11 conseils pour documenter et améliorer votre programme d'email marketing

Dans quelle mesure avez-vous bien documenté votre programme de marketing par e-mail ? Améliorez sa fonctionnalité en utilisant ces 11 conseils pour capturer des informations qualitatives afin d'évaluer avec précision comment les choses fonctionnent.

Bon nombre de mes engagements clients commencent par un audit de marketing par e-mail - une analyse qualitative et quantitative complète du programme de marketing par e-mail de l'organisation avec des recommandations pour rationaliser les processus, améliorer les résultats et tout ce qui le rendra plus efficace et plus rentable.

Nous avons organisé une réunion de lancement pour un audit avec un nouveau client la semaine dernière, et il m'est venu à l'esprit que les questions que nous utilisons pour mener la discussion seraient utiles pour toute organisation, même si elles ne subissent pas d'audit formel.

En documentant ainsi votre programme, vous :

• Ayez un dossier écrit à fournir aux consultants et/ou aux nouveaux employés, afin de les mettre rapidement au courant du marketing par e-mail dans votre organisation.
• Soyez capable d'illustrer concrètement sur papier les points forts de votre programme – ces choses que vous voulez vous assurer de ne pas perdre et sur lesquelles vous voulez vous appuyer.
• Identifier les zones de faiblesse et/ou les points douloureux perçus ; choses que vous voudrez peut-être aborder à l'avenir.

J'ai quatre types d'informations que je collecte, pour chaque élément de la liste :

Lorsque vous parlez de forces, de faiblesses et de points faibles, il est important de demander « pourquoi » en plus de « quoi », car le « pourquoi » vous aidera à mieux comprendre et à les hiérarchiser.

Maintenant, sans plus tarder, voici la liste en 11 points que j'ai utilisée pour guider la discussion de lancement :

1. Stratégie

Discutez de la stratégie de marketing par e-mail actuelle du client ainsi que des objectifs qualitatifs et quantitatifs du programme. Certains clients n'ont pas de stratégie formelle. Cependant, une fois que vous commencez à parler avec eux, vous pouvez vous rendre compte qu'ils ont des choses standard auxquelles ils croient et des actions qu'ils prennent qui, une fois réunies, forment un cadre pour le programme. Il est important de saisir cela, même s'il ne s'agit pas d'une stratégie formelle.

2. Politique et juridique

Vous voulez être au courant de toutes les politiques internes liées au courrier électronique. Le plus souvent, il existe des directives pour éviter de bombarder les abonnés ou des avis juridiques sur la conformité CAN-SPAM. Un exemple du premier est une règle selon laquelle chaque adresse e-mail ne peut recevoir qu'un seul e-mail par jour de la part de l'organisation. Ce dernier peut inclure des directives sur la manière dont les textes marketing doivent être inclus dans les e-mails transactionnels.

3. Processus

Il est important de comprendre ce qui se passe quand et qui sont les joueurs. Commencez par la façon dont la décision d'envoyer un e-mail est prise, parcourez l'exécution de la création et terminez par le reporting et l'analyse. J'en fais souvent un organigramme ; le visuel permet une compréhension rapide et est facile à référencer à l'avenir. Il fournit également un « avant », qui peut être associé à un « après » si nous apportons des modifications pour rationaliser le processus.

4. Technologie

Aucune discussion sur les e-mails n'est complète sans parler du fournisseur de services de messagerie, de la plate-forme d'automatisation du marketing ou d'une autre solution d'envoi. Vous devez également inclure tout autre système qui s'intègre à ceux-ci, comme le CRM, l'analyse Web ou le panier. Toute plate-forme qui fournit ou collecte des données et toute autre information liée à l'envoi ou à la conversion qui en résulte - comme la vente, la génération de prospects, etc. - doit être incluse dans cette section de la discussion.

5. Acquisition d'adresse e-mail

La croissance de la liste est essentielle pour tout programme de messagerie réussi. Il est essentiel d'apprendre comment les nouvelles personnes figurent sur la liste, y compris les tactiques qui poussent les utilisateurs à s'inscrire, les principales pages d'inscription en ligne et d'autres sources.

6. Gestion des listes

Si vous prévoyez de faire une segmentation, c'est l'endroit pour en discuter. Il est également important de couvrir les bases, y compris où se trouve la base de données d'enregistrement et comment les listes sont gérées tout au long du processus.

7. Contenu

Quelles informations sont envoyées par e-mail ? Les principaux types de contenu, tels que l'éditorial, la promotion, les invitations, etc. doivent être identifiés et discutés ici.

8. Créatif

Il est bon d'inclure des créations de campagne d'e-mails récentes, y compris des pages de destination, avec des mesures de performances fournies. Je demande deux à trois efforts que le client considère comme réussis ainsi que deux à trois qu'ils ont trouvés infructueux. La valeur ici réside dans la discussion autour de la création et des résultats, alors assurez-vous de documenter cela ainsi que de mettre en évidence les éléments.

9. Délivrabilité

Espérons qu'il n'y ait pas de problèmes actuels ici, mais s'il y en a, il est important de ne pas simplement les énumérer - vraiment les traiter. S'il y a eu des problèmes de délivrabilité dans le passé, assurez-vous de documenter ce qui s'est passé, comment cela a été géré auparavant et (espérons-le) comment cela a été résolu. Bien qu'idéalement, vous n'aurez plus jamais besoin de ces informations, il est possible que vous deviez vous y référer, il est donc préférable de toujours les avoir à portée de main.

10. Suivi, reporting, analyse et évaluation des performances

Il s'agit d'un livrable énorme, mais pour la réunion de lancement, nous ne parcourons généralement que les métriques de courrier électronique et, le cas échéant, les analyses Web des trois derniers mois à un an. Retirez-le de votre plate-forme de marketing par e-mail et placez-le sous forme de feuille de calcul pour un examen et une analyse faciles.

11. Tester l'amélioration continue

Vous souhaitez documenter tous les tests de performances récents effectués avec les campagnes par e-mail, y compris les résultats clés et les mesures quantitatives pour les soutenir.

Encore un conseil

Cela semble probablement prendre beaucoup de temps pour se ressaisir – eh bien, c'est le cas. Une façon de faire le travail avec un avantage supplémentaire est de demander à un nouvel employé de le faire au cours de ses premières semaines. Une tâche comme celle-ci leur donnera une raison de parler aux autres membres de l'équipe – ils devront le faire pour recueillir les informations. De plus, cela leur fournira également un moyen pratique de se familiariser avec les spécificités du programme de marketing par e-mail de votre organisation. Ensuite, vous aurez le rapport complet à fournir aux autres nouveaux employés. Vous pouvez peut-être même demander à chaque nouvel employé de ne pas simplement lire le rapport, mais de retourner auprès de l'équipe et de voir si des mises à jour sont nécessaires.

Jusqu'à la prochaine fois,
Jeanne