3 façons d'utiliser le ROAS dans l'optimisation de la génération de leads PPC

"Dans toute campagne PPC, qu'il s'agisse de commerce électronique ou de génération de leads, le retour est l'indicateur ultime de succès." –Matt Umbro

Naturellement, nous voulons tous réussir. Nous voulons savoir que l'argent que nous investissons dans la recherche payante, les réseaux sociaux et l'affichage, ou l'investissement que nous gérons pour le compte de nos clients, est utilisé de la manière la plus efficace. C'est pourquoi nous aimons les données, pourquoi nous nous penchons sur les rapports publicitaires, pourquoi nous testons avec diligence de nouvelles stratégies d'enchères et de nouveaux messages, et nous nous efforçons de communiquer tout cela aux supérieurs avec lesquels nous nous engageons.

Il n'est donc pas surprenant que le choix des bonnes mesures et KPI pour chaque compte soit essentiel. Les comptes de commerce électronique peuvent optimiser le ROAS ou le ROI, tandis que les comptes de génération de leads peuvent choisir de définir des objectifs de CPA ou de volume de leads en fonction des taux de clôture observés. À leur manière, chacun de ces objectifs, ou stratégies KPI, est ancré dans la rentabilité et le rendement.

Aujourd'hui, en tant que responsable PPC axé sur la génération de leads, j'aimerais partager trois façons dont j'ai pu utiliser les métriques ROAS pour identifier les gains et les opportunités dans les comptes de génération de leads.

1. ROAS suiveur pour les cycles de vente longs ou les revenus récurrents

Pour un client qui voit rarement le même mois de retour sur les prospects PPC, notre équipe tient un journal permanent des prospects fermés et des revenus générés. Alors que la plupart des prospects ont tendance à se fermer dans un délai de 90 jours, nous voyons fréquemment des prospects se fermer ou de nouveaux revenus générés à partir de clics et de conversions jusqu'à 2 ans.

Compte tenu de ce décalage et de la variabilité des revenus générés par chaque campagne et plate-forme PPC, l'optimisation uniquement vers un objectif CPA est incomplète. Le suivi du ROAS mensuel et suiveur nous permet d'identifier les campagnes qui contribuent le plus au rendement global, même si le CPA de ces campagnes peut être plus élevé que d'autres moins rentables.

En 2016, nous avons utilisé le ROAS pour réduire les dépenses non liées à la conversion et améliorer la rentabilité globale. À la fin du deuxième trimestre, le CPA dépassait de près de 18 % notre objectif de 20 $. Pour résoudre ce problème, nous avons examiné nos campagnes au CPA le plus élevé et constaté qu'une campagne (« Campagne 1 ») était près du double de notre objectif de CPA pour l'année dernière, mais avait également généré le plus de revenus par rapport à ses dépenses. D'un autre côté, nous avons pu constater que notre campagne de conversion la plus faible (« Campagne 6 ») n'avait clôturé aucun prospect au cours des 12 derniers mois.

Alors que la campagne 6 faisait déjà face à un budget inférieur en raison de ses performances de CPA, l'examen du ROAS a réaffirmé la décision de la suspendre complètement. Après cela, nous avons constaté une augmentation des revenus d'un trimestre à l'autre (+28%) et du rendement (+36%), et une diminution de 10% du CPA global.

1er avril – 30 juin

1 juillet – 30 septembre

L'utilisation du ROAS en coordination avec les objectifs de CPA peut fournir une image plus complète des performances et de la santé du compte. Tout comme le Great British Baking Show considère à la fois les compétences techniques et le talent naturel des candidats, nous devrions également considérer à la fois les performances techniques (CPA) et la qualité inhérente (ROAS) de nos campagnes PPC.

2. Évaluer la qualité des prospects avec des revenus variables par prospect

Certains clients ne voient pas de revenus fixes par prospect, comme ceux qui vendent des contrats, des abonnements ou des packages personnalisables. Ces entreprises mettent en évidence la vérité familière selon laquelle « tous les prospects ne sont pas créés égaux ». Dans de tels cas, les analyses du ROAS peuvent s'avérer plus pertinentes qu'une évaluation stricte du CPA.

Travaillant dans une industrie avec des revenus variables par lead et n'ayant pas d'accès direct aux données de revenus de ce client, j'ai été surpris lors d'un débriefing EOY d'apprendre que PPC avait enregistré un retour sur investissement de 500 % l'année précédente. Pendant ce temps, j'avais passé des mois à stresser à propos d'un CPA en hausse et de l'évolution des taux de conversion. Cette révélation a suscité une conversation plus approfondie sur le retour sur investissement et a ouvert la porte à la demande de données sur la qualité des prospects de manière continue.

Les informations sur les prospects qualifiés du marché (c'est-à-dire les demandes de renseignements qui aboutissent à des discussions de vente) et les revenus attribués à la clôture de ces prospects, ont complètement transformé l'histoire que nos chiffres racontaient. En regardant les deux premiers mois de 2016 par rapport à 2017, nous avons constaté une augmentation significative des dépenses, mais une diminution du volume de conversions et une augmentation du CPA. Ce n'est qu'en considérant le taux de qualification des demandes (conversions) en MQL que nous avons commencé à comprendre ce qui se passait réellement.

Oui, nous avons constaté une diminution du volume total de leads en glissement annuel. Cependant, en raison des optimisations en cours au sein du compte, les prospects qui sont entrés étaient plus susceptibles d'être intéressés par le produit proposé. En fin de compte, cela s'est traduit par une augmentation de 73 % du MQL à un coût inférieur de 5 % aux deux mêmes mois de l'année précédente.

Non seulement ces informations ont donné une image plus précise du coût des leads, mais elles ont également identifié un autre effet secondaire de l'optimisation que ni nous ni le client n'avions prévu auparavant : le PPC jouait un rôle beaucoup plus important dans la génération de revenus que jamais ! Des prospects plus qualifiés arrivaient à un coût inférieur, mais le ratio chiffre d'affaires / prospect a également augmenté de manière significative. En conséquence, le ROAS pour le PPC a presque doublé avec l'augmentation des dépenses en 2017.

Considérer le ROAS aux côtés des tendances CPA nous a aidés à comprendre le véritable effet de nos efforts PPC. Tout comme nous avons pu reconnaître l'impact de nos optimisations passées basées sur le CPA sur le MQL, nous continuons à considérer à la fois la qualité et la quantité des prospects qui en découlent alors que nous élaborons des stratégies pour l'avenir.

3. Valeur de conversion / métrique de coût pour des diagnostics plus robustes

Si vous avez la chance d'avoir accès aux données sur les revenus des prospects dans AdWords, soit par liaison Salesforce, soit par d'autres moyens d'importation de conversion, d'autres options s'offrent à vous. Vous n'avez peut-être pas encore découvert ou n'avez peut-être pas encore tiré parti de la colonne "Toutes les valeurs/coûts de conversion" dans AdWords. Disponible au niveau de la campagne, du groupe d'annonces, des mots clés et des termes de recherche, cette métrique se substitue étroitement au ROAS, facilement accessible dans l'interface.

Cette mesure peut tout aider, des allocations budgétaires à l'inclusion et à l'exclusion des termes de recherche. Nous avons récemment utilisé le "All conv. valeur/coût" pour identifier les requêtes qui étaient les plus fréquemment converties et qui se qualifiaient aux taux les plus élevés. Ces requêtes ont depuis été appliquées en tant que mots clés exacts dans une série de campagnes « Top Performers », et génèrent déjà de nouveaux prospects.

Pensées de clôture

« Si travailler en lead gen ne m'a rien appris d'autre, c'est que la communication est la clé. Je n'ai jamais trouvé de compte qui puisse exister sans une contribution côté client. » -Carrie Albright

Le PPC prospère lorsque les décisions sont basées sur la vue la plus complète et la plus précise disponible. Pour la génération de leads, ainsi que pour les comptes de commerce électronique, cela peut nécessiter des efforts supplémentaires et des données pas toujours disponibles. Mais si vous avez accès aux données sur les revenus, j'espère que cet article vous a donné quelques idées sur la façon dont il peut être utilisé pour renforcer votre stratégie et vos tactiques PPC. Et si vous n'avez pas un accès direct aux données sur les revenus, c'est une conversation que vous voudrez peut-être commencer. Avoir des exemples concrets (comme ceux ci-dessus) de la valeur potentielle de cette information est un bon point de départ.

Bien que tous les clients n'acceptent pas de partager les revenus ou le taux de qualification des prospects acceptés, cela vaut certainement la peine de demander. Comme Wayne Gretzky (et Michael Scott) nous l'a appris : « Vous manquez 100 % des photos que vous ne prenez pas. »

Photo de couverture par John Watson