4 bonnes pratiques pour libérer le plein potentiel de vos campagnes marketing

Il est loin le temps où la décision d'achat d'un client pouvait être retracée jusqu'à un seul point de contact. Fini le temps des coupons postaux, des remises en magasin et même des publicités télévisées fonctionnant comme des campagnes de marketing promotionnel uniques.

Le numérique a bouleversé le marché du marketing, les stratégies numériques représentant désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires aux États-Unis.

Par conséquent, savoir avec quels canaux les consommateurs interagiront tout au long d'un parcours d'achat de plus en plus fragmenté – et pouvoir mesurer l'efficacité de ces canaux – est devenu un défi pour les marques comme pour les agences.

Dans le rapport marketing annuel de Nielsen de cette année, nous avons interrogé les marketeurs de plus de 350 agences et marketeurs de marques à travers le monde pour identifier les défis auxquels ils sont confrontés, leurs priorités et comment ils perçoivent l'efficacité des canaux dans lesquels ils investissent, même lorsque le retour sur investissement la mesure n'est pas très claire.

Nous avons découvert que les investissements dans les médias numériques sont souvent motivés par un sentiment d'efficacité qui n'est pas entièrement ancré dans la réalité - une proposition effrayante lorsque des centaines de milliers (voire des millions) de dollars de marketing d'une entreprise pourraient être en jeu.

Bien que le numérique présente un certain nombre de défis, il présente également d'énormes opportunités lorsqu'il est utilisé dans le cadre d'une stratégie marketing holistique. Voici quatre bonnes pratiques qui peuvent aider les marketeurs à libérer le plein potentiel de leurs campagnes en 2020.

1) Baser les investissements dans les médias numériques sur des faits, pas sur la perception

Notre étude a révélé que, malgré le manque de confiance des spécialistes du marketing dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement des nouveaux canaux numériques, ils perçoivent toujours ces canaux comme plus efficaces que les canaux traditionnels.

Par exemple, les spécialistes du marketing ont une grande confiance dans les médias sociaux et la vidéo, qui se classent parmi les meilleurs en termes d'efficacité perçue.

Cependant, ces canaux se situent au milieu du peloton en termes de confiance des marketeurs dans leur capacité à mesurer le ROI. L'histoire est très différente pour les chaînes traditionnelles. Si ces canaux existent depuis bien plus longtemps, leur efficacité n'est pas une garantie d'augmentation des budgets.

C'est dans la nature humaine d'aimer les nouveautés brillantes, il n'est donc pas surprenant que le numérique invite plus de dépenses de la part des spécialistes du marketing. Mais s'il peut être difficile de détecter quelles activités marketing influencent le comportement des consommateurs, s'appuyer sur des hypothèses n'est pas la solution.

Les marketeurs doivent s'assurer que leur perception de ces canaux correspond à la réalité. En mettant en place des pratiques de mesure, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer que leurs décisions d'investissement sont bien fondées et que leurs stratégies portent leurs fruits.

2) Prioriser la qualité des données

Malgré les avantages des données de haute qualité, seulement 28% des personnes interrogées ont cité la qualité des données comme une priorité marketing majeure, se classant bien derrière le ciblage d'audience, la création publicitaire et la portée. Pourtant, l'un des moyens les plus sûrs de gaspiller des dollars de marketing rares est de s'appuyer sur de mauvaises données.

Les données sont collectées dans le but d'analyser les performances passées et d'optimiser les initiatives futures, mais sans données précises, les spécialistes du marketing doivent remettre en question la validité de toute idée. Les spécialistes du marketing peuvent donner la priorité au ciblage d'audience, mais aucun de ce ciblage n'atteindra la cible si les données qui le soutiennent ne sont pas exactes.

Bien qu'une mine d'informations soit disponible pour aider les spécialistes du marketing à adapter leurs canaux et leurs tactiques à des publics spécifiques, il n'y a toujours aucune garantie que ces activités soient efficaces - et valent la peine d'investir à nouveau à l'avenir - sans résultats fiables et quantifiables.

Des facteurs tels que la granularité, la couverture et les sources de données peuvent influencer la précision des mesures marketing. Les marques doivent donc consacrer des ressources égales à assurer la qualité des données tout en ciblant et en atteignant des publics.

3) Acceptez la promesse de la télévision connectée

En tant que pont entre les médias traditionnels et numériques, la télévision connectée combine la portée et les audiences captives de la télévision avec l'adressabilité de la recherche payante et de la vidéo.

Il a le potentiel pour être la plate-forme publicitaire ultime, mais notre étude montre que les lacunes en matière de connaissances internes et les défis de mesure ralentissent son adoption.

N'ayez crainte : les partenaires de l'industrie renforcent leurs solutions de mesure pour la télévision connectée, ce qui en fait le moment opportun pour les marques de renforcer leurs compétences internes et de capitaliser sur ce nouveau canal avant que la concurrence ne se précipite.

Pour s'attaquer à la courbe d'apprentissage associée à la télévision connectée et maximiser le potentiel de la chaîne, les spécialistes du marketing devraient envisager de tester des campagnes à petite échelle pour évaluer les performances avant de les développer à plus grande échelle.

4) recentrer les efforts sur la prévention de l'attrition des clients

La plupart des spécialistes du marketing acceptent le principe de Pareto - également connu sous le nom de règle des 80/20 - comme vrai : en général, 20 % des clients d'une entreprise représentent 80 % de ses ventes. En fait, Nielsen a même testé et validé ce principe en collaboration avec Viant en 2015.

Pourtant, notre étude a révélé qu'une majorité de spécialistes du marketing se concentrent sur l'acquisition de nouveaux clients et l'augmentation de la notoriété de la marque, avec seulement 8% des spécialistes du marketing axés sur la réduction du taux de désabonnement. Ce manque de concentration sur le taux de désabonnement est une opportunité manquée pour les spécialistes du marketing. Une étude récente de Nielsen a révélé que la déloyauté mondiale augmente, avec seulement 8% des consommateurs se considérant comme des fidèles fidèles aux produits.

Les marques doivent trouver un équilibre entre la fidélisation de la clientèle et les exigences de croissance pour tenir compte de ces réalités. Cela inclut la segmentation des clients de grande valeur pour aider à orienter les stratégies de planification média et de messagerie.

Réflexions sur la finale

La croissance continue de l'espace numérique a radicalement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. La prolifération de nouveaux canaux a créé un environnement complexe pour les spécialistes du marketing.

Pour être efficaces, les marketeurs ont besoin de données crédibles pour étayer leurs efforts. La poursuite de canaux qui sont perçus comme efficaces peut entraîner des dépenses inutiles pour des tactiques qui ne fonctionnent tout simplement pas.

La seule façon pour les spécialistes du marketing de naviguer avec succès dans l'environnement du marketing numérique est de rechercher des solutions de mesure qui peuvent confirmer que leurs décisions sont bien fondées et que leurs campagnes atteignent leur plein potentiel.

Lana Busignani dirige l'organisation commerciale Global Marketing Analytics pour la société Nielsen. Son équipe s'attache à aider les annonceurs à prendre de meilleures décisions concernant leurs investissements marketing et à aider les éditeurs à démontrer la valeur de leurs audiences et de leurs actifs. En travaillant avec les clients, son équipe exploite les données client, les données exclusives de Nielsen, l'IA, les analyses avancées et l'expertise approfondie des médias pour renforcer l'efficacité des décisions d'un flux de travail marketing moderne.