10 choses que chaque expéditeur devrait savoir sur la livraison d'e-mails [Récapitulatif Twilio SIGNAL]

Comment pouvez-vous améliorer un programme de messagerie qui connaît actuellement un succès modéré ? C'est vraiment une question à un million de dollars.

Lorsque vous considérez que les e-mails génèrent 38 $ pour chaque dollar que vous y investissez et que la plupart des entreprises envoient des milliers d'e-mails à la fois, il est facile de voir comment même de petites améliorations peuvent avoir un impact considérable.

Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre programme de messagerie, notre équipe d'experts en livraison d'e-mails s'est réunie à Twilio SIGNAL 2019 pour partager certaines de leurs meilleures idées. Regardez la vidéo pour voir comment ils ont répondu aux questions sur l'amélioration de la livraison des e-mails ou lisez la suite pour 10 faits saillants de leur panel.

1. Vous ne recevez pas 100 % de vos e-mails aux destinataires

Surprise - même s'il semble que vous bénéficiez de tarifs de livraison complets et que vous n'avez aucun rapport de spam, il y a de fortes chances que certains de vos messages ne parviennent pas aux destinataires.

Certains e-mails sont filtrés dans le dossier de courrier indésirable ou dans le filtre anti-spam en coulisse. Et dans de nombreux cas, vos destinataires ne se rendront même pas compte qu'ils ne reçoivent pas vos messages.

Cela peut se produire même si vous suivez les meilleures pratiques. Car, selon nos experts, les fournisseurs de messagerie comme Gmail et AOL, Yahoo! et Microsoft, décidez au cas par cas quels e-mails montrer à chacun de vos destinataires.

2. Chaque fournisseur de messagerie est différent

Gmail examine les e-mails avec un ensemble de critères différent de celui de Hotmail. Il en va de même pour les médias Verizon (Yahoo! Et AOL) et Microsoft. Si vous ne surveillez pas votre taux de livraison pour chaque fournisseur et que vous n'apportez pas de modifications pour satisfaire chacun, vous n'obtenez probablement pas des résultats de livraison optimaux.

Lorsque nos experts en distribution travaillent avec des clients, ils surveillent les performances des e-mails de l'entreprise sur tous les fournisseurs de boîtes aux lettres. Si nous remarquons une baisse avec l'un, mais pas avec les autres, nous essaierons d'isoler les variables et de corriger ce qui pourrait avoir un impact sur leurs taux de livraison et leurs performances.

Téléchargez notre guide de délivrabilité 2019 pour approfondir les différences entre les fournisseurs de boîtes aux lettres et leur impact sur vos tarifs de livraison.

3. Vos flux de messagerie ont des réputations différentes

Vous devez séparer vos messages transactionnels et vos messages marketing, car ils ont des réputations différentes.

Les e-mails transactionnels sont généralement envoyés parce qu'un destinataire demande une certaine action, comme demander la réinitialisation d'un mot de passe ou effectuer un achat. Le destinataire souhaite recevoir ces messages, il a donc généralement des taux d'ouverture et d'engagement élevés. Les fournisseurs de boîtes aux lettres les considèrent comme des signaux positifs qui tiennent compte de votre réputation et s'assurent que ces messages arrivent dans les boîtes de réception des destinataires.

Les messages marketing tombent dans une zone grise. Malgré tous vos efforts pour rendre les messages promotionnels utiles aux destinataires, ils ne sont pas universellement souhaités. En conséquence, ils peuvent avoir des taux d'engagement inférieurs que les fournisseurs de boîtes aux lettres prennent en compte dans votre réputation.

C'est pourquoi la séparation des flux d'e-mails est l'une des premières choses que nos experts recommandent lorsqu'il s'agit d'améliorer les performances de vos e-mails. Plus précisément, vous devez avoir chaque type de courrier sur sa propre adresse IP pour séparer les réputations.

En découplant vos flux d'e-mails, vous pouvez augmenter les chances qu'ils ne manquent pas un message critique comme une alerte de compte ou une facture si votre réputation pour les messages promotionnels n'est pas aussi forte. De plus, vous avez la possibilité de surveiller la façon dont votre public interagit avec chaque flux pour mieux comprendre ses préférences et identifier les moyens d'améliorer votre programme dans son ensemble.

Pour plus de détails sur le marketing par rapport au courrier transactionnel, consultez cet article de notre équipe Expert Services.

4. Vous devez vous préparer pour l'envoi des vacances des mois à l'avance

Si les ventes de fin d'année sont importantes pour votre entreprise, nos experts vous suggèrent de commencer à planifier au printemps ou en été. L'automne est trop tard.

Cette précaution ne sert pas seulement à préserver votre réputation d'expéditeur lorsque vous planifiez des campagnes de vacances à grande échelle pour stimuler les ventes. C'est aussi que vous allez probablement avoir une activité de compte supérieure à la moyenne qui déclenche des e-mails de bienvenue, des réinitialisations de mot de passe, des confirmations d'achat, etc.

Lorsque vous commencez à envoyer plus d'e-mails promotionnels à plus de personnes que d'habitude, les fournisseurs de boîtes aux lettres peuvent considérer cela comme un signal négatif et cela peut avoir un impact sur votre taux de réception pour les messages transactionnels et marketing.

Au fur et à mesure que vous commencez à envoyer plus d'e-mails promotionnels à plus de personnes, les fournisseurs de boîtes aux lettres peuvent y voir un signal négatif.

Combattez les signaux négatifs en prévoyant une rampe de volume. Envoyez plus de messages à plus de destinataires sur votre liste au fil du temps, plutôt qu'à tous en même temps.

Si vous pouvez le faire tout en continuant à maintenir les taux d'engagement, vous serez mieux placé pour réussir la livraison des messages lorsque vous augmenterez vraiment votre volume pour les vacances.

5. Vous êtes comparé à des expéditeurs de classe mondiale

Lorsque les fournisseurs de boîtes aux lettres décident où placer les e-mails, ils vous comparent à tous les autres expéditeurs. Cela inclut les marques mondiales avec des programmes de messagerie sophistiqués qui envoient des messages électroniques hyper-personnalisés à chaque destinataire.

Il est intimidant de savoir que vous vous heurtez aux meilleurs des meilleurs pour la visibilité de la boîte de réception. Dans votre cas, il n'est peut-être pas possible de créer une stratégie de messagerie de classe mondiale du jour au lendemain avec un ciblage individuel et un contenu dynamique, et ce n'est pas grave.

Ce qui compte le plus, c'est que votre e-mail soit recherché par les destinataires. Si vous comprenez bien ce principe fondamental, vous pouvez toujours gagner votre place dans la boîte de réception aux côtés de grandes marques.

Voici un rapport que nous avons compilé pour vous aider à comprendre ce que veulent les destinataires des e-mails : 2019 Email Benchmark and Engagement Study .

6. Les politiques de temporisation ne sont pas négociables

Les politiques de temporisation sont un moyen de garder les personnes qui n'interagissent pas avec vos e-mails hors de votre liste, afin que vous n'envoyiez pas de courrier indésirable aux destinataires.

La plupart des entreprises ont une politique de temporisation pour les dernières interactions . Par exemple, vous pouvez supprimer des destinataires de votre liste s'ils n'ont pas ouvert d'e-mail au cours des 6 dernières semaines.

C'est un bon début, mais nous suggérons également des politiques de première interaction pour garder votre liste exempte d'adresses e-mail incorrectes, de comptes abandonnés ou de pots de miel. Avec une politique de première interaction, vous supprimez toutes les adresses qu'ils n'interagissent pas avec les premiers e-mails que vous envoyez après leur inscription (pensez aux e-mails de confirmation et aux messages de bienvenue) pour les exclure de votre liste dès le départ.

Pour savoir comment configurer une politique d'extinction pour votre programme de messagerie, lisez notre article sur la création et l'exécution d'une politique d'extinction des e-mails .

7. L'authentification est e-mail 101

Si vous ne pouvez faire qu'une seule chose pour améliorer votre délivrabilité, vous devez authentifier vos e-mails. Sender Policy Framework ( SPF ), DomainKeys Identified Mail ( DKIM ) et Domain Message Authentication Reporting & Conformance ( DMARC ) sont des protocoles qui indiquent aux fournisseurs de messagerie que vous êtes qui vous prétendez être.

• SPF authentifie l'identité d'un expéditeur en effectuant une vérification similaire à la vérification d'une adresse de retour
• DKIM authentifie l'identité d'un expéditeur ET vérifie que le contenu du message n'a pas été modifié
• DMARC confirme que les messages répondent aux exigences SPF et DKIM avant leur livraison

Si vous ne faites que le programme de messagerie minimum, c'est ce que vous devriez faire pour améliorer votre réputation d'expéditeur auprès des fournisseurs de boîtes aux lettres. Découvrez comment fonctionne l'authentification des e-mails pour mieux comprendre pourquoi la configuration de ces protocoles est essentielle à vos taux de livraison.

8. Votre réputation vous suit

Si vos taux de livraison sont en difficulté en raison d'une mauvaise réputation de messagerie, obtenir une nouvelle adresse IP semble être une solution facile. Vous utilisez simplement une adresse IP totalement indépendante de vos signaux d'engagement actuels.

En réalité, cela ne vous mènera pas très loin. Bien qu'une nouvelle adresse IP ne soit pas associée à une mauvaise réputation, il s'agit d'une solution de pansement.

Nos experts en messagerie soulignent que sans un changement radical de votre programme de messagerie, vous apportez vos mauvaises pratiques avec vous et d'ici peu, votre nouvelle adresse IP aura les mêmes signaux de réputation que votre ancienne.

Il existe cependant de bonnes raisons d'obtenir une nouvelle adresse IP. Vous pouvez les trouver ici.

9. Votre processus d'opt-in doit être transparent

Comment présentez-vous vos e-mails à de nouveaux destinataires ? Un processus d'inscription transparent est le meilleur moyen de définir les attentes dès le départ afin que les destinataires sachent à quoi ils s'inscrivent. C'est aussi l'occasion de les laisser choisir les types de messages qu'ils aimeraient recevoir et à quelle fréquence.

Si vous n'avez pas de processus d'inscription clair, vous pourriez ajouter des personnes à votre liste de diffusion qui ne veulent pas y être. Faites-nous confiance, vous ne voulez pas que ces personnes figurent sur votre liste.

Plus vous envoyez de messages à des destinataires non engagés et plus ils laissent ces messages non lus dans leur boîte de réception ou les reléguent dans le spam, plus il semblera que vous envoyez des e-mails indésirables.

10. Vos e-mails sont testés

Les fournisseurs de boîtes aux lettres peuvent envoyer vos e-mails au filtre anti-spam à titre de test. Si le destinataire va les chercher et les ramène dans sa boîte de réception, vous passez et vos messages y iront à l'avenir.

Cependant, si le destinataire laisse vos messages dans son filtre anti-spam, les fournisseurs de boîtes aux lettres considèrent cela comme un signe qu'il n'est pas recherché . En conséquence, vos messages peuvent continuer à y aller et vous ne recevrez même pas de notifications de spam pour vous avertir que cela se passe.

Il n'est pas facile d'atteindre un taux de livraison élevé. C'est clair. Faire parvenir vos messages aux destinataires nécessite beaucoup de travail et de dévouement qui va au-delà de la création d'un contenu d'e-mail intéressant et de la création de lignes d'objet intelligentes.

Notre équipe de services d'experts s'efforce de découvrir les tendances et les changements qui ont un impact sur la délivrabilité de nos clients dans les coulisses. Ils siègent dans les principales organisations de conformité et de livraison telles que M3AAWG, ESPC, DMA et EEC afin que nous puissions en apprendre davantage sur les meilleures pratiques et, à leur tour, éduquer les expéditeurs sur les bonnes (et les mauvaises) façons d'engager les destinataires. En savoir plus sur nos experts en messagerie et les services que nous proposons.

Si vous avez apprécié ces temps forts de Twilio SIGNAL 2019, vous pouvez continuer à regarder nos sessions enregistrées sur YouTube. Pour assister à SIGNAL 2020 (maintenant reporté au 30/09-10/01) et voir les sessions de stratégie par e-mail en personne, vous pouvez vous inscrire ici.