L'histoire du retour des rasoirs Rockwell

La communauté Kickstarter peut être patiente lorsque le lancement de votre produit est retardé. Mais ils ne pardonnent pas si votre lancement se passe horriblement mal.

Dans ce podcast Shopify Masters, vous apprendrez d'un entrepreneur qui a déçu 2 500 contributeurs Kickstarter et l'histoire de la façon dont il a réussi.

Découvrez comment Gareth Everard a récupéré sa campagne Kickstarter pour Rockwell Razors, des rasoirs réglables et super abordables.

Dans cet épisode, vous apprendrez :

• Comment savoir quelles sont les caractéristiques du produit qui intéressent vos clients.
• Comment utiliser Reddit pour les commentaires et comme canal de vente (c'est le canal de vente n°1 de cet entrepreneur).
• La dure leçon que cet entrepreneur a apprise lorsqu'il a fait aveuglément confiance à des professionnels.

Écoutez Shopify Masters ci-dessous…

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• Magasins : Rockwell Razors
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• Recommandé : nouvelle campagne Kickstarter,   L'obstacle est le seul moyen (par Ryan Holiday)  

Comment Rockwell Razors a utilisé Kickstarter pour réduire les coûts de démarrage

Après l'interview du podcast, nous avons rencontré Rockwell Razors pour une séance de questions-réponses plus approfondie afin d'en savoir plus sur leur campagne Kickstarter et d'avoir un aperçu des coulisses du lancement de leur produit.

Pouvez-vous nous donner un peu de contexte sur Rockwell Razors et comment cela a commencé ?

En octobre 2014, j'ai levé près de 150 000 $ lors de ma première campagne de financement participatif. J'ai lancé la campagne de mon produit un mardi soir avec un objectif de 12 000 $. Je me suis réveillé le lendemain matin avec des promesses de dons totalisant 18 000 $ de la part de centaines de personnes à travers le monde que je ne connaissais pas.

Je ne connaissais rien au marketing, mais mon cofondateur et moi avions consacré quelques mois de travail à la production d'un produit utile, à la réalisation (ce qui est évident pour moi maintenant) d'une vidéo terrible et à la création d'une page d'information passable pour notre campagne.

Grâce à des publications sur des blogs de niche, des apparitions maladroites à la télévision locale et une chance stupide, la campagne s'est clôturée à environ 148 000 $ après un mois.

Comment avez-vous réussi à attirer l'attention sur votre campagne Kickstarter ?

Rockwell fabrique des produits de niche, qui relèvent en fait d'un espace appelé "rasage classique" ou "rasage humide".

Sur Reddit, il existe un sous-reddit appelé /r/wicked_edge qui est dédié au rasage classique et compte plus de 75 000 abonnés. J'étais actif là-bas et j'étais sûr d'ajouter autant de valeur que possible à ce subreddit. Les gens publient maintenant fréquemment sur Rockwell sur ce subreddit, et ont rapidement partagé nos deux campagnes Kickstarters, et ont déjà dirigé une tonne de trafic vers notre encore jeune campagne Rockwell Model T.

Contribuer et se concentrer sur l'ajout de valeur sur Reddit est une activité qui n'évolue pas. Cependant, pour une entreprise qui vient de démarrer, surtout si cette entreprise est dans un créneau qui a un subreddit dédié, Reddit est une plate-forme phénoménale pour trouver des adopteurs précoces, entièrement gratuitement.

Vous devez juste être sûr que vous donnez plus que vous ne prenez.

Considérez ceci : comment gagner vos premiers 1 000 $ en utilisant les publicités Reddit.

Comment avez-vous fait fabriquer votre produit après le succès de votre campagne Kickstarter ?

Nous n'étions absolument pas préparés à expédier des milliers de produits. Pour être clair, il ne s'agissait pas d'articles qui existaient déjà chez un fournisseur étranger, renommé pour Kickstarter. Chaque composant devrait être fabriqué à partir de zéro dans une méthode qui n'avait jamais été utilisée pour ce type de produit.

Nous avons approché un fabricant américain de moulage de précision qui, avant notre campagne, nous avait donné un devis à un prix phénoménal pour fabriquer notre produit. Leur prototype fabriqué, censé représenter la qualité de la série complète, avait l'air incroyable.

Nous étions impatients d'aller de l'avant et nous avons commandé une production de milliers d'unités. Nous n'avons pas visité une seule fois l'usine de fabrication pendant la production - nous faisions entièrement confiance, comme des enfants crédules. Les unités finies ont été envoyées directement à une installation logistique tierce partie (3PL) à proximité pour être expédiées à nos bailleurs de fonds. Quelques semaines plus tôt, nous avions pris deux jours de congé pour montrer au 3PL comment assembler et emballer les produits. Nous avions ensuite repris le chemin de l'école en nous félicitant de nos brillantes compétences en matière d'externalisation et de délégation.

L'expédition de toutes ces commandes a dû être assez difficile, même avec l'aide de 3PL. Comment avez-vous facilité cela ?

Nous avions initialement annoncé notre intention d'expédier en décembre 2014, mais en raison de légers retards de fabrication et du fait que le 3PL n'a pas retenu de personnel pendant les vacances (qui l'aurait cru ?), la plupart de nos bailleurs de fonds nord-américains ont reçu leurs récompenses en janvier 2015, gâchant avec succès les Noëls de plusieurs centaines de personnes.

C'est à ce moment-là que nous avons découvert l'erreur de nos manières : n'ayant pas visité l'usine pendant la production, et n'ayant pas assemblé, contrôlé la qualité et expédié les rasoirs nous-mêmes, nous n'avions jamais examiné de près le produit de production complet que nous ' d juste supposé que tout serait super.

Nous méritions donc chaque moment de fureur Kickstarter qui était sur le point de suivre.

Que s'est-il passé une fois toutes les commandes expédiées ? Quelle a été la réaction initiale ?

Les commentaires sur le produit ont commencé à se répandre comme une traînée de poudre sur notre page de commentaires Kickstarter, ainsi que sur les sous-reddits et les forums pertinents pour notre créneau et presque aucun n'était positif.

Quand il était clair que les problèmes de qualité n'étaient pas des incidents isolés, mais un problème constant, je pense que j'ai passé six heures à regarder par la fenêtre de mon appartement comme un personnage d'un film de Sofia Coppola. Je me sentais mal. Nous avons rapidement rappelé tous les produits non expédiés du 3PL à la maison de mes parents pour voir ce qui n'allait pas.

Il est difficile de décrire l'expérience de recevoir des dizaines d'e-mails et de commentaires par jour vous indiquant une variation de ce que vous êtes une mauvaise personne, ou prétendant que vous exécutez une arnaque, et avoir à répondre à chacun de ces e-mails sans rien de plus pour dire que "Je suis désolé, j'essaie de le réparer. Je suis vraiment désolé".

J'ai entendu dire que certains créateurs de projets Kickstarter ont quitté leurs campagnes sans laisser de trace en raison des commentaires qu'ils reçoivent des bailleurs de fonds mécontents de la qualité des produits et/ou des retards. Pendant quelques jours, au moins, j'ai compris le point de vue de ces créateurs de campagnes déserteurs.

Comment avez-vous géré tous les retours négatifs ?

Un ami m'a recommandé le livre "The Obstacle is The Way" de Ryan Holiday. J'ai retenu une leçon clé de ce livre : lorsque vous êtes confronté à un défi, vous avez le choix de le laisser vous paralyser ou de vous en servir comme motivation pour apprendre et surmonter le défi .

Cette leçon m'a pris à un moment fantastique. L'école ne s'était pas bien passée, j'avais beaucoup de retard sur ma thèse de premier cycle et je n'avais pas passé d'entretien pour un emploi « normal », comme mes camarades diplômés.

J'avais fait tapis sur mon navire qui coulait maintenant. J'ai réalisé que je pouvais m'apitoyer sur mon sort ou prendre en charge mes erreurs. Je me suis alors promis de faire les choses correctement avec chaque contributeur. Je n'avais aucune idée qu'il me faudrait plus d'une année civile, et l'année la plus dure de ma vie, avant que je puisse tenir cette promesse.

Comment avez-vous fini par arranger les choses avec tous les bailleurs de fonds qui avaient reçu un produit défectueux ?

Une fois les produits de retour à Toronto, je prenais le bus de trois heures pour rentrer de l'université tous les week-ends et chaque jour, je n'avais pas cours pendant plusieurs semaines, effectuant un contrôle de qualité détaillé sur chacune des plusieurs milliers de pièces.

Nous avons appris plus tard que le premier article que le fabricant nous avait envoyé avait été fortement usiné à l'aide d'un outil de précision appelé CNC. Cela a abouti à une qualité d'échantillon incroyable, mais n'était pas représentatif des résultats que nous obtenions dans le cadre de la fabrication complète de la coulée de précision. Ils le savaient, mais ils savaient aussi que nous avions collecté une tonne d'argent sur Kickstarter, n'avions aucune expérience et ne saurions pas mieux.

Nous n'avons jamais pris la peine de vérifier leur travail.

J'ai fini par trouver un machiniste local qui pouvait ajuster la partie du produit que nos fabricants de moulage de précision avaient bâclé. J'ai supposé que cela résoudrait le problème, que tout le monde serait à nouveau heureux et que les e-mails en colère cesseraient.

Le machiniste était un ingénieur sympathique et expérimenté, qui a rectifié quelques composants pendant que j'étais dans son atelier, réalisant de manière experte les mesures que les modèles de conception d'origine avaient exigées.

J'étais tellement confiant dans cette solution qu'après avoir reçu les produits de sa boutique, j'ai tout assemblé et expédié avec plaisir à 2500 contributeurs, y compris des remplacements gratuits pour les plusieurs centaines de produits problématiques que nous avions envoyés en janvier.

Wow, c'est plutôt courageux de ta part. Que s'est-il passé après que vous ayez envoyé des remplacements gratuits ?

Frappe deux. Il s'est avéré que le machiniste local était un artisan accompli, mais la tâche de broyer des milliers de pièces de rasoir a été confiée à ce que je ne peux que supposer être un employé avec deux pieds pour les mains.

J'avais fait aveuglément confiance à un professionnel pour la deuxième fois, et cette fois ça m'a vraiment coûté. N'ayant pas vérifié chaque unité expédiée, je n'ai pas remarqué que le meulage avait entraîné une modification significative des mesures d'une partie critique, mais non évidente, du produit.

Si les e-mails et les commentaires que j'avais reçus en janvier étaient passionnés, les e-mails suivants ont flambé.

Donc vous étiez en grève numéro deux. Qu'avez-vous fait pour arranger les choses et pour éviter de vous radier ?

J'ai eu la chance d'être présenté à une incroyable équipe d'ingénieurs à Toronto, qui m'a rapidement amené à plusieurs conclusions clés.

Premièrement, le moulage à modèle perdu n'était pas une technique de fabrication appropriée pour un instrument de précision. Deuxièmement, avec une méthode de fabrication plus précise, certains ajustements de conception amélioreraient considérablement les aspects du produit dont nos bailleurs de fonds se sont plaints. Nous avions initialement choisi le moulage de précision en raison de l'investissement initial relativement faible requis pour produire en masse des pièces en acier inoxydable. Il y avait eu une autre option, appelée moulage par injection de métal (MIM), qui était plus précise, mais l'investissement initial était élevé, nous l'avions donc rejeté en 2014.

Maintenant, avec le peu qui restait de nos fonds Kickstarter, et en investissant toutes mes économies personnelles, nous avons poursuivi la fabrication MIM.

Il existe de nombreuses vidéos différentes sur YouTube examinant les rasoirs. Avez-vous payé pour ces avis, ou étaient-ils totalement organiques ?

Nous n'avons jamais payé pour une seule de ces critiques. C'est un exemple où avoir une entreprise dans un créneau peut vraiment jouer entre les mains des entrepreneurs.

Les personnes ayant des intérêts spécifiques adorent partager des critiques de produits avec leur "tribu" - et YouTube est sans précédent en tant que support pour ce type de partage.

Je suggère aux entrepreneurs qui envisagent de lancer une entreprise de lancer le "test de sous-reddit" - s'il existe un sous-reddit dédié au créneau dans lequel vous opérez, il existe presque certainement une communauté en ligne qui pourrait se rallier à votre entreprise si vous créez quelque chose qui ajoute de la valeur.

Comment continuez-vous à promouvoir Rockwell Razors maintenant que la campagne Kickstarter est terminée ?

Le Kickstarter de notre premier produit, le Rockwell 6S, s'est terminé en octobre 2014, donc c'est fini depuis un certain temps maintenant ! Parce que nous avons rencontré des problèmes de production précoces qui nous ont pris pas mal de temps et d'efforts pour finalement les corriger, nous n'avons en fait pas toujours eu de produit à commercialiser au sens traditionnel.

Cela étant dit, les efforts que nous avons déployés pour produire un produit incroyable pour les bailleurs de fonds du Rockwell 6S ont produit beaucoup de publicité de bouche à oreille pour nous. Cet engagement à fabriquer le meilleur produit possible a conduit à la poursuite des précommandes pour le Rockwell 6S qui a finalement maintenu l'entreprise à flot entre la campagne Rockwell 6S Kickstarter et janvier 2016, lorsque Rockwell a vraiment commencé à gagner du terrain.

Quelle est la prochaine étape pour Rockwell Razors ?

En fait, nous venons de lancer notre nouvelle campagne Kickstarter pour le Rockwell Model T et elle a été financée en moins de 6 heures - c'est vraiment encourageant de voir que le rasage réglable avec des lames de rasoir à dix cents résonne auprès de tant de gens ! Je pense que tout le monde en a assez de payer trop cher pour des cartouches avec toutes sortes de gadgets marketing (bandes lubrifiantes supplémentaires, balles pivotantes sur votre visage), ou de payer le service postal et les startups de rasage pour vous rationner ces mêmes cartouches un mois à la fois.

Outre le modèle T, nous développerons nos comptes de gros au cours des prochains mois. Nous lançons également une gamme de savons et d'autres produits de rasage pour compléter nos rasoirs !

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A propos de l'auteur

Felix Thea est l'hôte du podcast Shopify Masters, le podcast de marketing de commerce électronique pour les entrepreneurs ambitieux, et fondateur de TrafficAndSales.com où vous pouvez obtenir des conseils pratiques pour augmenter le trafic et les ventes de votre magasin.