Attribution marketing et gestion des données 2019 : points clés du briefing de recherche

La semaine dernière, nous avons organisé un petit-déjeuner d'information avec Fospha pour discuter des conclusions d'un récent rapport de recherche.

Dans la recherche, nous avons examiné l'état actuel de l'attribution marketing et de la gestion des données.

Tout d'abord, quelques conclusions clés :

• Plus d'un tiers (34 %) des personnes interrogées pensent que leur entreprise analyse moins de 20 % de toutes les données sur les consommateurs à leur disposition.
• Seules 32,5% des entreprises ont une vision claire de la valeur vie client de leurs clients.
• 43 % sont « susceptibles » ou « très susceptibles » d'investir dans une nouvelle technologie de mesure du marketing au cours des douze prochains mois.
• Les entreprises utilisent en moyenne sept technologies distinctes pour extraire des informations de leurs données.

Lors du briefing, nous avons entendu Clark Boyd de ClickZ qui a dirigé la recherche, ainsi que Sam Carter, directeur de Fospha, qui a aidé à la structurer et à la digérer.

Quels sont les principaux défis liés aux données pour les spécialistes du marketing aujourd'hui ?

Numéro un, nous — les consommateurs modernes. Nous affichons des comportements de plus en plus complexes. Et nous passons de canal en canal et d'appareil en appareil, pour rechercher, acheter et évaluer des produits et services.

Profitant de la richesse des informations à portée de main, nous créons un enregistrement des actions et des préférences.

Chaque minute de la journée, toutes ces actions se produisent.

Cela comprend près de 4 millions de recherches Google, 49 000 publications Instagram, 176 000 appels Skype, près de 13 millions de SMS et 4,3 millions de vidéos YouTube visionnées.

En d'autres termes, la technologie ambiante et les nouvelles façons d'y accéder créent de nouvelles opportunités supplémentaires.

Cependant, il est de plus en plus difficile d'accéder à ces données en tant que spécialistes du marketing. GDPR, CCPA, restrictions sur le balisage multiplateforme.

Les spécialistes du marketing ont commencé à scruter les mesures rapportées par les grands acteurs de la technologie, car les décisions d'investissement sérieuses sont prises sur la base de ces chiffres - et pas seulement dans le marketing.

63% des organisations marketing estiment que le paysage martech a rapidement évolué. Mais seulement 28 % ont le sentiment de suivre le rythme.

Mais là où beaucoup d'entre nous rencontrent des problèmes, c'est même de savoir quelles questions nous devons poser.

Si nous ne savons pas à quelle question nous essayons de répondre ou de résoudre, nous n'allons rien retirer de l'examen de nos données.

Ou comme Clark l'a dit :

« Les tableaux de bord peuvent être une illusion réconfortante, mais ils ne présentent pas nécessairement la vérité. »

Questions clés que nous avons posées dans ce rapport sur les défis liés aux données et à la technologie dans le marketing aujourd'hui

Dans le cadre de cette recherche, nous avons interrogé plus de 300 spécialistes du marketing pour comprendre les défis auxquels ils sont confrontés lorsqu'ils tentent d'extraire des informations sur leurs publics.

Questions incluses :

• Selon vous, quelle part des données des consommateurs de votre entreprise sont traitées et analysées dans le but d'améliorer les performances marketing ?
• Utilisez-vous l'attribution marketing sur vos campagnes publicitaires numériques ?
• Pensez-vous que les données de votre plateforme de veille marketing sont impartiales ?

Dans l'ensemble, l'objectif principal du rapport était de découvrir les défis auxquels les marques sont confrontées aujourd'hui pour prendre le contrôle de leurs propres données afin de prendre de meilleures décisions marketing.

Principales conclusions de la recherche

Dans les résultats de la recherche, nous avons exploré :

• Comment les entreprises travaillent-elles avec les données aujourd'hui ?
• Dans quelle mesure notre utilisation des données marketing est-elle efficace et la technologie ne fait-elle que créer plus de complexité ?
• Quel est l'impact commercial de la technologie de l'intelligence marketing ?

Comment les entreprises utilisent les données marketing aujourd'hui

"Nos données sont directionnelles correctes, mais je ne pense pas qu'elles soient aussi précises qu'elles pourraient l'être." — Répondant à l'enquête

Nous avons demandé : « À votre avis, quelle quantité de données sur les consommateurs de votre entreprise est-elle traitée et analysée dans le but d'améliorer les performances marketing ?

Plus d'un tiers des personnes interrogées pensent que leur entreprise analyse moins de 20 % de ce qui leur est disponible.

Ensuite, nous avons demandé « Quels sont vos principaux obstacles à une utilisation plus efficace de la technologie de l'intelligence marketing ? »

Sans surprise, les principaux obstacles mentionnés étaient la complexité des données, la difficulté à prouver le retour sur investissement et le manque de budget.

Les autres facteurs répertoriés incluent la difficulté à définir le parcours client, la crainte que les informations ne conduisent pas à de réels changements, la politique interne, le manque de temps et les limites de la technologie existante.

Dans quelle mesure notre utilisation des données marketing est-elle efficace et la technologie ne fait-elle que créer plus de complexité ?

"La plupart des technologies ont une ou deux fonctionnalités de base brillantes, mais le reste est là pour habiller le package comme quelque chose de plus robuste qu'il ne l'est en réalité." — Répondant à l'enquête

Ensuite, nous voulions déterminer dans quelle mesure les organisations comprennent l'attribution basée sur les données.

Seuls 9,1 % des personnes interrogées ont déclaré « excellent », mais 29,2 % ont déclaré qu'il était « bon ».

Au total, il y avait environ 1/3 – 1/3 – 1/3 de répartition positive, neutre et négative.

De nombreux répondants ont qualifié leurs notes neutres ou négatives de la mise en garde « nous y travaillons ».

Et bien sûr, nous apprendrons et nous améliorerons toujours. Mais un thème général du rapport était « combien de temps travaillez-vous là-dessus sans rien faire ? »

Impact commercial de la technologie de l'intelligence marketing

Les gens posent beaucoup plus de questions de nos jours. CMO de marketeurs, marketeurs d'agences, agences de vendeurs, etc. Et c'est une excellente direction à prendre.

Naturellement, l'une de ces questions concerne le retour sur investissement. Qu'est-ce qui fonctionne, quel intrant mène à quel extrant et où devrait être alloué le prochain dollar de marketing ?

Nous avons examiné l'impact de la technologie d'attribution sur les dépenses marketing sur divers canaux.

Comme vous pouvez le constater, la technologie d'attribution a entraîné une augmentation des dépenses principalement consacrées au marketing de contenu, à la recherche payante et à la recherche organique. Cela a également conduit principalement à une diminution des dépenses sur les réseaux sociaux et display payants.

Une grande partie de cela prouve simplement ce que beaucoup d'entre nous ont déjà eu l'intuition d'être vrai - mais bien sûr, il vaut mieux valider ces intuitions avec des nombres.

Qu'en est-il de la sélection des bons partenaires fournisseurs ?

La plupart d'entre nous ont eu suffisamment d'expériences douloureuses en investissant dans des technologies qui ne font pas toujours ce qu'elles prétendent faire.

Alors, quels sont les critères des marketeurs lorsqu'ils évaluent les nouvelles technologies ?

Ici, nous avons demandé ce que les gens recherchent lors de l'évaluation de nouveaux fournisseurs d'intelligence marketing.

Quelle est la caractéristique que les spécialistes du marketing souhaiteraient que leur technologie ait ? Accès plus facile à des informations exploitables.

Derrière cela, il y avait « un accès abordable à des outils simples et efficaces » et « la capacité d'identifier les économies de coûts ».

Que faut-il pour faire partie du top 2% qui est en fait le meilleur de sa catégorie à ce niveau ?

Tout ce que nous venons de décrire n'a de sens que si vous pouvez faire quelque chose avec les données.

Le marketing est massivement en retard là où il pourrait – et devrait – être en termes de maturité des données de marketing numérique.

Un récent rapport du Boston Consulting Group (avec Google) de février de cette année a révélé que seulement 2% des marques sont les meilleures de leur catégorie en matière de marketing basé sur les données.

Il indique que les entreprises qui ont atteint la maturité du marketing numérique ont enregistré des économies de coûts allant jusqu'à 30% et des augmentations de revenus allant jusqu'à 20%.

Le rapport a identifié trois catalyseurs techniques de la maturité du marketing numérique : les données connectées, l'automatisation et la technologie intégrée, et la mesure exploitable.

Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing pour se rapprocher de ces 2 % du meilleur marketing basé sur les données ? Un examen plus approfondi de ce rapport serait un bon point de départ.

Pour en savoir plus sur ces résultats de recherche, téléchargez un pdf du rapport complet, The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management.