3 façons dont le marketing de contenu B2B augmente la fidélité client durable

Si vous lisez ce blog, je vous dis probablement quelque chose que vous savez déjà, mais : tout le monde dans le marketing B2B utilise le marketing de contenu. Eh bien, plus précisément, 91 % de tous les spécialistes du marketing B2B le sont. Ensuite, il y a les autres statistiques stupéfiantes :

• Les spécialistes du marketing consacrent plus de 25 % de leur budget au marketing de contenu
• 80 % des spécialistes du marketing pensent que le contenu personnalisé devrait être au cœur du travail de marketing
• 78 % des CMO considèrent le contenu personnalisé comme "l'avenir du marketing"

Alors, quel est le problème avec le contenu ? Pourquoi nous tous, les nerds, sommes-nous si ravis de créer nos petits blogs et de jouer au podcasteur ? Eh bien, jepourraisciter un tas de statistiques supplémentaires…

• Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel
• Par dollar dépensé, le marketing de contenu génère environ trois fois plus de prospects que le marketing traditionnel
• 70 % des personnes préfèrent découvrir une entreprise par le biais d'articles plutôt que d'une publicité

… mais tout cela compte autant pour le contenu B2C que pour le B2B. Alors, qu'y a-t-il dans le marketing B2B, en particulier, qui fait que le contenu est si bien adapté ?

Pour déballer cette question, je veux me concentrer sur quelques statistiques supplémentaires (ce sont les dernières de l'intro, je le promets):

• 82 % des consommateurs se sentent plus positifs à propos d'une entreprise après avoir lu du contenu personnalisé
• 70 % des consommateurs se sentent plus proches d'une entreprise grâce au marketing de contenu
• 78 % des consommateurs perçoivent une relation entre eux et une entreprise en utilisant un contenu personnalisé

Je pense que ces relations sont vraiment au cœur de ce qui rend le contenu si impactant pour le B2B. Un excellent contenu B2B forme et renforce des liens durables entre les fournisseurs B2B et leurs clients bien plus efficacement que toute autre forme de marketing, menant au début d'une belle amitié et d'une relation commerciale durable.

Mais ne vous contentez pas de me croire sur parole - je suis l'un des nerds qui le fait pour gagner sa vie. Au lieu de cela, voici une ventilation basée sur des données de quelques-unes des principales façons dont le marketing de contenu crée une fidélisation durable de la clientèle chez les clients B2B, et comment les comprendre peut améliorer votre contenu.

1. Votre contenu fait de vous la première marque à laquelle vos clients pensent

Selon une enquête menée auprès de 1 208 acheteurs B2B, Bain & Co. a constaté que 80 à 90 % des acheteurs B2B ont en tête un ensemble complet de fournisseurs pour un achat donnéavant de faire des recherches. Plus étonnant encore, 90 % de ces acheteurs choisiront finalement un vendeur dans cette liste initiale.

La raison pour laquelle cela se produit est liée à un concept appelé disponibilité mentale. L'institut Ehrenberg-Bass B2B a caractérisé la disponibilité mentale comme l'un des principaux moyens de croissance des marques B2B dans son étude à grande échelle sur "Les cinq principes de croissance dans le marketing B2B". La disponibilité mentale d'une marque est, en termes simples, la rapidité avec laquelle elle vient à l'esprit des acheteurs de sa catégorie. Des marques comme Coca-cola ont par exemplebeaucoupde disponibilité mentale.

La disponibilité mentale fonctionne selon un phénomène psychologique appelé « l'heuristique de la disponibilité ». L'heuristique de disponibilité est un biais psychologique vers des informations qui sont facilement rappelées. Le processus de pensée dit: "si je m'en souviens, cela doit être important - ou, du moins,plusimportant que tout ce dont je ne me souviens pas." La façon dont cela se traduit en marketing, comme le dit l'institut Ehrenberg-Bass, c'est que « si l'on a le choix entre plusieurs options, les gens ont tendance à préférer celle qui leur vient le plus à l'esprit ».

En termes simples : plus les clients de votre marque B2B associent votre marque à leur catégorie d'achat, plus ils sont susceptibles d'acheter chez vous. Avec une disponibilité mentale suffisamment élevée, vous pourriez devenir le « coca » de votre catégorie. Et rien ne dit la loyauté comme "nous ne pensons même pas à quelqu'un d'autre".

2. Vos clients veulent établir un lien émotionnel avec vous, et votre contenu y parvient

Le rapport du baromètre de fidélité 2021 de Merkle a révélé que 81 % des consommateurs « veulent une relation avec une marque ». Cela semble intuitif pour le marketing B2B : après tout, les clients B2B ont tendance à avoir des besoins techniques plus complexes que leurs homologues B2C. Plus de huit acheteurs B2B sur dix (84 %) déclarent qu'ils sont beaucoup plus susceptibles de choisir des fournisseurs qui prouvent qu'ils comprennent clairement les besoins et les objectifs de l'acheteur.

Ce qui est moins intuitif, cependant, c'est que la relation que vous devriez construire avec vos clients B2B n'est pas «tout business» après tout. En fait, à bien des égards, les émotions jouent un rôle encore plus important dans le marketing B2B que dans le B2C. Et ces relations sont précisément pourquoi.

Une étude historique sur le rôle de l'émotion dans les achats B2B a été menée par Google, Gartner et Motista en 2013. Cette enquête a révélé que les acheteurs B2B sont en faitplusémotionnellement connectés aux marques auprès desquelles ils achètent que les acheteurs B2C, pas moins.

En fin de compte, cependant, même cela n'est pas si surprenant : les clients B2B ont tendance à créer des relations durables et mutuellement bénéfiques avec leurs fournisseurs. Il est logique qu'ils veuillent considérer leurs relations avec ces fournisseurs comme quelque chose de plus proche d'un partenariat que d'une transaction. C'est exactement ce qu'un excellent contenu peut aider les marques B2B à réaliser.

Chaque élément de contenu généré par une entreprise B2B est une opportunité de montrer à ses clients qu'ils les comprennent, ressentent leur douleur et savent offrir un soutien. En fournissant des conseils pertinents et sincères à travers le contenu, les marques montrent à leurs clients qu'elles peuvent faire preuve d'empathie et aider à relever les défis et les opportunités auxquels leurs fournisseurs sont confrontés comme un véritable partenaire. Renforcer les liens émotionnels comme celui-ci est de loin le moyen le plus efficace de fidéliser durablement la clientèle.

3. Le contenu offre à vos clients les expériences éducatives et les opportunités dont ils ont envie

Pour leur article sur "What Do Your B2B Customers Really Want?" le Harvard Business Review a mené une enquête dans laquelle ils ont posé à 2 128 employés de bureau plusieurs questions sur ce qu'ils préfèrent de leurs fournisseurs de services B2B.

L'une des réponses fournies par les répondants à l'enquête, en particulier, peut nous en dire long sur les raisons pour lesquelles le marketing de contenu fonctionne si bien pour le B2B :

Préférez-vous un prestataire de services qui…

A : résout un problème pour vous, ou

B : vous apprend à résoudre le problème de manière autonome, sans avoir à contacter le fournisseur de services

Soixante et un pour cent des clients préféraient apprendre à résoudre le problème de manière autonome, sans avoir à contacter le fournisseur de services. En d'autres termes, les fournisseurs de services veulent apprendreà résoudre un problème, encore plus qu'ils ne veulent résoudre le problème qui les a amenés à chercher en premier lieu.

L'utilité du contenu B2B s'étend également au-delà du service éducatif : dans sa section sur "l'utilisation de ces informations" à la suite de l'enquête, la revue recommande de "se concentrer sur les moyens d'améliorer votre client dans son travail, en ouvrant la voie au développement d'un relation authentique » et « au lieu de simplement résoudre le problème d'un client, cherchez à partager des idées qui alimentent son expérience de maîtrise ». La création de contenu B2B de haute qualité est l'un des meilleurs moyens de faire ces deux choses.

La rédaction de contenu perspicace et utile sur le sujet qui intéresse votre public offre à ce public une valeur réelle qu'il peut rapporter à son propre travail. Ils n'apprécieront pas seulement la perspicacité elle-même ; comme le montre l'enquête de Review, ils se sentiront également plus connectés à la marque qui les leur a fournis.

Chez TopRank Marketing, nous battons ce tambour depuis plus longtemps que la plupart : le marketing de contenu est un moyen absolument essentiel d'améliorer le profil de votre marque B2B et de fidéliser vos clients. Si vous voulez voir dans quelle mesure le marketing de contenu peut fidéliser vos clients, nous serions ravis de vous aider, alors contactez-nous à tout moment.