Guía de comercio electrónico de anuncios de YouTube: cuándo, cómo y por qué

Varios anunciantes de comercio electrónico de DTC lo están haciendo admirablemente bien con los anuncios de Facebook.

Pero no creo que ninguna marca deba depender de una única plataforma de marketing.

He escrito antes sobre cómo llevar activos ganadores de Facebook a Google usando una campaña Performance Max que replica la experiencia social lo mejor posible.

Hoy, quiero presentar un caso de cuándo, cómo y por qué considerar los anuncios de YouTube.

Lo que debe saber antes de comenzar

YouTube es una plataforma única: no es una verdadera búsqueda, no es totalmente social. Es parte de Google, pero se sostiene por sí solo. Como resultado, no es fácil de dominar.

Abordé esto en 7 lecciones importantes sobre anuncios de YouTube que todo comprador de medios debe saber. Si no desea hacer clic, aquí está la esencia.

• Facebook e Instagram combinaron una excelente orientación con una audiencia cautiva para acortar el ciclo de conversión, arruinando otras plataformas para muchos anunciantes. En YouTube, los usuarios miran el contenido que disfrutan o aprenden a hacer algo.
• YouTube te permite dirigirte a las personas en función de algo que buscaron, pero en realidad no lo están buscando en ese momento. Este retraso en la intención, combinado con la diversidad de intenciones, significa que el "siguiente paso" después de YouTube tiene que ser particularmente convincente.
• Una marca con un sólido programa orgánico de YouTube superará a una que utilice la plataforma únicamente para publicidad. Tienen contenido de alta calidad esperando a las personas que terminan en su canal a partir de un anuncio.

• Para la seguridad de la marca, puede optar por no participar en categorías delicadas a nivel de campaña. Junto con la audiencia y la segmentación por intereses, puede bloquear eficazmente a las personas que no deberían ver sus anuncios.
• Google se apoya mucho en la automatización, por lo que debe monitorear sus campañas. Incluso con su orientación absolutamente correcta, aún necesita enviar datos a Google para mejorar su toma de decisiones.
• Los informes de las campañas de acción de video son más detallados y sólidos que muchas otras campañas de Google, incluido Performance Max. Puedes aprovechar esto para optimizar de forma rápida e inteligente.
• YouTube encaja muy bien en una combinación más amplia de marketing o compra de medios, ya sea que necesite una nueva plataforma para expandir su audiencia o desee escalar una campaña existente. Pero solo puedes tener éxito si conoces y aceptas sus limitaciones.

Con eso en mente, he aquí por qué las marcas de comercio electrónico directas al consumidor (DTC) deberían considerar los anuncios de YouTube.

Por qué YouTube y el comercio electrónico de DTC combinan bien

Recuerde el estado de ánimo en el que se encuentran las personas cuando navegan por YouTube.

Tienes gente en modo teatro, buscando una solución o poniéndose al día con el contenido. Y tienes gente desplazándose por Shorts, similar al desplazamiento interminable de las redes sociales.

Pero a diferencia de Facebook, los anuncios en YouTube interrumpen. Ya sea que aparezcan al comienzo de un video o en el medio, estás pidiendo atención cuando las personas preferirían estar haciendo otra cosa.

Pero si hay algo en lo que los anunciantes de comercio electrónico de DTC son buenos, son los ganchos para detener el pulgar.

En última instancia, ambas plataformas tienen que ver con el gráfico de retención. Al igual que Facebook, YouTube te muestra un gráfico de cuántos espectadores permanecen en un video hasta el final. Querrá consultar ese gráfico y ajustar sus creatividades en consecuencia.

¿Cómo consigues que más gente se quede hasta el final? Haz que tu contenido sea más interesante.

Con un fuerte gancho y una historia convincente, su "anuncio" podría ser cualquier cosa, desde un video musical hasta una guía de reparación.

Siempre que sea entretenido, la gente mirará videos de varios minutos de duración porque para eso vinieron a YouTube.

Otro enfoque es construir en torno a contenido de formato breve y que se pueda picar. Toma tus anuncios ganadores de Facebook, córtalos si duran más de 60 segundos y llena tu canal con varios cortos orgánicos.

Puede usarlos para comenzar a publicitar (consulte a continuación cómo configurar esto). Cualquier contenido que funcione bien orgánicamente también debería funcionar bien en la plataforma de anuncios y viceversa.

5 recomendaciones para los nuevos anunciantes de YouTube

Es fácil equivocarse en las cosas en YouTube, desde expectativas poco realistas hasta esperar una atribución clara. Pero con el enfoque correcto, una marca que ya es fuerte probablemente se elevará aún más.

Aquí hay cinco cosas que debe hacer para darle a su marca la mejor oportunidad de lograrlo.

1. Sepa en lo que se está metiendo

YouTube tiene más de 2680 millones de usuarios, lo que lo convierte en el segundo motor de búsqueda más grande detrás de Google. Entonces, una vez que haya aprovechado otras redes (Búsqueda, Compras, Performance Max, Facebook, Instagram, TikTok y todo lo demás), YouTube ofrece una gran escala para diversificarse aún más.

Nota: la atribución de Google se basa en gran medida en los clics, por lo que no verá tantas conversiones registradas. Tanto su ROAS como su CPA serán más bajos de lo que está acostumbrado, mientras que las campañas necesitarán más tiempo antes de que comience a ver los resultados en las encuestas posteriores a la compra.

2. Comprender la plataforma

YouTube Shorts es particularmente interesante, pero Google no ofrece la posibilidad de crear una campaña solo de Shorts. Hay formas de superar esto, más o menos.

Cree una nueva campaña de acción de video que se dirija solo a dispositivos móviles. Esto obliga un poco al sistema a ir solo a dispositivos móviles, y en ese formato tiende a inclinarse hacia Shorts.

Asegúrese de proporcionar solo activos de video verticales de menos de 60 segundos.

3. Adopta la mentalidad correcta

No obtendrás el mismo ROAS que obtienes en Facebook, al menos no el mismo ROAS informado. Pero puede proporcionar un nivel similar de ingresos y escala incrementales.

Su enfoque debe ser diferente, ya que YouTube se trata de crear conciencia para que otras plataformas puedan obtener más conversiones.

Cualquiera que sea el ingreso que reporta Google, sepa que es solo una gota en el océano en términos de su impacto incremental en su negocio.

4. No intentes demasiado a la vez

Si te dedicas mucho a YouTube, es muy probable que no obtengas ningún resultado. Comience con una campaña y vea cómo van las cosas. YouTube requiere mucho presupuesto.

Sin una inversión suficiente, es muy probable que pase meses sin ver ninguna báscula. O peor aún, desconecte lo que podría haber sido una campaña de alto potencial.

5. Usa tu propia atribución

Existe una gran posibilidad de que ya utilice encuestas posteriores a la compra para preguntar a los clientes dónde escucharon por primera vez sobre su marca. Esta es una buena manera de encontrar personas que lo descubrieron en YouTube pero que se convirtieron en otros lugares.

Pero se identifica a sí mismo y no es infalible, por lo que es posible que desee considerar herramientas como Northbeam o Triple Whale para medir el impacto. Solo recuerda, ninguna atribución es perfecta.

YouTube es la próxima frontera para las marcas de comercio electrónico de alto rendimiento

Me gusta pensar en los clics de anuncios de YouTube como el comienzo de un hermoso viaje.

Algunas personas se convierten en tráfico del sitio web e ingresan a sus campañas de remarketing. Algunos se unirán a su lista de correo electrónico. Es posible que algunos no hagan clic ni visiten su sitio, pero piensen en usted más tarde y lo busquen por su nombre, y eventualmente ingresen a su embudo a través de un anuncio de marca.

Naturalmente, la atribución y los informes no son lo suficientemente sólidos como para rastrear todo eso. Por lo tanto, deberá ser paciente, confiar en YouTube y en sus propias creatividades, y buscar una correlación incremental en lugar de una causalidad. Esto significa no probar otras plataformas a medida que se expande a YouTube.

Ten en cuenta lo que YouTube significa para las personas. Es una fuente de entretenimiento, un escape de la realidad. Un lugar donde la gente va para que se confirmen sus prejuicios, se resuelven problemas y se hacen negocios y carreras.

Es natural que los usuarios valoren su tiempo allí y tengan una capacidad de atención exigente.

Pero si está sentado sobre activos ganadores que ofrecen y se alinean con lo que están buscando, ignorar a YouTube es tan bueno como dejar dinero sobre la mesa.