Comment l'attribution multi-touch peut guider les institutions financières à travers une décennie de transformation numérique

Avec les acteurs existants qui s'efforcent de protéger leur territoire et les nouvelles entreprises en plein mode d'acquisition, il est clair que tout avantage pouvant être obtenu sur la concurrence sera essentiel pour s'imposer dans le nouveau paysage financier. Comme toujours, une mesure efficace sera la clé ici, non seulement parce qu'elle est généralement capable de débloquer 30 % supplémentaires d'un budget marketing en éliminant les dépenses inutiles, mais en raison des avantages stratégiques qu'elle offre à ceux qui l'utilisent. Ici, nous allons examiner certains des plus grands défis et opportunités auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing des services financiers aujourd'hui, et comment l'attribution multi-touch peut aider à en tirer le meilleur parti.

Sites comparateurs de prix

Le marketing numérique peut coûter cher dans n'importe quel secteur, mais peut-être pas plus que dans la finance. Il existe quelques débouchés clés par lesquels les entreprises de services financiers font de la publicité, et la perspective de conversions à forte valeur signifie que la compétitivité ici n'est pas bon marché. L'un de ces endroits est le site Web de comparaison de prix.

Naturellement, le consommateur moderne avisé ne veut pas avoir l'impression d'avoir trop payé pour une police, un prêt ou une hypothèque. En conséquence, l'utilisation des sites de comparaison de prix a explosé, avec confortablement plus de 50% des consommateurs financiers les utilisant lors de leurs achats. En effet, parce qu'elles jouent un rôle important dans une proportion si élevée de tous les parcours clients, les sociétés de services financiers ne peuvent pas vraiment se permettre de passer à côté de la publicité ici. Cela ne veut pas dire que c'est négatif, car ils donnent des résultats et génèrent des bénéfices importants. Cependant, il s'agit d'un marché exploité; toute croissance future dans ce domaine dépendra probablement des modifications apportées aux sites de comparaison eux-mêmes, les mettant hors de contrôle des équipes de marketing numérique. Les futurs leaders du marché seront ceux qui sauront tenir leur position sur les comparateurs de prix tout en optimisant simultanément ailleurs pour pousser la croissance.

En optimisant d'autres canaux comme le PPC et les médias sociaux en conjonction avec une utilisation efficace des sites de comparaison, les entreprises peuvent éviter de trop dépendre d'un seul point de vente, compenser le fardeau financier présenté par les sites de comparaison tout en encourageant une augmentation du trafic via des itinéraires moins coûteux. Cela est bien sûr difficile avec les outils actuellement adoptés par la plupart des équipes marketing, et c'est ici qu'intervient l'attribution multi-touch. L'optimisation des canaux est extrêmement difficile sans une clarification suffisante.

La plupart des entreprises ne disposent encore que d'informations limitées, se fiant en grande partie à leur instinct et à des prédictions vagues pour combler le fossé. Fospha permet aux clients d'établir des corrélations 1:1 entre l'action et les revenus, ce qui permet de lever le voile sur l'efficacité du marketing numérique et d'ouvrir un potentiel d'optimisation maximale. Dans cet esprit, une solution efficace de mesure du marketing va être d'une réelle importance pour les acteurs financiers désireux de devancer la vaste concurrence.

Recherche payante

Parmi les voies alternatives de mise sur le marché disponibles pour les sociétés de services financiers, le marketing de recherche payante est le plus évident. Cependant, cela vient avec son propre ensemble de problèmes. Les médias biddible sont assez chers en l'état, mais le niveau de concurrence dans cet espace augmente le coût encore plus.

Ce n'est un secret pour personne que le moteur de revenus le plus rentable de Google est celui des spécialistes du marketing qui effectuent des micro-paiements de quelques centimes et livres sterling pour les mots clés. Le coût moyen d'un CPC n'est que de 2 $ dans toutes les industries, cela seul s'additionne à grande échelle. Mais une fois que vous entrez dans les recherches les plus populaires, les coûts par clic peuvent être multipliés par 25. Pour brosser un tableau, « Gestion d'actifs », « Assurance », « Services de trésorerie » et « Prêts sur salaire » figurent désormais tous dans le top 10 des mots-clés les plus chers, tous juste en deçà de la barre des 50 $ par clic. Certes, de la même manière que les dépenses des sites de comparaison sont en grande partie inévitables pour générer des revenus, une dépense importante en mots clés est également inévitable pour ceux du secteur. Ceux qui veulent garder une longueur d'avance doivent compenser efficacement cela.

Au lieu de jeter aveuglément de l'argent sur les mots-clés les plus évidents, le spécialiste du marketing intelligent doit réfléchir à la manière dont il peut optimiser ses autres mots-clés afin de réduire le coût d'acquisition de clients, tout en maintenant les taux de clics et de conversion. Pour ce faire, ils ont besoin d'une compréhension claire des performances des mots clés.

Les algorithmes de chaîne de Markov de Fospha permettent aux spécialistes du marketing de comprendre le véritable pourcentage de contribution de chaque point de contact dans un parcours client, en fournissant une analyse granulaire au niveau des mots clés. En plus de cela, notre suite d'outils axée sur l'action identifie instantanément les mots clés les plus performants et les moins performants de votre entreprise, vous permettant d'extraire les dépenses des zones à faible rendement et de les redistribuer vers celles à fort potentiel. Les plates-formes de gestion des offres peuvent également apporter un coup de main important ici. Les outils d'optimisation de la recherche payante comme Kenshoo utilisent l'IA pour automatiser vos efforts d'enchères de mots clés, capables de réagir beaucoup plus rapidement aux changements du marché, libérant ainsi un temps précieux pour votre équipe marketing.

Réseau social payant

Au-delà de la publicité sur les moteurs de recherche, certains des acteurs les plus établis se tournent désormais vers les réseaux sociaux payants dans le but d'augmenter la fidélisation de leurs clients. Les avantages de la publicité sociale payante sont clairs : il s'agit d'un canal moins axé sur l'intention que Google ou Bing, il ne générera donc pas autant de conversions au dernier clic, mais le rôle qu'elle peut jouer dans le l'affinité avec la marque est inestimable.

Dans un monde où la concurrence est incroyablement féroce pour les clients des services financiers – et où il est bien plus coûteux de racheter des clients que de les garder à bord – la publicité sociale payante peut offrir une nouvelle voie intelligente vers le marché. Le problème ici, cependant, est que les plateformes de médias sociaux jouent généralement un rôle plus stimulant en ce qui concerne le parcours client. L'absence d'influence réelle des médias sociaux au début et à la fin d'un parcours d'achat signifie qu'en matière de mesure, les modèles du premier et du dernier clic sont effectivement obsolètes.

Afin de vraiment comprendre le rôle tangible que joue les réseaux sociaux payants, une solution d'attribution multi-touch basée sur les données est essentielle. La solution de Fospha intègre les performances sociales payantes dans ses rapports, offrant ainsi aux clients de véritables informations sur lesquelles prendre des décisions éclairées sur la stratégie et les dépenses. Nous sommes en mesure de nous concentrer sur des canaux spécifiques et de tirer des enseignements clés de chacun afin de maximiser les efforts d'optimisation. Jetez un œil à l'une de nos études de cas sociales payantes ici.

L'autre avantage des plateformes de médias sociaux est qu'elles sont toutes des canaux encore émergents. Lorsqu'il s'agit de médias susceptibles de soumissionner, le niveau de concurrence est extrêmement important, et les plateformes comme Facebook et Instagram n'ont toujours pas ce niveau de concurrence dans la mesure où Google le fait, en particulier dans les services financiers. Ajoutez à cela l'émergence de nouveaux canaux, tels que Pinterest, et vous avez une réelle opportunité pour les spécialistes du marketing des services financiers.

Certaines marques sont intervenues rapidement sur ce point, par exemple Allianz constate des taux d'engagement très positifs sur ses comptes Pinterest, du fait qu'elles ont pris conscience de son potentiel et consacrent donc le temps nécessaire à l'optimisation de leur présence là-bas. D'autres n'ont pas été aussi rapides, mais suivront sûrement. Et quand ils le feront, ils devront tester et apprendre à élaborer une bonne stratégie, ce qui nécessitera des outils de mesure précis. De la même manière que la solution basée sur les données de Fospha donne aux clients une fenêtre sur l'efficacité des mots-clés, notre plate-forme fournit des informations exploitables sur les performances sociales payantes, ce qui signifie que les spécialistes du marketing n'ont plus à aller à l'aveugle et à gaspiller des ressources en conséquence.

L'avenir

Pour finir, les prochaines années vont être très formatrices dans le monde de la finance digitale. Le paysage changeant de l'acquisition de clients - de la gestion de l'essor de nouveaux canaux tels que les sites de comparaison de prix à l'adaptation et à l'utilisation de nouvelles formes de médias sociaux - présente un défi unique pour les équipes marketing. La bataille pour acquérir les consommateurs exigeants et engagés d'aujourd'hui ne fera que s'intensifier, et avec tout avantage sur les dépenses par rapport aux concurrents essentiel au succès, l'optimisation multicanal va être un facteur clé ici. Pour la plupart des entreprises, il subsiste une énorme disparité entre la qualité des données qu'elles détiennent et la qualité des données nécessaires pour créer suffisamment d'informations exploitables sur les performances. Ceux qui arriveront en tête seront ceux qui combleront cet écart le plus rapidement. Alors que de plus en plus d'entreprises commencent à comprendre le potentiel de l'attribution multi-touch, celles qui ne l'exploitent pas risquent de prendre du retard.

Pour en savoir plus sur l'attribution multi-touch, n'oubliez pas de consulter notre Knowledge Hub.