7 lecciones importantes sobre los anuncios de YouTube que debes aprender

Asumir que lo que funciona en una plataforma funcionará en otra es un error común de marketing digital.

Lo veo en la publicidad todo el tiempo: alguien que obtiene excelentes resultados de la búsqueda tiene problemas con las redes sociales y viceversa.

Y luego está YouTube.

No es una verdadera búsqueda y no es totalmente social, es una plataforma en la que compites contra el contenido orgánico por la atención y el tiempo.

La misma palabra clave puede tener una docena de intenciones diferentes o ninguna. Y la ubicación de su anuncio es más crítica que nunca.

Para dominar YouTube se requiere una comprensión profunda de los desafíos y deseos de su audiencia, además de cómo, cuándo y por qué usan la plataforma.

Aquí hay siete lecciones importantes sobre anuncios de YouTube que tuve que aprender de la manera difícil y costosa, por lo que espero que no sea necesario.

1. YouTube no es verdaderamente social

Facebook e Instagram mimaron a los anunciantes al permitirles mostrar anuncios, obtener clics y realizar ventas. La focalización fue efectiva, condensando altamente el ciclo de ventas.

Pero creo que se debe principalmente al estado de ánimo del consumidor mientras está en estas plataformas.

Estás aburrido, desplazándote y buscando entretenerte.

Entonces, cuando vea un anuncio que llame su atención, es probable que realice un proceso de pago rápidamente. Tal vez de inmediato o dentro de las 24 horas, generalmente dentro de los siete días.

Por otro lado, los usuarios de YouTube están más en modo Netflix o fix-it. Estás viendo contenido o aprendiendo a hacer cosas.

Y con Shorts, hay un componente de desplazamiento sin fin como TikTok. (Pero incluso TikTok no convierte tan bien como Facebook e Instagram).

Con los anuncios de YouTube, estás alimentando el embudo y creando conciencia.

Sus anuncios ponen su marca en los radares de las personas, pero es mucho menos probable que se conviertan de inmediato. Puede tomar un tiempo y requerir presupuestos más grandes.

2. YouTube tampoco es una búsqueda completa

Cuando las personas piensan en los anuncios de YouTube, normalmente piensan en los videos que aparecen antes, durante y después del contenido.

También hay anuncios de texto que aparecen encima de una página de resultados de búsqueda de YouTube, que provienen de campañas de búsqueda que optaron por la orientación de socios de búsqueda, así como campañas Discovery y Performance Max. No son el foco de este artículo, pero su presencia es relevante.

A diferencia de otros canales sociales pagos, YouTube le permite dirigirse a las personas en función de algo que buscaron recientemente.

Puede crear una audiencia en torno a palabras clave, y cualquier persona que busque una determinada palabra clave se ubicará en esa audiencia.

Sin embargo, no están buscando esa cosa en ese momento. Sí, pueden estar interesados, pero no están en el mercado ni están buscando activamente. Esto significa que la intención de búsqueda en YouTube lleva retraso o incluso ha expirado.

Eso sin mencionar el riesgo de que la intención esté fuera de lugar.

Cuando alguien busca [plan de entrenamiento para maratón] en Google, la intención de la palabra clave indica que es muy probable que necesite productos como zapatillas para correr, prendas de compresión, ropa deportiva, etc.

En cambio, la misma consulta en YouTube podría conducir a un enlace de Shorts sobre lo que comió un creador para prepararse para su maratón, o podría ser para un video específico según su título o contenido.

No hay manera de estar seguro de la intención. Es por eso que le sugiero que vea a YouTube como un canal de consideración y conocimiento en lugar de uno centrado en la conversión.

En otras palabras, el “próximo paso” de YouTube tiene que ser convincente.

3. No descuides el lado orgánico

Soy optimista con la publicidad digital, pero creo que los mejores resultados provienen de marcas con una fuerte presencia orgánica.

Una fuerte presencia orgánica de YouTube en Shorts y videos estándar significa que hay algo para que las personas disfruten si terminan en su canal.

Responder preguntas, asociarse con personas influyentes en su espacio de productos y sembrar sus Shorts con contenido semipromocional puede acortar ese embudo en lugar de solo publicar anuncios y nada más.

Las vistas y las métricas de su campaña publicitaria también cuentan para las métricas generales de su canal.

Funciona en conjunto y, a veces, cuando ejecuta una campaña publicitaria, lo ayuda a aumentar su elevación orgánica porque las personas miran su otro contenido.

Se suscriben a tu canal y comparten tus videos, que alimentan el algoritmo.

4. Haz todo lo posible para salvaguardar tu marca

Una de las mayores preocupaciones de cualquier anunciante en YouTube es mantener la integridad de la marca.

¿Cómo nos aseguramos de que las marcas de nuestros clientes y empleadores no aparezcan en contenido o canales con los que no quieren estar asociados?

En la configuración, puede elegir "categorías sensibles" de contenido para excluir a nivel de campaña.

Para las campañas de acción de video estándar, puede proporcionar orientación para audiencias e intereses; la orientación basada en el contenido mediante palabras clave, temas y ubicaciones se ha interrumpido.

Pero puede crear exclusiones de audiencia para aquellos que no deberían ver sus anuncios en función de varios calificadores.

Por ejemplo, es posible que desee excluir compradores recientes o una cohorte por edad o sexo.

5. Nunca lo configures y lo olvides

Considero que la automatización de Google es muy beneficiosa, pero siempre superviso mis campañas para que nada quede al azar.

Incluso con la segmentación configurada a la perfección, es posible que te encuentres frente a personas que no estén interesadas en tu oferta. Cualquier información adicional que pueda proporcionar mejorará el sistema.

La agencia de PPC Leadocity realizó recientemente una campaña de video que omitió algunas de sus exclusiones de orientación.

Solo ocurrió en sus campañas de video y solo con la orientación optimizada habilitada.

Las campañas de aplicaciones y display no se vieron afectadas, al igual que las campañas de video que no estaban habilitadas para la orientación optimizada.

La única forma de optar por no participar era ponerse en contacto con su representante de Google Ads y ser incluido en la lista blanca del programa.

Este es otro ejemplo en el que Google y los anunciantes pueden entrar en conflicto. Google conoce bien su producto, pero los anunciantes saben lo que necesitan nuestras cuentas y clientes.

Con varios cambios en el funcionamiento de la orientación y las ubicaciones de los videos, sé que mucha gente extrañará esas capacidades, incluido yo mismo.

Pero es lo que es. Tenemos que adaptarnos si queremos seguir realizando campañas rentables.

Mi consejo: use exclusiones de aplicaciones masivas si es necesario. Ingrese "categoría de aplicación móvil::69500" en las exclusiones de ubicaciones.

6. Aprovecha los datos claros y útiles

Incluso como alguien a quien no le gusta quejarse de las elecciones de Google, admito que la escasez de datos en el informe de términos de búsqueda es limitante.

Es por eso que realmente aprecio el nivel de detalle disponible en el análisis de campañas de video.

Los recursos de video publicados a través de una campaña Performance Max no tendrán tantos detalles, pero las campañas regulares de YouTube muestran informes detallados de ubicación, audiencias de consumidores, género y datos demográficos.

Es más sólido que muchos otros informes de campaña y bastante detallado. Puede ver en qué aplicación estaba un usuario cuando hizo clic en su anuncio y qué video o canal vio en YouTube.

Use esos datos para tomar mejores decisiones sobre creatividades, ubicaciones, presupuestos y más.

7. Dale un papel en tu combinación de medios de marketing

Como todos los canales, YouTube merece un lugar en su estrategia de marketing que tenga más matices que "podemos gastar dinero aquí".

No solo funciona mejor como parte de una combinación más amplia, sino que rara vez lo hace bien por sí solo.

Publicar anuncios en YouTube sin presencia en ningún otro lugar probablemente logrará muy poco.

Incluso una marca importante con un SEO increíblemente bueno puede contar esos dos activos a su favor.

Si todo lo demás es igual entre dos productos, la gente probablemente comprará el que ha visto en otros lugares (pagado y orgánico).

Una vez que haya saturado esos otros canales (búsqueda, compras, rendimiento máximo, redes sociales pagas), probablemente comenzará a buscar un nuevo lugar para gastar su presupuesto.

Para el comercio electrónico, eso generalmente girará en torno a sus productos principales y los más vendidos.

Desarrollar algo en esa etapa significa que sabe lo que quiere promocionar en función de lo que se ha estado vendiendo en otros lugares.

Cuando YouTube hace más daño que bien

Hay dos escenarios en los que clasificaría los anuncios de YouTube como más riesgo que recompensa.

• Cuando tu presupuesto es pequeño . Probablemente sea mejor esperar hasta que obtenga una cantidad mayor para trabajar. Obtendrá resultados limitados en YouTube y distribuirá demasiado los otros tipos de campaña, restringiéndose en dos frentes.
• Cuando no tiene el tipo y la calidad adecuados de creatividades . Recuerde, el consumidor está en el modo "entretenerme" o "enseñarme", por lo que su anuncio debe tener el mismo patrón de interrupción.

Es como el gancho de video que buscas en las redes sociales pagas, pero aún más fuerte porque tienes tres segundos antes de que lo salten.

A menudo, incluso los videos de formato largo pueden funcionar bien, si puede captar y mantener su atención con una buena historia o contenido.

Capturar de manera convincente la atención de una audiencia requiere saber lo que están viendo y lo que funciona.

Hasta que sepa cómo se ve eso, enfoque su presupuesto en dónde puede impactar mejor su negocio.