Le cadre de croissance qui a aidé Brooklinen à créer une entreprise de 10 millions de dollars

Félix : Dans cet épisode, vous apprendrez à interroger des personnes en personne pour valider un produit ou une idée commerciale, à vous différencier sur un marché concurrentiel et à trouver et embaucher des personnes plus intelligentes que vous. Aujourd'hui, je suis rejoint par Rich Fulop de brooklinen.com. C'est BROOKLINEN point com. Fournitures Brooklinen, simples et belles bases de chambre livrées directement à votre porte. Il a été lancé en 2013 et basé à Brooklyn, New York. Bienvenue, riche.

Rich : Merci, Félix. Heureux d'être ici.

Félix : Génial. Ouais, content de t'avoir ici. Parlez-nous un peu plus de votre entreprise. Quels sont les produits les plus populaires que vous vendez ?

Rich : Eh bien, nous avons démarré notre activité juste autour des draps de lit. Ma femme et moi avons lancé l'entreprise en nous basant uniquement sur notre expérience personnelle. Nous avons emménagé dans un nouvel appartement, ce qui a nécessité l'achat de nouveaux draps et oreillers. Nous sommes allés au magasin Big Box. J'ai vraiment détesté l'expérience là-bas. Il n'y avait pas beaucoup d'informations. C'est très déroutant. À ce moment-là, il se passait beaucoup de choses avec les marques s'adressant directement aux consommateurs. Nous avions l'impression qu'il y avait un vide ici, sur le marché, pour les produits de chambre à coucher. Nous n'avions pas vraiment beaucoup d'intérêt à nous lancer dans le jeu du matelas. C'était plutôt les draps et les oreillers, qui étaient l'expression d'un style et d'un confort personnels. C'est vraiment ce que nous voulions faire avec un produit très, très haut de gamme à un prix accessible, c'était vraiment notre mission dès le départ.

Felix : Oui, tout ce truc de vente directe au consommateur est définitivement quelque chose dans lequel je veux plonger un peu plus profondément. C'est drôle, toi et moi venons de New York. Dans le métro, dans les trains, vous voyez tout le temps des publicités pour tant de produits destinés directement aux consommateurs dans l'espace domestique et tout. Il commence définitivement à devenir beaucoup, beaucoup plus populaire.

Vous avez dit avoir vu un vide qu'il y avait dans cette place du marché. De toute évidence, vous et [Vicki 00:02:36] n'avez pas apprécié l'expérience, l'expérience de vente au détail que vous avez vécue, alors vous avez décidé de démarrer une entreprise. Quels sont vraiment les premiers pas vers cela ? Parce que les gens là-bas, ils écoutent, pourraient être comme et penser : « Oui, je vois un vide. J'ai aussi une douleur ou une démangeaison que j'ai envie de me gratter. Quelles sont les prochaines étapes à franchir ? »

Rich : Nous avons emprunté une voie très peu conventionnelle, surtout lorsque vous nous comparez à toutes les autres marques de vente directe aux consommateurs. J'étais en école de commerce à l'époque. J'étais à NYU. Ma femme travaillait dans les relations publiques pour une agence, juste au moment où ça se passait. Pendant notre temps libre, nous faisions du shopping chez Everlane ou Warby Parker ou Harry's, et il ne se passait rien ici. C'est alors que nous avons vu l'opportunité. En même temps, pendant que j'étais à l'école, le coût d'opportunité d'aller vraiment après cela et de poursuivre cette idée était très faible, car je n'avais pas d'autre travail que je devais mettre de côté. J'avais accès à toutes ces ressources de tous mes professeurs et à un réseau d'étudiants qui étaient vraiment soit connectés, soit expérimentés, soit connaisseurs de différents domaines. Cela a alimenté tout le récit de "Pourquoi ne pas simplement y aller et voir ce qui se passe?"

Je ne peux même pas vous dire combien de personnes nous ont dit que nous étions fous ou stupides. "Qui veut se lancer dans le business des draps en 2016 ?" Ouais. Nous leur avons prouvé qu'ils avaient tort à peu près à chaque étape du processus. Kickstarter a vraiment été le premier moyen de valider l'idée.

Félix : C'est logique. Vous aviez ces antécédents ou des liens avec votre école et tout. Avez-vous déjà eu de l'expérience dans le lancement d'entreprises dans le passé, ou était-ce votre tout premier projet d'entrepreneur ?

Rich : Vicki et moi, aucun de nous n'avait d'expérience dans le démarrage d'une entreprise. Nous avons toujours eu une démangeaison que nous voulions gratter. Nous nous sommes toujours imaginés en train de créer notre propre entreprise, une marque que nous pouvons vraiment adapter à nos goûts et gérer comme nous le voulions. Nous avons tous les deux fait partie d'entreprises qui avaient une culture d'entreprise que nous n'aimions pas tellement. Nous avions vraiment des idées sur ce que nous ferions mieux. C'était vraiment juste que nous voulions poursuivre et nous y sommes allés.

De plus, je ne peux pas vous dire combien de personnes nous ont dit, comme je l'ai dit, que nous étions stupides et fous. Presque tous les investisseurs nous ont refusé. Je pourrais dire que tous les investisseurs institutionnels nous ont refusé dès le départ. C'est pourquoi nous avons dû nous tourner vers Kickstarter pour vraiment valider l'idée, pour obtenir ce premier capital dans la porte. Nous avons vraiment démarré l'entreprise sur une intuition et environ 25 000 $. Ensuite, cela est allé vers la vidéo Kickstarter, la narration, le prototypage des produits et juste faire tourner les roues à la première étape.

Félix : Ouais. Cette situation dans laquelle vous vous trouvez où vous avez parlé de l'idée aux gens, que ce soit des investisseurs, des amis ou de la famille, et ils vous ont dit que vous étiez stupide et fou. Pourquoi ne les avez-vous pas écoutés ? Comment avez-vous su que vous deviez continuer à poursuivre ce rêve ou votre objectif, même si tout le monde à qui vous parlez dit que c'était une mauvaise idée ? Avant de répondre, c'est une étape courante que les gens prennent ou suggèrent que l'entrepreneur essaie de valider l'idée, n'est-ce pas ? Allez-y et parlez au moins aux gens. Idéalement, trouvez d'autres moyens de mesurer les intentions de l'acheteur au-delà de la simple conversation avec lui. Vous commencez par parler aux gens, et ils ont dit que c'était une mauvaise idée. Comment se fait-il que vous ayez continué à le poursuivre malgré tout?

Rich : Felix, nous avons juste eu une intuition dans nos tripes, où nous savions qu'il y avait un besoin pour le produit et qu'il y avait une masse critique là-bas. Nous devions simplement les trouver avec le bon produit adapté au marché. Si nous pouvions trouver un marketing et le présenter aux bonnes personnes, alors le reste… C'était un produit de grande qualité. Vous ne pouvez pas vous tenir derrière un produit. Il est très, très difficile de vendre et d'avoir de vrais croyants et évangélistes, si le produit n'est pas génial. C'est la chose la plus importante. Nous savions que des gens étaient là-bas.

Tout d'abord, tout le monde a des draps. Nous savions qu'il y avait un énorme marché pour cela. C'est super fragmenté, donc personne ne sait vraiment sur quelle marque ils dorment avant ça. Si vous deviez revenir en arrière il y a 2 ans, avant que tout cet engouement ne commence, les gens iraient vers leur chaîne désignée, que ce soit les magasins à grande surface, les grands magasins ou Amazon, et ils achèteraient simplement ce qui correspond à leur prix et sonne bien. Ils n'ont pas vraiment de connaissances. Nous pensions que si nous pouvions nous démarquer avec une meilleure proposition de valeur devant les bonnes personnes, alors nous pourrions nous différencier.

Ce que nous avons fait, c'est que nous avons pris le stylo et le crayon. Nous sommes allés dans ces magasins, à ces endroits, et nous avons interviewé des gens sur place. Sur le trottoir, dans les magasins. "Que vas-tu acheter? Combien dépensez-vous? Que recherchez-vous dans un produit ? Pourquoi ici?" C'était rapide. C'était environ 30 secondes. Ensuite, on passerait à autre chose. Juste pour obtenir cette validation de ce que les gens voulaient. Nous le savions. Nous avons fait environ 500 personnes. Nous n'arrêtions pas d'entendre les mêmes choses encore et encore. Cela nous a vraiment donné le courage d'aller plus loin.

Félix : Je vois vraiment l'agitation que vous avez dû traverser. Parler à 500 personnes est quelque chose que beaucoup d'entrepreneurs, ou de personnes qui veulent devenir entrepreneurs, ne pensent même pas à faire, car cela semble tellement intimidant. Je pense que vous faisiez allusion plus tôt à la façon dont le marché à l'époque était très, juste à ce moment-là, il y a 2 ans, était très banalisé. Les gens ne savaient pas ce qu'ils achetaient. Moi, moi-même, je suis définitivement coupable de ça. Je vais entrer dans Bed, Bath and Beyond. Quand j'achète des trucs, je le sens, je suppose, avec mes mains et le prix correspond à mon budget, je vais aller de l'avant et acheter.

Quand vous voyez cela, cela vous a attiré vers le marché plutôt que vous a fait peur du marché ?

Rich : Certainement. Bed, Bath, and Beyond est une société cotée en bourse. Vous pouvez voir à quoi ressemblent leurs nombres. C'est énorme dans cet espace. Une très, très petite partie de leur activité est en fait en ligne. La plupart sont en brique et en mortier. L'occasion menti, pour ces types de produits ménagers, sont en ligne. Il ne fait aucun doute que c'est là que se dirigent tous les consommateurs à l'avenir, en particulier les millennials.

Je suis un très, très grand partisan des marques spécialisées. Je pense que l'avenir du commerce et du e-commerce, ce sont des marques comme la nôtre, ou Warby Parker's pour les lunettes, etc. C'est que vous faites une chose ou un groupe de choses et que vous les faites vraiment, vraiment bien, et vous êtes l'expert en la matière. Les marchés vont être découpés en ces derniers. Plutôt que ces grands magasins, ce seront ces micro-marques qui ont beaucoup d'expertise. Il n'y avait rien dans cet espace. Il y avait beaucoup d'opportunités là-bas, avec la génération Y et les habitudes d'achat, ce qui nous a indiqué qu'il pouvait y avoir quelque chose là-bas, pour beaucoup d'argent.

Félix : Vous pensez que ce type de modèle commercial pourrait être reproduit, si vous recherchez simplement des marchés qui se portent vraiment très bien, mais principalement dans le monde hors ligne ? La génération Y gagne désormais de l'argent. Ils arrivent à un moment de leur vie où ils ont une carrière et sont prêts à dépenser de l'argent pour des produits. Ils vont d'abord en ligne. C'est une opportunité que vous pourriez potentiellement… Pas nécessairement reproduire l'entreprise exacte que vous avez, mais au moins être la genèse d'une idée, qui est similaire à la genèse de l'idée pour vous les gars ?

Rich : Sans aucun doute. Je pense que le marché doit être assez grand. Nous avons poursuivi un marché qui est énorme. C'est quelque chose que tout le monde a. De notre point de vue, presque tout le monde dans la pièce, ou dans le bâtiment, où que vous soyez, va acheter des draps à un moment donné. Les statistiques disent que ça va être dans les 24 prochains mois, c'est le cycle pour que les gens achètent des draps. À ce moment-là, ils vont faire exactement ce que vous avez fait. Ils vont aller au lit, au bain et au-delà, entrer. Ensuite, la dernière chose qu'ils veulent faire est de retourner au lit, au bain et au-delà. Ils achèteront ce qui semble le mieux à ce moment-là et partiront. Il s'agit de rester pertinent et d'être en face d'eux. C'est un peu comme Inception, le film de Leonardo DiCaprio. Si vous pouvez implanter dans leur esprit qu'ils en ont besoin, et que vous avez un meilleur produit que les autres, et qu'ils n'ont pas besoin d'aller au magasin, alors cela devient une évidence de faire l'achat pour eux. C'est plus pratique. C'est de meilleure qualité. Il coche toutes les cases.

Félix : Oui. Parlons un peu plus de cela. J'aimerais entendre votre explication sur la façon dont vous… Cela peut évidemment susciter une énorme conversation, mais je veux quand même vous demander. Comment vous positionnez-vous sur un marché qui est banalisé, un marché où les gens sont comme moi, qui allaient dans un magasin et achetaient tout ce qui existe, sans vraiment comprendre quel type de marques existe-t-il ? Comment vous positionnez-vous en tant que marque haut de gamme que les gens ne devraient pas nécessairement sortir de leur chemin, mais je suppose prendre un risque et acheter chez eux pour la première fois ?

Rich : Ce qui nous différencie dès le départ, par exemple, de certaines entreprises de matelas, par exemple, c'est que nous sommes une marque. Nous voulons être une marque lifestyle dès le premier jour. Nous ne voulions pas être les draps de Brooklinen. Nous voulons être Brooklinen, la marque. Cette marque représente un certain art de vivre, une certaine qualité. Vous pouvez le voir sur nos photos. Nos séances photo sont bien réelles. Nous utilisons de vraies personnes qui sont ici de Brooklyn. Tous sont des millennials. On les tourne dans des lofts, ici en ville, qui ont un look très particulier. C'est un style de vie ambitieux.

Ce n'est pas quelque chose qui n'a jamais été présenté dans ce produit, avant nous. C'est toujours, "Une pièce recouverte de moquette dans une maison quelque part qui est très aménagée d'une certaine manière." Quand la réalité est que la plupart des gens ne vivent pas comme ça. Ils ne peuvent pas se voir dans le produit. Si vous pouvez les faire se visualiser dans le produit, et qu'ils l'aiment, et que c'est une aspiration pour eux, alors il est beaucoup plus facile de se connecter avec le client. Cela fait également partie de toute la stratégie du site Web, pour attirer ce groupe démographique. Nous savons qui sont nos clients et nous avons adapté toute l'expérience pour leur plaire.

Félix : Ouais. J'aime ça. Je pense que cela vaut la peine de le répéter, c'est que si vous êtes sur un marché banalisé ou sur un marché où il n'y a vraiment pas de marque forte… La prose que vous avez prise est de la transformer davantage en une marque de style de vie. Créez un style de vie ambitieux pour vos clients, que s'ils achètent vos produits, ils pourraient vivre un style de vie particulier, que vous représentez sur votre site Web et vos médias sociaux. Faites-en l'aspiration pour eux, afin qu'ils se sentent obligés d'avoir ce produit. Ce produit spécifique, non seulement pour avoir des draps en général, mais pour avoir un produit Brooklinen. Je pense que c'est un point très important. Je pense que tu as tapé dans le mille.

Une chose dont vous avez parlé un peu plus tôt était de savoir comment vous avez surmonté les objections des investisseurs et des personnes à qui vous avez parlé de votre produit, parce que vous aviez le sentiment qu'il y aurait un marché de produits adapté. Pouvez-vous nous en parler un peu plus ? Pour tous ceux qui ne le savent peut-être pas, qu'est-ce qu'un produit adapté au marché ? Comment déterminez-vous si vous l'avez ou non?

Rich : Ouais. C'est en fait assez difficile à décrire en quelques mots. Je pense que cela a à voir avec l'alignement de la marque, de la vision, du prix de celle-ci, de la qualité et du pitch, le tout sur le marché vers lequel vous le positionnez, qui est évidemment assez grand pour servir. Je ne recommanderais pas à un entrepreneur de s'attaquer à un marché très, très, très spécialisé et très petit. Pour répondre à un marché, vous devez cocher toutes les cases.

Notre prix, la façon dont nous avons vraiment... Je peux en fait donner une anecdote ici. La façon dont nous l'avons abordé est qu'après avoir fait ces entretiens, nous avons continué à entendre les mêmes chiffres et le même type d'expérience que les gens voulaient vivre. Cela nous a permis de comprendre assez facilement comment nous devions positionner le produit pour eux. Si nous n'arrêtions pas d'entendre des gens dire : « Ouais, j'ai dépensé 70 dollars, mais si c'était une marque vraiment cool et d'une qualité vraiment incroyable, je dépenserais 100 à 150 dollars. Rien de plus que cela est probablement une décision difficile. Je dois faire plus de recherches. Nous n'arrêtions pas d'entendre cela et d'entendre cela et d'entendre cela. Nous étions comme, "D'accord. Nous devons positionner le meilleur produit possible, quoi qu'il arrive, dans cette gamme de prix. C'est ce que nous avons fait.

Puis, à partir de ce moment, nous nous sommes demandé : "Quel est le meilleur produit que nous pouvons offrir à ce prix, afin qu'il convienne à ce client ?" Au lieu de cela, l'autre approche serait : "Achetons simplement le meilleur produit et servons-le, et voyons combien de personnes achètent." Ensuite, c'est un peu plus un pari. Nous avons d'abord fait nos devoirs, donc nous savions dans quoi nous nous embarquions.

Félix : Ouais. Pour en revenir à l'enquête, je pense que c'est un excellent premier pas que vous avez fait. Vous avez interrogé 500 personnes. Vous avez écouté les modèles, écouté les mêmes termes, écouté les mêmes prix qui reviennent encore et encore. Pensez-vous que si quelqu'un n'a pas le- je ne veux pas dire l'opportunité, mais peut-être qu'il est dans un marché où il est plus difficile d'atteindre ces personnes en personne. Pourriez-vous également reproduire ce type d'enquête en ligne, ou pensez-vous qu'il n'est possible de le faire qu'en personne ?

Rich : Je pense que c'est mieux en personne. Cela dépend vraiment de l'entreprise. Je pense qu'il y a beaucoup d'outils là-bas, comme Survey Monkey ou Qualtrics, couplés aux réseaux sociaux qui le rendent très accessible. Ce que nous avons découvert, c'est qu'il suffit d'être vraiment très humble à propos de l'approche et de demander aux gens. Reconnaissez qu'ils vous rendent service. « Cette enquête ne prendra que 30 secondes maximum. J'apprécie vraiment cela. Je le fais pour pouvoir lancer cette entreprise. Les gens vont probablement rouler des yeux et être harcelés par cela, mais si vous les dérangez juste pour obtenir l'information et que vous êtes humble à ce sujet, alors ils vous rendront service.

Il est vraiment très important d'aller voir des amis et de la famille pour obtenir ce genre d'informations afin d'obtenir des informations honnêtes. Espérons qu'ils puissent le partager et ouvrir leurs réseaux, alors vous obtenez tout cet effet de réseau, au fur et à mesure qu'il se ramifie. Nous l'avons fait aussi. En plus de sortir dans la rue, nous avons utilisé Qualtrics pour sonder les gens via Facebook. Nous avons juste demandé à des amis de partager et de partager et de partager. Il est juste devenu plus large et plus large et plus large. Nous en avons eu quelques centaines de plus de cette façon à coupler avec nos entretiens en personne.

Félix : Ouais. On dirait que vous voulez que ces enquêtes, ces questions soient brèves. Comme vous le disiez, vous pourriez gêner les gens. Vous ne voulez pas prendre trop de leur temps, car ils vous font une faveur. Dans ce court laps de temps, comment avez-vous décidé quelles questions étaient les plus importantes à poser ?

Rich : C'est une question difficile.

Félix : Peut-être, quelles questions as-tu posées ?

Rich : Oh, merde. C'était il y a presque 3 ans. C'était fin 2013, avant même que nous décidions de bouger pour faire Kickstarter. Cela avait beaucoup à voir avec les prix et les habitudes d'achat. Je ne voulais pas poser de questions suggestives, comme "Je démarre une entreprise de draps de lit et c'est ce que je veux." Ensuite, les gens vous diront ce que vous voulez entendre. Vous devez le contourner un peu pour être plus stratégique. « Faites-vous des achats en ligne ? Achetez-vous vos vêtements en ligne ? À quelle fréquence faites-vous des achats en ligne ? Avez-vous déjà acheté des articles pour la maison en ligne ? » Vous devez en quelque sorte vous rapprocher de plus en plus. Ils ne sauront pas que nous y allions jusqu'à la toute fin, mais vous collecterez suffisamment d'informations. Tout est une question de fréquence, de récence et de prix, je suppose, sont les plus importants. Vous voulez vendre un produit que les gens aimeront et voudront acheter encore et encore et encore, afin que vous puissiez les garder comme clients pour la vie.

Félix : Oui. Je pense qu'une chose que vous avez dite et qui est vraiment importante à propos de la création de ces sondages, c'est que vous ne voulez pas poser de questions suggestives, parce que les gens, en général, lorsqu'ils sont approchés par des inconnus ou des amis, ils veulent bien réussir dans la conversation. Lorsque vous commencez à poser les questions, ils veulent vous donner les «bonnes réponses» pour vous plaire, essentiellement. Lorsque vous commencez à poser des questions suggestives et que vous leur donnez une idée de ce que vous essayez d'y faire, alors, bien sûr, les réponses seront biaisées. Je pense que c'est exactement ce que vous voulez dire. C'est pourquoi l'arpentage est certainement très délicat. Je pense qu'il y a des tonnes d'informations là-bas sur la façon d'enquêter correctement. Je pense que vous avez mis le doigt sur la tête en essayant de ne pas - Essayez d'être un peu vague dans votre objectif réel, à la fin de la journée, afin qu'ils ne sachent pas où vous essayez d'en arriver.

Rich : Ouais. Juste une note de plus sur l'arpentage. Il faut aussi se conditionner. C'est très facile d'avoir la peau fine et quand quelqu'un vous dit quelque chose qui n'est pas forcément génial, ou auquel vous n'avez pas pensé, vous allez optimiser dans ce sens. Si quelqu'un a dit dans mon sondage : "Je ne dépenserai pas plus de 20 dollars pour des draps". Une réaction humaine naturelle serait : « Oh non, il y a des gens qui ne prendront même pas la peine de dépenser plus de 20 dollars. Nous devons aller moins cher et moins cher et moins cher. Vous devez vraiment bloquer le bruit, aux deux extrémités du spectre, pour vraiment obtenir le vrai pouls.

Félix : Ça a beaucoup de sens. Comme il s'agissait de votre première entreprise pour vous deux, quelles grandes compétences avez-vous dû acquérir immédiatement ? L'entreprise n'existe que depuis moins de 2 ans. Je ne peux pas imaginer que ce soit autant de temps pour apprendre beaucoup de choses. Je suppose que vous avez dû acquérir beaucoup de compétences rapidement. Quelles sont certaines des choses que vous avez dû apprendre?

Rich : Oh, merde. Le marketing numérique. C'est le plus générique en terme général. L'acquisition de clients, en général. Beaucoup de gens ont tendance à penser, moi y compris : « Vous avez un excellent produit. Si vous créez un site Web attrayant, les gens viendront et vous vendrez des millions d'unités. » Cela ne fonctionne pas vraiment comme ça dans la réalité. Avoir de nouvelles stratégies pour acquérir des clients et générer du trafic sur le site est certainement la chose la plus difficile à apprendre sans expérience préalable, et à le faire efficacement. J'aime dire : « Ce n'est pas un tour de magie de vendre un dollar pour 80 cents. Il est facile de gaspiller de l'argent et de faire cela et d'amener les gens sur le site. Le faire efficacement, d'une manière responsable qui vous rapporte réellement de l'argent, est très difficile. C'était la partie la plus difficile, comment superposer les pièces sur le site pour la rendre plus efficace.

Félix : Ouais. L'acquisition de clients, c'est définitivement - Si vous avez cette compétence, vous avez essentiellement une entreprise, n'est-ce pas ? Si vous êtes en mesure d'acquérir des clients de manière rentable, efficace, comme vous le dites, vous avez une entreprise. Si vous deviez recommencer, quel serait le moyen le plus rapide d'apprendre à acquérir des clients ?

Rich : Eh bien, soyez humble et posez beaucoup de questions. Je prends beaucoup de temps. Une grande partie de ma semaine de travail est consacrée au réseautage et aux réunions avec d'autres entrepreneurs, d'autres CMO et DCEO, juste pour apprendre différentes stratégies, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. « Comment pouvons-nous nous entraider ? » Vous obtenez juste des friandises. Vous obtenez une petite pépite de quelqu'un partout, même dans d'autres industries. Il vous suffit de comprendre comment cela pourrait aider votre entreprise et de tout mettre en place, c'est vraiment la partie qui se trouve en haut du site Web pour le rendre meilleur et plus efficace en continu. Cela ne finit vraiment jamais, c'est la vérité honnête, qui est la partie difficile.

Félix : Ouais. Non, bien sûr. Il y a tellement d'informations là-bas. Comment filtrez-vous personnellement ce qui est réellement un bon conseil par rapport à ce qui pourrait l'être - Pas nécessairement un mauvais conseil, mais un mauvais conseil pour votre situation et pour votre entreprise ?

Rich : Comme je l'ai dit, au début, nous n'avons pas obtenu de financement institutionnel pour démarrer l'entreprise, nous l'avons démarrée. Ce qui, avec le recul, où nous en sommes maintenant était la meilleure chose qui aurait pu nous arriver. De toute évidence, vous vous sentez désespéré à ce moment-là et, comme vous en avez besoin, tout le monde obtient un financement en capital-risque. C'est tout ce dont vous entendez parler et lisez dans Mashable ou TechCrunch, mais ce n'est pas la chose la plus importante. Ce que cela nous a en fait appris, c'est comment être très responsable, et comment être très efficace et tester beaucoup, en termes d'utilisation des données. C'est la partie la plus importante pour nous. Nous testons tout. Tout ce que quelqu'un me dit, je vais essayer avec un petit budget et voir ce qui se passe. Si les chiffres plongent - Nous avons un modèle marketing où il examine le CPM, le CPC, le CPA, qui se recoupent et le taux de conversion, nous savons donc si la stratégie fonctionnera ou non. Nous testerons n'importe quoi. Oui, il s'agit vraiment de tester, tester, tester, jusqu'à ce que vous trouviez ce qui fonctionne dans votre potion.

Félix : Ouais. Je pense que c'est définitivement la bonne approche. Tout tester, tester toutes vos hypothèses, et puis, bien sûr, être capable d'attirer tout cela. Pouvez-vous nous donner une idée de la façon de mettre en place quelque chose comme ça? Peut-être avez-vous un exemple de quelque chose dans le passé où vous avez fait des tests ? Comment avez-vous mis en place le test ? Comment avez-vous suivi les données ?

Rich : Ouais. Il y a des tonnes de fois où je pourrais le faire. Vous avez ces conversations avec d'autres fondateurs à différentes étapes. Le scénario idéal est de parler à quelqu'un qui a juste une longueur d'avance sur vous, qui l'a déjà fait, afin que vous puissiez avoir une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Pour l'anecdote, je dirais que la première chose qui a changé l'entreprise au premier niveau a été le courrier électronique.

Je n'étais pas un grand croyant, je ne suis en fait pas très réceptif aux e-mails marketing moi-même, mais c'est la chose la plus importante pour une entreprise de commerce électronique, sans aucun doute, c'est d'avoir une bonne campagne de goutte à goutte et de vraiment tirer le meilleur parti d'un conduire à la capture. Vous commencez avec des outils bon marché ou gratuits, comme MailChimp, et la fenêtre contextuelle gratuite, certaines des applications à 10 $ que vous pouvez obtenir. Ensuite, vous capturez les e-mails. Vous testez différentes messageries. Vous testez différents codes, différentes offres, etc. Ensuite, vous voyez ce qui fonctionne. S'il s'agit d'une remise pour un premier client, s'il s'agit de la livraison gratuite, si vous proposez différentes propositions de valeur, vous découvrez ce qui fonctionne et vous le testez AB, puis vous continuez à le superposer.

Vous dites: "D'accord. Cela fonctionne pour cela. Passons à la chose suivante et voyons comment nous pouvons les convertir plus rapidement ou plus efficacement, etc. Le courrier électronique a été le premier où nous avons fait beaucoup de tests à très bon marché. Maintenant, nous avons une campagne par e-mail beaucoup plus robuste, avec beaucoup de tests AB sur chaque e-mail que nous envoyons et beaucoup de segmentation. Il a fallu du temps pour construire jusqu'à ce point.

Félix : Cela se résume-t-il simplement à obtenir de bonnes idées de personnes qui réussissent, à les tester, à mettre en place un test pour voir si cela fonctionne pour votre marché particulier, pour votre entreprise ? Si cela fonctionne, gardez-le, puis recommencez encore et encore ? Est-ce une clé du succès pour vous ?

Rich : C'est l'exercice. Vous le gardez, puis vous passez à la chose suivante. Vous avez l'entonnoir de bout en bout, quand quelqu'un découvre la marque et comment vous allez le faire vérifier à la fin. Il y a tellement de pièces entre les deux, comme qu'y a-t-il sur la page de détails de votre produit ? Quelle est votre politique de retour ? Quelle est votre FAQ ? Comment capturez-vous les e-mails ? À quelle fréquence leur envoyez-vous des e-mails ? Que faites-vous - Comment les reciblez-vous sur différents réseaux ou où qu'ils se trouvent ? Vous devez combler le vide entre les deux d'un bout à l'autre, de sorte que vous l'ayez complètement couvert. Ensuite, vous fermez la boucle et vous avez une machine hermétique à ce stade, où vous contrôlez l'ensemble de l'expérience client, et c'est reproductible. Chaque personne qui découvre notre marque, nous sommes assez confiants qu'ils ont la même expérience de bout en bout avec nous, même lorsqu'ils interagissent avec notre équipe de service client.

Félix : Ouais. Je peux imaginer que certains auditeurs pourraient dire : « Ouais, vous savez, peut-être... Tout cela semble génial et tout, mais cela pourrait être très facile pour Rich, car il a maintenant une entreprise prospère, beaucoup de trafic. C'est facile pour lui de tester parce qu'il y a beaucoup de gens avec qui tester. Si quelqu'un vient de démarrer et n'a pas encore de trafic, quels sont, selon vous, les tests importants à essayer d'effectuer très tôt dans votre entreprise, lorsque vous n'avez pas beaucoup de revenus, vous n'avez pas beaucoup ventes, vous n'avez pas beaucoup de clients ?

Rich : Ouais. Payer pour du contenu sponsorisé est quelque chose qui nous a pris du temps à faire. Vous pouvez tester sur de très, très petits, que ce soit sur Instagram ou sur les plus petits blogueurs. Vous pouvez vous adresser au plus grand influenceur du monde et vous payez 20 $, 30 $, 50 $, 100 000 $ pour cela. Vous pouvez également consulter des publications ou des blogueurs plus spécialisés où vous pouvez essayer la même stratégie, à l'exception de quelques 100 dollars, ou même leur faire essayer votre produit. Il nous a fallu beaucoup de temps pour payer. Nous ne faisons pas que des cadeaux. Dites : « Hé, ce sont nos draps. Ce sont géniaux. Dormez dessus. Dites-nous ce que vous en pensez." Les gens étaient très, très réceptifs. C'était gratuit. Quand on voit comment ça marche, on se dit : « Wow. Cette personne a 5 000 personnes venues sur son blog. Que se passe-t-il si la personne compte 50 000 personnes ou 500 000 personnes ?

Oui, ces initiatives coûtent cher, mais cela devient plus prévisible, en termes de retour sur investissement dans ces initiatives. Lorsque vous dépensez de l'argent, ce n'est pas vraiment un pari. Si je vous dis : « Nous allons payer 10 000 $ à ce blogueur pour brancher le produit », je peux à peu près vous dire ce que cela nous rapportera, en fonction de son niveau d'engagement et de ses lecteurs. Au premier niveau, nous l'avons fait avec beaucoup plus de niches et de personnes plus petites et de personnes via Instagram ou Facebook. Nous leur offririons simplement des produits gratuits qui ne nous coûteraient que le produit. Si vous avez confiance en votre produit, que vous vendez quelque chose de formidable, alors il devrait prendre soin de lui-même. Ensuite, vous pouvez tester cela à petite échelle, afin de savoir ce qui se passe lorsque vous payez quelqu'un d'énorme.

Félix : J'aime ça. Testez quelque chose à petite échelle qui pourrait éventuellement être mis à l'échelle et évoluer avec votre entreprise, ce qui ressemble exactement à ce que vous êtes capables de faire. Au début de cet exercice, vous parliez d'obtenir des idées de personnes qui réussissent, de les tester. Si cela fonctionne, gardez-le. Si ce n'est pas le cas, passez à autre chose. Comment réseautez-vous avec ces personnes qui réussissent ? Comment avez-vous pu vous connecter avec des personnes qui n'ont qu'une longueur d'avance sur vous ou qui ont suivi le chemin que vous suivez actuellement ?

Rich : Ouais. Il faut des couilles pour atteindre les gens et le faire à froid. Je suis désolé pour la langue. Oui, il suffit d'être humble et de tendre la main. Au début, lorsque nous obtenions 10 ventes par jour, je voyais chaque ticket de commande qui arrivait et je pouvais voir qui ils étaient. J'ai un outil comme Rapportive sur mon Gmail. Ce que fait ce plug-in, c'est qu'il me dit, d'accord, il lira mon ticket de commande Shopify et me dira: "Felix héberge le podcast Shopify Masters." À ce stade, si vous étiez l'un de mes premiers clients, je n'aurais aucune honte à tendre la main et à dire: «Hé, Félix. Merci pour l'achat. J'aimerais vous parler au téléphone pendant 10 minutes pour parler de ce que nous faisons et voir si vous avez des conseils. Je vois que vous dirigez 100 000 personnes vers votre site. J'aimerais voir ce qui fonctionne pour vous.

Si vous n'êtes pas dans un espace concurrentiel, les gens sont généralement disposés à partager et à échanger des idées, car vous ne savez jamais dans quoi quelqu'un va évoluer. À ce moment-là, nous avions 10 ventes par jour. Maintenant, c'est une histoire totalement différente. Nous avons des tonnes de personnes qui font le pari. Je suis prêt à donner aux gens le même temps que les autres m'ont donné. Il s'agit simplement d'être humble et de tendre la main aux gens pour obtenir des conseils.

Félix : Avez-vous d'abord contacté les clients que vous aviez rencontrés ? Était-ce votre premier pas dans la porte en rencontrant des gens qui réussissent ?

Rich : Oui. Absolument. Généralement, lorsque vous avez - généralement, nos premiers clients - je dirais pour beaucoup de produits de niche, ou beaucoup de magasins Shopify en général, les gens vont découvrir des produits et ils sont les premiers à adopter quelque chose de nouveau. Ils sont très fiers d'être, ils se disent : « Oh, j'ai découvert cette marque. Je suis le premier de mes amis. Ils en sont fiers.

Si vous êtes humble et que vous vous adressez à eux et que vous leur demandez leur avis ou des conseils qu'ils pourraient avoir, dites : « Hé, comment s'est passée votre expérience d'achat avec nous ? J'aimerais avoir votre avis. Quelqu'un est comme, "Vous savez, le processus de paiement était un peu déroutant." Vous pouvez prendre cela et adapter ces informations très rapidement. Comme je l'ai dit, si vous avez 10 clients, au début, par jour et 1 ou 2 d'entre eux le disent. C'est un pourcentage important. Ensuite, cela dicte vraiment ce qui ne va pas avec les personnes qui ne vérifient pas, par exemple. Il s'agit d'être humble et de tendre la main juste pour entrer en contact avec les gens et obtenir l'information.

Félix : C'est logique. Je pense que pour les personnes qui ont peut-être peur ou hésitent à tendre la main à des personnes qu'elles ne connaissent pas, c'est généralement parce qu'elles pensent : « Pourquoi cette personne voudrait-elle me parler ? Qu'est-ce qu'ils en retirent ?" Avez-vous eu ces hésitations au début ? Si oui, comment les avez-vous surmontés ?

Rich : Ouais. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Félix : Ouais. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Ce que nous avons fait, c'est que nous avons trop communiqué, comme je l'ai dit. Ensuite, cela a aidé à amener les gens sur le site pour les mises à jour. S'ils en parlaient aux gens par la suite, nous étions collectés. Nous avions un petit modal sur la page d'accueil qui collectait les e-mails. Nous avons dit : "Donnez-nous votre e-mail, et vous aurez un accès anticipé au moment où nous serons de nouveau en stock et nous lancerons en magasin." Nous avons incité les personnes bénéficiant d'un accès anticipé et les personnes à parrainer d'autres personnes. C'est ainsi que nous avons obtenu cette liste de diffusion de quelques milliers de personnes pour commencer dès le premier jour. Nous avons converti tant de personnes, car ces personnes étaient vraiment enthousiastes et intéressées par le produit. Il s'agit simplement de maintenir cet élan. Le courrier électronique est une excellente communication pour le faire.

Félix : Je veux clarifier cela avec votre campagne Kickstarter, parce que j'ai entendu la même chose de la part d'autres entrepreneurs sur la façon dont vous voulez rester, vous voulez trop communiquer avec vos bailleurs de fonds. La plupart des gens publieront les mises à jour de votre Kickstarter. Vous parlez, pas nécessairement de sauter cela, mais vous envisagez également d'aller aux e-mails, où vous avez une liste d'e-mails des personnes qui l'ont soutenu, et vous envoyez des e-mails à la boîte de réception, et pas seulement les mises à jour sur Kickstarter ?

Rich : Exact. Ce sont des e-mails personnels de l'équipe fondatrice, ou du fondateur, moi-même. Lorsque nous avons été retardés dans la production, je suis tombé sur l'épée. Je pense que les gens apprécient cela maintenant que j'ai dit : « Je suis désolé d'avoir trop promis la date de livraison. Nous avons eu un recul de production. C'est la première fois qu'ils le font. Veuillez patienter avec nous. Vous avez tendance à obtenir des réponses de la part des gens du genre : « C'est bon. J'apprécie l'honnêteté et la persévérance. Les gens veulent juste être inclus et être au courant. Tant que vous faites cela, ils sont d'accord.

C'est quand tu disparais et que tu n'es nulle part, alors les gens commencent à se fâcher. C'est quand ils n'aiment pas l'entreprise, ils aiment la marque.

Félix : C'est logique. Une chose que j'ai remarquée lorsque je parcourais votre site plus tôt, c'est que la fenêtre contextuelle de l'annonce de bienvenue par e-mail incitant à donner mon adresse e-mail est d'obtenir une livraison gratuite, en tant qu'aimant principal. Était-ce quelque chose que vous testiez depuis un moment ? Comment avez-vous su choisir la livraison gratuite ? Ce n'est pas la première fois que j'entends des gens adopter la même approche où ils offrent la livraison gratuite pour inciter les gens à donner leur adresse e-mail. Parlez-nous de votre expérience avec cet aimant principal comme moyen de développer votre liste de diffusion.

Rich : Eh bien, certains des premiers conseils que nous avons reçus étaient : « Personne ne veut vous donner son adresse e-mail gratuitement. Vous devez leur offrir quelque chose en échange pour le faire, s'il s'agit d'informations, s'il s'agit d'un accès anticipé, s'il s'agit d'expédition, s'il s'agit d'une remise, etc. Je suis vraiment, vraiment- Je grince des dents sur les remises. Je n'aime vraiment pas ça. Cela dévalorise les produits même si nous les mettons en solde.

On teste, et on teste encore. C'est en fait un test AB là-bas, s'il s'agit de la première expédition. J'ai vu d'autres marques qui vous donnent - j'ai parlé à un fondateur d'une autre marque qui met 7 $ dans votre panier pour votre achat. Ils disent qu'ils ont testé 5 $, 10 $, 15 $ et 7 $, ce qui fait que les gens vont le plus loin. Il s'agit juste de tester les chiffres. Nous faisons de même. Parfois, nous avons des offres, des tirages au sort, "Participez pour votre chance cette semaine de gagner une couette" ou "Pour gagner un pack hardcore". Les gens ont juste besoin d'une certaine motivation pour vous donner l'information. C'est une excellente occasion de tester dès le départ.

Félix : Lorsque vous avez cette liste de diffusion, qu'envoyez-vous à votre liste de diffusion ? À quelle fréquence leur envoyez-vous des e-mails ?

Rich : Nous envoyons des e-mails assez fréquemment. Nous faisons un e-mail de campagne une fois par semaine. Nous avons également des campagnes de goutte à goutte. Les campagnes de goutte à goutte sont essentielles car c'est la façon de standardiser notre expérience client. Cela permet de tester. Nous envoyons généralement quelques e-mails dans les premiers jours lorsque les clients sont sur le marché. L'idée derrière cela est que s'ils sont arrivés sur votre site, ils y sont arrivés parce qu'il y avait un petit ou un grand intérêt pour l'entreprise ou le produit. Si vous le présentez bien et s'ils sont vraiment intéressés, ils achèteront soit chez vous, soit chez un concurrent, soit ailleurs dans les prochains jours. Vous souhaitez communiquer votre proposition de valeur le plus rapidement et le plus efficacement possible.

Nous avons testé le [inaudible 00:47:59] si c'est le jour 1, le jour 3, le jour 5, le jour 4 ou le jour 7, ou quoi que ce soit. Je ne veux pas donner trop de détails sur où nous en sommes en ce moment, mais nous testons et nous le faisons glisser. Nous disons: "D'accord. Et si nous leur parlions de nos excellentes critiques le jour 2 ? Et si nous leur montrions nos nouvelles versions de produits le jour 2 au lieu des critiques, et les critiques le jour 5 ? » Vous le faites glisser. Vous voyez ce avec quoi les gens interagissent le mieux.

Au début, c'est tellement visible parce que si vous passez de 10 ventes à 15 ventes, vous obtenez une augmentation de 15 % dès le départ. Il est beaucoup plus facile de remarquer les différences.

Félix : Comme vous l'avez dit, parfois, vous publiez des preuves sociales, ou... Vous ne publiez pas, vous envoyez des preuves sociales par e-mail ou vous leur envoyez de nouveaux produits. Quels sont les autres messages importants ou types d'e-mails importants à faire passer dans une campagne de goutte à goutte ?

Rich : Dans notre campagne de goutte à goutte, nous avons actuellement 1 e-mail de produit ou de vente. Ce n'est pas le premier. Nous avons un e-mail amusant qui accueille les e-mails dans la liste. Nous n'aimons pas nous prendre trop au sérieux. Nous sommes une marque de draps. Nous ne voulons pas agir comme si nous étions si sérieux à ce sujet. C'est un produit amusant. C'est un espace amusant. Les gens dorment dedans. Les gens y sont romantiques, etc. Nous jouons avec ça. Nous obtenons des gens satisfaits de "Quels sont 4 conseils rapides que vous pourriez embellir votre espace si ce n'est pas notre truc ? L'un est d'acheter des draps, mais l'autre est d'acheter une plante pour votre chambre, d'acheter une bougie, etc. Juste de petits conseils, de petites pépites d'informations que les gens pourraient apprécier, que nous n'essayons pas d'être si vendeurs.

Tout n'est pas comme, "Achetez nos draps. Achetez nos oreillers. Achète ça. Achetez ça. C'est « Nous vous aidons. Nous sommes votre avocat. En fin de compte, tout le monde n'achètera pas chez nous. La plupart des gens ne le feront pas. [inaudible 00:49:51] partage, plus de 90 %. Nous voulons qu'ils aient une bonne expérience avec nous et avec la marque, donc au moins ils pensent que nous sommes de bonnes personnes et que nous sommes des gens honnêtes. Nous essayons d'aider notre avocat. Le moment venu, ils reviendront. C'est ainsi que nous traitons tout le monde. C'est ce que nous essayons de communiquer d'abord et avant tout, que nous nous disons : « Nous sommes de bonnes personnes. Notre intérêt n'est pas de vous arnaquer.

Félix : Une autre chose que vous avez mentionnée dans la pré-interview était à propos de la façon dont vous aimiez vous concentrer non seulement sur la façon d'obtenir les clients, mais aussi sur la façon de les garder. Parlez-nous un peu de cela. Qu'entendez-vous par fidélisation des clients ? Quels sont les moyens efficaces pour vous de le faire ?

Rich : À NYU, l'un de mes professeurs de marketing préférés nous a enseigné cet exemple. Il l'a appelé "Le modèle d'horloge". C'était un cercle divisé en 3 tranches de tarte. C'était l'expérience avant l'achat, l'expérience du produit lors de l'achat et l'expérience après l'achat. Il a expliqué qu'il est très difficile de maîtriser les 3, mais vous feriez mieux de vous assurer d'en maîtriser au moins un si vous voulez avoir une marque forte.

Dès le premier jour, je savais que le produit n'allait pas être parfait car c'est notre premier - Comme je l'ai dit, je suis un entrepreneur pour la première fois. Je n'ai aucune expérience dans les textiles ou l'espace de feuille. Nous sommes autodidactes avec tout ce que nous avons fait. Je savais que le produit serait aussi bon que possible, mais pas parfait. Nous n'avions pas le budget pour avoir cette incroyable campagne de pré-achat pour le marketing et la notoriété. Je savais que ce que je pouvais faire de mieux était de post-acheter, de communiquer avec les clients et de prendre soin de ces clients, et d'essayer d'obtenir des références d'eux, d'essayer d'obtenir des achats répétés d'eux. Ensuite, je pourrais le faire pousser sous cet angle et inverser de l'arrière vers l'avant. Ensuite, je nous apporterai plus [inaudible 00:51:32].

Nous mettons l'accent sur la communication avec nos clients. Même avec le processus de retour, nous n'automatisons pas cela. C'est quelque chose que nous prenons personnellement. Nous voulons connaître les commentaires sur les raisons pour lesquelles les gens le retournent. Nous ne compliquons la tâche à personne. Nous voulons juste avoir des retours. Ensuite, nous le facilitons avec les gens, pas avec des applications tierces qui pourraient le faire plus facilement. Il s'agit de prendre soin des gens. Si vous communiquez cela comme : « Hé, même si vous voulez retourner le produit, dites-nous pourquoi. Nous apprécions vos commentaires. On fera mieux la prochaine fois." Les gens apprécient cela. C'est ainsi que nous l'envisageons. Vous avez des clients pour la vie de cette façon.

Felix : Excellent service client, politique de retour. Les mettez-vous dans un autre type de campagne de goutte à goutte, ou quoi que ce soit, ou communiquez-vous différemment avec eux une fois qu'ils ont effectué un achat ?

Rich : Chaque situation est personnalisée à ce stade. Je dois dire que cela a pris beaucoup de temps. Nous sommes passés de 3 ESP en cours de route pour arriver là où nous en sommes maintenant avec les fonctionnalités exactes que nous voulons. Les nouveaux prospects provenant de différentes sources ont des expériences de messagerie différentes. Le premier achat, le deuxième achat et le troisième achat du client ont des messages différents et différents. Nous faisons les choses différemment avec eux et communiquons différemment. Tout est personnalisé à ce stade.

Il a été construit e-mail par e-mail, et étape par étape jusqu'à ce que nous ayons construit ce réseau et tout ce réseau. C'est un système.

Félix : Je t'ai compris. Voyez certainement ce thème tout au long de cette conversation sur la façon dont vous avez une approche systématique méthodique et tout. Je pense que c'est vraiment essentiel pour faire le genre de progrès que vous avez eu. Encore une fois, vous avez lancé l'entreprise il y a moins de 2 ans, un quart de million de dollars collectés sur Kickstarter. Quel a été le succès de l'entreprise aujourd'hui depuis son lancement ?

Rich : C'est énorme. Kickstarter était en avril 2014. Nous sommes sortis des portes et l'avons fait dans un [inaudible 00:53:32], après notre lancement, nous avons probablement réalisé un autre quart de million environ de ventes pour ce premier million, environ un demi-million. Nous avons quadruplé la deuxième année pour atteindre environ 2 millions l'an dernier. C'était, encore une fois, avec un budget marketing minime. Il s'agissait principalement de références et de produits organiques. Cette année a été assez explosive pour nous. Nous dépasserons facilement les 8 chiffres bientôt.

Je suis toujours méthodique et je construis et construis et construis. Nous n'avons jamais eu un mois plus petit que le mois précédent depuis le premier jour, simplement parce que la croissance a été lente, soutenue et régulière plutôt que tout ce qui est... Il n'y a pas de solution miracle dans ce jeu.

Félix : C'est incroyable. Je pense que pour conclure, vous avez manifestement évolué très rapidement avec la croissance de l'entreprise, avec la mise en place de tous ces systèmes, avec l'envoi de tout le marketing. Selon vous, qu'est-ce qui ralentit les autres propriétaires d'entreprise, les gens et les entrepreneurs ? Selon vous, qu'est-ce qui les ralentit le plus pour que vous ou votre équipe ayez pu percer et exécuter si rapidement ?

Rich : C'est une excellente question pour terminer. Qu'est-ce qui rend les gens lents ? Je dirais leur résistance à apprendre et à être humble. Je pense que c'est un thème que je ne cesse de répéter, c'est d'être humble et de continuer à parler aux gens. Si vous pensez que vous êtes trop bon pour quelque chose, votre marque ou votre entreprise, ou si vous en savez trop sur quelque chose, alors vous ne le savez probablement pas, et les gens sont plus rapides que vous, et vous ne le savez même pas. Il s'agit vraiment de parler et de continuer à apprendre constamment, je pense que c'est ça, et s'entourer des bonnes personnes est vraiment, vraiment important.

Je dirais qu'il est presque impossible d'en arriver là où nous en sommes sans avoir une équipe vraiment très forte autour de vous. J'ai fait très, très attention à qui j'ai embauché. Je mets beaucoup de temps à le faire. Je m'assure qu'ils ont de grandes compétences et une grande personnalité. C'est vraiment, vraiment important, parce que nous nous nourrissons tous les uns des autres. Nous travaillons tous ensemble en tandem.

Le marketing doit évoluer aussi rapidement que l'exécution et l'aspect opérationnel de celui-ci. Si vous n'êtes pas synchronisés les uns avec les autres, les 2 ailes de l'entreprise, alors vous êtes voué à l'échec car soit le marketing va aller trop vite au point où vous ne pouvez pas exécuter les commandes et vous êtes vendu ou vous êtes en surstock et vous n'avez pas de budget à consacrer au marketing. Tout le monde a vraiment besoin de travailler ensemble. Nous faisons un très bon travail à cet égard.

Félix : Certainement, le grand numéro d'équilibriste. Quels autres objectifs avez-vous pour le reste de cette année ? Quelles sont les choses que les auditeurs peuvent attendre de vous ?

Rich : Nous avons de nouveaux produits qui sortent. Nous faisons tout de manière réactive. Nous prenons constamment les commentaires de nos clients. Ils nous disent des choses qui sont géniales, des choses qui ne le sont pas, juste pour que nous ayons de nouveaux matériaux en feuilles qui sortent, de nouvelles gammes de produits qui sortent. Nous allons faire d'autres séances photo pour inspirer davantage nos clients et notre communauté sur la façon dont ils peuvent mélanger et assortir leurs produits pour les rendre meilleurs. Il s'agit vraiment, vraiment, de développer la communauté que nous avons construite et de prendre soin d'eux. Ils voulaient des cadeaux de leur peuple et se référaient à d'autres personnes.

Félix : Génial. Merci beaucoup Rich. Brooklinen.com. C'est BROOKLINEN point com est le site Web. N'importe où ailleurs, vous recommandez à nos auditeurs de vérifier s'ils veulent suivre ce que vous faites ?

Rich : Instagram est probablement le meilleur endroit pour nous, pour les médias sociaux ou Facebook. J'aimerais aussi que vous veniez voir nos trucs sur notre site.

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Rich : Merci, Félix.

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