Comment Greats a créé une marque de chaussures avec un taux d'achat répété de 50 %

Felix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Ryan Babenzein de Greats.com, c'est GREATS dot com, qui est une marque de chaussures née à Brooklyn proposant des baskets pour hommes conçues avec goût à partir de 49 $. Il a été lancé en 2014 et basé à nouveau à Brooklyn, New York. Bienvenue Ryan.

Ryan : Salut Félix, comment vas-tu ?

Félix : Bien. Je le fais bien. Parlez-nous un peu plus de votre magasin et quels sont certains des produits les plus populaires que vous vendez.

Ryan : Oh mec, nous avons deux grands gagnants. Notre Bad est probablement notre chaussure la plus vendue en volume, mais notre Italian Royal rattrape rapidement son retard. L'un commence à 59 $ et l'autre à 159 $, mais ils offrent tous les deux beaucoup de valeur dans la catégorie de style qu'ils sont.

Félix : Très cool. Comment vous êtes-vous lancé dans cette entreprise après avoir lancé d'autres entreprises dans le passé ?

Ryan : J'ai l'esprit d'entreprise, mais c'est la première fois que je lance une entreprise à plein temps. C'est vraiment sorti de la nécessité franchement. Nous cherchions, je venais du monde de la chaussure. J'ai occupé des postes de marketing chez Puma et K-Swiss, et il était assez clair que le modèle traditionnel de vente en gros était vraiment inefficace et qu'il se cassait et échouait essentiellement. Nous avions pensé que si nous lancions une marque verticale dans l'espace des chaussures pour hommes ou des baskets en particulier. Nous regardions le marché et voir d'autres gars le faire avec Warby était certainement une grande influence et Everlane, mais personne ne faisait vraiment ça dans l'espace des baskets.

Je pense que la raison en est que fabriquer des baskets est un peu plus complexe que de fabriquer un t-shirt par exemple. C'est quelque chose que vous pouvez fabriquer chez vous. Ils en fabriquent beaucoup à Los Angeles, où les chaussures sont fabriquées en dehors des États-Unis. Ils ne fabriquent tout simplement pas beaucoup de baskets, presque aucune, littéralement moins de quelques points de pourcentage. Il faut des connaissances et des relations avec les usines et savoir comment, mais oui, nous avons compris ce métier. Nous avions des relations. Nous savions comment concevoir, développer et positionner des chaussures sur le marché. Nous avons décidé de lancer Greats.

Felix : Ce genre d'expérience en marketing dans l'industrie que vous souhaitez lancer une entreprise est vraiment inestimable. Vous remarquez qu'il y a une opportunité de marché, remarquez que, comme vous le dites, le modèle traditionnel de vente en gros de baskets était très inefficace. Une fois que vous reconnaissez qu'il y a une opportunité, quelle a été la première étape lorsque vous avez décidé : "D'accord, je veux lancer cette entreprise en vendant directement aux consommateurs, en vendant ces chaussures directement aux consommateurs", que deviez-vous faire en premier ?

Ryan : La première chose que nous devions faire était de déterminer comment nous allions le faire en termes de capital. Nous étions convaincus que nous pouvions fabriquer les chaussures et concevoir les chaussures et travailler avec des partenaires pour fabriquer les chaussures, mais nous avions besoin de capitaux pour le faire. La première étape était de voir si nous pouvions collecter de l'argent. Nous avons eu une histoire qui est encore à ce jour choquante pour nous. Nous avons continué à collecter des fonds, et nous avons collecté le montant, nous étions en fait sursouscrits pour ce que nous essayions de collecter en quelques semaines. Nous avons pris sept rendez-vous et sur les sept, cinq personnes étaient disposées à faire un chèque, et nous avons fini par accepter les chèques de quatre.

Félix : C'est définitivement inhabituel.

Ryan : Ouais, c'était une expérience choquante, sacrée. Littéralement, nous sommes passés de lancer le pont à quitter nos emplois en l'espace de quatre semaines, et c'était le début. À ce moment-là, nous n'avions même pas vraiment de compte bancaire. Nous avions enregistré le nom et c'est à peu près tout. Nous n'avions pas d'échantillon, nous n'avions pas de contrat de production, nous n'avions pas de site Web. C'est comme ça que ça a commencé. C'est la première chose que nous avons faite, c'est-à-dire récolter un peu d'argent.

Félix : C'est incroyable. Tu dois nous en dire un peu plus sur ce pitch et ce deck. Les gens parlent de collecte de fonds et cela prend certainement plus de quelques semaines. Vous devez établir des relations pendant longtemps, puis obtenir un tas de non avant d'obtenir le oui. C'est un type de scénario très courant, mais votre situation a été extrêmement accélérée, je suppose. Selon vous, quelle a été la clé de votre succès en matière de collecte de fonds ?

Ryan : J'aimerais pouvoir dire que toutes les collectes de fonds pour nous ont été aussi simples, mais ce n'est pas le cas. Ça a commencé à un moment et c'était vraiment facile. Je pense qu'il y a une combinaison de raisons. Je pense qu'il était clair que nous comprenions comment faire cela, nous avions donc une expertise de catégorie dans les chaussures. Nous n'étions pas un groupe de gars qui se disaient : "Hé, nous pensons que c'est une excellente idée et nous allons apprendre à le faire." Nous avons vraiment compris comment créer et commercialiser une marque de chaussures. Puis deuxièmement, l'opportunité. Les opportunités de marché sont énormes et les chaussures, ou les baskets en particulier, sont une culture très unique et c'est un peu différent de ... les gens qui achètent des baskets, ils dépensent un revenu disproportionné pour leur style. C'est un client vraiment intéressant à avoir.

Si vous pouvez vous connecter avec eux, et c'est très difficile à faire, vous avez besoin d'authenticité, vous avez besoin d'un excellent produit, vous avez besoin de beaucoup d'autres choses que le produit lui-même pour vraiment vous connecter, mais si vous le faites, vous avez vraiment un client pour la vie. La véritable valeur à vie d'un client dans le secteur des baskets est très différente de celle de beaucoup de nos autres catégories de produits où vous pouvez les avoir pendant un an, mais il est peu probable qu'ils soient là pendant cinq ou même deux. Depuis que nous avons lancé, nous l'avons prouvé et avons démontré qu'il s'agit d'un type d'entreprise différent et c'est probablement la raison pour laquelle nous avons connu un tel succès.

Félix : Ça fait le succès. Une excellente synchronisation du marché et vous avez l'expertise de l'industrie au sein de l'équipe, ce qui a beaucoup facilité l'obtention de ces oui lors de ces réunions. Comment avez-vous pu les obtenir en premier lieu? Comment avez-vous pu entrer en contact avec ces investisseurs et leur faire prendre le temps d'écouter votre argumentaire ?

Ryan : Nous venons de l'industrie, donc nous avions des relations autour du klaxon et c'était juste une question de dire de tendre la main à notre réseau et de dire, "Nous allons le faire. Qui devrions-nous rencontrer", et nous avons eu la chance d'avoir quelques excellentes premières réunions pour les fonds et les particuliers qui avaient un appétit pour ce type d'entreprises. C'était vraiment basé sur les relations. Franchement, je n'avais jamais rencontré de fonds de capital-risque de ma vie jusqu'à ce moment-là.

Félix : Très intéressant. Frais. Après que les fonds ont été collectés et que vous avez quitté votre emploi et que vous n'aviez même pas encore de magasin, une fois que vous avez obtenu l'argent, comment saviez-vous comment le dépenser ?

Ryan : Encore une fois, nous savions ce que nous allions faire de l'argent avant de l'avoir, et il n'y avait pas de courbe d'apprentissage. Nous savions où le fabriquer, nous savions comment le fabriquer et nous savions comment le concevoir. Ce processus est allé incroyablement vite. La partie apprentissage est venue de, hé, nous devons créer un site Web, comment allons-nous faire cela ? Sur quoi doit-on le faire ? Nous avons commencé à envisager de parler à des experts de la catégorie et d'obtenir des conseils sur la plate-forme que nous devrions utiliser, devrions-nous nous construire nous-mêmes, quelles sont les fonctionnalités dont nous avons besoin ? Cela a été pour nous une grande expérience d'apprentissage.

Nous avons regardé tout le monde et Shopify a été le grand gagnant pour nous en termes de fonctions et de facilité d'utilisation et nous a permis de démarrer assez rapidement. Autrement dit, la composante Web de notre entreprise était la plus grande courbe d'apprentissage pour nous que la fabrication de chaussures proprement dite. Je pense que c'est ce qui nous a rendus attrayants pour nos investisseurs.

Félix : Je vois ce que tu veux dire, car tu avais déjà l'expertise. Vous saviez comment produire les baskets et tout ça et vous saviez comment les commercialiser. C'était juste que vous aviez besoin des fonds pour avoir la piste et du capital pour lancer l'entreprise, que vous saviez déjà essentiellement comment gérer en raison de l'expertise que vous aviez déjà.

Ryan : C'est vrai.

Félix : Cool. Je regarde, je suppose que ce sont des informations publiques sur la collecte de fonds ultérieure, donc je veux en parler dans une seconde. Avant d'en arriver là, vous avez eu cette idée. Vous saviez que le composant Web devait être travaillé. Quelles ont été les premières étapes que vous avez dû franchir pour concevoir et fabriquer ces chaussures ?

Ryan : Nous sommes sortis et nous sommes allés voir certaines des ressources de production avec lesquelles nous avions déjà eu des relations et travaillé et travaillé avec d'autres capacités au fil des ans et leur avons dit quelle était notre vision et nous construisons une marque de chaussures verticales à au niveau du facteur, c'est une bête en formation ou du moins c'était à l'époque parce qu'ils travaillaient sur commande, "Hé, j'ai vendu autant de paires de chaussures aux détaillants suivants et vous faites des choses une saison à l'avance. C'était une autre affaire .

Nous avons dit que nous n'avions pas de commandes, mais nous sommes prêts à acheter vingt quatre cents paires de cette chaussure en trois couleurs et nous pensons savoir comment la vendre nous-mêmes. C'était assez différent pour eux, mais heureusement, nous avions et continuons d'avoir des installations de production qui comprennent que c'est l'avenir de, ce n'est même pas l'avenir, c'est le présent, mais c'est la nouvelle norme. C'était la première étape pour nous. Nous n'avions pas de styles verrouillés, mais nous avions des silhouettes que nous voulions contourner, donc le processus de conception s'est déroulé assez rapidement en fait. Nous avons lancé avec deux styles, le Wilson et le Royal, qui sont toujours deux de nos styles les plus vendus. Nous pensons que ce sont des silhouettes à feuilles persistantes, donc nous ne pensons pas vraiment que ces silhouettes vont disparaître de notre collection. Ils vont juste changer de couleur et de matière au fur et à mesure que nous grandissons et nous développons, que les saisons entrent et sortent et que les choses changent dans la mode.

La silhouette elle-même sera probablement là pour toujours. C'est comme ça qu'on est partis et qu'on est partis. Nous avons eu des tonnes de défis. Je donne l'impression que nous venons de le concevoir et qu'il a été fabriqué. Il y a un million d'étapes intermédiaires que vous n'avez jamais prévues, même si vous savez à quoi ressemble le processus parce que nous le faisons depuis des années. Il y a toujours des surprises lors de la fabrication d'un produit.

Félix : Parlons-en. Avant d'entrer dans les détails, cela a-t-il été conçu en interne ? Vous avez conçu toutes les chaussures. Était-ce en interne ou avez-vous embauché quelqu'un pour venir vous aider ? Comment cela a-t-il été fait ?

Ryan : Nous avons tout fait en interne. Nous faisons toujours tout à la maison. Le design est quelque chose dont nous sommes fiers. Nous ne sous-traitons pas la conception. Nous pouvons embaucher des pigistes de temps en temps pour soumettre des idées et si nous aimons l'idée, nous la faisons fonctionner, mais pour la plupart, nous sommes une organisation axée sur le design. Le design et le marketing sont nos deux spécialités. C'est ainsi que nous avons fabriqué ce produit.

Felix : Je suppose que si votre valeur fondamentale est dans le design, vous ne pouvez pas vraiment externaliser cela. Dans tous les cas, quelle que soit la valeur fondamentale que vous créez en tant qu'entreprise, en tant que marque, en tant qu'entreprise, vous devez absolument la conserver en interne et il n'est pas logique de l'externaliser car vous perdez beaucoup de ce contrôle. Frais. Vous avez mentionné que les chaussures ne sont pas les mêmes que les autres formes de vêtements. C'est beaucoup plus compliqué, il y a plus de technologie impliquée dans les chaussures. Parlez-nous de ces difficultés, je suppose, que vous rencontrez. Vous saviez qu'il pouvait déjà y avoir des facteurs dans l'espace qui, je suppose, produisaient déjà des chaussures, donc ils sont déjà familiers avec cela, mais vous avez dit qu'il y avait encore des obstacles que vous rencontriez.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur certaines choses auxquelles vous ne vous attendiez pas, mais que vous avez rencontrées ?

Ryan : Ouais. Je peux vous raconter un souvenir très clair du fait que nous étions une nouvelle entreprise et que nous importions des chaussures. Nous les fabriquions à l'extérieur du pays, alors ils devaient être importés et assujettis aux droits de douane. En tant que nouvelle entreprise, vous êtes examiné un peu différemment jusqu'à ce que vous vous fassiez une réputation d'importateur, vous n'importez pas de drogue ou quoi que ce soit d'illégal. Notre première commande a été retenue en douane pendant environ douze jours, ce qui a retardé... la production a pris un peu de retard. Ensuite, il est encore plus retardé aux douanes, et nous étions en fait allés en direct et avons commencé à le vendre.

Les choses n'ont pas été expédiées au client pendant trois semaines. Ils l'avaient déjà acheté sur le site. C'était une leçon de service à la clientèle et de douleur. Je me sentais horriblement pour le client parce que c'était complètement hors de notre contrôle. Je me sentais mal pour nous parce que c'était une façon terrible et une première expérience terrible pour notre client qui mettait son argent et essayait une nouvelle marque. Heureusement pour nous, une fois que les gens ont reçu le produit, ils étaient extrêmement satisfaits et heureux et ont continué à être de grands loyalistes. C'est là que le grand produit entre en jeu.

Nous étions super confiants qu'ils allaient l'adorer quand ils l'auraient obtenu, mais c'était la douleur dans le cul de l'obtenir ce premier tour. Encore une fois, heureusement, nous avions des clients très, très patients et la plupart de ces clients continuent d'être avec nous aujourd'hui et nous avons l'un des taux de répétition les plus élevés de notre industrie avec près de cinquante pour cent. Pour une marque qui a à peine deux ans et dont cinquante pour cent de nos clients se répètent, c'est une mesure assez solide et nous mesurons la satisfaction de différentes manières. Le net est que nos clients sont super satisfaits une fois qu'ils sont devenus clients et ils le montrent en répétant souvent. Notre score NPS, qui est de soixante-neuf, et notre note Zendesk, qui est de quatre-vingt-seize.

En fin de compte, nous sommes une entreprise axée sur les clients et nous voulons fournir le meilleur produit au monde à un prix abordable, et c'est ce que nous faisons.

Félix : Génial. Vous avez dit beaucoup de choses intéressantes dans lesquelles je veux plonger. Tout d'abord, ces douze jours doivent s'être écoulés en rampant, ces deux semaines d'attente pour que ça se dégage doivent avoir été la période la plus lente de votre vie.

Ryan : C'était horrible. Je ne le souhaiterais pas à mon pire ennemi. C'était [inaudible 00:16:47] expérience, et une qui a été précieuse lorsque vous sortez de cela et que vous réalisez que je dois prévoir les problèmes et que je ne peux pas lancer une chaussure tant que je ne sais absolument pas qu'elle peut être expédiée. C'était une leçon apprise et que nous devions apprendre.

Felix : C'est un bon point de s'assurer que tu pads je suppose que ton timing un peu plus je suppose la prochaine fois. À l'avenir ou peut-être pour les nouveaux entrepreneurs qui écoutent, vendriez-vous jamais quelque chose que vous n'aviez pas sur place, je suppose ? Pas sur place, mais dans votre centre de distribution, vous avez déjà l'inventaire ? Feriez-vous cela à l'avenir ou seriez-vous toujours à l'aise pour prévoir quand vous recevrez les expéditions et commencerez à vendre avant de les avoir sous la main ?

Ryan : Je ne pense pas que la prévente soit un problème, et c'est une décision de stratégie commerciale et si vous la prenez, le point à retenir est de vous assurer de communiquer clairement : "Ce produit ne sera pas expédié avant le 20 mai", ou quelle que soit la date. est dans le futur. Beaucoup de marques le font. Nous l'avons fait, et les clients sont d'accord. La différence était que nous pensions que nos affaires allaient apparaître dans l'entrepôt vendredi, alors nous nous sommes dit "Hé, nous pouvons passer en direct vendredi parce que ça va être expédié lundi", et il n'est pas apparu pendant trois plus de vendredi. C'était le problème.

En termes de vente de quelque chose que vous n'avez peut-être pas encore, je pense que tant que vous le communiquez clairement, très clairement sur le moment où ce produit a été expédié, les clients sont d'accord.

Félix : C'est logique. De nos jours, lorsque vous regardez vos délais, avez-vous un multiplicateur auquel vous vous appliquez pour attendre, disons que le fabricant dit qu'il vous le fera parvenir vendredi. Je suppose que combien de temps vous accordez-vous pour remplir les choses afin de ne pas rencontrer ce problème ?

Ryan : Nous avons une machine assez bien huilée à ce stade, donc nous savons quelle est notre tolérance dans les heures qui suivent le moment où nous pouvons lancer quelque chose. Il y a toujours des défis imprévus potentiels. Si une tornade passe et détruit l'entrepôt...

Félix : Je ne peux pas blâmer pour ça.

Ryan : ... [inaudible 00:19:09] vous ne prévoyez pas cela, mais ce serait un exemple de quelque chose qui pourrait arriver. C'est peu probable, mais généralement on sait, on appuie sur la gâchette et la machine marche et ça fait presque deux ans maintenant.

Félix : Cool.

Ryan : Nous avons cette partie vers le bas.

Félix : C'est logique. Vous avez également mentionné une autre chose à propos des clients réguliers, et je veux certainement parler non pas nécessairement de votre stratégie, mais de la façon dont vous obtenez un taux de fidélité aussi élevé. Vous avez également mentionné votre NPS, c'est-à-dire le Net Promoter Score, c'est ce que cela signifie ?

Ryan : C'est vrai.

Félix : Cool. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce qu'est le Net Promoter Score et comment mesurez-vous quelque chose comme ça ?

Ryan : Un Net Promoter Score gère généralement, c'est un outil de gestion qui mesure une relation avec votre client et c'est un standard de l'industrie. Une cinquantaine c'est excellent. Si vous avez quelque chose au nord d'une cinquantaine, vous êtes dans la catégorie A plus de votre client satisfait. Comment le mesure-t-on ? Nous utilisons un plug-in en fait appelé Delighted, qui est un plug-in vraiment astucieux et qui interroge les clients après avoir reçu un e-mail de Delighted leur demandant d'évaluer leur expérience avec Greats. Un soixante-neuf est assez rare. Je crois qu'Apple a l'un des scores NPS les plus élevés au monde, et je pense qu'ils sont soixante-dix. Zappos, qui se targue d'être très centré sur le client et concentré sur la satisfaction de ses clients, est inférieur au nôtre, si cela vous donne un peu de contexte sur où nous en sommes dans la catégorie des chaussures.

Felix : Je pense avoir entendu parler de cela car je suppose qu'il est plus utilisé dans l'industrie technologique pour les logiciels, par exemple, et je pense que cela se résume à une seule question que vous posez à votre client ou à votre utilisateur, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit ou notre entreprise ou notre marque à d'autres, à vos amis ou à votre famille. Je pense que c'est la question centrale qu'ils posent. Je ne sais pas comment le nombre est calculé sur cette base, mais l'idée est que plus il y a de gens qui disent "Oui, je vous recommande", évidemment mieux c'est. Je suppose que c'est ainsi qu'ils le calculent d'une manière ou d'une autre après cela.

Ryan : Cela revient essentiellement aux détracteurs et aux promoteurs. Vous ne voulez pas avoir de détracteurs parce qu'ils vont vous dire : « Hé, cette marque craint. Vous ne voulez pas ça. Nous en avons heureusement très peu. Nous n'obtenons pas de notes de détracteur. C'est comme une lune bleue. Généralement, lorsque cela se produit, c'est un client qui reçoit un produit qui n'a pas été soumis au contrôle qualité et qui n'aurait pas dû être expédié. Nous réagissons rapidement à cela, et nous montrons généralement à ce client : "Hé, nous avons fait une erreur. Ce produit n'aurait jamais dû être vendu, il n'a pas été pris en défaut par la ligne de contrôle qualité. En voici un nouveau. Voici votre remboursé. Si vous ne revenez jamais, nous comprenons.

Généralement, les clients apprécient cela, puis ils retournent leur note.

Félix : Certainement. Je pense que chaque fois qu'un client a une plainte, c'est évidemment une occasion pour vous de changer d'avis, et il semble que vous fassiez un excellent travail avec cela. Une fois que tous ces produits étaient prêts à l'emploi, que le fabricant les avait créés et qu'ils étaient prêts à vous être livrés, comment avez-vous réussi à attirer ces premiers clients ? En ce moment, je lis un titre ici qui dit : "Comment cette entreprise de chaussures a vendu ses produits en seulement quatre-vingt-dix jours." Parlez-nous un peu de la façon dont vous avez réussi à obtenir cette traction si rapidement pour attirer autant de clients dans votre magasin, surtout parce que vous n'aviez pas vraiment ... Évidemment, vous aviez de l'expérience en marketing et dans l'industrie, mais c'était une toute nouvelle site, toute nouvelle entreprise. Comment avez-vous pu faire avancer les choses aussi rapidement ?

Ryan : Nous avions des tonnes d'expérience en marketing. Ce que nous n'avions pas, c'était un budget pour commercialiser réellement. Nous avons dû déterminer comment allons-nous faire connaître notre nouvelle marque ? Nous nous sommes appuyés sur deux stratégies : sociale et principalement via Instagram, et nous avons pu obtenir environ dix mille abonnés depuis la première fois que nous avons posté sur Instagram jusqu'au moment de notre lancement, qui a duré quatre mois. C'était une croissance assez accélérée sur Instagram. La deuxième stratégie était la presse. Nous savions que nous pouvions atteindre un public plus large et mieux faire connaître un large éventail de clients grâce à la presse, ce qui, en général, ne coûte rien. C'est une personne qui s'assure que la presse parle de vous, que vous ne payez pas pour cela.

Lorsque nous avons lancé, nous avions ces deux leviers que nous avons actionnés. Nous avons été couverts par tout, des revues techniques, Tech Crunch et Fast Company aux [inaudible 00:24:08] sites de baskets et de street style comme [inaudible 00:24:11] et [inaudible 00:24:11] et Complex jusqu'aux publications de mode chez GQ et Esquire. Cette campagne, à partir de ce jour, à la seconde où le site a été mis en ligne, a suscité une demande assez large et nous avons eu une journée de lancement assez réussie.

Félix : Très cool. Parlons d'abord du social. Instagram, vous avez dit dix mille abonnés en quatre mois. Comment as-tu pu faire ça ? De quoi parliez-vous ? À quelle fréquence publiiez-vous ? Comment avez-vous pu développer un public aussi large en si peu de temps ?

Ryan : Assez drôle, la chose que nous n'avions pas publiée était des baskets parce que nous n'en avions pas. Nous n'avions même pas d'échantillon. Nous avons commencé à publier et c'est un thème qui existe dans notre Instagram à ce jour. Nous ne publions pas souvent de photos de produits. Nous publions des photos inspirantes sur le design et le style de vie qui nous influencent et comment nous regardons le monde et comment nous concevons des produits et ce que nous publions et pourquoi. Pendant les premiers mois, je pense que c'est ce que nous avons fait. Nous avons commencé à faire quelque chose qui s'appelait Morning Wood, qui était juste un message chaque matin de quelque chose en bois, que ce soit un escalier ou un vélo. C'était une sorte de pièce de théâtre sur le bois du matin. C'était drôle et les mecs ont ri. Nous le faisons encore aujourd'hui, et c'est l'un de nos messages les plus engagés que nous faisons.

Nous parlons ou nous montrons des voitures intéressantes, des voyages, de la nourriture, des voitures, des motos, des vélos, des femmes. Juste des choses qui nous inspirent du point de vue du design, et c'est ainsi que nous avons concentré notre Instagram.

Felix : Vous avez mentionné que je pense que de nos jours vous publiez plus de photos de produits qu'auparavant parce que vous n'en aviez pas. Quel mal y a-t-il à remplir votre flux Instagram avec des photos de produits ? Cela peut-il nuire à votre entreprise ?

Ryan : Je crois que c'est possible. Je ne sais pas si d'autres entreprises réussissent avec juste un tas de produits. Pour moi, la meilleure façon de vendre quelque chose est de ne pas essayer de le vendre. C'est juste pour essayer de se positionner. Nous construisons une marque, donc c'est un peu, la tapisserie de ce qu'une marque n'est pas uniquement une sneaker. Il y a tellement d'autres choses qui entrent en jeu, et nous aimons exposer notre communauté à ces autres choses. Nous ne sommes pas de nature commerciale en tant qu'entreprise. Nous n'envoyons pas trop d'e-mails aux gens, nous ne faisons pas de promotion excessive, nous ne faisons pas de remise excessive. Nous fabriquons d'excellents produits à des prix avantageux et nous les soutenons. Il s'agit moins d'éducation que de vente.

Nous pensons qu'une fois que vous comprenez ce que nous faisons et comment nous le faisons et que vous êtes prêt à l'essayer, nous vous garantissons que vous serez satisfait. C'est exactement ce que nous faisons maintenant depuis deux ans d'affilée, il n'y a donc aucune raison pour que cela change. Nous ne vendons pas, et j'ai l'impression que si vous publiez des photos de produits toute la journée, cela devient un peu trop commercial et ce n'est tout simplement pas le ton que nous voulons donner.

Félix : J'adore le fait que je suppose que la phrase que vous avez dite, qui était la meilleure façon de vendre un produit n'est pas de le vendre, mais il semble que ce que vous faites à la place positionne votre marque dans le même espace mental que je suppose les choses sur lesquelles vous postez. Vous publiez beaucoup sur le design, les voyages, tout ce qui vous intéresse, en gros, vous publiez des choses qui intéressent également vos clients cibles, car lorsque vous commencez à placer vos produits dans ce même flux, cela positionne votre produit de la même manière , encore une fois, je ne suis pas sûr d'une meilleure façon de le dire, mais le même espace mental que les éléments inspirants sur lesquels vous publiez.

Je pense que c'est une excellente façon de dire. Vendre un produit n'est pas le vendre, j'adore ça. Frais. Parlons de la presse, je suppose que vous l'avez fait. Comment savez-vous, parce que vous avez dit que vous étiez couvert par des sites de type sneaker head ou des sites de mode générale, même des sites de technologie. Comment saviez-vous sur qui, je suppose, vous concentrer ? Je suppose que nous allons commencer par là, il y a beaucoup de questions à ce sujet, mais comment saviez-vous sur quelles publications vous concentrer ?

Ryan : Encore une fois, j'ai dirigé des divisions marketing dans de grandes entreprises. J'ai compris qui étaient les publications et qui étaient les gens de ces publications. Je n'ai pas eu à apprendre. Nous avons engagé une agence de publicité pour le gérer, mais nous avons été très, très clairs sur les sites, les journaux et les magazines dont nous avons besoin pour réussir le lancement. Dans notre cas, nous connaissions très bien le marché et avions suffisamment d'expérience pour ne pas avoir à le comprendre. Encore une fois, je pense que cela nous donne un énorme avantage là où nous sommes des gars de chaussures par nature, ce qui est super crédible dans l'espace des baskets parce que l'authenticité règne. Si vous n'avez pas d'authenticité, la culture des baskets vous bannira essentiellement.

Vous ne pouvez pas vraiment acheter votre entrée. Chaussures ou chaussures habillées, c'est un peu différent. Les baskets, c'est vraiment une culture basée sur heureusement, nous faisons partie de cette culture, nous avons grandi dans la culture, et nous sommes invités dans la culture et à toutes leurs fêtes, si vous voulez. C'est un énorme avantage pour nous. Je pense que les gens qui arrivent, qui sortent d'une école de commerce et qui pensent qu'ils vont créer une marque de baskets, ils pourraient avoir un peu plus de difficulté à pénétrer le marché.

Felix : Cette crédibilité dans la rue est importante, quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez. Pouvoir vous positionner comme eux, comme vos clients, je pense, est très utile.

Ryan : Je pense que c'est unique dans les baskets. Je ne pense pas que vous ayez la barrière à l'entrée si vous vouliez faire des vestes ou des kakis. Je ne pense pas qu'il y ait une force de police, il n'y a pas de véritable convention kaki si vous voulez. Dans les baskets, il y a des événements de baskets, il y a des sites Web de baskets, il y a de tout. Il y a des gens qui font la queue pour des baskets. C'est un type d'entreprise différent d'un autre produit dans le domaine de la mode si vous voulez. C'est ce qui le rend à la fois bon et mauvais. Si vous en êtes, tant mieux. Si vous ne l'êtes pas, vous allez avoir des problèmes.

Félix : Je vois ce que tu dis. C'est certainement beaucoup plus répandu ou plus fort, je suppose, dans la culture des baskets. Frais. Parce que vous avez cette expérience de travail avec des publications, de présentation à la presse, j'imagine quel genre de conseils avez-vous sur la façon de présenter votre produit d'une manière qui vous aide à vous démarquer de la concurrence ? Je pose cette question parce que je suis vraiment intéressé à en savoir plus sur votre argumentaire parce que vous avez une couverture ... Je suppose que j'imagine au départ, je suppose que les baskets apparaîtront sur un Tech Crunch par exemple, mais vous pouvez y aller . Sous quel angle, je suppose, avez-vous pu aborder ces publications pour qu'elles vous couvrent et ne vous considèrent pas simplement comme une autre entreprise de chaussures ou de vêtements ?

Ryan : Les sites tech voulaient écrire sur nous car nous étions la première marque de baskets verticales. Je pense qu'ils examinaient l'espace des entreprises verticales et pourquoi elles sont significatives. Nous étant la première marque de baskets, je pense qu'ils voulaient s'assurer qu'ils écrivaient à ce sujet. Il y a beaucoup d'avantages à être une entreprise verticale, et l'une des clés était que nous sommes en mesure de fabriquer un produit haut de gamme et de l'offrir au client à un prix avantageux, par opposition à la fabrication d'une sneaker en Italie, nous la vendons pour 159 $. Le concurrent le plus proche d'une sneaker de fabrication italienne est quatre X. La proposition de valeur est énorme dans la catégorie.

Je ne dis pas que 159 $ est bon marché, ce n'est pas le cas. 159 $, c'est beaucoup d'argent pour une sneaker, mais dans la catégorie, c'est le meilleur rapport qualité-prix que vous obtiendrez. Nous ne sommes pas axés sur les prix, nous sommes axés sur la valeur. Nous sommes en fait indépendants du prix. Je vends des chaussures pour encore plus de 159 $. Tant que je peux apporter de la valeur dans la catégorie et la classe dans laquelle elle se trouve, nous sommes incroyablement confiants et heureux, tout comme nos clients, car le client d'aujourd'hui est incroyablement informé. Ils connaissent les comparaisons. Ils savent que s'ils vont chez un grand détaillant ou un détaillant de luxe et qu'ils achètent une chaussure fabriquée en Italie, il leur est impossible de voir quoi que ce soit en dessous de 450 $.

Ils le savent, alors quand ils voient nos affaires et que nous pouvons parler d'être fabriqués dans la même région que l'Italie, parfois dans la même usine que beaucoup de marques de luxe qu'ils connaissent utilisant les mêmes fournisseurs et le même cuir et le même [inaudible 00 :33:44] doublure de veau et tous les matériaux de luxe que nous utilisons, ils comprennent que wow, c'est un très, très bon produit à un prix que personne n'approche. Je pense que la perturbation de la chaîne d'approvisionnement est ce que l'industrie technologique voulait vraiment comprendre du point de vue des baskets, et c'est pourquoi ils ont écrit et continuent d'écrire sur nous.

Félix : C'est logique. Je les ai vus couvrir, comme vous le disiez plus tôt, Warby Parker, ils ont couvert ces marques, ce genre d'entreprises également, donc c'est logique. Je suppose quelle était l'approche? Je suppose que vous n'avez pas proposé le même angle ou la même histoire à chacun de ces sites ? Comment avez-vous pu, je suppose, personnaliser votre approche ?

Ryan : Eh bien, tu dois connaître ton public. Je pense que les gars de la sneaker veulent savoir quelque chose de différent, mais encore une fois, la valeur est toujours intégrée à notre histoire. Nous fabriquons une chaussure pour un mec à la tête de baskets et elle coûte 60 $, mais elle devrait être de 110 $ chez nos concurrents. Il comprend toujours la valeur, mais il comprend aussi que c'est la même basket que porte J. Cole. Nous collaborons avec Marshawn Lynch, qui est sans doute l'un des meilleurs porteurs de ballon de tous les temps. Il est à la retraite maintenant, mais c'est un type de baskets connu, et pourquoi Marshawn Lynch fait-il une collaboration avec Greats ? Il voulait faire une sneaker de luxe dont le prix serait accessible à son public parce qu'il ne voulait pas qu'il ait à payer 500 dollars de plus.

Cette histoire de baskets est significative et pertinente. Cette sneaker s'est vendue en moins d'une heure. Il a été écrit sur pas Tech Crunch, désolé. Pourquoi est-ce que j'oublie ? Mashable. C'était l'histoire la plus partagée. Nous avons sorti cette sneaker en novembre 2015, et c'était l'histoire la plus partagée sur Mashable pendant tout le mois. Cela vous montre la puissance de la culture sneaker. Cette communication était un peu différente de ce que nous aurions fait d'un point de vue technique, mais l'ADN de la marque vit à travers chaque histoire que nous racontons, et je pense que c'est ce qui rend une marque crédible, que je peux vivre dans différents environnements sans perdre son authenticité .

Félix : Je vois. Vous avez ce noyau, eh bien, je pourrais toujours utiliser à nouveau le mot valeur, mais en gros, vous dites que la valeur est intégrée à la marque elle-même, alors quand vous approchez Tech Crunch par exemple, l'angle, cela revient toujours à la valeur, mais alors vous le faites tourner d'une manière où la valeur est générée parce que vous êtes une entreprise verticale et que vous êtes en mesure de contrôler l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, et puis quand il s'agit de je suppose que Mashable est plus un aspect social de celui-ci , où parce que vous travaillez avec Marshawn Lynch et qu'il veut vendre des baskets haut de gamme à un prix abordable, cela a toujours à voir avec la valeur, mais maintenant l'histoire a changé mais cela se résume toujours au cœur du message de votre marque. C'est à ça que vous voulez en venir ?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Frais.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Cela a du sens.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Frais. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Félix : Cool. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Félix : Génial. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial