Comment améliorer considérablement vos taux de conversion en 2015 à l'aide de ces 3 rapports d'analyse

Ceci est un article invité de Justin Rondeau de Should I Test That?

Tester sans analyse, c'est comme un sandwich sans pain, c'est désordonné et finalement insatisfaisant. Selon une enquête de WhichTestWon & Marketo, 94 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils se référaient à leurs rapports d'analyse lors de l'identification des hypothèses de test - honnêtement, je n'ai aucune idée de ce que font les 6 % restants…

Les analyses sont l'épine dorsale de tout bon test, malheureusement il y a tellement d'informations qu'il est facile de se perdre . Aujourd'hui, vous apprendrez trois endroits importants à rechercher dans votre rapport d'analyse pour vous inspirer des tests.

Où regarder

Chaque fois que je prends un nouveau client, je demande immédiatement l'accès à sa plateforme d'analyse. Tout « expert » qui donne des conseils sans connaître les points de données sous-jacents, ne fait que deviner ce qui pourrait fonctionner pour vous. Les suppositions n'ont aucun sens dans notre monde axé sur les données.

J'ai remarqué des tendances intéressantes après avoir analysé plus de 2 500 tests et travaillé avec des dizaines de clients allant des petites entreprises aux entreprises du Fortune 500. Si vous débutez dans les tests, ces trois rapports donneront à votre test le meilleur rapport qualité-prix.

1. Recherche de sites

La recherche de site est sans doute l'un des rapports les plus importants pour tout site de commerce électronique. Ce rapport unique donne un aperçu de ce que veulent vos clients et des pages qui ne répondent pas à leurs besoins.

Pour trouver ce rapport, cliquez sur Comportement , puis Recherche de site , et enfin Pages .

Ce que vous regardez

Ce rapport vous indique les pages où les visiteurs commencent la recherche du site. Alors qu'est-ce que cela signifie exactement? Cela signifie qu'un visiteur ne peut pas trouver ce qu'il cherche sur votre page !

Dans cet exemple, la page avec le plus de démarrages de recherche est la page d'accueil, ce qui sera probablement le cas pour la majorité des lecteurs. Cliquez sur le '/' pour obtenir une liste complète des termes de recherche sur cette page.

Pour cette entreprise, le terme "Noël" était le terme le plus recherché sur la page d'accueil. Si les clients recherchent des produits de Noël, il est plus logique de proposer votre offre de Noël sur la page d'accueil.

Vous avez identifié ce que veulent vos visiteurs et où ils le veulent, maintenant allez le leur donner ! Simple non ?

Un autre rapport de recherche intéressant est le rapport "Utilisation". En général, les visiteurs qui utilisent la recherche sur site convertissent 5 à 6 fois plus que les utilisateurs qui n'utilisent pas la recherche sur site. En d'autres termes, le taux de conversion devrait être beaucoup plus élevé pour les visiteurs qui utilisent la recherche sur le site.

La chose amusante à propos de la recherche sur site est qu'un visiteur qui utilise la recherche sur site est plus susceptible de convertir s'il peut trouver ce qu'il recherche sur la première page . Sinon, considérez ce visiteur comme un fichu.

Conseil : Si votre taux de conversion est le même, ou pire, vous savez que votre page de résultats de recherche doit être testée immédiatement !

Voici trois tests inspirés du rapport de recherche du site :

1. Tests de page de résultats de recherche – Regardez votre page et découvrez pourquoi les gens ne convertissent pas. Dans cette étude de cas, l'équipe a fait une chose de mieux que d'analyser sa page de résultats de recherche : elle a transformé sa page de catégorie en une page de résultats de recherche. Réduire le chemin de page perçu est un excellent moyen d'augmenter les conversions. Rendre la recherche plus facile et automatique était une victoire majeure pour ce site de commerce électronique.
2. Tests de produit/contenu – Essayez de placer un contenu pertinent basé sur les termes de recherche sur vos pages les plus recherchées par rapport à votre contenu standard. Ce test a lancé une superposition de sortie lorsqu'un visiteur n'avait utilisé aucun des filtres de recherche, mais avait utilisé une recherche interne à l'aide de mots-clés spécifiques. Les résultats étaient incroyables ! Cette superposition de sortie a augmenté les revenus de 42,68 % !
3. Un test de personnalisation - Utilisez la technologie de personnalisation pour afficher les produits liés aux termes de recherche sur les pages recherchées pour les visiteurs de retour. Lors de ma première visite sur Wayfair.com, j'ai cherché des commodes. À mon retour, la section "Top Picks For You" était remplie de commodes. Il s'agit d'une simple tactique de personnalisation qui peut augmenter les conversions. Pour les tests de personnalisation, vous devez vous assurer d'obtenir suffisamment de trafic et d'adapter vos apprentissages de manière appropriée. En d'autres termes, si vous exécutez un test sur les visiteurs qui reviennent, ne présumez pas qu'il fonctionnera pour les nouveaux visiteurs !

2. Pages de sortie

Les sorties, par opposition aux rebonds, ne sont pas intrinsèquement une mauvaise métrique. En fait ils sont parfaitement raisonnables sur vos pages de fin de contenu. Les pages de sortie deviennent un problème lorsqu'elles se produisent sur des pages qui ne sont pas destinées à être le contenu final. Ce sont des pages qui sont prêtes à être testées.

Pour trouver ce rapport, cliquez sur Comportement , puis sur Contenu du site et enfin sur Pages de sortie .

Ce que vous regardez

Cette page présente les principales pages de sortie de votre site. Votre page d'accueil sera probablement la première page de ce rapport également. Ce n'est pas parce que votre page d'accueil est la première page de sortie que je vais vous dire de tester immédiatement votre page d'accueil. Franchement, votre page d'accueil sera TOUJOURS en haut de cette liste.

À part la page d'accueil, vous devriez rechercher une page qui n'est pas le dernier élément de contenu mais qui a un taux de sortie élevé. L'exemple parfait serait votre panier ou votre page de contact . Ces pages seront probablement dans votre top 10, et il existe une réelle opportunité de déplacer l'aiguille en testant ces pages.

Dans cet exemple, la page de contact figure dans le top 10 des pages les plus visitées. Lorsque j'ai signalé cela à mon client, il n'était pas content, principalement parce que c'était l'une de ses pages les plus importantes pour générer des prospects.

L'analyse a souligné qu'il y avait un problème majeur sur cette page, mais c'est tout ce que l'analyse peut faire . Vous devez mettre ces chiffres en contexte et analyser la page pour savoir pourquoi les gens partent. C'est pourquoi nous testons !

Il s'agit d'un rapport simple qui aide à indiquer les trous dans vos pages. Je vous recommande également de regarder le chemin de la page précédente pour vous assurer qu'il n'y a pas de déconnexion majeure entre le contenu de la page précédente et la page de sortie .

S'il y a une incompatibilité de contenu, par exemple, une offre sur une page précédente qui n'est pas répétée sur la page de sortie, alors vous avez trouvé votre problème !

Voici trois idées de test inspirées du rapport de sortie :

1. Un titre ou des tests d'appel à l'action - Les gens quittent probablement parce qu'ils ne sont pas clairs sur votre offre ou sur ce qu'il faut faire ensuite. Le titre et l'appel à l'action font partie des contenus les plus importants de votre page. Ces tests pourraient donc aider à améliorer la clarté et à réduire les sorties ! Voici un excellent exemple pour vous assurer que votre message correspond aux attentes de vos visiteurs. En changeant simplement le titre en "Comment faire une entreprise à 1 000 $ par mois", la page a pu parler d'un objectif final plutôt que de la première étape.
2. Un test de mise en page du contenu - Essayez de tester la mise en page de votre contenu pour vous assurer que vos informations les plus importantes sont placées de manière appropriée. Par exemple, si vous êtes sur une page de contact, mais que le formulaire de contact est enfoui sous le pli, alors vous avez trouvé votre problème !
   Il s'agit d'un cas classique d'une forme négligée. La disposition horizontale crée un flux oculaire gênant et est facile à glacer. La disposition verticale "casse la grille" et donne immédiatement des instructions claires au visiteur.
3. Un test de superposition de sortie - Avouons-le, votre page n'atteindra jamais 0 sortie. Les gens quitteront votre site, alors essayez d'en tirer le meilleur parti. Pour un visiteur qui est sur le point d'abandonner un panier, un simple "Êtes-vous sûr" peut suffire. Pour les visiteurs quittant une page de contenu général, vous souhaiterez peut-être déclencher un formulaire de newsletter pour les transformer en prospect commercialisable. Lorsque YourMechanic a ajouté une superposition de sortie à leur page de destination PPC, ils ont converti 7,16 % de visiteurs en plus qui auraient autrement abandonné la page. Il y a plusieurs autres messages de superposition de sortie d'où cela vient d'ici.

Nouveaux V. Visiteurs de retour

C'est l'un des moyens les plus élémentaires de segmenter vos utilisateurs, mais il reste très puissant. Pour ceux d'entre vous qui découvrent la segmentation, restez simple - et c'est exactement ce qu'est ce rapport : simple.

Les nouveaux visiteurs se comportent très différemment des visiteurs de retour. Dans la plupart des cas, le nouveau visiteur se familiarise avec votre marque et voit si vous êtes crédible pour répondre à ses besoins.

Si vous avez un grand nombre de nouveaux visiteurs, je vous recommande d'essayer de les faire figurer sur votre liste de marketing dès que possible. L'une des meilleures façons de le faire est d'utiliser une micro-interaction telle qu'une superposition.

Voici un excellent exemple d'essayer d'obtenir un nouveau visiteur sur la liste marketing.

Vous pouvez déclencher ces superpositions en fonction du temps passé sur le site, de la profondeur de la page, de la profondeur de défilement ou du clic/de l'intention de sortie. Cette approche perturbatrice peut être extrêmement efficace et lorsqu'elle est bien faite, elle est considérée comme un atout et non comme une gêne . Si vous voulez plus de détails, consultez cet article sur le protocole de superposition correct.

Lorsqu'il y a un grand nombre de visiteurs qui reviennent, il est peut-être temps d'adapter une expérience plus conforme à leurs besoins. C'est à ce moment-là qu'il est important d'utiliser la personnalisation pour leur rappeler des achats antérieurs, des vues de produits ou des interactions.

HubSpot a partagé un exemple intéressant par Sales Benchmark Index. Lors de votre première entrée sur le site, vous êtes invité à vous auto-segmenter en choisissant votre rôle. La prochaine fois que vous reviendrez sur le site, la page d'entrée par défaut chargera le rôle que vous avez initialement sélectionné. C'est un excellent moyen de donner au trafic de retour exactement ce qu'ils veulent.

Si vous n'avez pas la sophistication nécessaire pour personnaliser l'expérience des visiteurs qui reviennent, assurez-vous au moins que vos nouvelles micro-interactions avec les visiteurs ne s'affichent pas ! Bonne nouvelle, si vous êtes un utilisateur de Shopify, vous avez cette technologie à votre disposition - alors allez-y !

Dans la capture d'écran ci-dessus, avez-vous remarqué le taux de conversion du commerce électronique ? Les nouveaux visiteurs ne représentaient que 2,31 % des conversions de commerce électronique et les visiteurs récurrents représentaient 7,05 % ! Le but ultime de ce site est de transformer autant de nouveaux visiteurs en visiteurs réguliers puisqu'ils achètent des produits à un taux plus élevé.

C'est un cas parfait pour augmenter les points de contact avec les clients afin qu'ils reviennent sur votre site. Une étude a révélé que les nouveaux clients dépensent en moyenne 24,50 $ et que les clients fidèles dépensent 52,50 $. Le concept selon lequel un client de retour est plus facile à convertir qu'un nouveau client n'est pas nouveau et ce rapport envoie ce message à la maison.

Si vous retenez une chose de ce rapport, c'est ceci :

Les nouveaux visiteurs agissent très différemment des visiteurs qui reviennent – ​​ne leur offrez pas la même expérience !

Voici trois idées de test inspirées par le rapport nouveau vs retour :

1. Un test de superposition d'entrée chronométrée - Le timing est crucial, cela peut donc nécessiter quelques itérations. Je recommande de tester 5 secondes et 15 secondes. Si vous avez du trafic, je vous recommande également un test entre une superposition d'entrée chronométrée et une superposition de sortie. AWeber a partagé une excellente étude de cas sur un blog qui utilisait une superposition d'entrée. La superposition s'affichait une fois tous les 60 jours et se déclenchait après qu'un visiteur était resté sur le site pendant 2 secondes. La superposition est très utile, si vous ne gênez pas vos visiteurs. Marchez doucement et essayez de ne pas être une nuisance.
2. Personnalisation des visiteurs de retour - Essayez un message de bienvenue pour les visiteurs de retour en fonction de leur point d'entrée. S'ils cliquent sur un lien dans une campagne par e-mail, assurez-vous que le message de bienvenue est cohérent avec le ton et tient les promesses faites dans l'e-mail.
   Dans cet exemple, ce détaillant a testé un message de retour pour les visiteurs de panier abandonné provenant de n'importe quel point d'entrée. La superposition s'affichait chaque fois qu'un visiteur qui avait précédemment abandonné le panier visitait le site Web. Cela a entraîné une augmentation de 17 % des paiements des abandons de panier. Nosto est une excellente application Shopify qui fonctionne bien pour la plupart des options de personnalisation mentionnées jusqu'à présent.
   
   Clé : connaître votre audience et ses intentions pour augmenter les conversions.
3. Test de paiement en tant qu'invité - Si vous ne proposez pas de paiement en tant qu'invité, essayez-le. Cela n'aliénera pas les nouveaux visiteurs qui 1) ne veulent pas de compte ou 2) ont des intentions d'achat différentes, par exemple, acheter un cadeau pour un ami et ne prévoient pas de revenir. Ce test, publié par ElasticPath, a montré la puissance d'un paiement en une seule étape. Ce qui est le plus intéressant dans ce test, c'est que la variante gagnante n'a pas nécessité la création d'un compte par un visiteur. Il y a d'autres changements sur cette page, mais force est de constater qu'un panier simple vaut mieux qu'un panier complexe !

Oh, et si vous voulez que les gens créent des comptes, demandez-leur de le faire APRÈS la fin de l'achat sur la page "Merci".

L'objectif principal du test 1 est de transformer les nouveaux visiteurs en visiteurs récurrents et le test 2 se concentre sur la personnalisation d'une expérience pour les visiteurs récurrents afin de les aider à se convertir. Le test 3 est un peu différent ; il reconnaît que tous les nouveaux visiteurs ne reviendront pas . En testant le paiement en tant qu'invité, votre objectif principal est d'augmenter le taux d'achat des nouveaux visiteurs.

Il y a donc neuf tests que vous pouvez proposer après avoir parcouru ces rapports. Cool non ?

Rappelez-vous, ce n'est que la pointe de l'iceberg ; il existe de nombreux autres facteurs à prendre en compte lors des tests, par exemple, les enquêtes auprès des clients, le suivi des clics et d'autres points de données qualitatifs.

Si vous commencez à développer des tests en pensant à vos analyses, vos tests seront beaucoup plus efficaces.

Bon test !

À propos de l'auteur : Justin Rondeau est un philosophe renégat devenu conférencier sur l'analyse et les tests numériques. Il est directeur de Should I Test That? et aime la bonne bière, les nouvelles relations et les soirées dansantes.