Les 3 moteurs de la stratégie marketing numérique de bouche à oreille

La publicité de bouche à oreille est une force avec laquelle il faut compter et pour la maîtriser, vous devez construire une stratégie de bouche à oreille efficace autour d'elle.

Une entreprise peut fabriquer un excellent produit, investir des centaines de milliers de dollars dans la publicité, créer une copie marketing perspicace et intelligente, et pourtant, un client peut ne pas acheter son produit simplement parce que sa meilleure amie a dit que c'était des ordures.

Dans le même temps, une autre entreprise peut ne pas avoir un marketing intelligent et une image de marque flashy, mais c'est un succès dans une communauté simplement parce que X l'aime et qu'il est un leader d'opinion populaire.

Et ce n'est pas seulement le domaine B2C que WoMM domine. L'impressionnant 91 % des acheteurs B2B déclarent qu'ils s'appuient sur les recommandations de leurs pairs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.

Les gens ont tendance à se soucier plus de l'expérience personnelle que de la publicité. Et pourquoi ne le feraient-ils pas ? Après tout, le but d'une annonce est de vous convaincre d'acheter quelque chose, que vous en ayez besoin ou non. Pendant ce temps, une recommandation personnelle montre que quelqu'un a testé le produit et a confirmé qu'il répond à ses besoins et qu'il est de qualité. Non seulement cela, mais ils l'aiment tellement qu'ils ont fait tout leur possible pour en parler aux autres.

En un mot, c'est le pouvoir de la publicité de bouche à oreille. C'est quelque chose sur lequel vous avez peu de contrôle, mais qui peut réussir ou échouer pour votre réputation et votre succès commercial.

Cela dit, en suivant une stratégie de marketing de bouche à oreille cohérente, vous pouvez influencer, dans une certaine mesure, ce que les gens disent de vous, et même pousser doucement les marées en votre faveur lorsque vous en avez besoin.

Qu'est-ce que le marketing de bouche à oreille ?

Le marketing de bouche à oreille (WoMM), également connu sous le nom de marketing de référence, est basé sur les recommandations et les commentaires des pairs. Les gens échangent leurs opinions et leurs expériences sur les produits et services qu'ils ont utilisés avec d'autres Grâce à WoMM, les consommateurs réguliers deviennent des ambassadeurs et des défenseurs de la marque et font passer le mot sur leurs expériences, qu'elles soient bonnes ou mauvaises.

WoMM est probablement le type de marketing le plus ancien et le plus précieux. Dans le monde hors ligne, la publicité de bouche à oreille se produit lorsque les gens ont des conversations quotidiennes et y incluent des marques et des produits. Dans le monde numérique, WoMM se produit sur les réseaux sociaux, les sites Web d'évaluation et les communautés numériques où les gens se rassemblent autour d'intérêts communs.

Pour susciter une telle conversation, l'expérience du client doit être quelque peu extraordinaire de manière positive ou négative. Sinon, il est peu probable qu'ils veuillent partager leur enthousiasme ou leurs frustrations avec le monde.

Types de marketing de bouche à oreille

Il existe trois principaux types de marketing de bouche à oreille que vous pouvez exploiter dans votre stratégie :

• Expérimental. Ce type de WoM est le résultat de l'expérience directe d'un client avec la marque et est déclenché par un décalage entre les attentes et la réalité. Si le produit ou le service est meilleur ou pire que ce que la personne pensait initialement qu'il serait, elle peut se sentir obligée de le commenter et de partager ses expériences avec ses pairs.
• Consécutif. Le bouche à oreille consécutif est lorsque les consommateurs sont directement exposés aux campagnes de marketing traditionnelles et transmettent des messages à leur sujet ou sur les marques dont ils font la publicité. L'effet de l'interprétation bouche à oreille de la publicité peut être encore plus puissant que le message original car il est maintenant saturé par l'émotion personnelle qu'il a provoquée chez le client.
• Intentionnel. C'est à ce moment que les entreprises contactent des célébrités et des influenceurs pour approuver un produit et susciter l'intérêt autour de lui. Le WoMM intentionnel doit être abordé avec prudence car la réputation et les actions - passées et présentes - de l'influenceur ou de la célébrité peuvent influencer la façon dont les gens perçoivent le produit.

Comment le bouche à oreille affecte-t-il le succès marketing ?

La publicité de bouche à oreille a toujours été populaire et influente, mais la révolution technologique et l'adoption massive d'Internet sont ce qui l'a rendue importante à grande échelle.

Le consommateur de l'ère numérique est un être social. Lorsqu'ils vivent une expérience extraordinaire, ils sont impatients de la partager avec tous ceux qui sont prêts (ou non) à l'écouter. Si l'expérience a été bonne, le client peut devenir un fidèle ambassadeur de la marque et vous recommander à d'autres. Si c'était mauvais, ils seront plus que disposés à faire pleuvoir l'enfer sur vous par tous les canaux de communication à leur disposition.

La publicité de bouche à oreille est une question de passion et d'excitation, et celles-ci sont vraiment contagieuses. Sur Internet, chaque utilisateur est directement connecté à des centaines d'autres utilisateurs et, à travers eux, indirectement à des milliers d'autres. De nos jours, les gens ne passent pas le mot uniquement à leur cercle d'amis et à leur famille, mais à l'ensemble de la communauté en ligne.

Et ce qu'ils disent peut avoir un impact durable sur votre image et sur les performances de votre entreprise.

Une étude mondiale qui comprend des personnes de 60 pays a conclu que 83 % des consommateurs se fient aux recommandations d'amis et de famille comme source d'information la plus fiable lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Et 84 % déclarent qu'ils donnent suite à ces derniers en effectuant un achat.

Pour que WoMM joue en leur faveur, les entreprises doivent produire des produits de qualité et s'efforcer de maintenir une bonne réputation en ligne, ce qui est souvent considéré comme acquis. Mais surtout, ils doivent composer une stratégie marketing de bouche à oreille et s'impliquer dans la conversation.

Définir la stratégie de marketing numérique de bouche à oreille

Il existe plus d'une façon de créer un buzz autour d'un produit ou d'un service et, avec une stratégie de marketing de bouche à oreille, vous pouvez aider à définir le discours.

Alors que dans d'autres approches marketing classiques, la marque a un contrôle prédominant sur le message qu'elle diffuse, ici la balle est dans le camp du consommateur et c'est lui qui décide du verdict.

Cependant, les marques peuvent toujours tenter d'interférer en guidant le sens général de la conversation et se faire montrer sous un jour favorable.

Gardez à l'esprit que chaque produit peut devenir passionnant et faire parler les gens. Que vous vendiez des brosses à dents à des clients B2C ou des logiciels SaaS à des entreprises B2B, vous devez faire en sorte que votre public se soucie et parle.

Comme Suzanne Fanning, présidente de WoMMA (Word of Mouth Marketing Association), l'a dit un jour :

[…] Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les trois E : engager, équiper, responsabiliser. Si vous pouvez les maîtriser, vous pouvez devenir le produit le plus aimé et le plus parlé de votre catégorie, ce qui entraînera en fin de compte une augmentation des ventes. Nous avons vu une bonne campagne WOMM générer des milliers de conversations, des recommandations et tripler les ventes en seulement un an (oui, même pour les produits ennuyeux).

Les trois E dont parle Fanning sont le fondement de toute stratégie WoMM réussie, quel que soit le canal sur lequel elle se déroule. Ce sont les outils les plus puissants de votre arsenal pour créer une expérience client extraordinaire.

1. Engagez-vous

Construire une stratégie d'engagement vous permet de rester en contact permanent avec vos clients et de suivre un protocole de communication cohérent et conforme à l'identité de votre marque.

Pour que votre stratégie de marketing de bouche à oreille fonctionne, vos clients doivent sentir que vous vous souciez de ce qu'ils disent et que vous appréciez leur opinion. Cela fait de votre image de marque une « partie du gang » et le centre autour duquel une communauté se forme.

Et bien que vos plus fidèles défenseurs de la marque puissent se sentir connectés les uns aux autres et créer une communauté inspirée de la marque sans votre intervention, vous devriez quand même les rejoindre. Être présent et actif vous permettra non seulement de les fidéliser mais aussi d'influencer leur opinion et ce qu'ils disent de vous.

2. Équipez

Influencer le bouche-à-oreille concerne autant vos produits et services que vos clients. En connaissant bien votre public cible, vous pouvez lui donner exactement ce dont il a besoin : un excellent produit de haute qualité, le meilleur service client et une expérience client extraordinaire adaptée à ses préférences.

C'est ce qui peut exciter et inspirer vos consommateurs réguliers afin qu'ils deviennent des défenseurs de la marque et se passionnent pour le partage de votre expérience de marque avec les autres, et jettent les bases d'une publicité de bouche à oreille réussie.

3. Habiliter

La liberté d'expression offerte par Internet a montré aux gens que leurs opinions comptent et que leur voix peut être entendue. Vous pouvez en tirer parti en leur fournissant différentes formes qui les mettent au défi et les inspirent à canaliser leur énergie WoMM et à s'exprimer de manière créative.

Le point ici est que les efforts déployés dans votre stratégie de marketing de bouche à oreille doivent commencer par vous, car lorsque vous êtes celui qui donne le pouvoir à quelqu'un, c'est vous qui fixez les règles.

En bout de ligne

Que ce soit pour vous féliciter ou vous niveler au sol, les gens parleront de vous. En se joignant à la conversation, en écoutant les clients et en guidant le bouche-à-oreille dans une direction favorable si nécessaire, votre marque peut faire partie de la communauté que vous avez inspirée.