Powering the Pout : L'(autre) femme derrière Kylie Cosmetics

Publié: 2017-05-11

Kylie Jenner émerge des doubles portes de la boutique éphémère de sa marque à Manhattan dans une rue remplie de ses fans. À côté d'elle se trouve Laura Nelson, un nom et un visage probablement inconnus des masses qui sont venues ici pour le rouge à lèvres. Ce rouge à lèvres, cependant, est le résultat d'une collaboration : la vision de Kylie et les 17 années d'expérience de Laura dans le secteur de la beauté.

En 2014, sa propre entreprise a vu le jour, apparemment de nulle part, et ici, à peine trois ans plus tard, elle se tient aux côtés de l'une des plus grandes célébrités du moment, partageant sa gloire.

Mais Laura n'est pas apparue de nulle part.

Seed Beauty, une entreprise créée il y a deux ans par Laura et son frère John, a été bâtie sur le dos d'une entreprise familiale de 60 ans. En 1989, la famille Nelson a acheté les laboratoires Spatz établis à son fondateur. Laura et John se sont cependant forgés seuls, étudiant et travaillant respectivement dans le commerce de détail et le développement de produits, et dans la finance et la fabrication, avant de boucler la boucle dans l'entreprise familiale, elle me dit :

«J'ai étudié la vente au détail et les études de consommation à l'Université de l'Arizona et j'ai travaillé directement à la sortie de l'école pour Nordstrom en organisant des événements spéciaux et la promotion des ventes dans quelques États et dans de nombreux magasins différents. C'était un excellent terrain d'entraînement pour moi, pour vraiment apprendre et pour mettre cela en pratique dans les autres entreprises dans lesquelles j'ai été impliqué. – Laura Thomas, Seed Beauty

Rencontrez Seed Beauty

La perspective que Laura et son frère ont acquise en dehors de Spatz les a aidés à éclairer les décisions commerciales et finalement à lancer Seed Beauty.

Spatz s'occupe du développement et de la fabrication de produits pour des marques de beauté mondiales, avec des installations en Californie et en Chine. Seed Beauty a pris ce modèle et lui a donné le traitement de la boutique. L'entreprise deviendrait un véritable partenaire de ses marques, ajoutant du capital, de l'incubation de marques et de l'accomplissement à ses offres pratiques.

"L'incubation de marque", explique Laura, est un niveau supérieur à la relation traditionnelle entre la marque célèbre et le fabricant. La marque blanche ou la marque de distributeur, comme ces accords sont souvent appelés, sont en grande partie transactionnelles.

N'appelez pas Seed Beauty "marque blanche". L'entreprise travaille main dans la main avec les marques pour les développer à partir de zéro.

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"L'incubation de marque consiste vraiment à démarrer une marque à partir de zéro en interne et à la développer sous tous ses aspects. Une partie du processus qui est importante est que vous ne le fassiez pas qu'une seule fois. C'est un processus continu. Il continue de grandir et d'évoluer. Au fur et à mesure que Kylie grandit et évolue, et que sa marque grandit et évolue, il est important que nous suivions le rythme tout au long du processus afin de continuer à générer de la valeur pour nos clients. - Laura

Au fur et à mesure que Kylie grandit et évolue, et que sa marque grandit et évolue, il est important que nous suivions le rythme.
Laura Nelson

Le modèle commercial de Seed Beauty est à la pointe de ce qui se passe avec le commerce, déclare le directeur du marketing de Shopify, Arati Sharma :

"Les célébrités ont toujours utilisé des produits en marque blanche, c'est juste là depuis le début des temps, mais le commerce électronique, les ventes flash, les médias sociaux, la marque des humains par rapport à leurs films ou leur musique, cela a accéléré ce phénomène à un rythme très rapide." – Arati

Le changement de paradigme, grâce à l'influence sociale, est que n'importe qui peut amasser un public énorme, se trouvant soudainement en position de monétiser cette influence. Que faites-vous d'un public qui n'a rien à lui vendre et aucune expérience en affaires ?

Laura a reconnu une opportunité.

La démocratisation de la beauté et du commerce

La beauté aux États-Unis était une industrie de 62 milliards de dollars en 2016, la part du lion de ces revenus appartenant à de grandes marques, détenues collectivement par des sociétés encore plus grandes. Lancer une marque de cosmétiques n'est pas une mince affaire. Rembobinez plusieurs années et c'était presque impossible.

En 2017, l'industrie connaît une "démocratisation", explique Laura.

« La démocratisation de la beauté a été portée par deux facteurs principaux, le premier étant les médias sociaux. Les informations sont directement fournies aux consommateurs, il y a donc moins de filtrage, moins d'édition, et cela permet vraiment au consommateur de prendre de très bonnes décisions d'achat et d'obtenir différentes perspectives directement de la marque. Le deuxième facteur est le commerce électronique : les consommateurs peuvent acheter ces produits en ligne et les marques peuvent lancer des produits lorsque cela fonctionne pour eux et leurs consommateurs. Traditionnellement, les grands détaillants donnaient le ton. » - Laura

Seed Beauty établit son propre rythme et dispose d'un calendrier impressionnant de concept à consommateur de seulement cinq jours. Pour les marques nées sur les réseaux sociaux, un lieu instable de tendances à la hausse et à la baisse, il est essentiel de rester agile.

Seed Beauty a lancé sa propre ligne de cosmétiques grand public sur Shopify Plus. ColourPop est une marque fraîche qui a maintenant 3 ans et qui, grâce à son cycle de production, peut proposer aux clients des produits à la pointe de la tendance à des prix abordables. Toute la gamme est passée du concept au lancement en seulement 12 semaines.

Quel est le secret ? (Presque) tout est fait sous un même toit, dit Laura, de la fabrication et de l'assemblage à l'image de marque et au marketing jusqu'à l'exécution.

Planter la graine : l'idée d'entreprise de Kylie

Entrez Kylie Jenner.

Lorsque Kylie a eu l'idée de créer son entreprise, elle n'avait que 18 ans, l'âge auquel beaucoup d'entre nous pesaient une autre année dans le sous-sol de nos parents contre un diplôme général en arts ou un méandre en sac à dos à travers l'Europe.

Dites ce que vous voulez à propos des privilèges ou de la célébrité, mais Kylie a choisi la vie d'agitation et de travail acharné quand elle n'y était pas obligée.

Son désir de démarrer une entreprise est né d'un amour du rouge à lèvres (elle appelle cela une «obsession») après s'être tournée vers les cosmétiques pour l'aider à surmonter les insécurités au début de son adolescence. Et elle était sérieuse. Elle a approché Seed Beauty avec son idée, et Laura savait que ce serait un bon choix pour l'entreprise.

"La plupart des gens se lancent dans le lancement d'une marque de cosmétiques et cela semble écrasant et intimidant et c'est un investissement de plusieurs millions de dollars et deux ans de délai. Kylie est née de la même manière que j'ai appris qu'elle est née beaucoup d'autres choses, qui est de trouver le chemin le plus direct. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous travaillons très bien ensemble. Nos capacités dans l'entreprise correspondaient à sa vision et à sa portée - c'est la magie qui a permis à Kylie Cosmetics d'avoir élargi la voie il a pu évoluer en seulement 12 mois. - Laura

Kylie en est venue de la même manière que j'ai appris qu'elle vient de beaucoup d'autres choses, c'est-à-dire de trouver le chemin le plus direct.
Laura Nelson

L'échelle est un mot qui ne se rapproche même pas de la description du succès du maillage du pouvoir d'influence de ce calibre avec un professionnel chevronné des affaires. Kylie Cosmetics n'a plus vendu de produit le premier jour, et plus tard, des dizaines de milliers de personnes ont dépensé des millions de dollars dans ses pop-ups de New York et de Los Angeles.

C'est une victoire pour Kylie, mais c'est une victoire qu'elle partage avec Laura.

Mais il existe un troisième « partenaire » dans la relation commerciale, plus vocal et plus pesant qu'autrefois avec les marques : le client. Les marques d'influence ont une ligne de communication bidirectionnelle continue avec les fans, les commentaires sont très publics et chaque décision est soumise à un débat sur les réseaux sociaux. D'une certaine manière, c'est l'inconvénient de vivre très sous les yeux du public, mais pour Kylie, cela renforce son entreprise.

La flexibilité du développement de produits du concept au consommateur de Seed Beauty signifie que Kylie Cosmetics peut s'adapter aux commentaires des fans à la volée.

"C'est un changement très puissant et excitant que nous avons vu parce qu'il y a une relation directe entre la vision de Kylie et les commentaires qu'elle reçoit de ses fans et clients, puis l'actualiser en produit. Tout se passe en temps réel. - Laura

Kylie, l'entrepreneure : lisez notre interview exclusive avec la magnat du maquillage Kylie Jenner, et regardez les vidéos des pop-ups de LA et de New York.

L'influenceur en tant qu'entrepreneur

Dans les années 80 et 90, de nombreuses marques de célébrités avaient une sensation "comme on le voit à la télévision" et étaient souvent considérées comme un signe de fandom en déclin. Ou bien, les produits étaient complètement déconnectés de la personnalité de la célébrité.

Aujourd'hui, les entreprises soutenues par des célébrités comme Goop et Honest Company sont des marques qui peuvent se débrouiller seules. Bien qu'ils soient souvent profondément ancrés dans les histoires de leurs célèbres fondateurs, ce sont les entreprises légitimes d'acteurs, de musiciens et d'influenceurs qui renaissent en tant qu'entrepreneurs.

Et l'effet d'entraînement est le suivant : leurs succès inspirent la prochaine génération d'influenceurs et d'entrepreneurs, déclare Arati :

"Kylie, c'est cette aspiration pour les maquilleurs. Les maquilleurs sur Instagram ont déjà ce culte fou, même s'il est petit, mais ils ont un culte. Jeffree Star en est un très bon exemple. Ce qu'ils font, c'est qu'ils inspirent ce deuxième, troisième niveau de personnes à construire également des produits. Parce que les entreprises manufacturières existent pour tout le monde. – Arati

Cependant, il ne suffit pas d'apposer votre nom sur un produit. La barre est fixée, et elle est haute. La prochaine cohorte d'influenceurs peut apprendre beaucoup des prouesses entrepreneuriales de Kylie. Elle est directement impliquée dans chaque décision, travaillant en étroite collaboration avec l'équipe de Laura à chaque instant.

"L'une des choses les plus étonnantes à propos de Kylie et de la façon dont elle tire parti de sa portée est la communication et la conversation directes qu'elle est capable d'avoir avec ses consommateurs. Pour quiconque entre dans cet espace et cherche à devenir un influenceur, je pense que cela commence honnêtement par une conversation. Cela commence par poser des questions, dialoguer avec les fans et les abonnés, comprendre quelles sont leurs idées et leurs perspectives. C'est de là que viennent les nouvelles idées puissantes. - Laura

Cela commence par poser des questions, dialoguer avec les fans et les abonnés, comprendre quelles sont leurs idées et leurs perspectives.
Laura Nelson

Et ces idées arrivent tous les jours, transformées rapidement en produits sous les marques ColourPop et Kylie. Je pose la redoutable question du plan quinquennal, mais elle n'est pas pertinente, presque archaïque dans ce métier.

« Nous n'avons pas à penser à où nous en serons dans cinq ans parce que je pense que dans de nombreux cas, c'est un effort inutile. Dans le cas de Kylie Cosmetics, et des autres marques sur lesquelles nous travaillons en ce moment, c'est plutôt 'quel est notre plan de trois mois ?' » – Laura

Commencer

Les marques nées de l'influence sont finalement des marques personnelles. Lorsque les fans achètent Kylie Cosmetics, ils n'achètent pas de rouge à lèvres, ils achètent symboliquement un petit morceau de Kylie elle-même. Son partenariat avec Laura est donc basé sur la confiance.

Que peuvent apprendre les influenceurs émergents de l'histoire de Laura et Kylie ?

Travaillez avec des fournisseurs et des fabricants qui peuvent devenir de véritables partenaires dans votre entreprise
Choisissez un partenaire qui soutient votre vision
Soyez le visage de votre marque, même lorsque les choses tournent mal
Maintenez la communication dans les deux sens et laissez vos fans influencer les décisions concernant les produits
Soyez agile

Que vous ayez 100 abonnés ou 100 000, les entrepreneurs font tous le même premier pas.

« Nous voulons que tout le monde vende. Nous voulons que les musiciens vendent, nous voulons que les artistes vendent. Nous voulons que les personnes ayant un suivi ou un talent aient également une composante commerciale. Vous pouvez monétiser n'importe quoi. Vous pouvez créer une entreprise à partir de qui vous êtes. – Arati

Vous pouvez monétiser n'importe quoi. Vous pouvez créer une entreprise à partir de qui vous êtes.
Arati Sharma