19 experts en croissance et CRO pour augmenter les revenus sans augmenter le trafic

Publié: 2017-11-20

"Quelle est la première chose que vous souhaiteriez que plus d'entrepreneurs du commerce électronique sachent sur votre discipline ?"

C'est la question que j'ai posée à 19 experts en optimisation du taux de conversion (CRO) et en croissance.

Des poids lourds de la croissance comme Sean Ellis et Noah Kagan aux légendes de l'optimisation comme Joanna Wiebe et Peep Laja, les réponses ont afflué.

Avant de dépenser un dollar de plus, une minute de plus en acquisition de trafic, écoutez ce que ces experts ont à dire. En optimisant votre site pour les conversions, vous pouvez augmenter vos revenus sans augmenter votre trafic.

Liste de lecture gratuite : optimisation de la conversion pour les débutants

Transformez davantage de visiteurs de votre site Web en clients en suivant un cours accéléré sur l'optimisation des conversions. Accédez à notre liste gratuite et organisée d'articles à fort impact ci-dessous.

Malgré la croyance populaire, il n'est jamais trop tôt pour l'optimisation.

Alors, sans plus tarder, voici ce que certains des plus grands experts mondiaux aimeraient que vous sachiez sur le CRO et la croissance.

Processus > Tactiques

Le CRO et la croissance sont souvent pensés en termes de tactique :

Tout le monde recherche une pépite d'or rapide et facile à mettre en œuvre pour une croissance multipliée par 10. Un ajustement de copie de bouton ici, un changement de couleur là.

Bien que les tactiques et les hacks de croissance puissent être plus sexy que les processus systématiques, les experts s'appuient sur ces derniers.

Pourquoi? Parce que le monde du e-commerce est très contextuel.

Ce qui fonctionne pour Amazon ou Best Buy peut ne pas fonctionner pour vous, par exemple. Vous ne pouvez pas apporter les solutions de quelqu'un d'autre et vous attendre à ce qu'il résolve les problèmes de votre magasin.

Au lieu de cela, Peep Laja du CXL Institute exhorte les nouveaux venus au CRO à s'appuyer sur des processus systématiques :

Peep Laja, Institut CXL

"Beaucoup de gens qui découvrent le CRO supposent qu'il s'agit d'une liste de tactiques ou d'une liste de contrôle. Bien sûr, il existe des meilleures pratiques, mais c'est là que vous commencez, pas là où vous finissez.

CRO consiste à stimuler la croissance par la recherche et l'expérimentation. Ces deux composants sont l'épine dorsale du CRO. La recherche nous aide à comprendre nos visiteurs et ce qu'ils font (ou pas). Grâce à l'expérimentation, nous arrivons à des solutions optimales pour les problèmes identifiés."

Le processus est un peu différent pour tout le monde, mais il ressemble généralement à ceci :

Effectuez des recherches qualitatives et quantitatives sur votre site unique pour identifier les zones problématiques.
Utilisez vos recherches pour trouver des idées de tests et d'expériences.
Priorisez ces idées de test et d'expérimentation en utilisant une méthode de priorisation comme ICE ou PXL.
Commencez à exécuter le test ou l'expérience ayant la priorité la plus élevée.
Analyser les résultats du test ou de l'expérience.
Enregistrez ou archivez les résultats du test ou de l'expérience.
Utilisez les informations de votre test ou expérience le plus récent pour proposer des idées de test et d'expérience plus intelligentes.

Ce processus met l'accent sur les idées et l'apprentissage continu. Cela met également votre magasin au centre de l'attention. Ainsi, vous apprenez ce qui fonctionne pour votre magasin et votre public par rapport à Best Buy et au public de Best Buy, par exemple.

Le problème avec les tactiques et les hacks de croissance est qu'ils ne tiennent pas compte du contexte. Un processus systématique, même s'il n'est peut-être pas aussi excitant, le fait.

4 disciplines fondamentales du CRO

L'optimisation nécessite une grande variété de compétences et de traits d'une grande variété de disciplines. Craig Sullivan a écrit sur les 11 traits d'un optimiseur réussi il y a quelques années, qui comprend tout, de l'humilité aux statistiques.

C'est ce qui rend le CRO et la croissance passionnants, cette combinaison de tant de compétences et de disciplines différentes. Dans cet article, nous nous concentrerons sur quelques-unes des disciplines qui composent le CRO :

Rédaction
Psychologie
Essai
Expérience utilisateur (UX)

Avant de plonger, il y a quelques règles de base à couvrir. Avant tout, le CRO et la croissance doivent être intégrés dans la façon dont vous abordez votre entreprise.

Sean Ellis de GrowthHackers explique :

Sean Ellis, GrowthHackers

"La seule chose que j'aimerais que plus de gens sachent, c'est que la théorie de la CRO est relativement facile à comprendre, mais dans la pratique, l'inertie organisationnelle empêche la plupart des entreprises d'expérimenter autour des opportunités de levier les plus élevées. Sans relever les défis organisationnels/d'équipe, la plupart des gens seront déçus. leur CRO et leurs résultats de croissance."

Si l'optimisation et la croissance ne sont pas un pilier de votre magasin et de votre entreprise, vous ne verrez pas les résultats que vous attendez. Aborder toutes les choses avec un état d'esprit d'expérimentation est la clé.

En fait, cet état d'esprit d'expérimentation devrait s'étendre au-delà de votre site lui-même.

Paul Rouke de PRWD explique :

Paul Rouke, PRWD

"L'optimisation de la conversion est une porte d'entrée pour faire entrer une entreprise dans le 21e siècle. Le pouvoir est plus que jamais entre les mains du public et les entreprises doivent adapter leur façon de travailler pour en tirer parti.

Oui, le CRO peut aider à augmenter les revenus et les KPI. Cela peut rendre l'acquisition plus rentable. C'est un processus qui peut affiner votre site Web. J'avais l'habitude d'appeler cela le "plus grand levier de croissance" d'une entreprise et lorsque je partageais ce message dans le monde entier, il était uniquement axé sur l'argent. Ce que j'ai réalisé, c'est que cette affirmation est toujours vraie, mais c'est bien plus que cela.

CRO est souvent la première étape dans l'introduction d'un état d'esprit centré sur l'expérimentation et le client au cœur d'une entreprise. Cela commence sur le site Web, mais cela se répercute ensuite dans les routines quotidiennes d'autres parties de l'entreprise. Nous travaillons maintenant avec des entreprises qui ont cet état d'esprit d'expérimentation au niveau du produit : au lieu de devenir une entreprise axée sur le produit dans l'espoir que leur public « achète », elles déploient un produit par étapes avec des paramètres d'expérimentation et ont l'audience du public la réponse alimente les prochaines étapes de la feuille de route.

Cela signifie que la croissance par CRO ne consiste pas seulement à gagner de l'argent, il s'agit d'ouvrir un dialogue constructif et fructueux avec votre public cible. Il s'agit de devenir centré sur le client. Il s'agit d'optimisation commerciale.

Un outil que nous recommandons aux entreprises est le www.CROmaturityaudit.com. Nous avons constaté que les entreprises qui se concentrent sur l'amélioration de leurs scores sur les quatre piliers de cet audit se développent à un rythme plus rapide que leurs concurrents."

Les quatre piliers de l'audit auxquels Paul fait référence sont :

Stratégie + Culture : L'approche de votre entreprise en matière d'optimisation.
Outils + Technologie : Les outils utilisés dans le processus d'optimisation.
Personnes + Compétences : les compétences que vous développez pour piloter le processus d'optimisation.
Processus + Méthodologie : Le processus d'optimisation lui-même.

Notez que les quatre piliers peuvent s'étendre au-delà de votre boutique en ligne et avoir un impact sur plusieurs aspects de votre entreprise, comme le produit ou même le service client.

Un autre point important à souligner est que c'est toujours le bon moment pour se concentrer sur l'optimisation et la croissance. Beaucoup de gens pensent qu'ils doivent d'abord se concentrer sur l'augmentation du trafic, que le CRO vient après la croissance du trafic.

Josh Garofalo de Sway Copy explique pourquoi vous devriez envisager de faire passer le CRO avant la croissance du trafic :

Josh Garofalo, Sway Copy

"Trop d'entreprises dépensent trop d'argent pour essayer de remplir leur seau qui fuit.

À l'heure actuelle, ils obtiennent des ventes parce qu'ils génèrent du trafic vers leur boutique en ligne. Donc, le meilleur chemin vers plus de ventes doit être plus de trafic, n'est-ce pas ?

Peut-être, mais pas toujours. S'il y a des trous plus profonds dans votre entonnoir, il sera payant de les réparer d'abord, puis de générer beaucoup de trafic dans votre entonnoir (ou de faire les deux simultanément).

Par exemple, traitez-vous vos e-mails transactionnels après coup, ou y mettez-vous un peu d'amour parce que vous savez que les clients vont les ouvrir ? Vos e-mails sont-ils envoyés selon un calendrier que vous avez établi, ou utilisez-vous des outils comme Customer.io pour envoyer des e-mails déclenchés par ce que chaque client fait (ou ne fait pas) dans votre magasin ? Êtes-vous obsédé par votre page d'accueil et votre texte publicitaire, ou optimisez-vous le texte plus près de l'achat ? Votre processus de paiement est-il difficile ou avez-vous rendu l'achat aussi simple que possible ?

En rangeant les pages et les flux plus près de la transaction, vous pouvez obtenir plus de ventes avec le même trafic, et encore plus de ventes lorsque vous ouvrez les vannes du trafic."

Il est vrai que vous avez besoin d'une certaine quantité de trafic pour exécuter des tests appropriés, oui. (Nous y reviendrons en détail ci-dessous.) Mais l'optimisation et la croissance ne se limitent pas aux tests.

Envoyer de plus en plus de personnes sur un site qui « fuit » des clients potentiels est une solution temporaire, un pansement.

Avec CRO, vous pouvez réellement augmenter les revenus de votre magasin sans augmenter votre trafic. Par la suite, lorsque vous décidez de vous concentrer sur l'augmentation du trafic, les visiteurs que vous acquérez seront plus précieux car moins d'entre eux "fuiront". Si vous payez pour des publicités, c'est encore mieux.

1. Rédaction

Le copywriting est l'art et la science de créer des mots qui persuadent et vendent.

La première chose que Joanna Wiebe de Copy Hackers et Airstory souhaite que les gens sachent à propos de la rédaction ? Qu'il est aussi basé sur les données que n'importe quelle autre discipline CRO :

Joanna Wiebe, Copy Hackers et Airstory

"C'est aussi axé sur les données que toutes les autres disciplines CRO. Les rédacteurs de conversion posent des questions à l'équipe d'analyse, examinent les données brutes de l'équipe de recherche, contribuent aux discussions de wireframing avec l'équipe UX et élaborent des hypothèses avec le CRO principal.

Les rédacteurs de conversion ne regardent pas dans le vide, imaginant un langage duveteux ; ils identifient la copie collante dans les données de la voix du client et organisent stratégiquement cette copie sur la page, dans les e-mails et tout au long de l'entonnoir. Ils consomment avidement les résultats des tests A/B et sont curieux de savoir ce qui pousse les gens à se comporter comme ils le font. Il y a plus une science qu'un art dans le travail que nous faisons."

Josh est d'accord, ajoutant qu'il y a beaucoup plus dans le copywriting que, eh bien, écrire :

Josh Garofalo, Sway Copy

"Le mot 'rédacteur' est chargé de sens pour les autres rédacteurs et ceux qui ont l'habitude d'en embaucher de bons. Pour tous les autres, il déforme ce que nous faisons réellement.

Voici ce que je veux dire...

Vous seriez pardonné de penser que les rédacteurs passent la plupart de leur temps à rédiger des textes. Le mot suggère que c'est tout ce que nous faisons, et la pléthore de rédacteurs bon marché avec des délais d'exécution rapides réaffirme ce mythe.

Mais tout rédacteur qui vaut son poids en Bitcoin est excité quand il est enfin temps d'écrire, car cela signifie que son travail est presque terminé. C'est vrai, il y a tellement de travail à faire avant d'obtenir votre copie.

Parce que votre produit est l'une des nombreuses solutions à un problème, vous devez donc vous positionner de manière à vous démarquer auprès d'un certain client. Votre produit est acheté par de vraies personnes qui pensent, ressentent et parlent d'une certaine manière - vous devez écrire d'une manière qui résonne avec ce public. Vous avez déjà tenté de vendre à ce public auparavant - vous devez comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné et pourquoi. Il y a un certain nombre de questions de recherche auxquelles il faut répondre avant qu'une copie qui se vende réellement puisse être écrite.

C'est vrai qu'il ne faut pas longtemps pour remplir votre page de mots, mais il faut beaucoup pour la remplir avec les bons."

Ainsi, bien que la rédaction puisse sembler être un exercice d'écriture créative, elle est beaucoup plus fondée sur des données et scientifique que cela. Comme Joanna et Josh y ont fait allusion, il y a beaucoup de recherche et d'exploration de données nécessaires pour écrire une copie convaincante.

Joel Klettke de Case Study Buddy convient que le processus de recherche de rédaction est vital, en particulier pour capter la voix de votre client :

Joel Klettke, Copain d'étude de cas

"Je souhaite que plus de gens comprennent que vous ne pouvez pas faire de rédaction de conversion efficace si vous ne menez pas de recherche primaire approfondie à la fois sur la voix du client et sur le comportement des clients existants sur place. Si QUELQU'UN prétendant offrir des services de copie de conversion ne vous envoie pas une proposition avec un détail plan de recherche, alors ils ne font pas de copie de conversion - ils font des conjectures.

Je souhaite également que plus de gens comprennent que la rédaction de conversion ne traite pas uniquement des mots, mais est profondément liée à l'UX et à la façon dont ces mots sont affichés. Vous DEVEZ connecter votre rédaction de conversion avec votre travail UX/design. Sinon, les disciplines cloisonnées tireront dans des directions différentes."

Nous avons écrit un article entier sur le processus de recherche de rédaction de commerce électronique, mais voici le synopsis :

Définissez votre audience et vos segments. Définissez votre objectif et une liste de questions auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses.
Mener des recherches qualitatives. Cela signifie des entretiens internes, des entretiens avec des clients, des enquêtes, etc.
Identifier et documenter les modèles dans la recherche. Quels mots et expressions se démarquent ? Quels sont les objections, les produits, les avantages et les questions qui reviennent sans cesse ?
Définissez la hiérarchie et le wireframe de la messagerie. Quel est le message le plus important basé sur votre recherche ? Utilisez-le pour créer une structure filaire, qui présente clairement votre copie.

C'est un processus qui prend du temps, mais les mots sur votre site sont l'un de vos plus gros outils de vente, donc investir votre temps ici sera payant.

De plus, les informations sur les clients issues de ce processus de recherche seront transmises à d'autres domaines de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez utiliser les questions qui reviennent sans cesse pour améliorer votre page FAQ ou vos répondeurs automatiques de chat en direct.

La recherche aide également à définir le contexte. Qu'attendent vos visiteurs de votre copie à différentes étapes du cycle de vie ?

Jen Havice de Make Mention Media précise :

Jen Havice, Mentionner les médias

"Ce à quoi la plupart des gens ne pensent pas lorsqu'il s'agit de leur copie marketing, c'est le contexte. Comment cet e-mail ou cette copie de site Web s'intègre-t-il dans le parcours client plus large ? La copie répond-elle aux attentes de la personne et l'aide-t-elle à atteindre ses objectifs ? ?

Sans tenir compte de questions comme celles-ci, les entreprises ne voient souvent pas de résultats positifs. Et puis être frustré. Faire votre recherche de clients est donc la première étape critique avant de mettre des mots sur la page. Cela inclut des éléments tels que des entretiens, des enquêtes, des tests d'utilisateurs et des cartes thermiques.

Je dis toujours aux gens de penser en termes d'optimisation de l'ensemble de l'entonnoir ou du parcours du début à la fin. Cela vaut aussi pour la copie. Savoir ce dont vos prospects et clients ont besoin pour voir où et quand représente plus de la moitié de la bataille."

Vous pouvez utiliser vos recherches pour comprendre le parcours client et l'optimiser du début à la fin. Pourquoi est-ce important? Votre copie doit servir et persuader un large éventail de visiteurs à un large éventail d'étapes.

Par exemple, vous connaissez peut-être les cinq étapes de la prise de conscience :

Plus averti : elle vous connaît, vous et votre produit, elle a juste besoin de connaître les détails.

Consciente du produit : elle sait ce que vous vendez, mais n'est pas sûre que ce soit le bon choix pour elle.

Solution-Aware: Elle connaît le résultat qu'elle veut, mais ne sait pas que votre produit le fournit.

Consciente des problèmes : elle sait qu'elle a un problème, mais ne sait pas qu'il existe une solution.

Ignorant : Elle ne connaît pas le problème, la solution ou votre produit.

À tout moment, la copie de votre magasin peut essayer de capter l'attention et de persuader les gens de chacune des cinq étapes.

Il existe également différents niveaux de motivation et d'intention. Il pourrait y avoir quelqu'un qui ressent intensément le problème, quelqu'un qui le ressent passivement. Il pourrait y avoir quelqu'un qui est prêt à acheter, quelqu'un qui commence tout juste à rechercher des produits.

La compréhension des contextes vous place dans une meilleure position pour rédiger une copie.

Par exemple, dans le bon contexte, l'humour peut être un bon outil de persuasion. Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting soutient que la copie ennuyeuse tue les ventes (et les relations avec les clients) :

Lianna Patch, Rédaction de conversion de punchline

"Puisque je suis sûr que d'autres personnes mentionneront l'importance de mener des recherches qualitatives sur les clients - qui sont à la base de la rédaction de conversion - je vais prendre une seconde pour défendre l'humour. J'aimerais que plus de gens sachent que l'humour peut être utilisé comme un outil stratégique pour établir des relations, la confiance, la loyauté et la bonne volonté avec les clients.

Et bien que beaucoup de gens le sachent, beaucoup disent: "Oh, ce n'est tout simplement pas pour mon magasin." Mais l'humour n'est pas unique ! Il y a un sens de l'humour qui conviendra parfaitement à votre marque (à moins que vous ne vendiez des cercueils, probablement), et quand vous faites une blague au bon moment, cela peut pousser vos campagnes de promotion plus loin qu'elles ne le feraient toutes seules."

Pensez-y de cette façon. Préférez-vous parler au vendeur en magasin qui a de la personnalité et qui vous fait rire, ou au vendeur de ce que vous devez savoir maintenant ?

Chubbies est mon exemple de référence pour la rédaction de contenu de commerce électronique amusant :

Mais il y a beaucoup de magasins qui intègrent un humour subtil dans leur copie, comme Moosejaw :

Et Woot.com :

Il n'y a rien de mal avec ce vendeur juste sur les faits, mais personne ne reviendra au magasin à cause de son sens pratique et de sa logique. L'insertion d'humour, même avec parcimonie, vous aidera à construire une relation avec les visiteurs et les clients.

2. Psychologie

Lorsque vous pensez à CRO et à la croissance, votre esprit dérive probablement naturellement vers les tests, les statistiques et les analyses. Vous savez, les aspects quantitatifs. Mais comme nous l'avons découvert en examinant la rédaction, la qualité compte aussi.

Brian Balfour de Reforge.com explique :

Brian Balfour, Reforge.com

"Je pense que la plupart des gens comprennent que vous devez être quantitatif, mais dans le processus, je pense que nous perdons de vue la psychologie de nos visiteurs. Pourquoi feraient-ils une certaine action ? Qu'est-ce qui les motive ? Comment les récompensons-nous ? Ensuite, comment donnons-nous vie à ces réponses dans notre produit, nos pages de destination, nos e-mails, nos publicités, etc. ? Mélanger cette compétence avec le côté quantitatif est vraiment rare, mais puissant. »

Ceci est un exemple de l'endroit où toutes ces recherches sur la rédaction sont utiles. Comprendre qui sont vos clients, pourquoi ils agissent (ou non), ce qui les motive, etc. vous place en position de force à tous les niveaux. Vous serez en mesure de prendre des décisions plus intelligentes concernant l'inventaire, l'expédition, les prix, la promotion, etc.

Comme l'explique Talia Wolf de GetUplift.co, tout commence par vraiment, vraiment comprendre votre client :

Talia Wolf, GetUplift.co

"La seule chose que j'aimerais que les spécialistes du marketing comprennent, c'est qu'il ne s'agit pas de chiffres ou de la discipline que vous choisissez.

Vous pouvez avoir toutes les données du monde, tous les nouveaux outils, processus et cadres, mais en fin de compte, si vous ne comprenez pas votre client, entrez dans sa tête et créez l'expérience qu'il souhaite, vous n'obtiendrez jamais les résultats que vous souhaitez.

Il s'agit de s'adapter aux besoins de votre client. La seule façon de vraiment développer vos conversions et votre activité est d'être centré sur le client."

Une fois que vous comprenez comment vos visiteurs et clients fonctionnent, vous pouvez considérer d'autres éléments de psychologie, comme :

Biais cognitifs : Des dizaines de biais influencent chaque décision prise par vos visiteurs et clients. Vous pouvez utiliser ces préjugés pour persuader plus efficacement.

Persuasion émotionnelle : Le cerveau humain est incroyablement émotionnel. Faire appel à l'émotion plutôt qu'à la logique exclusive peut être efficace.

Persuasion (Général) : Comprendre comment fonctionne le cerveau, comment il prend des décisions, comment il compare les options, etc. peut vous placer dans une position de vente puissante.

Vous voyez, il ne s'agit pas seulement de comprendre comment vos visiteurs et clients pensent. Il s'agit également d'associer ces connaissances à une compréhension de la persuasion pour les convaincre de prendre les mesures que vous souhaitez.

CRO, à la base, est la pratique consistant à persuader les visiteurs de changer leur comportement en votre faveur. André Morys de Web Arts explique :

André Morys, Web Arts

"J'aimerais que plus de gens comprennent profondément que le CRO ne consiste pas à peaufiner des sites Web, mais à changer de comportement. Habituellement, je regarde dans le carnet d'optimisation des nouveaux clients comme l'une des premières choses, et ils sont pleins de pseudo-hypothèses qui gagneront" t mener à aucun effet.

"Lorsque nous changeons le bouton vers la gauche, les gens achèteront plus" - ce n'est pas une hypothèse, c'est un rêve. Une bonne hypothèse explique pourquoi le changement d'un élément va influencer le comportement du client."

Utilisez votre compréhension de vos clients et de la psychologie humaine pour concevoir des tests qui visent à modifier le comportement.

Ainsi, par exemple, changer la couleur du bouton du bleu au vert est beaucoup moins significatif que de supprimer un appel à l'action secondaire pour recentrer le visiteur distrait sur le bouton "Ajouter au panier" plus précieux.

La psychologie, tout comme la rédaction, est souvent considérée comme un exercice créatif par ceux qui découvrent le CRO. Au contraire, il est aussi basé sur les données que n'importe quelle autre discipline et peut avoir un impact direct sur vos résultats.

3. Tests

Avant de vous plonger dans les tests, Tiffany daSilva de FlowJo recommande de faire l'effort d'établir une base marketing solide :

Tiffany da Silva, FlowJo

"CRO/Growth ne devrait pas démarrer tant que vous n'avez pas une base marketing solide. Je m'assure toujours avant de commencer à tester des choses que j'ai une stratégie solide en place pour le référencement, le PPC et l'e-mail.

J'examine techniquement le site Web pour m'assurer que nous indexons correctement, je fais des recherches de mots-clés pour trouver de nouvelles opportunités de contenu et commencer à créer ces pages. Je m'assure d'avoir construit mes campagnes PPC avec des pages de destination solides, des ensembles de mots clés et d'avoir optimisé les paramètres autant que possible.

Ensuite, je m'assure que mes campagnes SEO et PPC ont été connectées à une solide campagne de goutte à goutte.

Une fois ceux-ci mis en place, vous pouvez commencer à vraiment tester différents éléments de votre stratégie et à les améliorer petit à petit. Souvent, les gens viennent me voir à la recherche d'un test qui va faire croître leur entreprise à 100 % alors qu'ils ne réalisent pas qu'ils se tiennent déjà sur un trésor enfoui qu'ils n'ont qu'à déterrer."

L'argument ici? Vous avez besoin d'un point de départ solide avant de pouvoir commencer à apporter des améliorations. Souvent, des problèmes attendent d'être résolus sous la surface.

Demande toi:

Mon site est-il correctement indexé par les moteurs de recherche ?
Est-ce que je passe à côté d'opportunités majeures de mots clés ?
Toutes mes campagnes au paiement par clic (PPC) ont-elles des pages de destination efficaces ?
Ai-je optimisé au maximum les paramètres de mes campagnes PPC ?
Toutes mes campagnes SEO et PPC sont-elles liées à une campagne d'e-mails goutte à goutte significative ?
Quelle est la délivrabilité de mes e-mails ?
Mes e-mails inspirent-ils l'action ?
Mon site se charge-t-il dans tous les navigateurs ?
Mon site se charge-t-il sur tous les appareils ?

Les tests nécessitent une certaine quantité de trafic. Avant d'exécuter un test A/B, vous devez calculer à l'avance la taille de votre échantillon à l'aide d'un calculateur en ligne :

Dans ce scénario, je souhaite pouvoir détecter une augmentation minimale de 10 % sur mon taux de conversion actuel de 3 %, j'ai donc besoin de 51 486 personnes pour voir la variante A et de 51 486 personnes pour voir la variante B.

Maintenant, regardez ce qui se passe si je veux pouvoir détecter, disons, une augmentation de 5 % :

Comme vous pouvez le constater, l'exécution d'un test A/B nécessite beaucoup de trafic et ce nombre augmente à mesure que l'effet minimum détectable diminue. Ainsi, plus l'effet que vous souhaitez détecter est faible, plus vous aurez besoin de trafic.

Tout cela signifie deux choses :

Tout le monde n'est pas en mesure de faire des tests.
Les personnes qui peuvent exécuter des tests ne veulent pas perdre leur temps et leur trafic sur des tests moins percutants.

En vous assurant d'avoir une base solide de pré-test, vous vous placez dans la meilleure position possible.

Bien que toutes ces recherches et ces bases vous préparent bien, vous devez donner la priorité à l'exécution, que ce soit sous la forme d'un test formel, d'une solution rapide ou d'une expérience informelle. Johnathan Dane de KlientBoost explique :

Johnathan Dane, ClientBoost

"J'aimerais que les gens soient moins romantiques à propos de leur expertise de base. Vous devez équilibrer le temps et la vitesse. Souvent, faire plus de recherche n'apporte que des améliorations marginales en ce qui concerne la croissance par rapport à l'exécution, voir ce qui se passe et ensuite s'adapter.

L'autre chose que j'aimerais que plus de gens sachent, c'est la priorisation. Ne réparez pas l'évier si le puits est cassé.

Le marketing est plus holistique que les gens ne le pensent, et il y a toujours plus de croissance à faire si vous travaillez de droite à gauche, et non de gauche à droite traditionnelle."

Après avoir mené une recherche de conversion ou après une séance de brainstorming, vous serez submergé d'idées de croissance et d'optimisation. Le problème devient alors : "Que dois-je faire en premier ?"

C'est là que la priorisation entre en jeu. Ne laissez pas les idées qui vous passionnent le plus (ou celles qui vous intéressent le plus) prendre le dessus. Au lieu de cela, utilisez une méthode de priorisation pour décider quoi faire en premier. Par exemple, la méthode ICE (impact, confiance, facilité) est très populaire.

Johnathan aborde également l'importance de rester proche de l'argent. Au lieu de travailler vers l'argent (trafic, conversions, ventes), travaillez à rebours de l'argent (ventes, conversions, trafic).

Erin Bury de Eighty-Eight explique comment cela commence par une bonne mesure des performances :

Erin Bury, quatre-vingt-huit

"Même si vous n'êtes pas un spécialiste du marketing axé sur les données, vous pouvez toujours trouver des moyens de mesurer l'impact de vos efforts de marketing. Prenez par exemple les campagnes d'influence : interagir avec des influenceurs sur Instagram ou d'autres canaux sociaux peut être un excellent moyen d'obtenir votre produit. devant un large public engagé et, dans de nombreux cas, peut déboucher sur des ventes.

Mais il est important de suivre l'impact de votre campagne d'influence afin de savoir quelles personnes génèrent du trafic et des ventes, et lesquelles sont en baisse. Il existe plusieurs façons de procéder : premièrement, vous pouvez donner aux influenceurs des codes promotionnels uniques pour savoir qui achète avec ce code. Deuxièmement, vous pouvez utiliser des codes UTM pour créer des liens uniques, donc s'ils partagent un lien sur Twitter, Facebook ou d'autres canaux, vous pouvez voir combien de visites de référence dans votre magasin proviennent de leurs liens uniques.

Et enfin, vous pouvez créer un programme d'affiliation afin que lorsque les gens cliquent sur le lien d'un influenceur vers votre magasin, ils obtiennent une réduction des ventes et vous pouvez suivre ces achats. Même si vous faites des campagnes qui ne sont pas axées sur les données - par exemple une campagne de publicités Facebook - vous pouvez toujours suivre des mesures pour mesurer l'impact de vos efforts et pour évaluer si vous devriez continuer à investir dans des campagnes similaires dans avenir."

Lorsque vous décidez quoi mesurer, travaillez à rebours à partir de l'argent. Peep a dit un jour : "Si vous voulez augmenter votre taux de conversion, rendez tout gratuit." Votre taux de conversion monterait en flèche, mais les revenus chuteraient.

Assurez-vous que vos mesures sont exactes et assurez-vous qu'elles sont aussi proches que possible de l'argent. Bien que ce soit plus facile, l'optimisation en haut de l'entonnoir (par exemple, les taux d'ouverture des e-mails, le nombre de pages vues) aura un impact plus faible sur les revenus.

Résistez à l'envie de mesurer des métriques par vanité !

En parlant de préjugés humains dans les tests, il y a un petit quelque chose appelé le biais de confirmation qu'André vous exhorte à garder à l'œil :

André Morys, Web Arts

"Comprenez que la plupart des résultats des expériences sont faux. Il y a encore trop d'expériences qui sont faites pour prouver que quelqu'un a raison ou que quelqu'un d'autre a tort.

Dans la plupart des cas, ce responsable du test A/B arrête le test dès que les résultats sont confortables et conformes à l'opinion. Les psychologues appellent cela le "biais de confirmation" et la plupart des optimiseurs en souffrent.

Vous pouvez éviter cela en séparant strictement la personne qui propose l'idée de test de la personne qui décide quand une expérience sera arrêtée."

Par exemple, si vous pensez qu'une modification de votre page produit augmentera les ajouts au panier, vous serez plus susceptible d'influencer les résultats du test pour confirmer vos hypothèses. Cela peut signifier arrêter le test plus tôt, le faire fonctionner trop longtemps, interpréter les résultats de manière inexacte, etc.

C'est pourquoi vous devez exécuter vos tests pendant au moins deux cycles économiques et jusqu'à ce que votre taille d'échantillon pré-calculée soit atteinte.

Cela permet également d'éviter de "jeter un coup d'œil" à vos tests pendant qu'ils sont en cours d'exécution.

Méfiez-vous des outils de test ! Beaucoup vous diront que le test est terminé parce que la signification statistique a été atteinte, ce qui peut vous amener à arrêter le test plus tôt.

La signification statistique ne signale pas en soi la validité du test, alors ne vous y trompez pas.

Enfin, Alex Birkett de HubSpot nous rappelle d'être conscient de l'erreur narrative, un autre biais cognitif, et de son impact sur notre analyse de test :

Alex Birkett, HubSpot

"Vous ne pouvez pas vraiment expliquer 'pourquoi' quelque chose a gagné ou perdu.

Oui, vous pouvez théoriser et visualiser les résultats de votre expérience à travers un cadre, une lentille ou une heuristique qui semble expliquer proprement une victoire ou une défaite, mais c'est vraiment juste une histoire que vous vous racontez pour simplifier les choses après coup (ils l'appellent le sophisme narratif ).

Par exemple, vous pouvez vous dire qu'une certaine expérience d'utilisation d'une bannière de témoignage a gagné parce que "notre public a besoin de certitude dans sa prise de décision et cette preuve sociale aide à combler cet écart", et cela peut être vrai, mais cela peut tout aussi facilement s'expliquer. car "l'attention de notre public est détournée des éléments clés du produit sur notre page et cette bannière de témoignage aide à attirer leur attention au bon endroit". Même test, même résultat, histoire différente.

Quel est le point de ceci? Pourquoi ne pouvons-nous pas simplement raconter des histoires, quel est le mal?

Le mal vient des preuves qui s'accumulent dans le sens du biais de confirmation. Développez suffisamment de confiance dans vos capacités prédictives et vous avez tendance à éviter certains tests car ils ne sont pas conformes au récit que vous avez construit sur votre public et votre programme CRO. "Cette variation ne fonctionnera pas car la couleur bleue est associée à la tristesse et notre public doit être incité à acheter avec des couleurs énergiques", n'est pas vraiment une raison valable pour exclure une variation expérimentale.

Andrew Anderson a dit ceci dans un post CXL et j'adore ça :

"L'instant où quelque chose est 'évidemment' mauvais ou que quelque chose va fonctionner 'parce que...' est le moment où votre propre cerveau s'arrête." C'est le moment où nos propres bonnes intentions passent de faire la bonne chose à faire ce qui nous semble le mieux.

Mes exemples sont super simplistes ici, mais ils sont destinés à illustrer cela : soyez humble, arrêtez de vous soucier de l'explication ou de l'histoire derrière votre test. Au lieu de cela, préoccupez-vous de l'efficacité et du retour sur investissement de votre programme, et de la manière dont vous pouvez les améliorer."

L'histoire que vous vous racontez sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi est important. Il ne suffit pas d'être conscient des biais cognitifs impactant vos visiteurs et clients. Vous êtes sujet à ces mêmes biais cognitifs et ils se glisseront dans vos résultats de test si vous ne faites pas attention.

4. Expérience utilisateur (UX)

Lorsque vous cherchez à améliorer l'UX de votre magasin, une petite analyse heuristique peut faire beaucoup. Essentiellement, cela signifie parcourir votre site page par page, en l'évaluant en fonction d'un ensemble de facteurs.

J'utilise normalement les facteurs suivants pour me guider :

Motivation : qu'est-ce qui pousse le visiteur à agir (ou non) ?
Friction : Qu'est-ce qui est difficile et qui cause des barrages routiers ?
Distraction : Qu'est-ce qui retient le meilleur appel à l'action ?
Pertinence : Qu'est-ce qui n'est pas pertinent ou hors contexte ?
Clarté : Qu'est-ce qui n'est pas clair ou trop complexe ?

UX est lié aux trois autres disciplines mentionnées ci-dessus. Et, comme pour les autres, une approche UX centrée sur le client est la meilleure. Andy Crestodina d'Orbit Media explique :

Andy Crestodina, Orbit Media

"Les questions sans réponse tuent les conversions. Ainsi, le premier travail du CRO est d'apprendre les principales questions et d'y répondre sur la page. Voici une liste hiérarchisée des principales sources pour les principales questions des clients, classées du meilleur au pire :

1. Parler directement aux clients.
2. Parler aux vendeurs qui parlent aux clients.
3. Lecture des journaux de chat.
4. Les rapports du site Recherche > Termes de recherche dans Google Analytics.
5. Recherche de phrases clés.

Une fois que vous avez votre liste, hiérarchisez-la et obtenez des réponses à ces questions dans cet ordre général. Ensuite, étayez ces réponses par des preuves et assurez-vous que l'appel à l'action est visible et convaincant.

La conversion est une question d'empathie et de clarté. Des informations précises, des preuves solides et des appels clairs à l'action !"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Donc, cela pourrait être un peu controversé, mais je souhaite VRAIMENT que les gens à la fois à l'extérieur et surtout à l'intérieur du CRO et de la discipline de croissance sachent/admettent que les meilleures pratiques ne sont pas aussi mauvaises que vous le pensez ou qu'elles ont été enseignées.

Bien sûr, vous ne devriez pas appliquer aveuglément les meilleures pratiques et vous attendre à voir des augmentations massives des prospects, des ventes, etc.

MAIS!

Se rabattre sur « vous devez tester cela » pour savoir quoi que ce soit prend du temps et est dangereux.

En termes simples, pour la plupart des entreprises, il existe un nombre fini d'expériences réelles qu'elles peuvent mener chaque année. S'ils doivent tout tester, alors rien ne sera fait. Il doit donc y avoir une sorte de norme comme point de départ. Ce point de départ est...

...vous l'avez deviné : BONNES PRATIQUES.

Pensez-y. Le terme «meilleure pratique» n'est en réalité qu'un synonyme de «pratique courante». Quelque chose de commun est familier, et une expérience familière est beaucoup plus facile à naviguer qu'une expérience inconnue.

Encore une fois, je ne dis pas que nous devrions adopter toutes les meilleures pratiques dans une sorte d'approche marketing « taille unique ». Vous utilisez les meilleures pratiques comme point de départ, obtenez une ligne de base, puis commencez à personnaliser en utilisant des méthodologies de test qui sont réellement significatives.

Vous recherchez des résultats aberrants. Vous voulez prendre le taux de conversion moyen de l'industrie et le doubler, le tripler, l'enfer, le quadrupler. Pour ce faire, vous devez au moins avoir une base de départ avec une base familière et utilisable. À partir de là, vous pouvez effectuer tous vos processus et astuces amusants pour trouver les valeurs aberrantes pour votre entreprise.

Les meilleures pratiques ne sont pas aussi mauvaises que vous le pensez (ou qu'elles ont été enseignées)."

Tant que vous comprenez le pourquoi de la meilleure pratique et que vous restez conscient de son évolution au fil du temps, cela peut être utile. Surtout si vous n'avez pas encore le trafic à tester et que vous n'avez pas eu l'occasion de vous plonger dans la recherche de conversion.

Conclusion

De la rédaction et de la psychologie aux tests et à l'UX, les experts ont vraiment livré.

Vous savez maintenant comment aller au-delà des hacks et des tactiques de croissance pour adopter des processus systématiques qui produiront de vrais résultats pour votre magasin unique.

Et, bien sûr, vous savez optimiser votre site le plus tôt possible pour éviter de remplir perpétuellement un "seau qui fuit".

Pourtant, nous n'avons même pas effleuré la surface.

Il y a tellement d'autres leçons à explorer dans ces quatre disciplines ainsi que dans de nombreuses autres disciplines qui composent le CRO et la croissance. Mais c'est ce qui rend l'industrie si passionnante.

Pour commencer, suivez ces leçons et appliquez-les à votre entreprise. Ensuite, continuez à itérer et à apprendre. Au fur et à mesure que vous explorez, rappelez-vous simplement : le CRO et la croissance sont pour tout le monde, même les entrepreneurs en e-commerce en plein essor comme vous.

Si vous avez des questions, laissez un commentaire ci-dessous et je ne manquerai pas de vous répondre.