare el futuro, al aclarar los hechos, su marca está preparada para el futuro . Búsqueda visual y de voz: todo esto se obtiene de la misma base de conocimientos que los motores de búsqueda ya han acumulado.

Otra parte importante de nuestra filosofía: no cobramos ninguno de esos servicios inteligentes por ninguno de los datos que proporcionamos. Buscamos optimizar los puntos de atribución. A medida que surgen nuevas fuentes de datos de los consumidores, queremos estar allí. Queremos una información perfecta en manos de los consumidores.

Cuando estaba en ExactTarget, había mucha educación sobre "los suscriptores gobiernan, sirven el honor, entregan". Aquí, hay una educación en torno a la gestión del conocimiento digital que es una cosa, en curso, ¿por qué importa?

Como especialistas en marketing, estamos tan preparados para lanzarse a las vallas. Hemos descuidado el tráfico peatonal, lo básico. Si en el momento de la necesidad, su dirección es incorrecta, las cosas se desvían bastante rápido.

Brain hace que las marcas estén preparadas para el futuro en un mundo de inteligencia artificial, porque hace que sus datos estén estructurados de una manera que sea digerible para esos sistemas.

CZ: Sigues diciendo "listo para la IA", ¿puedes explicar lo que eso significa para ti?

JR : Uso la IA para ser amplio. También hablo de descubrimiento en lugar de búsqueda . La búsqueda es estrecha, intencional, voy a buscar esto. Cuando migra a un mundo de asistente de voz, ¿estoy buscando si le pregunto a Google por las horas de Best Buy cerca de mí? No, te lo estoy preguntando. Es análogo, pero es descubrimiento.

La razón por la que nos centramos en la parte preparada para la IA es que hay una gran cantidad de servicios que no rastrean ni indexan la web en absoluto . Están utilizando información de fuentes de terceros o directamente de una empresa a través de una plataforma como Yext. Esos servicios necesitan esa información. Si solo está haciendo un enfoque de optimización de búsqueda o SEO, probablemente se esté perdiendo la pieza de este rompecabezas de más rápido crecimiento.

El tiempo real se corta de dos maneras: en términos de que la propia empresa se asegure de que la información sea precisa en tiempo real. Y luego son los propios servicios los que pueden servir eso en tiempo real.

Puedo cambiar el horario de mi tienda, pero si un servicio no se actualiza, pero cada 24 horas, tardará 24 horas en actualizarse. El consumidor y la economía de esos servicios determinarán qué tan cerca del tiempo real se acercan.

Obviamente, puede asumir que los grandes (Google, Amazon, Apple, Microsoft) querrán acercarse lo más posible al tiempo real. Eso realmente cambia su mentalidad porque desea que la base, y realmente, la gestión del conocimiento digital es fundamental para el marketing, sea más amplia que la búsqueda. Se trata de descubrimiento.

AI ready se trata de obtener los hechos, los datos, en un formato digerible para que cualquier cosa que venga, independientemente de la sofisticación de la inteligencia artificial, pueda tomar esta información y entregarla de una manera que sea significativa para el consumidor en el momento que importa.