13 biais cognitifs dans le commerce électronique (et comment les utiliser pour vendre plus)

Nous aimons penser que nous sommes des gens rationnels qui prennent des décisions rationnelles.

Nous examinons les données de nos tableaux de bord d'analyse, à la recherche de tendances parmi nos clients. Nous pesons soigneusement le pour et le contre de nos propres décisions d'achat, en arrivant parfaitement à un choix logique.

Droit? Tort.

La vérité est que le cerveau humain est incroyablement complexe, contextuel et émotionnel. Il existe des dizaines et des dizaines de biais cognitifs, par exemple, qui influencent chaque décision que vous et vos clients prenez.

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Voici tout ce que vous devez savoir sur certains des biais les plus courants (et comment les utiliser à votre avantage).

Tout d'abord, qu'est-ce qu'un biais cognitif ?

Un biais cognitif est une tendance à penser d'une certaine façon, même si ce n'est pas la façon de penser la plus rationnelle ou la plus logique.

Nous souffrons tous de multiples biais cognitifs, souvent simultanément.

En fait, la simple pensée que vous êtes moins affecté par les biais cognitifs que les autres est un biais cognitif en soi. C'est ce qu'on appelle l'angle mort de biais, un petit biais délicat qui vous permet de détecter plus facilement les biais chez les autres (par rapport à vous-même).

OK peu importe. Pourquoi les biais cognitifs sont-ils importants, de toute façon ?

Parce que plus vous comprenez le fonctionnement interne du cerveau humain, mieux vous pouvez commercialiser et persuader les clients potentiels. En étant simplement conscient des biais cognitifs dans votre esprit et dans celui de vos visiteurs, vous pouvez puiser dans une machine de vente irréfutable.

13 biais cognitifs que vous pouvez utiliser

De nouveaux biais cognitifs s'ajoutent chaque jour à « la liste ». Comme quand Barney de How Met Your Mother a inventé "l'effet de pom-pom girl". C'est-à-dire le biais qui nous fait penser que les individus sont plus attirants lorsqu'ils sont en groupe.

Mais voici quelques bases mélangées à quelques "visages inconnus" pour vous mettre rapidement au courant.

Prise de décision, croyances et biais comportementaux

Ce sont quelques-uns des nombreux préjugés qui ont un impact sur : la formation des croyances, les décisions commerciales et économiques et le comportement humain en général.

1. Heuristique de disponibilité

La tendance à surestimer la probabilité d'événements avec une plus grande "disponibilité" dans la mémoire, qui peut être influencée par la date à laquelle les souvenirs sont récents ou à quel point ils peuvent être inhabituels ou chargés émotionnellement.

L'heuristique de disponibilité est un raccourci mental qui s'appuie sur la mémoire récente. Si quelque chose peut être rappelé rapidement, il doit être important ou, au moins, plus important que les choses qui ne sont pas facilement rappelées.

Selon ce biais cognitif, utilisez des informations récentes pour prendre des décisions, en faisant de nouvelles opinions biaisées vers les dernières nouvelles.

Par exemple, après avoir entendu parler d'une série de cambriolages aux informations, vous pourriez être très prudent lorsque vous verrouillez les portes la nuit.

Comment cela s'applique au commerce électronique : utilisez ce qui se passe dans le monde et dans l'actualité pour vendre plus. Par exemple, dans la foulée de la défaite d'Hillary en novembre, de la Marche des femmes en janvier et de la Journée internationale de la femme en mars, Cards Against Humanity a sorti une version « Pour elle » du jeu :

Toute la page de destination met en évidence le sexisme, à commencer par le fait qu'il s'agit du même jeu dans un emballage rose, mais qu'il coûte 5 $ de plus.

2. Effet retour de flamme

La réaction à la non-confirmation des preuves en renforçant ses croyances antérieures.

Ceci est également connu sous le nom de biais de confirmation. Essentiellement, lorsque les gens reçoivent des preuves froides et tangibles contre leurs croyances, ils rejettent souvent les preuves et croient encore plus fermement en leur position d'origine.

De plus, nous avons tendance à rechercher, interpréter, favoriser et rappeler des informations d'une manière qui confirme nos croyances préexistantes.

Quiconque a eu un débat houleux sur la politique ou la religion, par exemple, pourrait reconnaître ce biais cognitif.

Les gens croient ce qu'ils croient et il est très difficile de renverser ces croyances.

Comment cela s'applique au commerce électronique : faites des recherches pour vraiment comprendre quelles sont ces croyances de longue date pour votre public et concentrez-vous sur les appels émotionnels pour les changer. Par exemple, il y a un nombre croissant de négationnistes du changement climatique qui se manifestent en ce moment. S'ils devaient atterrir sur le magasin du WWF, ils seraient accueillis avec un appel émotionnel pour sauver les animaux touchés par le changement climatique :

C'est beaucoup plus efficace et convaincant que, disons, une liste de faits prouvant que le changement climatique existe.

3. Effet Barnum

L'observation selon laquelle les individus donneront des notes très précises aux descriptions de leur personnalité qui sont censées être spécialement conçues pour eux, mais qui sont en fait suffisamment vagues et générales pour s'appliquer à un large éventail de personnes.

Cela explique à quel point les horoscopes, la bonne aventure et les tests de personnalité peuvent sembler si précis.

Ce biais cognitif tire son nom de l'artiste de cirque américain PT Barnum. On dit qu'il a dit un jour: "Il y a un meunier né chaque minute."

Comment cela s'applique au commerce électronique : vous pouvez donner l'impression aux visiteurs que vous leur parlez en tête-à-tête, même si vous parlez à des milliers de personnes. Tout ce qu'il faut, c'est une certaine voix de la recherche client. Par exemple, toute personne qui a l'impression de travailler dur trouvera cette publicité Tangerine extrêmement pertinente, comme si elle lui parlait directement :

4. Effet Ben Franklin

Une personne qui a rendu une faveur à quelqu'un est plus susceptible de rendre une autre faveur à cette personne qu'elle ne le serait si elle avait reçu une faveur de cette personne.

Attends quoi? La raison proposée pour ce phénomène psychologique est que vous avez rendu la faveur parce que vous aimez la personne.

C'est en fait le biais cognitif qui explique les rancunes et les rivalités de longue date, car l'inverse est également vrai : vous en venez à détester ceux à qui vous faites du tort.

Ben Franklin a cité une «vieille maxime» dans son autobiographie, c'est ainsi que le parti pris a été nommé d'après lui: «Celui qui vous a fait une gentillesse sera plus prêt à vous en faire une autre que celui que vous avez vous-même obligé.»

Comment cela s'applique au commerce électronique : obtenez un petit engagement, financier ou autre, des visiteurs, puis demandez un engagement plus important plus tard. Par exemple, Ghostly encourage le petit engagement de 0,99 $ pour une seule chanson :

Une fois que quelqu'un a, littéralement, adhéré à l'engagement le plus petit, il est beaucoup plus susceptible d'acheter l'engagement le plus important (c'est-à-dire l'achat de l'album entier).

5. Effet leurre

Les préférences pour l'option A ou B changent en faveur de l'option B lorsque l'option C est présentée, qui est similaire à l'option B mais en aucun cas meilleure.

En d'autres termes, les options C sont complètement inférieures à A, mais à égalité avec B (inférieures à certains égards, supérieures à certains égards). Lorsque C est présent, cela rend A plus attrayant que si les options n'étaient que A et B.

Par exemple, disons que vous achetez un nouvel iPhone, n'est-ce pas ? L'option A est de 500 $ pour 30 Go et l'option B est de 400 $ pour 20 Go. Certains d'entre vous qui liront ceci préféreront A, d'autres B. Cela dépend simplement de ce que vous pensez du prix et du stockage.

Mais maintenant, Apple a publié une autre option, l'option C. À 550 $, elle est plus chère que A et B, mais a un peu moins de stockage (25 Go contre 30 Go) que A.

Personne ne va choisir C, mais cela fait que A est choisi plus souvent que si seuls A et B étaient présents.

Comment cela s'applique-t-il au commerce électronique : ajoutez un troisième lot comme leurre pour augmenter les achats du lot que vous voulez réellement que les gens achètent. Par exemple, découvrez comment Virgin Mobile rend l'iPhone 7 avec 128 Go plus attrayant que l'iPhone 6 Plus avec 32 Go en utilisant le leurre (iPhone 7 Plus avec 32 Go) :

6. Effet de cadrage

Tirer des conclusions différentes de la même information, selon la façon dont cette information est présentée.

Ce biais cognitif indique que les gens réagissent à un choix de différentes manières, selon la façon dont il est présenté (c'est-à-dire encadré). Par exemple, cela pourrait être présenté comme une perte ou comme un gain. Nous avons tendance à éviter le risque lorsqu'un cadre positif est présenté, mais à rechercher le risque lorsqu'un cadre négatif est présenté.

Amos Tversky et Daniel Kahneman ont mis cela à l'épreuve en 1981. Les participants devaient choisir entre deux traitements pour 600 personnes infectées par une maladie mortelle. Le traitement A entraînerait 400 décès. Le traitement B avait 33 % de chances que personne ne meure, mais 66 % de chances que tout le monde meure.

Chaque traitement était présenté dans un cadre positif et négatif. Par exemple, pour le traitement A :

• Positif : Sauvez 200 vies.
• Négatif : 400 personnes mourront.

Le traitement A a été choisi par 72 % des participants lorsqu'il était encadré positivement, tombant à seulement 22 % lorsqu'il était encadré négativement.

Comment cela s'applique au commerce électronique : faites attention à la façon dont vous présentez la valeur de vos produits. Le plus souvent, vous voudrez utiliser un cadre positif, mais parfois un cadre négatif peut aussi être persuasif. Par exemple, Leesa utilise très bien un cadre négatif léger :

7. Actualisation hyperbolique

L'actualisation est la tendance des gens à avoir une préférence plus forte pour des gains plus immédiats par rapport à des gains ultérieurs.

Étant donné deux récompenses similaires, nous montrons une préférence pour celle qui arrive plus tôt. Notre cerveau escompte en fait la valeur de la récompense qui arrive plus tard.

Lorsqu'on leur a demandé s'ils préféreraient un dollar aujourd'hui ou trois dollars demain, un nombre important de personnes prendront le montant le moins élevé aujourd'hui. Lorsqu'on leur a demandé s'ils préféreraient un dollar en un an ou trois dollars en un an et un jour, un nombre important de personnes sont heureuses d'attendre les trois dollars.

C'est ce qu'on appelle le biais du présent.

Fondamentalement, l'actualisation hyperbolique crée une préférence temporaire pour les petites récompenses maintenant plutôt que pour les grandes récompenses plus tard.

Comment cela s'applique au commerce électronique : offrez toujours des options d'expédition rapides, même si elles coûtent plus cher. Utilisez également des offres à durée limitée pour activer ce préjugé. Par exemple, Bob & Lush propose une livraison gratuite le lendemain si vous commandez avant 16h :

8. Rationalisation post-achat

La tendance à se persuader par un argument rationnel qu'un achat était d'un bon rapport qualité-prix.

Ceci est également connu sous le nom de biais de soutien au choix.

Nous voulons tellement faire le bon choix que nous avons tendance à attribuer rétroactivement des attributs positifs à une option que nous avons sélectionnée.

Par exemple, si vous choisissez l'option A plutôt que l'option B, vous êtes susceptible de minimiser les défauts de l'option A et de mettre en évidence les défauts de l'option B. Vous êtes susceptible de mettre en évidence les avantages de l'option A et de minimiser également les avantages de l'option B.

Comment cela s'applique au commerce électronique : la plupart des gens ressentent les remords de l'acheteur « souvent » ou « parfois ». La rationalisation post-achat entre en jeu pour aider à se débarrasser de ce remords. Utilisez le langage post-achat de la position dans les pages de confirmation et les e-mails. Par exemple, Tait Ischia envoie cet e-mail lorsque vous achetez son livre de rédaction :

Une belle ouverture de style "félicitations" pour confirmer que le client a pris la bonne décision, suivie de questions fréquemment posées pour se rassurer.

9. La rime comme effet de raison

Les rimes sont perçues comme plus véridiques.

Nous connaissons tous la célèbre réplique du procès d'OJ Simpson, n'est-ce pas ? "Si les gants ne vous vont pas, alors vous devez acquitter."

Dans les expériences, les gens jugent systématiquement les variations d'expressions qui riment comme plus véridiques. Par exemple, « Ce que la sobriété cache, l'alcool le révèle » a été jugé plus véridique que « Ce que la sobriété cache, l'alcool le dévoile ».

C'est probablement parce que les rimes sont plus faciles à traiter.

Comment cela s'applique au commerce électronique : utilisez la rime là où vous le pouvez, que ce soit dans les descriptions de produits, les titres de produits, les bannières sur site, etc. Par exemple, BarkBox utilise la rime pour renforcer la confiance dans la qualité des articles dans chaque expédition mensuelle :

Préjugés sociaux

10. Effet de halo

La tendance des traits positifs ou négatifs d'une personne à « déborder » d'un domaine de la personnalité à un autre dans la perception que les autres en ont.

Ce biais cognitif explique pourquoi les clients développent un biais envers certains produits en raison d'expériences positives avec d'autres produits fabriqués par la même entreprise.

Par exemple, vous pourriez acheter une Apple Watch malgré un désintérêt pour les montres en raison d'expériences positives avec votre iPhone et votre MacBook.

Vous connaissez peut-être aussi ce concept appliqué à l'apparence physique. C'est la même raison pour laquelle nous avons tendance à considérer les personnes que nous considérons comme physiquement attirantes, intelligentes, charmantes, désintéressées, etc.

L'effet diable est le contraire de l'effet halo. C'est quand les gens permettent à un trait ou à une expérience indésirable d'influencer leur évaluation et leur décision.

Comment cela s'applique au commerce électronique : vérifiez les caractéristiques de votre magasin et déterminez quel est votre point fort. Peut-être avez-vous une grande personnalité, peut-être avez-vous produit un produit similaire dans le passé que les gens aimaient, etc. Mettez en évidence ce trait positif pour créer un halo autour de votre produit actuel. Par exemple, Chubbies a une grande personnalité qui crée un effet de halo sur son short :

11. Biais endogroupe

La tendance des gens à accorder un traitement préférentiel aux autres qu'ils perçoivent comme des membres de leur propre groupe.

Ces groupes peuvent être formés sur la base de traits triviaux et observables (par exemple, avoir des tatouages) et de traits significatifs et cachés (par exemple, des opinions politiques).

Ce biais cognitif existe depuis 1906 lorsque William Sumner, un sociologue, a suggéré que les humains sont une espèce réunie en groupes par nature. Il a également déclaré que les humains ont une tendance innée à favoriser leur propre groupe par rapport aux autres.

Comment cela s'applique au commerce électronique : votre magasin doit s'intégrer au groupe auquel vous faites du marketing. Vous devez marcher, parler et agir comme votre cible démographique. Par exemple, voici comment Death Wish Coffee parle la langue de son public :

Biais de mémoire

Ce sont quelques-uns des nombreux biais cognitifs qui améliorent ou détériorent le rappel d'un souvenir. Cela peut faire référence à la capacité de rappeler complètement la mémoire ou simplement au temps nécessaire pour que la mémoire soit rappelée.

12. Effet d'humour

Les éléments humoristiques sont plus facilement mémorisés que les éléments non humoristiques, ce qui pourrait s'expliquer par le caractère distinctif de l'humour, l'augmentation du temps de traitement cognitif pour comprendre l'humour ou l'excitation émotionnelle causée par l'humour.

Si vous pouvez faire rire quelqu'un, vous pouvez faire en sorte qu'il se souvienne de vous.

• "La chose la plus drôle qui m'est arrivée hier."
• "Il y a cette publicité de voiture hilarante à la télévision."
• "Vous ne devinerez jamais ce que mon fils de 2 ans a lâché à l'épicerie."

Non seulement nous nous souvenons de souvenirs amusants, mais nous sommes également susceptibles de les partager. Pourquoi? Probablement pour plusieurs raisons différentes :

1. L'élément de surprise.
2. L'humour distrait le cerveau du fait qu'il est vendu.
3. Rire nous rend vraiment heureux.

C'est peut-être pour cette raison que 20 % de toutes les publicités et 50 % des publicités télévisées sont basées sur l'humour.

Comment cela s'applique au commerce électronique : si cela semble authentique (personne ne veut forcer l'humour là où il n'appartient pas), ajoutez un peu d'humour à votre boutique. Par exemple, Poo-Pourri compose le drôle sur place ainsi que dans leurs vidéos YouTube (désormais) emblématiques :

13. Règle de pointe

Que les gens semblent percevoir non pas la somme d'une expérience mais la moyenne de la façon dont elle était à son apogée (par exemple agréable ou désagréable) et comment elle s'est terminée.

C'est le biais cognitif qui ne tient pas compte de la somme totale ou de la moyenne de l'expérience. Au lieu de cela, cela nous oblige à juger une expérience en fonction de ce que nous avons ressenti à son apogée (c'est-à-dire le moment le plus intense) et à sa fin.

Le reste de l'information n'est pas perdu, c'est juste… pas utilisé.

Kahneman et Ziv Carmon ont mené une étude pour explorer la règle de pointe. Ils ont constaté que les participants qui étaient très insatisfaits pendant la majeure partie de l'expérience, mais qui étaient satisfaits dans les dernières secondes ont décrit l'expérience comme positive.

Dans une étude antérieure, Kahneman et quelques autres psychologues ont découvert que les participants étaient prêts à souffrir plus longtemps au nom de la règle du pic de fin. Les participants avaient deux options :

1. Immergez leur main dans de l'eau à 14 degrés pendant 60 secondes.
2. Immergez leur main dans de l'eau à 14 degrés pendant 60 secondes plus 30 secondes supplémentaires avec une température de l'eau portée à 15 degrés.

La plupart des gens ont opté pour l'option deux. Ils souffriraient plus longtemps, mais la fin était plus agréable, créant un souvenir plus positif.

Comment cela s'applique au commerce électronique : votre produit arrivant rapidement et fonctionnant comme promis est votre grande finale, alors assurez-vous d'avoir investi dans un produit de qualité et vérifié vos options d'expédition. Votre pic sera probablement votre processus de paiement, alors assurez-vous qu'il est aussi transparent que possible. Ne demandez pas plus d'informations que nécessaire, n'exigez pas de connexion, autorisez l'utilisation de portefeuilles numériques, etc. Tattly fait les choses correctement, par exemple :

Conclusion

Les raisons pour lesquelles les gens achètent et n'achètent pas sont complexes et contextuelles. C'est pourquoi vous permettre de penser à la persuasion en dehors du prix et de la boîte du produit est libérateur.

Rien de tout cela n'est noir ou blanc, surtout depuis que nous mettons la psychologie en ligne.

Mais le simple fait d'être conscient de certains des biais cognitifs en jeu vous place dans une bonne position. Alors que tous vos concurrents sont bloqués en faisant appel à la logique et à la raison, vous pouvez commencer à expérimenter les nombreuses autres formes de persuasion.