Le pouvoir du positionnement : comment le besoin/le désir a créé une entreprise de 2,5 millions de dollars

Felix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Marshall Haas de NeedWant.com. C'est NEEDWANT.com. NeedWant fabrique des produits qui résolvent des problèmes. Leurs produits les plus récents sont Peel, un étui pour téléphone portable qui ne gâche pas l'esthétique de votre téléphone, et Smart Bedding, qui est une literie en lin de qualité supérieure avec des détails de conception intelligents et aucune majoration de détail. Il a été lancé en 2014 et basé à St. Louis, Missouri. Bienvenue, Maréchal.

Marshall : Hé, merci de m'avoir invité.

Félix : Cool. Votre entreprise propose neuf produits différents. Tout est vraiment cool avec ça. Vous allez sur NeedWant.com. Vous voyez une liste de tous ces différents produits. Donnez-nous une idée de ce qu'est la société NeedWant et des autres produits que vous vendez.

Marshall : Nous sommes structurés un peu différemment de la plupart des entreprises. Chacune des marques que vous venez d'énumérer, comme Peel et Smart Bedding, est techniquement sa propre entreprise, puis elle appartient à 100% à NeedWant. Ensuite, tout le monde dans l'entreprise travaille sous NeedWant. Personne ne se consacre entièrement à une entreprise. Nous jouons tous notre rôle dans chaque aspect d'une entreprise, qu'il s'agisse d'exploitation, de marketing ou autre. Fondamentalement, NeedWant gère en quelque sorte tout. D'une certaine manière, vous pourriez nous appeler un studio ou une société faîtière. C'est un peu comme un modèle hybride de faire quelques marques différentes sous un même toit.

Félix : Cool. Ouais. Je suis sûr qu'il y a des avantages et certainement des défis qui accompagnent tout cela. Nous y reviendrons dans un instant. Parlez-nous un peu plus de votre parcours. Que faisiez-vous avant de vous lancer dans le e-commerce ?

Marshall : Ouais. J'ai toujours fait des projets entrepreneuriaux. J'ai une formation en architecture. Avant, je voulais être architecte et j'ai travaillé dans une entreprise pendant 3 ans et demi, de 17 à 20 ou 21 ans, quelque chose comme ça. J'ai réalisé qu'un an là-dedans n'était tout simplement pas pour moi. J'ai vu qui je serais quand j'aurais 50 ans et j'étais comme non. J'ai utilisé l'argent de mon travail là-bas pour démarrer différents petits projets. C'était en quelque sorte ma formation en entrepreneuriat qui utilisait cet argent. J'avais l'habitude d'avoir une entreprise de rendu architectural où j'utilisais l'expérience en architecture.

Fondamentalement, si vous voyez un panneau à l'extérieur d'un bâtiment ou d'un projet de construction indiquant à quoi il ressemblera une fois terminé, c'est un rendu architectural. J'avais l'habitude d'avoir une petite entreprise qui réalisait ces projets et tout était sous-traité à un groupe aux Philippines avec lequel je me suis associé. C'était en quelque sorte ma première incursion dans l'externalisation et des choses comme ça. J'ai fait ça pendant quelques années. J'ai essayé les applications iPhone. Avant NeedWant, j'avais une société de gestion de projet, de logiciel, de startup tech. Nous avons été amenés sur MetaLab. Ils ont essentiellement acquis notre équipe. Pendant cette période, il fait un peu gris. Quand tout a commencé, c'est quand j'ai commencé à m'intéresser aux produits physiques et c'est un peu comme ça que j'ai rencontré John, mon co-fondateur, mais, oui, c'est un peu comme un bref aperçu de mon parcours, donc l'architecture, puis la technologie, puis les produits physiques .

Félix : Ouais. Très cool. Cela est passé de la technologie, des logiciels et des produits peu tangibles aux produits physiques. Avez-vous pu apporter l'une des compétences que vous avez acquises de vos anciennes entreprises qui ne vendaient pas nécessairement des produits physiques à vos nouvelles entreprises qui sont désormais uniquement des produits physiques ?

Marshall : Ouais, je pense que l'une des choses les plus importantes dans n'importe quelle entreprise est le positionnement. Pourquoi êtes-vous meilleur, différent ou quelle est la nouvelle approche de cette industrie qui est différente avec ce que vous faites et comment vous le communiquez. Je pense que ce genre de principes s'applique à la plupart des entreprises. Concevoir. Le design est vraiment important dans la technologie. Cela a toujours été très important pour nous. Cela se répercute également sur tout, à mon avis.

Felix : Ouais, je pense que le positionnement est une question très importante que vous évoquez parce qu'il pose vraiment les bases, presque la direction que vous allez donner à votre entreprise va avoir de l'importance et fondamentalement conduire l'ensemble de l'entreprise et votre marque à partir de là , donc c'est presque quelque chose qu'il faut bien faire, pas forcément solide ou concret dès le départ, mais il faut absolument avoir une bonne idée de la façon dont on veut positionner son entreprise. Avez-vous des conseils sur un exercice ou sur la façon dont quelqu'un écoute et n'a pas vraiment l'impression que son produit, sa marque ou son entreprise se démarque vraiment de la concurrence, comment déterminez-vous votre positionnement ?

Marshall : Je ne sais pas si nous avons nécessairement une formule ou quoi que ce soit. C'est un peu de recherche pour voir ce qu'il y a d'autre là-bas et puis c'est beaucoup de ... John et moi avions l'habitude de nous asseoir et de parler ensemble pour savoir si c'était le cahier ou la literie ou nos étuis pour téléphones portables Peel. À mon avis, il est toujours bon de posséder une idée. Peel a été le premier étui pour iPhone ultra fin. L'idée était que cela ne gâche pas l'esthétique de votre téléphone. Il y a un million d'étuis pour téléphones portables, mais c'était notre objectif. C'est ce que nous possédions.

Quand vous pensez à Peel, vous pensez que c'est le plus mince. Si je veux un étui qui ne gâche pas la beauté de mon téléphone, c'est celui qu'il me faut. Chaque fois que vous pouvez posséder une idée comme celle-là, et c'est ce que les gens pensent de ce genre de produit, ils pensent à vous, c'est la meilleure chose à mon avis. Sinon, tu es juste un peu, d'accord, c'est moi aussi. C'est un étui en caoutchouc pour téléphone portable. En quoi celui-ci est-il différent ? Le côté opposé du spectre des étuis pour téléphones portables est une Otter Box. Si vous voulez une protection ultime, vous pensez à Otter Box. C'est ainsi qu'ils se sont positionnés et c'est à cela qu'ils s'en tiennent.

Félix : Ouais.

Marshall : Nous recherchons toujours cela, en quelque sorte nous introduire dans cet espace d'une nouvelle manière, au lieu de simplement vendre ceci et nous sommes juste un gars de plus qui vend la même chose. Nous ne voulons définitivement jamais être cela.

Felix : Ouais, je pense que le positionnement... Pour bien se positionner, vous devez être à l'aise de savoir et de dire que votre produit n'est pas pour tout le monde. Je pense que c'est un problème que beaucoup de nouveaux entrepreneurs rencontrent peut-être lorsque quelqu'un leur demande : « Oh, quel est votre magasin ? Quel est votre produit ? Ils énumèrent en quelque sorte tous ces clients et ces données démographiques. Ils veulent servir tout le monde. Lorsque vous faites cela, vous finissez par ne servir personne, n'est-ce pas ?

Marshall : Totalement.

Felix : Ouais, je pense que c'est aussi une grande partie de ça. Cela m'amène à la question suivante, à savoir à quel point devez-vous être différencié parce que disons que vous proposez un positionnement pour les étuis de téléphone portable Peel, l'étui de téléphone portable qui ne gâche pas l'esthétique de votre téléphone. Vous avez proposé ce type de positionnement, puis vous êtes allé sur le marché et avez trouvé une autre entreprise qui a quelque chose de similaire à cela. Je ne peux pas penser à un bon exemple, mais disons qu'ils s'attaquent également au marché des personnes qui souhaitent protéger leur téléphone, mais ne veulent pas en gâcher l'esthétique, voudriez-vous toujours avancer avec ça ou essayeriez-vous de descendre un autre niveau plus profond pour vous différencier encore plus ? Comment savez-vous quand c'est suffisant en matière de différenciation ?

Marshall : La réponse rapide est que ça dépend toujours. Dans cet exemple, si quelqu'un le fait et le fait vraiment, vraiment bien, et qu'il en est clairement le propriétaire, alors, je ne sais pas, peut-être que nous nous détournons de ce produit et que nous faisons autre chose. Ce n'est pas parce que vous trouvez quelqu'un qui le fait dans une position similaire à celle que vous envisagez de faire que cela devrait vous arrêter. Nous essayons vraiment de voir les choses comme si elles commercialisaient bien cela ? D'accord, c'est leur position, mais est-ce que quelqu'un les connaît ? Pouvons-nous entrer et posséder ce marché parce qu'ils ne savent pas comment acquérir des clients ou quoi que ce soit.

Cela n'a jamais été le cas, mais si c'était le cas, oui, je regarderais, d'accord, ils existent, mais est-ce que quelqu'un les connaît ? Trouvent-ils des gens ? Est-ce qu'ils font passer le mot? Oui, cela dépend vraiment de la profondeur que vous souhaitez atteindre ou de la niche que vous souhaitez utiliser avec votre produit particulier. Pour nous, c'était une épingle. Nous savions que beaucoup d'autres personnes avaient le même point de vue, je viens de dépenser tout cet argent pour cet iPhone cher et maintenant je vais ruiner cet appareil formidable, le meilleur au monde, le design de Johnny Ive et je vais pour gifler ce morceau de caoutchouc géant dessus et ne pas en profiter-

Félix : Ouais.

Marshall : Téléphone pour lequel je viens de débourser beaucoup d'argent. Honnêtement, nous n'avons pas vraiment fait de tests. Ce produit appartient à John, mais nous l'avons proposé. Je sais que John n'a vraiment fait aucun test. C'était juste une chose viscérale, et c'était certainement le cas où beaucoup de gens ont résonné … Ce positionnement a résonné avec beaucoup de gens.

Félix : Ouais. C'est un bon point parce que je lis toutes vos descriptions sur NeedWant.com, et elles toutes ... Quand je les lis, elles sont très bien écrites là où je me dis, wow, je peux comprendre ça. Il me parle ou ne me parle pas immédiatement. C'est presque comme, oui, c'est exactement le problème que j'ai et la solution exacte que je recherche. Je pense que c'est un point très important sur la façon de tester votre positionnement. Je sais que vous dites que vous ne l'avez pas fait avec Peel ou que John ne l'a pas fait avec Peel, mais est-ce un processus que vous traversez aujourd'hui où vous proposez peut-être une thèse pour un poste, puis trouvez des moyens de le tester ? Le faites-vous aujourd'hui ?

Marshall : Parfois. Un exemple est la literie intelligente. Lorsque nous y travaillions, avant de nous lancer, nous savions que cela vous aiderait à ne pas faire votre lit ou à faire votre lit plus rapidement. Avant de lancer le Kickstarter, nous avons mis en place une page de destination pour recueillir en quelque sorte les premiers intérêts par e-mail. Nous avons tweeté, et je pense que nous avons acheté quelques publicités sur Facebook pour cela. C'était juste une page de destination avec un logo, un titre, puis un formulaire d'inscription par e-mail. Nous avons testé ce titre. C'était essentiellement un slogan.

Je pense que nous avons testé quatre ou cinq slogans différents, qui tentaient de l'expliquer [inaudible 00:11:46] et ça n'a jamais été de faire ta literie. Je ne me souviens pas quels étaient les autres, mais nous avons partagé le test. Nous avons fait A, B et C et divisé le trafic sur chacun d'eux et le titre Ne refaites plus jamais votre lit était juste un gagnant clair. Cela a touché tellement plus de gens. Tellement plus de gens ont opté pour en savoir plus. Nous nous sommes lancés. C'était juste un gagnant évident où c'était comme, d'accord, c'est la meilleure façon de positionner cela et d'expliquer cela aux gens. Ou du moins assez intrigant pour qu'ils veuillent en savoir plus. C'est une façon dont nous avons divisé les choses testées auparavant.

Felix : Ouais, donc vous avez essentiellement une page de destination, puis vous A, B testez quelques titres ou slogans différents, et celui qui a le plus de conversions, que ce soit des inscriptions ou je suppose si vous voulez vraiment, vraiment l'intensifier pour tester encore plus pour voir si quelqu'un va pré-commander en fonction de votre titre. C'est ainsi que vous déterminez lequel est celui qui résonne avec le plus de gens. Ne faites-vous que diffuser des publicités sur Facebook ? Vous diffusez des publicités Facebook pour générer du trafic vers cette page de destination ?

Marshall : Ouais. Peut-être avons-nous dépensé 200 $ en publicités Facebook. Sinon, John et moi l'avons tweeté et partagé avec les gens qui nous suivent. Il a probablement reçu, je ne sais pas, quelques milliers de visiteurs uniques. Pour nous, c'était assez important pour être mis en œuvre, pour déterminer quelle était la meilleure position.

Félix : C'est logique. Frais. Une fois que vous avez décidé de lancer votre premier produit... Lequel était-ce ? J'en vois quelques-uns ici. Était-ce les Mod Notebooks ? Était-ce le tout premier ou était-ce le deuxième produit que vous avez sorti ?

Marshall : Monsieur, techniquement, le premier était Smart Bedding. C'est ainsi que John et moi avons commencé à travailler ensemble. Cela étant dit, nous sommes super verts avec la fabrication et avons eu une tonne de problèmes avec notre fabricant, et celui-ci est resté dans les limbes pendant littéralement plus de deux ans. Vraiment, nous venons de relancer celui-ci fin janvier de cette année, donc c'est "notre nouveau produit", mais techniquement, c'était notre premier.

Félix : Quelle était l'idée derrière tout ça ? Comment avez-vous trouvé le positionnement derrière celui-ci ? Quel genre de problèmes essayiez-vous de résoudre?

Marshall : Ouais. C'était en quelque sorte ma première idée de produit physique. C'était avant que John et moi nous rencontrions. L'idée était de rendre votre lit nul. Il doit y avoir un meilleur moyen. Je fais partie de ces personnes qui aiment dormir avec les draps du dessus. Il y a beaucoup d'avantages à cela. Certaines personnes n'utilisent tout simplement pas de draps de dessus, et c'est très bien. Je me réveillerais avec le drap du dessus enroulé à mes pieds ou le drap du dessus serait d'un côté et votre couette de l'autre.


Dans mon esprit, la définition de faire mon lit était toujours de fixer mon drap supérieur et de le réaligner avec la couette, puis de le centrer. L'idée était de savoir si vous attachiez ces deux pièces ensemble de manière à ce qu'elles aient toujours l'impression qu'elles coulaient librement et que vous pouviez simplement les déconnecter et utiliser simplement votre drap supérieur si vous avez chaud. Et s'il y avait un moyen de faire ça ? Au départ, j'ai commencé avec l'idée qu'il s'agissait simplement de créer un petit système de boutons-pression entre les deux où il vous suffit d'acheter les boutons-pression et de les attacher à votre literie.

Il n'y avait pas de moyen vraiment élégant de le faire, alors j'ai réalisé qu'il serait plus logique de simplement l'intégrer à la literie en premier lieu. J'ai fait un tas de prototypes juste pour la couturière locale et j'ai finalement trouvé la meilleure façon de le faire, donc c'était l'idée. Était de rendre votre lit plus facile, ou en quelque sorte de le couper complètement. Cela se résume à deux choses. Il y a un système de pression le long des bords gauche et droit du drap supérieur et de la housse de couette, de sorte que ces deux restent alignés.

L'autre différence est la plupart des literies, le drap supérieur est en fait coupé pour être environ un pied à un pied et demi plus large que la housse de couette, donc il dépasse et vous oblige à devoir rentrer le drap autour du lit. Pour être honnête avec vous, la plupart des gens ne font plus cela de nos jours. Ces deux choses sont essentiellement la façon dont nous avons résolu ce problème et faire votre lit consiste maintenant à simplement réaligner la couette. Tout est d'une seule pièce maintenant. Vous sortez de l'ébouriffer et puis vous avez terminé. Effectivement, vous n'avez plus à faire votre lit.

Félix : Ouais. J'aime vraiment ce slogan Ne reculez plus jamais dans votre lit. Avez-vous pu valider celui-ci avant de le poursuivre, car je sais que vous faisiez des prototypes, mais la prochaine étape après cela, évidemment, consiste à le mettre à l'échelle et à le transmettre à un fabricant. Avant d'en venir à la partie fabrication, avez-vous pu savoir s'il existait un marché pour un produit avec ce type de positionnement ?

Marshall : A partir de là, nous sommes allés directement sur Kickstarter. Nous avons trouvé un fabricant à l'époque que nous pensions être bon. Plus à ce sujet plus tard, mais oui, à partir de là, nous avons décidé de le lancer. Honnêtement, nous ne sommes pas très doués pour tester beaucoup de nos trucs. Kickstarter est un moyen incroyable de valider votre idée. Il y a certainement plus de tests que vous pouvez faire avant cela, mais oui, nous sommes allés directement à Kickstarter à partir de là.

Félix : Exact. La campagne Kickstarter, celle que vous avez menée, avait un objectif de 10 000 $. A fini par collecter près de 58 000 $ et 442 contributeurs. Vous êtes-vous déjà attendu à ce qu'il dépasse autant votre objectif ?

Marshall : Nous le voulions certainement. Nous avons vu à l'époque qu'il y avait des trucs qui ont juste dépassé leurs objectifs initiaux. Nous essayions définitivement de dépasser 10K. Je recommande toujours aux gens de fixer l'objectif le plus bas possible où vous pouvez toujours produire la chose et tenir votre promesse, mais la dernière chose que vous voulez, c'est que l'objectif soit si élevé que vous ne l'atteignez pas, mais vous avait suffisamment de fonds pour continuer à faire la chose, donc 10K devient le strict minimum de ce dont nous avions besoin pour vraiment démarrer. Nous étions vraiment ravis cependant.

Félix : Ouais, j'aime cette idée de commencer le plus bas possible. J'ai entendu d'autres créateurs de campagnes Kickstarter faire la même chose, car il est également beaucoup plus facile de présenter l'histoire d'un produit Kickstarter qui a déjà dépassé son objectif. Il y a beaucoup plus de compliments derrière cela que d'essayer d'obtenir des relations publiques ou de faire pression pour une campagne qui a du mal à atteindre son objectif, donc il y a cette partie. De toute évidence, vous voulez pouvoir atteindre votre objectif afin de pouvoir réellement collecter les fonds. Je pense qu'il y a un exercice si les gens y vont, n'est-ce pas ? Essayer de comprendre quel est le minimum dont ils ont besoin. Comment avez-vous déterminé de combien vous aviez besoin et à quoi avez-vous dépensé les 10 000 $ ?

Marshall : Nous avons contacté de nombreux fabricants et déterminé à l'avance qui allait produire ce truc pour nous. C'était 100% dicté combien nous devions lever. Déterminer quelle était la quantité minimale de commande, puis le coût unitaire et tout cela, c'est essentiellement ce qui nous a amenés à cela. C'était un peu plus de 10K. C'était probablement comme 11 et changement. Nous avions juste besoin de 10. Nous pourrions trouver le reste si c'est tout ce que nous avons soulevé. C'était à 100% la fabrication qui l'entourait.

Félix : Vous avez levé les fonds. Ensuite, je pense que c'est à ce moment-là que l'histoire d'horreur commence avec la fabrication. Que s'est-il passé après que vous ayez terminé la campagne et que vous ayez décidé d'aller de l'avant et de les faire fabriquer ?

Marshall : Ouais, merde. C'est une chronologie de 2 ans, mais pour faire une très longue histoire aussi courte que possible, c'était juste un fabricant malhonnête. Tout ce qui aurait pu mal tourner a mal tourné et des choses que nous n'aurions jamais imaginées ont mal tourné. Premièrement, il arrivait en deux lots. Nous avions six couleurs. Je pense que trois étaient dans le premier lot. Cela devait prendre 30 jours. Ce n'est pas déraisonnable. La plupart des fabrications prennent 30 jours et 30 jours supplémentaires pour vous être expédiées depuis l'étranger, et cela a été dépassé par environ huit mois. Vous êtes vraiment à la merci de ce fabricant. Ce qu'ils vous transmettent, ce sont les raisons pour lesquelles et c'était beaucoup d'excuses.

Celui-ci terminé, expédié chez nous. Nous les avons utilisés pour l'expédier au lieu de trouver notre propre compagnie de transport. Qui sait s'ils l'ont jamais mis sur le bateau, mais celui-ci a été endommagé en mer, et cela devait prendre 30 jours, mais ils l'ont expédié de la manière la moins chère possible où il voyage effectivement à travers le monde. Il a frappé tous les continents avant d'arriver dans un port de New York. Ensuite, il est arrivé endommagé, ou du moins il avait l'air d'être endommagé, alors ils ont réclamé l'assurance, ont recommencé celle-ci.

Le second, je pense qu'ils ont juste perdu espoir avec nous ou ... Ils ont essentiellement fermé boutique ou au moins fermé toute forme de contact avec eux et leur site Web ou quoi que ce soit. Tout s'est mal passé. C'est une position très difficile à occuper car nous ne faisions que relayer. Nous avions bien l'intention de livrer ce produit. Vous avez ces bailleurs de fonds en colère. Vous essayez simplement de leur transmettre les meilleures informations que vous pouvez recueillir. Il est difficile d'obtenir de bonnes informations de quelqu'un qui n'est pas fiable. C'était dur. Nous étions super verts avec la fabrication. Avec le recul, nous ne savions tout simplement pas ce que nous faisions.

Cette nouvelle fois, nous sommes allés, avons rencontré le fabricant et avons en fait supervisé toute la première production. Vraiment, finalement, ce qu'il devait faire était juste de l'appeler. Nous avons dû réaliser que cela n'arriverait jamais, et nous avons pratiquement épuisé tout cet argent et avons commencé à chercher un nouveau fabricant. Nous étions juste honnêtes avec les bailleurs de fonds. Heureusement pour nous, sur la base du modèle de NeedWant, nous avions cette entreprise qui avait d'autres entreprises qui apportaient d'autres revenus qui nous ont permis de financer cette nouvelle série de fabrication et finalement de faire les choses avec nos bailleurs de fonds d'origine et de tenir la promesse initiale. C'était dur. C'était fondamentalement la chose la plus difficile que j'aie jamais vécue. Vous avez 500 personnes qui sont en colère contre vous ici. De l'autre côté, vous avez ce fabricant malhonnête avec lequel vous n'auriez jamais dû vous lancer en affaires, puis vous n'avez plus d'argent et vous essayez de trouver où trouver l'argent pour commencer à courir et vous avez perdu 100000 $ dans toute cette épreuve. Le modèle NeedWant nous a définitivement sauvés dans cette situation.

Felix : Wow, c'est certainement une histoire d'horreur d'entrepreneur à propos d'avoir toutes ces ventes toutes prêtes, mais alors vous ne pouviez pas livrer. Ce n'était pas forcément leur faute. Ce sont les partenaires et les fournisseurs avec lesquels ils ont travaillé. Lorsque vous y repensez maintenant, y a-t-il eu des signaux d'alarme que vous avez remarqués en repensant à votre expérience avec ce fabricant ?

Marshall : La commande était vraiment, vraiment grosse. Pour être honnête, il n'y avait vraiment pas de drapeaux rouges, mais la chose que nous n'avons pas faite et que nous aurions dû faire, c'est ... Sur une commande de cette taille, nous aurions dû y aller en premier lieu. Chaque fois que nous n'avons jamais rencontré un fabricant maintenant, c'est parce que nous sommes ... Ça ne va pas être génial, mais ça va si littéralement la pire chose se produisait et qu'ils se contentaient de courir avec l'argent. Nous sommes d'accord pour perdre ces fonds.

Si c'est une commande assez petite où on ne peut pas vraiment justifier d'y aller pour le premier cycle de production, mais en même temps si le pire c'est s'ils vont fermer boutique et qu'on est out... Disons la commande est de 5 000 $ ou quelque chose comme ça, on est d'accord pour perdre ça. C'est vraiment la façon dont nous fonctionnons maintenant. Parfois, ça n'a pas de sens d'aller là-bas. Cette règle ne s'applique qu'à un nouveau fabricant lors du premier cycle de production. Après cela, s'ils livrent, il y a de fortes chances qu'ils continuent à livrer ce produit et la qualité et tout. Oui, c'était une grosse commande et nous aurions dû aller là-bas pour superviser la chose.

Félix : Vous avez dit cela à quelques reprises sur la façon dont ces fabricants pourraient fermer boutique. Est-ce une expérience commune que vous, pas nécessairement que vous avez, mais vous avez entendu parler d'autres personnes ayant où ils-

Marshall : Non, non. Pas vraiment. Je voulais juste dire que dans le cas de "fermer boutique"-

Félix : Votre expérience.

Marshall : Non, ça ne nous est pas vraiment arrivé à part ce type. Je voulais juste dire que dans le contexte où ils prenaient votre argent et couraient et qu'il n'y avait vraiment pas de magasin en premier lieu. Un escroc de bout en bout.

Félix : Je vois. Vous avez dit qu'aujourd'hui, pour un premier cycle de production pour un nouveau fabricant, vous vous assurez de superviser le cycle de production. On dirait que vous y allez en personne et que vous les rencontrez. Y a-t-il autre chose que vous fassiez pour vous assurer que vous vous sentez en sécurité en investissant vos fonds dans une grosse commande avant... Que recherchez-vous d'autre ?

Marshall : Évidemment, vous devriez certainement obtenir des échantillons de production et les perfectionner avant de commencer. Assurez-vous simplement qu'ils peuvent le peaufiner et le modifier et l'amener là où vous en êtes satisfait. Si vous ne pouvez pas vous permettre d'aller là-bas, il y a certainement des entreprises qui peuvent aller visiter en votre nom en tant que tiers indépendant et délimiter le fabricant et s'assurer qu'il est légitime et qu'il n'y a pas d'enfants qui y travaillent ou qu'il y a une vraie entreprise et il y a de vraies personnes qui produisent réellement ce qu'elles prétendent être. À part ça, ouais, la meilleure chose que vous puissiez faire est d'aller là-bas et de fouiller et de les rencontrer et de leur demander de vous montrer les installations et tout cela et de passer du temps avec eux.

Félix : Vous dites que 100 000 $ sont partis en gros, beaucoup d'argent dépensé pour cette première expérience, mais vous aviez le modèle commercial NeedWant, comme vous le disiez, dans l'entreprise tout prêt, ce qui a aidé à maintenir les choses à flot et cela vous a en fait aidé livrer sur les pré-commandes. Que faisiez-vous à NeedWant à l'époque ? Quel genre de produits ou de services ou qu'est-ce qui était offert pour financer l'entreprise ?

Marshall : C'était encore deux ans, et donc au moment où nous avons finalement passé l'appel et nous nous sommes dit, d'accord, ça n'arrivera jamais. Commençons à chercher un nouveau fabricant. À ce moment-là, nous possédions Peel. Nous l'avions acquis de John. Nous avions Mod Notebook. Nous avions des masques Emoji. Ces trois-là payaient les factures et nous permettaient de supporter cela. Certainement pas rouler en espèces. C'était difficile de produire quelque chose deux fois, mais oui, ce sont les produits qui ont financé cela.

Felix : Parlons ensuite des Mod Notebooks. Qu'est-ce que Mod Notebooks et quel est le problème qu'il résout ?

Marshall : Mod est un cahier papier de haute qualité. La partie intéressante est cependant dans la dernière page du cahier, il y a une enveloppe d'expédition prépayée. Lorsque vous avez terminé avec le cahier, vous prenez vos notes comme d'habitude avec un stylo et du papier ou un stylo et tout ce que vous voulez utiliser. Nous le numériserons gratuitement une fois que vous aurez terminé. Vous le déposez dans cette jolie enveloppe intégrée à la dernière page, vous le déposez dans la boîte aux lettres. Vous n'avez pas à mettre une étiquette d'expédition dessus ou quoi que ce soit. Tout est prêt à partir. Pensez comme les DVD Netflix à l'époque où ils étaient encore des DVD avec l'étiquette de retour. Vous venez de le déposer là-dedans. Il nous parvient et, en cinq jours, nous le numérisons. Nous avons une application compagnon qui vous permet de feuilleter tous vos cahiers Mod. Cela se synchronise également avec Drop Box, Ever Notes et One Note de Microsoft. L'idée est que vous pouvez avoir le meilleur des deux mondes. Vous pouvez prendre vos notes, analogiquement avec un stylo et du papier, puis avoir les avantages de l'accès et du stockage et de l'avoir pour toujours, donc c'est une sorte de mélange analogique et numérique est l'idée.

Félix : Tu es allé sur Kickstarter pour celui-là aussi ?

Marshall : Oui, nous l'avons fait. Celui-là est un peu différent. L'idée était légèrement différente. Fondamentalement le même concept, mais c'était un modèle d'abonnement. Il allait recevoir un nouveau cahier tous les mois et avec le nouvel envoi, vous nous renvoyez l'ancien. Nous l'avons lancé comme ça sur Kickstarter. L'idée générale d'avoir le meilleur des deux mondes a trouvé un écho chez les gens, mais dans l'ensemble, les commentaires de tout le monde étaient du genre, hé, j'adore cette idée. Je ne le veux pas sur une base d'abonnement. Je pourrais remplir mon cahier dans six mois ou deux mois ou peu importe. Cela pourrait toujours changer. En fait, nous nous sommes retrouvés au lieu de… Je pense que nous étions sur la bonne voie ou peut-être que nous l'avions tous déjà dépassé.

Au lieu de terminer la campagne et de devoir créer ce produit pour lequel tout le monde voulait une version légèrement modifiée, puis de devoir le rééditer, nous avons fini par annuler le Kickstarter à peu près à mi-parcours et dire à tout le monde que nous allons le relancer sous le même idée, mais pas par abonnement. Cela nous a permis... Nous savions que les gens le voulaient. À ce moment-là, John et moi venons de l'autofinancer et de le construire nous-mêmes avec nos propres fonds au lieu des fonds de Kickstarter, puis de le lancer environ trois ou quatre mois plus tard et de le lancer aux personnes existantes qui ont soutenu puis de nouveaux clients, comme bien. Ouais, kick l'a commencé, mais ne l'a pas terminé sur Kickstarter.

Felix : Était-ce une décision difficile à prendre parce que vous êtes tous prêts à avoir une campagne qui roule. Les gens interagissent et commentent. Ils aiment le produit à 95%, mais veulent juste ce petit ajustement. Était-ce une décision difficile à prendre d'annuler la campagne ?

Marshall : Oh, ouais. Avec certitude. Nous avons certainement beaucoup débattu de cela, mais en fin de compte, cela avait du sens parce que l'alternative était de suivre cette voie en sachant que tout le monde en voulait une version différente, vous devez donc créer une version unique, tenir votre promesse initiale, puis nous savions que nous ferions mieux de le peaufiner ensuite. Vous devez construire cela. Il existe différentes ressources qui vont à ces deux variations différentes sur les concepts. En fin de compte, vous laissez de l'argent sur la table à court terme, mais je dirais que la plupart de ces gens qui étaient revenus en premier lieu, puis ont acheté le nouveau une fois que nous l'avons relancé, donc cela ne faisait que retarder les fonds est vraiment ce que c'était.

Félix : Lorsque vous annulez une campagne Kickstarter, avez-vous toujours la possibilité de contacter les personnes qui l'ont déjà soutenue ?

Marshall : Ouais, à ce moment-là, tu l'as définitivement fait. Je ne sais pas si tu le fais encore. Peut-être qu'ils ont fermé ça. Je ne suis pas sûr. Mais oui, à l'époque, nous l'avons fait.

Felix : Ouais, je suppose que ça aide vraiment à la situation parce que ce n'est pas vraiment, comme vous le dites, pas complètement perdre le client potentiel. Vous pouvez toujours les contacter plus tard lorsque vous avez un produit plus raffiné qu'ils veulent vraiment. La dernière chose que vous avez dite précédemment qui me pose cette question est que vous avez décidé de l'autofinancer cette fois plutôt que de revenir à Kickstarter avec la nouvelle version de Mod Notebooks. Je suppose que la question est de savoir si vous pouviez vous autofinancer, pourquoi ne pas revenir à Kickstarter et pourquoi avez-vous décidé de vous autofinancer à la place.

Marshall : Ouais. Les gens de Kickstarter semblaient simplement suivre cet espace. Il y a un nombre croissant de projets qui lèvent beaucoup d'argent, obtiennent beaucoup de high, puis échouent à livrer. En l'autofinançant, en le construisant puis en le lançant, vous faites essentiellement tout ce désordre dans les coulisses, puis vous le découvrez, puis vous le lancez. Il est difficile de fabriquer un produit physique. Les choses ne se passent pas toujours comme prévu. Parfois, vos projections sont erronées sur ce que cela va coûter jusqu'à ce que vous vous y mettiez réellement. Nous ne voulions pas être ... Pour en revenir à Smart Bedding, nous ne voulions pas être une de ces entreprises qui est une histoire où nous avons lancé tout cet intérêt et qui n'a pas réussi à livrer. Un tas de gens ont perdu leur argent. Nous ne voulions tout simplement pas faire partie de ces entreprises.

Je pense que c'est une tendance croissante ces jours-ci où il y a des projets qui lèvent des millions de dollars sur Kickstarter, puis ils font faillite et ferment boutique. C'était un appel difficile. Nous avons décidé de le refaire. Pour nous, notre façon de bien faire les choses avec tous ces gens qui se sont accrochés pendant deux ans est en fait que nous sommes juste allés à la planche à dessin, totalement améliorés sur tous les aspects. Vraiment, l'essentiel était que nous passions du coton au lin, donc en fait, notre coût de fabrication de chaque ensemble a plus que doublé par rapport au concept original et nous venons de le livrer aux bailleurs de fonds d'origine qui nous ont soutenus à l'origine. Vraiment, pour nous, c'était comme si nous avions payé trois fois le projet original ou la literie d'origine.

Encore une fois, c'était notre façon d'arranger les choses avec les gens et de les remercier d'avoir tenu bon pendant deux ans. Ouais, c'est vraiment difficile de mettre un produit sur le marché, et je pense qu'en s'autofinançant, en le construisant, puis en étant capable de le lancer et de l'expédier et de vous parvenir en deux jours, vous pouvez simplement vous sentir en sécurité et vous avez tout compris hors fabrication. Si vous regardez les données, il y a des tonnes de personnes qui lancent ces choses avec des équipes incroyables derrière elles, et elles échouent toujours et échouent parce que certains chiffres étaient erronés ou quelle qu'en soit la raison.

Félix : C'est intéressant. Avez-vous ressenti moins de pression en vous autofinançant plutôt qu'en passant par la voie Kickstarter ?

Marshall : Ouais. Vous arrivez certainement avec les fonds à l'avance, et c'est de la pression, mais c'est une bonne forme de pression. C'est votre argent en jeu.

Félix : Exact. Vous n'avez pas à vous soucier de décevoir les autres.

Marshall : D'accord. Exactement.

Felix : Vous avez visiblement réussi avec Smart Bedding. Il semble que vous n'en ayez probablement pas profité du tout. Cela ressemble à beaucoup d'argent que vous y mettez. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Félix : Génial. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Peu importe. C'est bon. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Félix : Ouais. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Félix : C'est logique. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Félix : Ouais. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Félix : Génial. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Félix : Wow, c'est incroyable. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Félix : Génial. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Félix : Cool. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Félix : Génial.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Frais. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Pour démarrer votre boutique aujourd'hui, visitez Shopify.com pour un essai gratuit de 14 jours.

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A propos de l'auteur

Felix Thea est l'hôte du podcast Shopify Masters, le podcast de marketing de commerce électronique pour les entrepreneurs ambitieux, et fondateur de TrafficAndSales.com où vous pouvez obtenir des conseils pratiques pour augmenter le trafic et les ventes de votre magasin.