3 façons de segmenter les performances des mots-clés et des requêtes PPC

Les métriques de base racontent l'histoire des performances de la recherche payante, mais que se passe-t-il si vous voulez aller plus loin ? Vous devrez aller au-delà des segments et rapports de base.

La segmentation des données de nouvelles manières révèle de nouvelles histoires et vous permet de tirer parti de nouvelles informations. Vous pouvez trouver de nouvelles opportunités de ciblage, une nouvelle direction pour votre message ou l'élan nécessaire pour enfin casser un ensemble de mots-clés dans leur propre campagne.

Dans cet article, nous allons travailler sur quelques exemples que vous pouvez implémenter aujourd'hui. Nous aborderons d'abord deux compétences pour analyser les mots-clés et les termes de recherche et conclure en regroupant les mots-clés par contribution aux performances.

Combien de mots faut-il pour rechercher ?

Les utilisateurs s'appuient-ils sur des termes d'en-tête génériques ou sont-ils plus prolixes ? Pour y répondre, nous pouvons calculer un nombre de mots par requête ou par mot-clé.

Je recommanderais d'utiliser les requêtes comme objectif principal. Les données basées sur les requêtes vous donnent une représentation plus précise des recherches réelles.

Imaginez à quoi ressembleraient les données si vous incluiez ces mots-clés en un seul mot comme bottes , voitures ou chats . Vous correspondriez à de nombreuses requêtes qui varient toutes considérablement par rapport au mot clé que vous avez sélectionné.

Compter les mots dans Excel

Alors, comment comptez-vous les mots dans une requête ? C'est assez facile, sinon immédiatement intuitif.

Ce que nous devons faire, c'est couper la chaîne de texte pour supprimer l'espacement supplémentaire, compter la longueur de la chaîne, trouver la différence entre la chaîne avec et sans espaces.

Cela vous semble compliqué ? Considérez-le comme un moyen détourné de voir combien d'espaces il y a, ce qui équivaut à combien de mots il y a. Si c'est encore un peu flou, utilisez simplement cette formule et appelez-la un jour.

=SI(LEN(AJUSTER(A1))=0,0,LEN(AJUSTER(A1))-LEN(REMPLACER(A1,” “,””))+1)

Consultez ce didacticiel d'Excel Jet pour une présentation plus approfondie.

Que rechercher dans votre analyse

Une fois que nous avons saisi la formule, nous pouvons commencer à trier les performances par nombre de mots. Les requêtes plus longues ou plus courtes sont-elles plus performantes ? Si nous remarquons un écart majeur dans les performances, nous pouvons revenir à la source de données, filtrer ce segment et trouver le coupable.

Gardez à l'esprit les campagnes que vous incluez dans votre analyse. Si vous incluez des termes de marque et que le nom de votre marque est « Mike's Grand Hot Dog Shack », vous verrez que les performances seront fortement pondérées par les requêtes avec cinq mots.

Utilisation de Google Analytics pour les performances par nombre de mots

Si vous n'avez besoin que des données de niveau supérieur pour AdWords uniquement, vous pouvez utiliser le rapport sur le nombre de mots de requête dans Google Analytics, vous pouvez le trouver sous Acquisition>AdWords>Requêtes de recherche et échanger votre dimension principale.

Cela ne vous donnera pas la même flexibilité pour explorer les données, mais sert de démarrage rapide si nécessaire.

Comment les utilisateurs affinent-ils leurs recherches ?

Trouver vos meilleures variantes de requête vous permet de tirer parti de ces performances et de modifier votre approche selon vos besoins.

Choisir et structurer les données

Lorsque vous décidez quoi analyser, vous pouvez soit utiliser un analyseur de n-grammes, soit simplement choisir vous-même les termes de modification. Une fois que vous les avez, agrégez les nombres qui les entourent avec des sumifs.

Les exemples courants incluent les caractéristiques du produit telles que le matériau et la couleur. Vous pouvez également comparer les fonctionnalités de service telles que rapide , rapide ou bon marché .

À titre indicatif, si votre marque ne s'appuie pas sur des prix compétitifs, jetez un œil à bon marché et abordable .

Que faire avec les données

Lors d'un récent audit de compte, nous avons constaté que près de 35 % du trafic était destiné à des requêtes liées aux prix, mais seulement 9 % des conversions provenaient de ces termes. Il s'agit d'une inadéquation majeure en termes d'investissement et de rendement.

Dans cette situation, vous pouvez soit réduire les enchères, ajouter des éléments à exclure ou créer de nouvelles campagnes et groupes d'annonces pour traiter ce segment. Après tout, 29%, c'est un gros morceau de trafic à couper complètement.

Vous trouverez ci-dessous une ventilation des recherches liées aux pièces pour une campagne de décoration d'intérieur personnalisée. A partir de ces données, nous voyons de nombreux clics pour les pistes . Ces recherches ont des CTR élevés mais des taux de conversion inférieurs à ceux des handles , qui ont des chiffres de trafic similaires mais beaucoup plus de ventes directes.

À partir de là, vous pouvez rechercher les pages de destination pour les requêtes de suivi . Les pages actuelles pourraient être trop génériques ou difficiles à trouver les produits spécifiques. Vous pouvez également approfondir les requêtes elles-mêmes. Y a-t-il certaines requêtes de piste qui se convertissent plus facilement que d'autres ?

Les opportunités sont uniquement définies pour la recherche payante non plus. Si vous remarquez que certaines langues prédominent dans vos requêtes, vous pouvez transférer cette langue vers CRO pour vos pages de destination.

Regroupement par métrique

Vous avez probablement entendu parler du principe de Pareto. Le principe stipule que 80 % de la production proviennent de 20 % des investissements. Comment cela s'applique-t-il à la recherche payante ?

Le principe ne correspondra pas tout à fait aux mêmes ratios, mais une petite partie de vos annonces et de vos termes de recherche fournira une quantité disproportionnée de résultats.

Plongeons-nous !

Nous commencerons par calculer la part du coût total pour chaque mot clé. Nous trierons ensuite par coût décroissant pour faciliter la prochaine étape.

Si nous voulons voir combien de termes génèrent les 60 % supérieurs des dépenses totales, nous devons calculer la contribution totale cumulée. Nous avons déjà trié par les plus dépensiers, maintenant nous pouvons calculer ces pourcentages additionnés.

Nous pouvons ancrer cette cellule supérieure et faire glisser la formule vers le bas. Nous utiliserons ici deux options, top 60% et top 40% et utiliserons une instruction if pour appliquer cette étiquette.

Nous pouvons maintenant utiliser un sumif ou un tableau croisé dynamique pour rassembler les données.

Sur la base des exemples de données, environ un tiers des mots-clés génèrent 60 % des dépenses. Le convertit également à un taux plus élevé mais a un CPA plus élevé. Comme prévu, les conditions plus compétitives peuvent entraîner une augmentation des CPC, entraînant des coûts plus élevés.

Nous pouvons revenir en arrière et ajuster les pourcentages, ajouter d'autres niveaux ou plonger dans les données réelles. Dans ce top 60%, nous avons probablement une poignée de mots-clés qui servent à augmenter le CPA.

Conclusion

Ces trois méthodes font partie des techniques les plus courantes pour approfondir les performances des recherches payantes. Chacun raconte une histoire légèrement différente et révèle un type d'optimisation différent.

Aucun de ceux-ci ne sera un point final dans l'analyse, mais chacun vous poussera dans une nouvelle direction et une meilleure compréhension de vos performances publicitaires.