Cómo este fundador escaló un negocio de acondicionamiento físico a más de $ 20 millones en 2 años

Will Torrez estaba operando negocios dentro de la industria de viajes y hospitalidad cuando llegó el COVID-19. Cuando los impactos de la pandemia lo obligaron a cerrar sus negocios, Will notó la falta de acceso a los gimnasios y decidió cambiar. Creó Zeno Gym al diseñar un banco de ejercicios todo en uno. En menos de dos años, Will ha escalado el negocio a más de $20 millones en ventas. En este episodio de Shopify Masters, Will comparte sus tácticas para crear páginas de destino de alta conversión y una cadena de suministro eficiente.

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• Tienda: Zeno Gym
• Perfiles sociales: Facebook, Instagram, YouTube
• Recomendaciones: Klaviyo (aplicación Shopify), Slack, ReCharge (aplicación Shopify), PostScript (aplicación Shopify)
  Bold UpSell (aplicación Shopify), Avalara (aplicación Shopify)

De la idea al mercado, en una semana

Felix: Su negocio comenzó en 2020, pero tiene una historia interesante sobre cómo comenzó todo. Cuéntanos más sobre los antecedentes detrás del negocio.

Will: Es una historia interesante. A finales de abril, el mundo entero estaba conmocionado por lo que estaba pasando con el COVID. Estaba tratando de averiguar qué iba a hacer. Mis dos negocios en ese momento se vieron muy afectados. Yo estaba en las industrias de la hospitalidad y los accesorios de viaje, y ambas se habían detenido. Estaba tratando de averiguar cómo íbamos a sobrevivir, no solo para mí sino también para nuestros empleados en nuestra fábrica. Teníamos una fábrica que haría muebles para hoteles y los hoteles cerraron. Simplemente estábamos tratando de encontrar un medio para seguir con vida, pagar nuestras cuentas y pagar a nuestros empleados.

Mi socio y yo nos pusimos a trabajar para averiguar cómo íbamos a mantener la fábrica ocupada. ¿Qué industrias se mantuvieron ocupadas? Los gimnasios estaban cerrados y yo iba activamente al gimnasio todos los días. Quería entrar en este espacio, y no sabía cómo. No sabía nada al respecto.

Lo primero que hice fue ir a Amazon y buscar artículos que pudiéramos fabricar nosotros mismos. Tenemos una fábrica local en Tijuana, México, que está a unos 25 minutos al sur del centro de San Diego, donde resido. Teníamos estos recursos para tapicería, madera y metal, ¿cómo puedo utilizar esto? Empecé a buscar en la web y me di cuenta de que yo también tenía algunas mancuernas. Podría ponerme en forma. Podría hacer ejercicio si tuviera un banco para usar. Yo estaba como, bueno, ¿por qué no hago bancos? Yo puedo hacer eso. Tengo los recursos, puedo bajar fácilmente y hacer que nuestros ingenieros lo diseñen.

Ese fue mi pensamiento la noche del lunes de la semana del 28 de abril de 2020. El martes bajé a la fábrica, trabajé con ingenieros y diseñamos este banco juntos. Llegó el miércoles, tenía el banquillo en mi poder. Habíamos hecho una muestra. Mi pareja y yo estábamos como, ¿por qué no? qué tenemos que perder? ¿Cuántos de estos crees que puedes vender a la semana? Estoy como, "tal vez como 20 o 30".

Hicimos los cálculos y si los vendimos a este número, posiblemente podríamos ayudar con algunos de nuestros gastos. Teníamos 240 personas en el sur en ese momento, y sin dinero PPP, sin apoyo del gobierno. Estábamos solos, de verdad. Ese miércoles tuve la banca y me tomé unas imágenes haciendo ejercicio en mi casa. Sabía cómo navegar a través de Shopify. Mi otro negocio era un accesorio de viaje llamado Torro Bracelets. Sabía cómo hacer un sitio web de manera muy simple y fácil en Shopify, que es una gran herramienta.

Sabía cómo crear algunos anuncios y trabajé con una agencia local para ejecutar algunos anuncios. Simplemente estaba tomando fotos de mí mismo moviendo muebles. En ese momento, las máscaras se vendían mucho y no quería entrar en esa carrera de ratas. Pensé, esto es algo diferente, único, a la gente le interesaría. Para mi grata sorpresa, ese viernes por la mañana es cuando nos lanzamos con la espalda contra la pared, completa desesperación, un pase de avemaría.

Ese primer día, tuvimos tres pedidos. Yo estaba como, wow, funcionó. A pesar de que teníamos anuncios de baja calidad y un sitio web muy defectuoso, funcionó. El sábado tuvimos $3,000 en ingresos. Ese segundo día supe que estábamos en algo. Así empezamos, completa desesperación, contra la pared. Esos tiempos revelan tu verdadero carácter y esos son momentos muy creativos. Fuimos afortunados y bendecidos de tener los recursos y todo listo para que esto sucediera.

Felix: No solo hizo pivotar su negocio, sino que ingresó a una categoría completamente nueva mientras administraba muchos otros negocios. ¿Cómo pudiste gestionar el lanzamiento con tus otros compromisos?

Will: No tenía intenciones de iniciar otro negocio. Nunca fue mi intención porque se agota. Cuando tienes al menos dos, es muy difícil. Siempre me pregunto y trato de equilibrarme también, porque puede salirse de control: madrugadas, noches inquietas. Dicho esto, fue una bendición disfrazada. Yo era vicepresidente de ventas del negocio de fabricación de muebles y también estaba a punto de relanzar nuestras billeteras para el negocio de viajes, cuando llegó la pandemia. En ese momento, yo no estaba haciendo nada. ¿Qué iba a hacer con mi tiempo? ¿Iba a ver televisión y más Netflix, o beber hasta la saciedad, o realmente iba a ponerme a trabajar y tratar de resolver esto? Me decidí por lo segundo y empezamos otro negocio.

Durante ese tiempo con Zeno, a fines del año pasado me posicioné para contratar a otra persona: mi mentor en el negocio de fabricación de muebles. Me estoy separando del negocio de fabricación de muebles, pero aún estamos muy cerca porque ellos son los fabricantes cuando se trata de estos bancos. Ahora estoy enfocado únicamente en Zeno Gym.

Si no fuera por mis experiencias pasadas con Torro Bracelet, luego la fabricación, no tendría esta oportunidad que tengo hoy. Aprendí mucho, y siempre escuchamos que uno no falla, ha experimentado. Ese es realmente el caso en mi escenario. No considero a Zeno un fracaso debido a que la pandemia lo está ralentizando. Fue una oportunidad enviada por Dios con Zeno. No habría tenido el éxito ni la trayectoria de nuestro éxito si no fuera por la pandemia. Estoy bendecido, estamos bendecidos.

Félix: Llegaste al mercado increíblemente rápido. ¿Alguna conclusión clave?

Will: Tienes que seguir evolucionando. Siempre es todo el día. Solo el crecimiento al que lo hicimos fue realmente notable. Operacionalmente, fue difícil. Especialmente cuando intentas evolucionar e innovar el producto. Cuando lo lanzamos por primera vez, era simplemente un banco acolchado. Lo que ves hoy es un artículo completamente diferente con nuevos materiales. No tuvo el mejor desarrollo de productos. Fue una combinación de obtener contenido de mejor calidad, obtener mejores anuncios y obtener un sitio web de mayor conversión. Eso fue en la parte delantera. En el back-end, tienes obstáculos logísticos, que estamos haciendo todo. Desde la recepción de consultas de servicio al cliente, ventas, fabricación, cumplimiento, embalaje. Estábamos haciendo todo y luego configurando todas las operaciones.

Al mismo tiempo, estamos tomando de 50 a 100 pedidos todos los días. Fue mucho para empezar. Recuerdo que en ese momento fue difícil, pero el impulso era innegable. Tuvimos que hacer lo que fuera necesario para que esto sucediera. Muévete rápido. Afortunadamente, como yo con las experiencias que tuve en negocios anteriores y los recursos que tenía disponibles, tengo una red bastante buena. Recuerdo haber tenido llamadas con algunos de mis amigos que también tenían tiendas. Griffin de Pura Vida me ayudó mucho y un par de personas realmente me mostraron qué hacer cuando se trabaja a esta velocidad. Concéntrese en comercializar su propio contenido, no permita que nadie lo haga. Trabajar con agencias, no trabajar con agencias. El simple hecho de tener la experiencia y una buena red me ayudó a allanar el camino y navegar nuestro barco.

Felix: Creo que los emprendedores primerizos pueden complicar demasiado el proceso de lanzamiento. ¿Cuáles son los componentes principales de un lanzamiento que es importante concretar y qué es simplemente un exceso cuando se llega al mercado rápidamente?

Will: Soy el mejor mariscal de campo de los lunes por la mañana que jamás haya conocido, y pienso en eso todo el tiempo. Hay una lista de elementos. Desde el principio, sabíamos que teníamos un negocio de compra única y que estábamos vendiendo muchos de estos bancos. La pregunta número uno que teníamos es “¿cómo sacarle el máximo provecho? ¿Como lo usas?" Porque es un producto pionero.

Quería poner en marcha la base de nuestro modelo de suscripción. Hicimos un gran esfuerzo para poner en marcha un modelo de suscripción y queríamos hacerlo rápido debido al impulso que teníamos. Si tuviera que hacerlo todo de nuevo, me habría asignado mejor y caminaría un poco más lento en el proceso de solicitud. Desde la primera vez que lanzamos la aplicación, en realidad nos hemos mudado a dos compañías diferentes, y ahora estamos en un lugar en el que tenemos mucha confianza en el producto, en lugar de solo lanzarlo en función de la urgencia.

La velocidad de comercialización es importante, pero tener un producto de la mejor calidad es aún más importante. Mi impaciencia sacó lo mejor de mí. Cuando pude haber encontrado el mejor socio para nosotros en ese espacio de aplicaciones, en ese modelo de suscripción, probablemente habría asignado más de la construcción de la comunidad de marca. Eso es lo primero que le viene a la mente porque está tratando de mantener altos los ingresos, ser rentable, continuar con el servicio al cliente, enviar pedidos y luego establecer una marca.

Luego también estábamos construyendo otro producto, que son los entrenadores y obteniendo suscripciones, haciendo la transmisión en vivo, siguiendo el modelo Peloton. Definitivamente mordimos mucho. Caminé un poco más lento cuando se trataba del modelo de suscripción.

Cómo usar la creatividad para vender dos productos diferentes en una transacción

Felix: Además del equipo, también lanzaste una aplicación que venía con él. ¿Fue una venta más difícil tener ambos productos?

Will: Básicamente, estás vendiendo dos productos diferentes. Crees que tienes a alguien en la parte inferior del embudo porque acaba de comprar un banco, pero el objetivo final, la verdadera parte inferior del embudo, es lograr que se suscriban y que entren en ese modelo de suscripción para tener esos ingresos recurrentes. Nuestra tasa de conversión ha estado fluctuando entre el 50 % y el 60 % de las compras en banco que se registran en la aplicación. Básicamente, está vendiendo más, pero también es nuestro trabajo asegurarnos de que el valor de la aplicación también atraiga. Nuestra suscripción es muy asequible en comparación con todos los demás, pero también está vendiendo otro producto.

Aporta un nivel de creatividad y más trabajo. No solo desarrollar el contenido, sino también grabar el contenido y hacer todo eso. Tienes que reclutar, hacer que los entrenadores construyan un programa, grabarlo y hacer que se vea bien. Luego desarróllelo, haga los videos y súbalo, asegurándose de que sea perfecto con el proceso de pago, que es probablemente lo más difícil de toda la fórmula: asegurarse de que el cliente pague. Cuando pagan, también pueden usar esa misma información de pago para la compra de la suscripción.

Estás comprando dos productos, pero quieres asegurarte de que los obtienes al mismo tiempo porque entonces tienes que empezar de nuevo todo el proceso de conversión. Eso fue la mayor parte de nuestro tiempo y tratamos de resolver esto porque es un proceso muy complicado cuando tenemos en juego un modelo único y de suscripción.

Félix: Entonces, cuando pierde la oportunidad de obtener el paquete de membresía, es más difícil convencer a los clientes de que realicen otro pago, aunque es significativamente más difícil.

Will: Tienes toda la razón. Hay otras variables que también entran en juego porque usa una aplicación de suscripción recurrente para obtener eso. Tienes Shopify Merchant, y luego tienes una empresa. Tienes tres comerciantes diferentes y estás tratando de que todos jueguen juntos. Además, también tienes el alojamiento de la aplicación. Estás hablando con cuatro entidades diferentes y tratando de que consigan que la API se asiente con ella. Es una mezcla muy personalizada, y todavía no la tenemos.

Por ejemplo, si viene a nuestro banco y en este momento nuestro banco de ventas número uno es el paquete Bench Pro con la tabla de sentadillas, ese es un producto de $ 1,000. Mucha gente quiere financiar eso, lo cual debería hacer. Tienes más de un tercio de las personas que quieren financiar, pero no podemos tener un producto de suscripción recurrente cuando financias porque eso pasa por una empresa.

Está tratando de navegar y generar flujos de salida para esas personas, y es complicado. Peloton hizo un gran trabajo, pero gastaron cientos de miles de dólares en la construcción de su propio sistema cuando intentamos hacerlo de la noche a la mañana con los recursos que tenemos. Ha sido un desafío, pero hemos hecho un gran trabajo donde estamos hoy.

Felix: ¿Cuáles son las formas en que intenta convertirlos en la membresía antes de que completen la compra inicial?

Will: Primero, tienes que golpearlos con un anuncio. Eso les muestra cuál es el valor. Una vez que los obtenga en el sitio web, siempre estará visible. Lo que mejor nos ha funcionado es que, ya sea cuando estás en el móvil, en el sitio web, aparece un carrito lateral. Cuando agrega algo a un carrito, por ejemplo, un Bench Pro, lo agrega al carrito. Automáticamente debajo del botón Agregar al carrito, hay una opción para agregar la suscripción de prueba de 30 días de forma gratuita. Esa función aparece allí, que es una función personalizada que hizo nuestro desarrollador. Luego, está a un clic de Agregar al carrito y eso también lo agrega automáticamente a su carrito.

Desea que sea lo más fluido y fácil posible. Pensamos en ponerlo como requisito para comprar nuestros bancos, pero eso bajó nuestra tasa de conversión. Se trata de probar. Nos estamos adentrando en estas aguas desconocidas sin realmente ningún conocimiento o datos detrás. Hemos estado probando cuánto costará la suscripción a la aplicación, cuándo deberíamos insertarla en el proceso de compra y cómo deberíamos tenerla. Hay muchas pruebas en las que entramos a ciegas. A lo largo de él, estamos aprendiendo mucho más. Estamos descubriendo que en el carrito lateral, el botón Agregar al carrito que aparece automáticamente funciona mejor para nosotros. Entonces siempre querrás vender la suscripción anual también, en lugar de la mensual. La tasa de retención en eso es mucho más alta. Ese es nuestro objetivo también: aumentar las suscripciones anuales, y eso es más una compra para ellos, pero también es un valor mayor.

Felix: Publicar la primera compra, ¿cuáles son las formas en que trata de alentarlos a comprar la membresía?

Will: La poscompra es enorme para nosotros. Los correos electrónicos con Klaviyo, tenemos un tipo de correo electrónico que tiene mucha experiencia. Los golpeamos con eso primero. Una vez que recibe el producto, tenemos una gran cantidad de material de ventas que viene con el banco, con códigos QR que muestran, “oye, regístrate en la aplicación. Aquí hay un código QR. Puedes descargarlo en App Store o Google Play Store”. Luego tiene una lista de entrenamientos que reitera el nivel de entrenamientos desde HIIT hasta recuperación, movilidad, entrenamiento de fuerza. Queremos impactarlos lo más posible con el retargeting de esta suscripción.

Cómo manejar los desafíos logísticos de lograr 6 cifras en el primer mes

Félix: ¿Cuál fue tu trayectoria después del lanzamiento?

Will: Fue un mercado muy interesante. El primer mes hicimos varios cientos de miles, y el segundo mes, lo duplicamos. En julio, obtuvimos casi un millón de ventas, lo cual fue notable porque nunca esperábamos que ese fuera el caso. Eso también fue difícil para la fábrica, porque todavía teníamos pedidos de muebles. Además de eso, nos preocupaban los cierres de fábricas. Eso pasó factura.

En ese momento, empezamos a incorporar bandas de resistencia en nuestros bancos. Recuerdo una carrera, seguí. Eso era lo único que realmente podíamos hacer fuera de hacer ejercicio en un banco, era salir a correr. Sabía que podíamos evolucionar el producto para que la banda de resistencia jugara con él, y todos estaban comprando bandas de resistencia. Fue entonces cuando incorporamos bandas de resistencia y comenzamos a buscarlas. Lo hacemos desde China. Ese fue probablemente uno de mis mayores desafíos al principio porque estábamos escalando tan rápido que quería obtener bandas de resistencia. Empezamos a pedir bandas de resistencia por contenedor desde China. En ese momento, también lo eran todos los demás.

Lamentablemente, en ese momento se cayó un contenedor al agua, y eso fue una gran pérdida de tiempo y dinero. Empecé a concentrarme en no volver a abastecerme de China nunca más. No quería lidiar con eso. Sé que nuestro mayor activo es el negocio de manufactura en México. En ese momento dije no más China, vamos a hacer nuestras propias bandas de resistencia, y eso es lo que empezamos a hacer. Ahora, estamos 100% integrados verticalmente. No obtenemos nada de China. Hacemos nuestras propias bandas de resistencia, pero aprendimos de la manera más difícil, y ese fue el mayor obstáculo para nosotros. Ha sido una bendición disfrazada porque ahora eso nos obliga a hacer nuestras propias bandas de resistencia y ser completamente dependientes de nosotros mismos.

Felix: Experimentó algunos problemas en la cadena de suministro justo cuando su producto se estaba vendiendo. ¿Cómo mitigaron el impacto en la experiencia del cliente?

Will: Definitivamente fue frustrante ver a los clientes quejarse de las redes sociales, lo cual pueden hacer muy fácilmente. Entonces solo se quejan de una cosa. Sabes que tienes un buen producto, pero se quejan de demoras, demoras y demoras, y nosotros simplemente pensamos, ¡guau! ¿Por qué nos está pasando esto? Es aún más frustrante porque es algo que definitivamente puedes lograr, pero el problema son estas bandas de resistencia. Tienes que ser proactivo.

El primer paso es ser proactivo para que los clientes lo sepan. Pueden decir algo no tan halagador en Instagram o por correo electrónico, pero si los llamas por teléfono, les explicas las circunstancias, es probable que tengan mucha empatía y estarán bien. Solo quieren saber que hay una persona real detrás de esto. Hay un aspecto humanizador en ello.

Ha habido varias ocasiones en las que personalmente tuve que enviar un mensaje a un segmento de personas que se retrasaron, y dar mis condolencias y disculparme por las molestias. Al ser proactivos y dar la cara, ese aspecto humano realmente los suaviza y dice: "oye, esta es una nueva empresa que lucha en un momento muy difícil". Ellos entendieron una vez que comenzamos a implementar esas prácticas.

Félix: ¿Ya tenías un equipo de servicio al cliente preparado para eso? ¿Cómo pudo asegurarse de que estaba respondiendo a estos clientes molestos lo más rápido posible?

voluntad: lo hicimos. Teníamos un equipo de atención al cliente y un par de personas que trabajaban en Beachbody, lo cual es bastante interesante porque allí tienen un servicio de llamadas. Teníamos un par de personas que trabajaban allí, por lo que conocían la experiencia. Conocían el viaje del cliente y tomamos el modelo de lo que Beachbody había hecho y les había enseñado.

Teníamos una llamada telefónica configurada y podían llamar a nuestra línea de servicio al cliente. Simplemente podrían salir y mirar y ver su pedido y verificar. Eso fue genial. Otra cosa que realmente funcionó para nosotros fue contratar a alguien en Upwork que monitorearía los comentarios de las redes sociales, porque había muchos, y todavía los hay. Esos no están pasando por nuestro correo electrónico tradicional o llamadas telefónicas, pero también son muy importantes, porque las personas ven anuncios: los nuevos clientes ven anuncios y hay comentarios allí. Upwork nos ayudó cuando no estábamos en la oficina durante esas horas libres cuando la gente estaba hablando por teléfono y comentando. Es un trabajo 24/7.

Canalizar el malestar de las redes sociales hacia el éxito del servicio al cliente

Félix: ¿Cómo te aseguras de estar al tanto de los comentarios de los clientes en tus canales de redes sociales?

Will: Slack ha sido fantástico para nosotros. Tenemos todo nuestro equipo de cumplimiento en Slack. A lo largo del día, cuando nuestro equipo de Upwork responde a los mensajes, están Slacking nuestro equipo para las consultas de los clientes. Cada vez que nuestro equipo llega a la oficina a las 6:00 am aquí en California, miran esos mensajes y responden a esas personas. Hay otras herramientas que hemos utilizado, pero en este momento nos sentimos cómodos con el equipo ascendente, así como con Slack y la comunicación. Ese canal de Slack se usa constantemente, recoge todo, desde mensajes de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, etc. El equipo de Upwork tiene acceso a todas nuestras plataformas sociales y luego filtra todo a través de nuestro canal de Slack, que luego se responde. por nuestro equipo de atención al cliente.

Felix: Cuando se trata de este tipo de comentarios en las redes sociales, ¿tiene un libro de jugadas al que pueda hacer referencia?

Will: Soy un firme creyente de que si alguna vez hay una pizca de duda, debes ir con la fuerza contundente de la verdad. Por ejemplo, los retrasos. Mucho tiempo, los retrasos ni siquiera eran nuestro problema. Incluso hoy en día, los clientes llaman como "¿Dónde está mi pedido?" La respuesta es, bueno, FedEx no ha venido a nuestras instalaciones. No hay mucho que podamos hacer. Incluso si es culpa de FedEx porque no trajeron su camión, todavía es nuestra culpa que tengamos que responder a eso. Tenemos un mensaje detallado para ese comentario específico. Ha habido comentarios como, "oh, puedo construir este banco, y es demasiado caro". Muy bien, si crees que puedes hacer eso, así es como construimos nuestros bancos, usamos madera contrachapada laminada de 11 capas de una máquina CNC que cuesta $100,000. Usamos un vinilo de alta calidad, usamos espuma de alta densidad, grado de contrato, y también pagamos el envío.

Si puede hacer todo eso y pagar el empaque y proporcionar un producto diseñado para soportar hasta 800 libras, entonces lo invitamos a hacerlo. Los golpeamos con eso, y luego normalmente silencia a la multitud y hace comentarios. La gente piensa que esto se puede hacer muy fácilmente, pero estos bancos implican mucho y queremos asegurarnos de que todos conozcan el nivel de calidad e ingeniería que se necesita para fabricar estos bancos. Lo hemos convertido en una ciencia en la que estamos haciendo estos bancos en menos de 30 minutos cada vez. Se necesita mucha ingeniería y muchas manos para hacer cada uno de nuestros productos.

Félix: ¿Tiene algún tipo de proceso de educación o transparencia para dirigirse a estas personas que dicen que pueden hacer el mismo producto en casa?

Will: Todo comienza con la página de PDP, que es realmente importante. Nuestro equipo ha hecho un gran trabajo detallando y diseñando un PDP. Desde nuestro director de marketing, José, hasta nuestro comprador de medios, lo que realmente se necesita mostrar, lo importante que es mostrar las materias primas que utilizamos. En segundo lugar, está YouTube, que ha sido una gran herramienta para mostrar cómo se hacen estos bancos. Nuevamente, dado ese aspecto humano, estamos haciendo sus bancos, así es como se hace el producto en el que está invirtiendo. Este es el nivel de artesanía que se ha aplicado a estos bancos. Lo hicimos temprano y puede ver en YouTube cómo se fabrican nuestros bancos y muestra nuestra fábrica. Nos muestra haciéndolo allí. Muestra al equipo de ingeniería con sus CAD y construyéndolo, lo que normalmente llevaría un año, al menos para cualquier otra persona que viaje al extranjero para diseñarlo.

Nos tomó unos días hacerlo, y luego días innovar porque también tenemos nuestro equipo aquí. Mostrar a las personas, darles una ventana para ver nuestra innovación, control de calidad y las medidas que tomamos es realmente vital para que sea la historia que la gente pueda aceptar.

Cómo lanzar rápidamente e incorporar los comentarios de los consumidores mientras se itera

Felix: Una de las cosas de tomar más tiempo para iterar es que obtienes más comentarios para construir. ¿Cómo manejaste eso en tu proceso de desarrollo?

Will: Para las bandas de resistencia, ha habido una curva de aprendizaje y comentarios sobre las longitudes. Si mira nuestros tutoriales en YouTube, ciertamente puede obtener una mejor comprensión de cómo hacerlo. En cuanto a nuestro banco, ha habido muchas consultas. Como, ¿tu banco puede hacer esto? ¿Puede hacer esto?

En términos de comentarios, no ha habido demasiado. Tal vez un poco sobre cómo podemos incorporar nuestros productos en artículos más nuevos, cómo podemos colocar nuestra tabla de sentadillas en nuestro banco. Pero para ser honesto, el equipo ha hecho un gran trabajo de innovación. No puedo enfatizar eso lo suficiente porque cada vez que tenemos ideas locas, vamos directamente a la aplicación. Por ejemplo, extensiones de piernas. Siempre hacía extensiones de piernas en el gimnasio usando esta máquina grande y pesada que tenía placas. De hecho, construimos una máquina de fijación de piernas con nuestro banco. Pensamos en esta idea hace dos semanas y planeamos tener una pieza accesoria que viene con nuestros bancos en cuestión de 45 días.

Definitivamente estamos muy atentos a nuestros clientes, pero hemos estado muy interesados ​​en innovar y probar el producto tanto como sea posible. Confía en mí. Damos la bienvenida a las ideas con este banco porque realmente creemos que esto es solo la punta del iceberg de lo que podemos hacer. Una de las quejas que recibimos más a menudo es: “Acabo de comprar este banco y ustedes salieron con este banco. ¿Cómo puedo actualizar?” Eso también ha sido un poco difícil de navegar. La gente compra una variación, es como cuando obtienes un teléfono Apple o una computadora Apple, y luego quieren el modelo nuevo, pero lo estamos haciendo en un lapso de tiempo de 18, 19 meses. Hemos salido con casi cuatro innovaciones del banco original.

Felix: Inicialmente, la comercialización estuvo dictada por su velocidad. Con el tiempo, ¿pudo desarrollar una estrategia en términos de anuncios o generar tráfico?

Will: Fue bastante fácil debido al mercado. La gente vendía bandas de resistencia, y era muy fácil acceder al vertical del mercado de fitness doméstico. Lo que funcionó mejor para nosotros fueron los videos combinados. El año pasado se trató de mostrar la versatilidad de los banquillos, y realmente ayudó. UGC, eso fue una gran parte de las fases iniciales y ponerlo en manos de las personas y reutilizar ese contenido de UGC. Los videos combinados y mostrando cuatro, cinco entrenamientos diferentes en los primeros tres segundos para mostrar que podría usarse para pesas libres, pero también con bandas de resistencia, para entrenamientos HIIT, para estiramientos, para ejercicios grupales. Puede llevarlos afuera debido a lo portátil que es. Los beneficios y mostrar eso en marcos muy rápidos y hacer todo lo más rápido posible funcionó mejor para nosotros.

Aprovechar el contenido generado por el usuario como una startup

Felix: Cuando comenzaste, ¿cómo pudiste alentar a los compradores a publicar ese contenido generado por el usuario?

Will: Fue muy fácil para nosotros, en ese momento. Estábamos siendo buscados por muchas personas de alto perfil que decían: "Oye, este banco es genial, ¿trabajas con personas influyentes?" Tuvimos un impulso cuando se trataba de personas influyentes y personas que querían aprovechar a sus seguidores y enviarnos videos, lo cual no es fácil, no solo para lograr que la gente juegue y participe, sino también para administrar.

Originalmente tuvimos un buen comienzo, lo que nos dio un poco de credibilidad. Es mucho trabajo conseguir personas que realmente estén dispuestas a abrirse a sus seguidores, pero que también entreguen un buen contenido que puedas usar. También tenían que tener experiencia con él y, por supuesto, tenían que ser auténticos con él. Esa es la parte más importante. Puedes darte cuenta cuando alguien está vendiendo un buen producto, pero si lo está usando de una manera muy genuina, se vende solo. Lograr que la gente juegue con lo que se debe y lo que no se debe hacer es algo en lo que realmente pusimos mucho esfuerzo en las etapas iniciales de curar ese contenido generado por el usuario, pero eso es lo que usamos. Tenemos muchas cosas de UGC que reutilizamos constantemente.

Félix: Ahora que las cosas están comenzando a volver a la normalidad, ¿cómo puede mantener ese impulso o mantener la demanda?

Will: El mercado definitivamente se ha ablandado. Tienes gente, como Peloton y grandes jugadores como ese, que están perjudicando a todos con sus ofertas de acciones. Lo más importante para nosotros es la comunidad, es sacar ese contenido donde la gente lo convierte en parte de su régimen. Como vemos hoy, es parte de su rutina. Las personas que están en nuestra aplicación, actualmente, la están viendo. Desarrollar esa comunidad central es nuestro mayor activo, y nuestra mayor fortaleza es donde necesitamos crecer. Lograr que esos miles de personas que están en nuestra aplicación en este momento se publiquen, recompensar a esas personas con programas de recompensas, esas personas son nuestra mayor fortaleza cuando se trata de eso, y el boca a boca.

A todos el año pasado les encantaba hablar sobre su Peloton, les encantaba hablar sobre su entrenador favorito. Eso es lo que ellos ven como lo que los motiva también. Tenemos que replicar ese modelo y hacer que la gente se enamore de nuestros entrenadores y lo conveniente que es hacer ejercicio. La misión es realmente mostrar eso porque los gimnasios están abiertos, y no estamos en contra de los gimnasios en absoluto, pero si vas al gimnasio seis días a la semana, incluido el tiempo que lleva prepararte, viajar y encontrar el equipo y prepárate con tus auriculares y ve a los vestuarios, vas a pasar de 12 a 15 horas a la semana en un gimnasio. ¿Es eso realmente tan efectivo para ti?

Si eres padre o madre primerizos, ¿tienes el tiempo asignado para hacerlo? Puede lograr todo eso en 15 minutos y quemar 300 calorías con el entrenamiento HIIT, si solo enciende su teléfono con nuestro banco Zeno. Mostrar a las personas la conveniencia del estilo de vida híbrido de trabajar desde casa y querer salir, ese es otro aspecto. Pero construir a partir de esa comunidad central que ya establecimos el año pasado y este año con nuestros suscriptores es el objetivo.

Aceptar los cambios del mercado permitió a esta marca capitalizar una nueva audiencia

Felix: Parece que la mentalidad de la audiencia objetivo ha cambiado, ahora se trata de conveniencia. ¿Cómo cambió eso su enfoque de marketing?

Will: El año pasado hubo un vacío en el mercado y la demanda de nuestro producto. Ahora este año, la gente quiere tener nuestro producto. Tenemos que hacer que la gente quiera nuestro producto, y tenemos que mostrar la conveniencia de eso. Nuestra demografía definitivamente ha cambiado. El año pasado, nuestro grupo demográfico era de 24 a 34 años. Este año, es de 35 a 44 años. Es el grupo demográfico de mayor edad, los de 30 años que todavía trabajan desde casa y que recién están teniendo hijos. Más machos ahora que el año pasado, también.

Nuestra demografía ha cambiado y nuestra mensajería ha cambiado con ella. Se basa en el factor de conveniencia. Entonces los inconvenientes de ir a gimnasios, que hay muchos. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.