Sus mejores clientes: el marketing como filtro, no solo como imán

¿Quieres esta publicación en 5 segundos? El marketing no se trata solo de hacer correr la voz.

Se trata de llegar a sus mejores clientes: las personas con las que le encanta trabajar y que impulsan su negocio. ¿Pero cómo? Hay más que eso…

El marketing tiene un problema: la gente no entiende lo que es.
Esa es una declaración amplia, y es un poco injusta. Pero mucha gente, muchísima gente, piensa en el "marketing" de manera equivocada. Y especialmente para las pequeñas empresas, eso puede ser peligroso.

Con demasiada frecuencia, el marketing se reduce a obtener más "clientes potenciales". O incluso conseguir más “clientes”. El foco está en más . Llegar a más personas en Twitter. Tener una lista de correo electrónico más grande. Lograr que más, más, más personas crucen la puerta (tanto si alguna vez regresan como si no).

Y tiene sentido.

Las pequeñas empresas a menudo quedan atrapadas en una especie de limbo. Necesita atraer clientes para tener un negocio. Pero una vez que tienes los clientes, no tienes tiempo para salir y conseguir más clientes.

El tiempo dedicado a servir a los clientes significa que no hay tiempo para obtener más

Así que pasa su tiempo sirviendo a los clientes hasta que... todos están atendidos. Ha pasado de tener muchos negocios a no tener ningún negocio, y recurre al marketing para obtener más negocios en la puerta rápidamente.

¡Esto es cierto incluso para las agencias de marketing! Muchas agencias de marketing son terribles para promocionarse a sí mismas, porque necesitan pasar la mayor parte de su tiempo promocionando a sus clientes.

El ciclo se repite:

• Sin clientes. mucho marketing
• Mucho cliente. Sin comercialización.
• Ahhh no hay clientes! ¡NECESITA MÁS MARKETING!

¿Y si el ciclo fuera diferente?

• Muchos clientes. Poca comercialización.
• Todavía muchos clientes. Todavía poca comercialización.
• Todavía muchos clientes. Todavía poca comercialización.

El ciclo se puede cambiar. Si cambias tu forma de pensar sobre el marketing.
En lugar de pensar en el marketing como una forma de "correr la voz" o "construir una marca" o "generar clientes potenciales" o incluso "conseguir clientes", el marketing debe considerarse como una forma de filtrar a las personas que no conoce. quiere trabajar con.

El marketing debe ser una forma de encontrar a sus mejores clientes .

Cuando hace marketing, tiene más herramientas a su disposición que cualquier otro comercializador en la historia. Como resultado, tiene más control que nunca sobre el tipo de personas que atrae a su negocio.

Si ahora piensa en sus clientes y clientes, apuesto a que puede imaginar algunos clientes que realmente le agradan y algunos clientes con los que es... menos que agradable trabajar.

¿Qué pasaría si pudieras trabajar solo con tus mejores clientes? ¿O incluso en su mayoría ?

Cuando te reenfocas en tus clientes ideales, muchas cosas se vuelven mucho más fáciles.

• Sabes qué tácticas de marketing usar. Cuando se dirige a un público realmente específico, puede limitar su marketing (y dejar de gastar tanto) en tácticas que no llegan a esas personas.
• Puede atender mejor a sus clientes, porque sabe que volverán. Un gran cliente es alguien con el potencial de convertirse en un cliente a largo plazo. Eso significa que puede brindar un mejor servicio, sin preocuparse de perder el tiempo.
• Tus clientes se convierten en tus mejores vendedores. Cuando llega a las personas adecuadas y tiene un servicio excelente, sus clientes se convierten en defensores y evangelistas. Se lo cuentan a sus amigos y ayudan activamente a que su negocio crezca.
• Puede hacer crecer su negocio haciendo conexiones genuinas. Trabajar con clientes “problemáticos” es agotador . Y menos rentable. Cuando trabaja con sus mejores clientes, su negocio crece y su vida se vuelve más fácil.

Probablemente suene bien, pero ¿cómo lo haces realmente? ¿Quiénes son sus mejores clientes?

Se necesita una nueva comprensión del marketing (y algunas tácticas específicas) para encontrar a sus mejores clientes.

El marketing como filtro, no como imán

Entrante. “Imanes” de plomo. Generación de leads automatizada.

El rumor en torno a términos e ideas como este ha aumentado considerablemente en los últimos años. No puedes dar dos pasos en el mundo del marketing sin que alguien diga "el contenido es el rey".

Y para ser claros, la generación automatizada de prospectos es una situación ideal. Cuando se pregunte cómo generar más clientes potenciales, o necesite fomentar el desarrollo de clientes potenciales, o esté buscando estrategias de generación de clientes potenciales para hacer crecer su negocio, tener clientes potenciales que lleguen a usted es prácticamente el escenario soñado.

Pero lo que se pierde mucho en estas conversaciones es que no solo quieres "clientes potenciales". Al menos no en el sentido genérico.

Ni siquiera quieres "clientes". Está buscando a sus mejores clientes, y eso significa que su generación de prospectos debe centrarse en llegar a esas personas, y deliberadamente no llegar a otros.

El verdadero escenario de ensueño es atraer automáticamente a clientes increíbles que gastarán los ahorros de toda su vida, le comprarán un auto deportivo nuevo y llevarán a los nietos de sus nietos a la universidad.

O al menos, ya sabes, compra cosas de manera semi-constante.

Doug Kessler, un especialista en marketing de contenido y cofundador de Velocity Partners, señaló este punto en 2013, cuando escribió sobre cuán excelente el marketing de contenido es un filtro y no solo un imán .

“Las grandes empresas invariablemente tienen una proporción mucho mayor de grandes clientes y una pequeña proporción de terribles.
Debido a esto, estos negocios crecen más rápido, atraen a mejores personas, hacen un mejor trabajo y atraen aún más clientes excelentes. Es un círculo virtuoso y conduce a un crecimiento más rápido, mayores ingresos y mejores márgenes de beneficio.
Todas estas cosas buenas son causadas por grandes clientes. Del mismo modo, las empresas que tienen una proporción poco saludable de clientes terribles se vuelven terribles lentamente en todos los demás aspectos. Atraen a empleados aburridos. El trabajo es mediocre. El crecimiento es lento y los márgenes apestan”.

Los clientes terribles toman más tiempo. Mas energia. Bajan la moral de tu equipo. No vuelven por más. No les cuentan a sus amigos sobre ti.

Al final del día, gastan menos, te hacen ganar menos dinero y son más molestos en el proceso.

Pero hay más que eso.

¿Cómo centrarse en sus mejores clientes
obtener mejores resultados?

Una cosa es decir “enfócate en tus mejores clientes”.

Como has estado leyendo hasta ahora, probablemente has estado asintiendo. La mayoría de la gente está de acuerdo con "trabajar con sus mejores clientes", porque a todos les gusta trabajar con sus mejores clientes y se molestan con los clientes terribles.

Pero otra cosa es poner en práctica el “enfoque en sus mejores clientes”.

• Otra cosa es cuando un cliente potencial llega a tu puerta ofreciendo mucho dinero para un gran proyecto.
• Otra cosa es cuando tienes que elegir rechazarlos.
• Otra cosa es cuando tienes que repeler activamente a los clientes.

He visto que esto sucede en pequeñas empresas. Una empresa que busca aumentar sus ingresos dice que solo quiere trabajar con grandes clientes, pero luego llega un gran proyecto y es demasiado tentador para dejarlo pasar.

Incluso cuando el cliente es horrible.

Estos proyectos tienen banderas rojas en todas partes. El avance del alcance comienza de inmediato y nunca se detiene. Los plazos pasan volando. El cliente no responde. Nunca, nunca van de acuerdo al plan.

Incluso cuando los números parecen grandes al principio, los efectos a largo plazo de servir a los malos clientes pueden ser devastadores para una empresa.

Verne Harnish dirige un grupo de consultoría que trabaja específicamente con empresas de rápido crecimiento. En su excelente libro Scaling Up , argumenta que desmotivar a tus empleados es uno de los peores errores que puedes cometer en tu negocio.

Y, a veces, mantener la moral alta significa despedir a los malos clientes.

“Resolver problemas de personas para su equipo también puede significar “despedir” a un cliente.
Los clientes poco razonables que maltratan a sus empleados e interrumpen su negocio pueden convertirse en una importante fuga de energía. Despedir a tales clientes puede ganarle al gerente un gran respeto internamente. El impacto financiero negativo suele verse contrarrestado por el aumento inmediato del ánimo y la productividad de su equipo”.

Todo eso dice algo sobre los efectos de los malos clientes. Pero, ¿por qué los grandes clientes son mucho mejores?

¿De qué manera específicamente centrarse en sus mejores clientes le ayuda a hacer crecer su negocio?

Es más barato conseguir clientes (y mantenerlos)

Vender a sus mejores clientes requiere menos explicaciones.

Cuando lo que vendes es ideal para las personas a las que les vendes, no necesitas convencer a las personas para que compren. Su costo por cliente potencial se reduce. Sus costos de adquisición de clientes se reducen. Su marketing habla directamente de las necesidades de solo sus mejores clientes, y su decisión de comprar se convierte en una obviedad total.

Además, el valor de un cliente individual aumenta.

Tus mejores clientes son las personas a las que les encanta lo que ofreces, y es más probable que esas personas sigan regresando una y otra vez. También es más probable que difundan su negocio de boca en boca (pero hablaremos de eso más adelante).

Debido a que estos son los clientes con los que le encanta trabajar, y debido a que sus mejores clientes son más fáciles de tratar en primer lugar, es probable que brinde una mejor experiencia al cliente.

¡Esto abre un área completamente nueva de su comercialización! Y uno mucho más rentable.

Sus clientes existentes son la audiencia con más probabilidades de comprarle. La segmentación de clientes que le permite dirigirse a los clientes existentes es una forma sencilla de obtener más negocios y mantener una relación.

En lugar de buscar constantemente nuevos clientes potenciales, puede vender a los clientes existentes .

¿Qué hace que el marketing sea caro? No centrarse en los buenos clientes.

El marketing desenfocado significa gastar mucho más de estos

Si su marketing se enfoca solo en hacer que la gente cruce la puerta, atraerá a mucha gente que comprará una vez y luego desaparecerá en el viento.

Es caro seguir encontrando más clientes puntuales. No puedes seguir comprando clientes una y otra vez esperando salir victorioso.

Un artículo de Sloan Management Review del MIT titulado Cómo identificar a los mejores clientes para su negocio establece una distinción entre "compradores de transacciones" y "compradores de relaciones".

Los compradores de transacciones buscan tomar decisiones con relativa rapidez. No están tan interesados ​​en las empresas a las que compran, solo necesitan comprar algo que se ajuste a sus necesidades.

En otras palabras, están interesados ​​en realizar una transacción.

Los compradores por relación, por otro lado, están en esto a largo plazo. Quieren trabajar con empresas en las que confíen para obtener resultados a largo plazo, y es más probable que se queden con esas empresas durante mucho tiempo.

Gran parte del marketing se centra en optimizar la transacción.

• cupones
• Ventas flash
• Descuentos
• formas llamativas
• titulares de clickbait
• Incluso los resultados de muchas pruebas A/B (y optimización de anuncios individuales)

Las tácticas de transacciones individuales definitivamente tienen su lugar. Pero confiar demasiado en la transacción atraerá a más compradores de transacciones.

No hay suficiente marketing centrado en optimizar la relación .

• Seguimiento personalizado
• comunicación a largo plazo
• Automatización que genera valor a lo largo del tiempo
• Mensajes que atraigan a sus mejores clientes, en lugar de solo generar clics.

Los clientes son activos. Una base existente de clientes es uno de sus activos comerciales más valiosos. Cuando piensa en los clientes a largo plazo como activos, por supuesto que debe enfocarse en los activos que son los más valiosos.

Boca a boca, marketing de referencia, viralidad y "zumbido"

Centrarse en sus mejores clientes abre un nuevo canal de marketing, porque puede vender más cosas a sus clientes existentes.

Pero también hace que otro canal sea más efectivo: las referencias.

Especialmente para las pequeñas empresas, las referencias pueden ser una gran fuente de negocios.

Para trabajadores independientes, consultores, agencias y proveedores de servicios individuales, ya sean entrenadores personales, terapeutas o limpiadores de alfombras, las referencias pueden llenar toda su canalización.

¿Por qué centrarse en sus mejores clientes conduce a más referencias?

Las personas les cuentan a sus amigos las cosas que aman . No son productos que les gusten. No productos que consiguieron esa vez que estuvo en oferta.

¿Por qué centrarse en sus mejores clientes conduce a más referencias?

• Su empresa se adapta mejor a sus necesidades. Sus mejores clientes no son las personas que necesitan algo que usted “más o menos” puede hacer. Son las personas a las que atiende por completo: lo que hace coincide perfectamente con lo que necesitan, por lo que están más satisfechos.
• Puede proporcionar el mejor servicio al cliente. Debido a que sus mejores clientes necesitan exactamente lo que ofrece, puede responder incluso a sus preguntas más específicas.
• Tu servicio es mejor porque te Cuando no teme hablar con un cliente, su capacidad de respuesta a los clientes aumenta. El nivel de servicio que brinda aumenta, porque puede ofrecerles más de su tiempo y brindarles la mejor experiencia de cliente posible.
• Puede solicitar referencias directamente. Cuando sorprendes a los clientes con una experiencia increíble, están felices de correr la voz.

Todos esos factores mejoran la experiencia de sus clientes, y debido a que sus mejores clientes corren la voz y gastan más en general, puede darse el lujo de tomarse el tiempo adicional para brindar un servicio increíble.

Cómo Heather ahorró 10 horas cada semana al
deshacerse de los "clientes potenciales zombis"

Heather Read era una fotógrafa familiar a tiempo completo con un problema. Tenía demasiadas pistas.

Al principio de la gestión de su negocio de fotografía, Heather tomó la excelente decisión de centrarse en el SEO local. Las personas que buscaban fotógrafos familiares podían encontrar fácilmente su sitio web a través de Google, y tenía más clientes potenciales de los que sabía qué hacer.

Y sus clientes potenciales no se estaban convirtiendo en clientes.

Heather dedicaba mucho tiempo al seguimiento de cada cliente potencial, pero un gran porcentaje de sus clientes potenciales no encajaban realmente bien con su negocio. Demasiados de estos "clientes potenciales" en realidad solo buscaban al fotógrafo más barato que pudieran encontrar.

Heather necesitaba una forma de identificar a los clientes . Gente con la que realmente quería trabajar. Personas que fueron:

• Listo para contratar a un fotógrafo
• Dispuesto a pagar sus honorarios
• Interesado en su estilo

Así lo hizo. Centró su atención en ser más selectiva y, en lugar de tratar de comunicarse con todos directamente, buscó formas de calificar a los clientes potenciales.

Hicimos un estudio de caso completo de las automatizaciones de Heather , que puede leer para inspirarse.

Heather usó un sistema de calificación de clientes potenciales, seguimiento automático, calificación de clientes potenciales y cierre de negocios para eliminar a los pateadores de llantas que nunca se convertirían realmente en grandes clientes.

A grandes rasgos, su sistema se ve así.

• Use su información de precios como un incentivo de suscripción para recopilar información de los visitantes de su sitio web.
• Enviar automáticamente nuevos clientes potenciales a través de una secuencia de correos electrónicos (eliminando todo el tiempo dedicado al seguimiento manual)
• Realice un seguimiento de los clientes potenciales que interactuaron con los correos electrónicos en su seguimiento automatizado
• Cancelar la suscripción de clientes potenciales que dejaron de interactuar con sus correos electrónicos
• Invite a sus clientes potenciales más calificados (identificados con la puntuación de clientes potenciales) para reservar una consulta con ella

Cuando Heather realmente necesitó interactuar directamente con los clientes, supo que estaban interesados ​​en lo que ella tenía para ofrecer. Su precio no los había asustado, habían echado un vistazo a su estilo y estaban lo suficientemente interesados ​​como para programar una consulta.

Los plomos zombis desaparecieron. El tiempo libre llenó el espacio donde solían estar. 10 horas de tiempo libre cada semana.

Ese es el poder de enfocarse en sus mejores clientes. Cuando reduce el grupo de personas con las que habla, puede dedicar menos tiempo al marketing y obtener mejores resultados.

La historia de Heather le da una idea de lo que significa atraer excelentes clientes potenciales. Pero también puede trabajar para ahuyentar activamente a los clientes que le causarán problemas.

Cómo repeler a los malos clientes

Evita a los clientes con los que no quieres trabajar. Ahorrarás:

• Hora
• Energía
• Dinero
• Moral

En las circunstancias adecuadas, rechazar explícitamente a ciertos clientes puede incluso ganarte el respeto de los clientes que deseas.

Aquí hay algunas formas en que puede filtrar a los clientes con los que no desea trabajar.

Excluir explícitamente a algunos clientes

Ramit Sethi de IWT y GrowthLab tiene una política interesante para sus cursos en línea. A pesar de que tiene una lista de correo electrónico con cientos de miles de personas y un negocio con decenas de miles de clientes, rechaza a cualquiera que tenga deudas de tarjetas de crédito.

Esto es lo que tiene que decir sobre el tema, de una publicación invitada que analiza su semana de 5 millones de dólares .

“Con el tiempo, hemos aprendido a ser muy selectivos sobre a quién permitimos que se una a nosotros. Tenga en cuenta que usamos la palabra "permitir": no para ser arrogantes, pero debido a que gastamos millones de dólares en desarrollar y probar nuestro material, consideramos un privilegio permitir que alguien se una.

Hay algunas cosas interesantes sucediendo aquí.

Sethi restringe que las personas con deudas de tarjetas de crédito se unan a sus cursos por todas las razones que menciona, pero también por otra razón. Es probable que las personas con deudas de tarjetas de crédito sean clientes menos confiables.

¿Que significa eso? No significa que tener una deuda de tarjeta de crédito lo convierta en una mala persona. Sethi está buscando clientes de alto nivel, el tipo de personas que están dispuestas a gastar $2000 en un curso en línea porque creen en su valor.

Ese es el punto más importante: está buscando personas que no se preocupen por el precio.

Alguien con deuda de tarjeta de crédito, incluso si está dispuesto a gastar ahora, estará preocupado por pagar esa deuda en algún momento. Al eludir en gran medida a los consumidores conscientes de los precios, Sethi crea un ejército de estudiantes que compran múltiples cursos y los completan.

Como bono adicional, esta restricción es digna de elogio. De hecho, es cierto que alguien con una deuda de tarjeta de crédito probablemente no debería comprar un curso de $2,000. Sethi hace lo correcto y, como resultado, se gana el respeto de su público objetivo.

Use lenguaje y mensajes con un objetivo claro

¿Con quién hablas y con quién no hablas?

Cuando crea su sitio web, volantes, anuncios de Facebook, correo directo, folletos o cualquier otro tipo de marketing, debe usar el mismo lenguaje que usa su audiencia .

Y si realmente lo logra, filtrará a las personas que no están en su público objetivo de forma predeterminada.

¿Necesitas un ejemplo? Mira el posicionamiento de "Bony to Beastly".

Fuente: Bony to Beastly

¿Alguien que quiera perder peso va a estar interesado en un programa llamado “Bony to Beastly”? Todo acerca de este programa le dice exactamente para quién es el programa.

Los chicos delgados que quieren desarrollar músculo verán el programa y estarán interesados. ¿Quién no lo estará?

• Chicos de mediana edad que están tratando de perder peso.
• Mujeres embarazadas que se preparan para el trabajo de parto
• Personas que solo quieren moverse más y estar saludables

Cada uno de esos públicos objetivo es atendido por otras personas. Centrarse intensamente en un público objetivo específico permite a los creadores de Bony to Beastly trabajar exactamente con el público objetivo que desean.

Para ver otro ejemplo, consulte el servicio de entrenador de citas "Introverted Alpha".

Fuente: Alfa introvertido

¿Para quién es este programa y para quién no? Claramente es para hombres introvertidos que quieren conseguir citas. Un poco más de investigación muestra que el servicio principal tiene un precio superior y se enfoca en ayudar a los clientes a entablar relaciones a largo plazo.

El mensaje atrae a hombres introvertidos con una gran disposición a pagar. Ese es el cliente ideal, por lo que el mensaje central de marketing está diseñado específicamente para atraer a esa audiencia.

Y no a nadie más.

Conclusión: Para sus mejores clientes, filtración > magnetismo

Si el objetivo principal de su marketing es "correr la voz" u "obtener clientes potenciales", es probable que su marketing le esté dando un dolor de cabeza.

Cuando el objetivo del marketing es llegar a todos, tienes una lista increíblemente larga de tácticas de marketing para elegir. Tácticas como:

• Correo directo
• volantes
• Patrocinios
• Medios de comunicación social
• anuncios de facebook
• anuncios PPC
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Relaciones públicas
• marketing de contenidos
• Publicaciones de invitados
• Correo de propaganda
• La comercialización del afiliado
• Publicidad
• Anuncios de lista de productos
• anuncios nativos
• Mercadeo de guerrilla
• Folletos
• vallas publicitarias
• Cartas de negocios
• Directorios y listados de negocios
• Llamadas en frío
• Comunidades en línea
• Concursos
• Vídeo marketing (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Redes
• podcasts
• Ferias
• seminarios web

Y así.

Cuando cambia la forma en que piensa sobre su marketing, cuando el objetivo se convierte en dirigirse a sus mejores clientes, la lista de tácticas que tienen sentido se reduce.

No es necesario difundir "la palabra". Tienes que llegar a un grupo muy específico de personas. Entonces eliges las tácticas que son mejores para llegar a esas personas.

Trabaja con más de sus mejores clientes.