Mesures d'envoi d'e-mails pour les fêtes 2019

Les vacances sont un lointain souvenir pour certains, pour d'autres, elles sont une grande cible qui se profile à l'horizon dans 10 mois. Quelle que soit la perspective que vous adoptez, la vérité est que chaque itération de l'aubaine des vacances est une occasion d'expérimenter et d'apprendre. Et oui, capitalisez sur l'opportunité croissante d'engager et de convertir des clients nouveaux et existants.

La grande image

Je l'ai déjà dit et je le répète : l'e-mail est un canal hautement instrumenté qui permet aux expéditeurs d'évaluer leurs performances sur de nombreux points de données et vecteurs. Twilio SendGrid a traité plus de 4,2 milliards d'e-mails le Black Friday en 2019 et plus de 4,3 milliards d'e-mails le Cyber ​​Monday. Le graphique de tendance ci-dessous vous montre la croissance de notre plateforme depuis la création de SendGrid et, bien que ce ne soit pas causal, la croissance de l'événement de magasinage des Fêtes qui atteint de nouveaux sommets à chaque voyage autour du soleil.

Préparer le terrain avec notre volume de week-end de vacances aide à contextualiser le prochain ensemble de mesures. Notre analyse est basée sur un ensemble de données massif qui continue de croître et de s'étendre chaque année. Voici un autre aperçu de la semaine de vacances au cours des quatre dernières années :

Il y a une augmentation soutenue et notable du volume sur toute la semaine d'envoi en plus du vendredi et du lundi.

Clics mobiles

Nous savons depuis un certain temps que la majeure partie des e-mails est ouverte sur les appareils mobiles. Le point de basculement du mobile est venu et est reparti il ​​y a quelques années : les sociétés d'analyse Web rendent régulièrement compte de l'augmentation des ventes mobiles d'une année sur l'autre. Au lieu de regarder quelque chose que nous savions déjà, nous avons décidé de regarder ce qui se passait lorsque les destinataires ouvraient un e-mail sur des appareils mobiles : le clic le plus important.

65 % de toutes les activités de clics au cours de la semaine du Black Friday et du Cyber Monday se sont produites sur un appareil mobile ! Non seulement les gens ouvrent activement des e-mails sur des appareils mobiles, mais ils cliquent vigoureusement sur les liens contenus dans ces e-mails.

Dire l'évidence

Chaque année, nous essayons de comprendre si l'inclusion d'une mention des vacances dans la ligne d'objet a un effet positif ou négatif sur l'engagement avec l'e-mail. Comme les années précédentes, ne pas mentionner les vacances a un taux d'engagement plus élevé qu'une mention de l'évidence : c'est un jour férié. Comme les années précédentes, l'engagement du Black Friday était légèrement supérieur à celui du Cyber ​​​​Monday pour les e-mails mentionnant le jour férié. Le point à retenir ici est que les destinataires savent ce qui se passe. Les expéditeurs doivent se concentrer davantage sur la création de valeur avec un e-mail et moins attachés à l'utilisation de lignes d'objet telles que des rappels de calendrier.

Urgence dans les lignes d'objet

Semblable au rappel des vacances aux destinataires, l'urgence peut avoir un effet négatif sur l'engagement des e-mails. Nous avons examiné l'urgence dans trois contextes différents : entre le Black Friday et le Cyber ​​Monday, la semaine précédant Noël et entre les vacances. Si vous vouliez jouer la sécurité, vous éviteriez de rendre vos lignes d'objet trop urgentes. Cependant, la mention de "demain" dans les e-mails autour du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday semblait avoir un taux d'engagement plus élevé que "maintenant", "bientôt" ou "aujourd'hui". Supposons que nos destinataires connaissent la date et le jour férié (cela simplifie notre travail). Au lieu de cela, rappelez-leur la marque, nos produits et ce qu'ils ont à gagner ou à perdre, plutôt que le calendrier.

Longueur de la ligne d'objet

Il y a eu des volumes de conseils écrits sur la façon de créer de bonnes lignes d'objet. Des discours d'ouverture entiers lors de conférences marketing ont été consacrés au piratage en direct des lignes d'objet et à la fourniture de conseils psychologiques sur la façon de motiver les destinataires grâce à des lignes d'objet intelligemment rédigées. D'après notre analyse, 34 caractères est la longueur de ligne d'objet la plus populaire (largement utilisée).

Rabais ou pas rabais

Si la longueur des lignes d'objet domine une grande partie de la pensée populaire sur la façon de créer une ligne d'objet bonne et efficace, la remise pourrait être le prochain sujet le plus important et le plus débattu à considérer. Notre analyse a montré que les jours entre le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday avaient le pourcentage le plus élevé d'e-mails avec des remises dans les lignes d'objet :

Inclure une réduction pendant Noël semble être moins répandu, encore plus que les jours entre les vacances. Cependant, là où le caoutchouc rencontre la route, c'est l'efficacité des remises en ce qui concerne l'engagement et nous voyons ici une relation inverse. Les e-mails sans remise dans la ligne d'objet avaient universellement un taux d'engagement plus élevé que ceux qui comportaient une remise :

Lorsque nous avons examiné spécifiquement les types de taux de remise proposés, nous constatons que 50 % et 20 % sont les taux de remise les plus populaires dans les lignes d'objet :

Cependant, lorsque nous examinons l'engagement par taux d'actualisation, nous constatons que 20 % et 50 % n'étaient pas nécessairement les remises avec le taux d'engagement le plus élevé. Des taux d'engagement globalement plus élevés avaient moins d'engagement par rapport à un taux de 60 % qui semblait piquer l'intérêt des gens.

L'actualisation est une question complexe qui nécessite une énorme quantité de données bien en dehors du domaine des e-mails et des lignes d'objet. Cependant, ce que nous pouvons dire avec confiance, c'est que s'appuyer sur des remises dans les lignes d'objet ne fournira pas l'augmentation de l'engagement que les spécialistes du marketing aimeraient penser et espèrent que c'est le cas. Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la valeur, l'intelligence, comprendre ce que signifie la marque pour les destinataires et différencier leurs lignes d'objet et leurs e-mails de ceux de leurs concurrents.

!!! &

Comme le titre l'indique ici, les points d'exclamation et les emojis ne doivent pas être négligés lorsqu'il s'agit de débattre de leurs mérites dans les lignes d'objet. Cependant, les données, année après année, sont claires :

L'utilisation d'un tas de points d'exclamation dans vos lignes d'objet n'augmente pas les taux d'ouverture. Il en est de même pour les emojis :

Les deux sont similaires à l'urgence ou rappellent aux gens l'évidence : c'est un jour férié. Il ne fait aucun doute que certains segments peuvent bien répondre aux utilisations intelligentes des points d'exclamation et des émoticônes, mais c'est l'une de ces choses que vous devriez tester spécifiquement au lieu de les lancer pour tenter de différencier vos e-mails dans la boîte de réception.

Conclusion

Après avoir examiné des milliards de points de données, nous continuons de voir des thèmes similaires se reproduire d'année en année : les destinataires savent ce qui se passe et l'engagement se produit lorsque les expéditeurs comprennent vraiment ce que leurs destinataires veulent et ont besoin pendant les vacances.

Rappeler aux gens la période de l'année est une déviation. Trop d'urgence n'a pas non plus l'effet escompté, pas plus que les !!! ou les emojis. À toutes fins utiles, ce n'est pas ce à quoi les destinataires répondent. Ces tendances générales ne sont cependant pas indicatives de chaque segment et de chaque type de destinataire.

Les expéditeurs doivent tester et segmenter leurs e-mails pour parvenir, autant que possible, à la personnalisation. La personnalisation est un terme chargé car il a tendance à être plus ambitieux qu'autre chose. Cependant, si cela était possible, le segment parfait serait un segment d'un : un seul e-mail spécialement conçu pour une personne spécifique. En dehors de cela, les expéditeurs doivent faire de leur mieux pour identifier autant de segments nuancés que possible et, grâce à des tests, déterminer les lignes d'objet et les remises qui concernent ces segments.

Les vacances pour certains sont en arrière-plan, pour d'autres, il s'agit d'un cycle de planification actif qui a commencé le 26 décembre. Quel que soit votre point de vue, il y a de bons et nouveaux apprentissages de l'événement qui peuvent aider à informer non seulement la manne des vacances de l'année prochaine, mais les nombreuses campagnes et communications qui rempliront les jours d'ici là. Pour plus de données sur l'engagement des e-mails, consultez notre étude sur l'engagement des e-mails. Joyeux envoi !