4 facteurs qui influencent les performances de conversion de la recherche payante dans le commerce électronique

Dans le domaine de la recherche payante dans le commerce électronique, nous savons que deux aspects importants du marketing en ligne consistent à créer des campagnes bien structurées avec des mots clés pertinents et un bon texte publicitaire. Le compte doit disposer des bonnes stratégies d'enchères et des mots clés à exclure pour améliorer la pertinence. Même si toutes ces choses sont faites correctement, de nombreux autres facteurs peuvent avoir un impact négatif sur les performances.

L'expérience de la page de destination est importante. Les autres facteurs ayant une incidence sur les performances sont les prix, les frais d'expédition et la concurrence. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des défis auxquels certains de nos clients sont confrontés.

1. Des prix trop élevés

Vos prix sont trop élevés ? Vos produits peuvent-ils être achetés ailleurs à un prix inférieur ? Si tel est le cas, il est peut-être temps de repenser votre structure de prix. Il est peut-être possible de réduire vos marges bénéficiaires tout en augmentant vos revenus : plus de 82 % des acheteurs Amazon disent que le prix est un facteur important.

Comment vos prix se comparent-ils à ceux de vos concurrents ? L'outil de compétitivité des prix de Google peut être un outil utile pour garantir que vos prix ne dépassent pas les prix de référence lors de vos achats. Par exemple, un client a augmenté ses prix mais s'est ensuite rendu compte que ses prix étaient supérieurs au prix de référence du marché, ce qui a peut-être rebuté les acheteurs potentiels.

Astuce : Connectez-vous à Google Merchant Center > cliquez sur Croissance > et Compétitivité des prix. Vous devrez peut-être activer ces informations pour voir ces données.

Il y a eu une baisse de 13% du taux de commerce électronique et une baisse de 19% des revenus au cours de la période suivant cette augmentation de prix.

Vous pouvez également rechercher vos produits et consulter les concurrents qui apparaissent à vos côtés lors de vos achats sur Google. Par exemple, il existe une assez grande différence de prix sur les téléphones ci-dessous, certains offrent la livraison gratuite et d'autres non, et certains semblent être des forfaits téléphoniques par rapport à l'achat pur et simple du téléphone.

2. Concurrencer Amazon

Amazon est une force dominante sur le marché et aucune autre entreprise ne parvient à atteindre ses performances commerciales :

• 368 milliards de dollars de ventes déclarées en 2020
• 1 foyer sur 3 possède un compte Prime
• Amazon détient 49% des parts de marché du commerce électronique aux États-Unis
• 89 % des consommateurs font confiance à Amazon

Le site compte 1,9 million de vendeurs actifs et une incroyable sélection de produits. Parfois, ses prix peuvent être inférieurs à ceux d'un achat direct auprès de la marque. Les consommateurs avertis savent qu'ils peuvent s'attendre à des délais de livraison rapides et leur politique de retour est assez étonnante. Pour le consommateur, cela élimine beaucoup de risques sachant que vous pouvez facilement le renvoyer pour un remboursement.

Certains de nos clients utilisent le partenariat 1P avec Amazon. Cet itinéraire rend difficile pour un commerçant de contrôler ses produits et ses prix. De plus, Amazon vendra le produit sous l'égide de la marque. L'un de nos clients utilise ce service, et Amazon se retourne et propose des prix 30 à 37% inférieurs aux prix sur le site Web de la marque. Cette option peut valoir la peine pour de nombreuses entreprises, mais cela peut avoir un impact sur les performances de vente des produits sur le site Web, car bien que certains consommateurs préfèrent s'adresser directement à la marque, beaucoup recherchent le meilleur prix.

Cela pourrait être avantageux pour une entreprise s'il existait un facteur de différenciation entre les produits disponibles sur votre site Web ou sur Amazon. Par exemple, envoyer à Amazon tous vos anciens produits et conserver les produits actuels ou les plus populaires sur votre site Web. Gardez à l'esprit qu'Amazon répertorie souvent de nombreux autres produits concurrents et c'est une bonne idée de comparer les prix de produits similaires. Une autre option pourrait être d'utiliser une agence pour annoncer directement vos produits sur Amazon. De cette façon, vous pouvez présenter vos produits aux chercheurs d'Amazon et contrôler vos prix. Cela garantira que vos prix sont cohérents entre la plate-forme et votre site Web.

Regardons cet exemple d'achat de sandales Clarks. Sur le site Web du fabricant, le prix est de 55 $ et une remise de 25 % porte le prix à 41,25 $ (normalement, ils n'offrent pas de remise sur ces chaussures).

Ils offrent également la livraison gratuite, ce qui est un facteur dans la décision d'un consommateur. Selon BigCommerce, les frais d'expédition élevés sont la principale raison pour laquelle les acheteurs abandonnent leur panier. Passer à la caisse sur le site Web de Clarks nécessite des étapes supplémentaires en tant qu'invité - créer un compte ou se connecter à un compte existant.

De nombreux consommateurs consultent Amazon avant d'acheter des articles… même s'ils se tiennent à l'intérieur du magasin en train de regarder le produit ! Dans ce cas, Amazon est légèrement moins cher à 38,99 $ et propose des retours gratuits. Vous n'économiseriez que 2,26 $ en achetant via Amazon, mais qui ne veut pas économiser quelques dollars ? De plus, il est plus rapide d'acheter via Amazon si vous avez déjà un compte. Vous devez également tenir compte des prix d'expédition et des dates de livraison prévues qui joueront également un rôle dans la décision du consommateur.

Alors, portez une attention particulière aux prix de produits similaires sur Amazon pour déterminer comment ils s'alignent sur les prix de votre site Web. Vous ne regardez peut-être pas de près les prix, mais les clients vérifient fréquemment les prix sur Amazon avant de faire un achat.

3. Problèmes d'attribution et de suivi

Des problèmes de suivi surviennent tout le temps lors de la mesure des performances de recherche payante. Dans un compte, nous avons passé le plus de temps à essayer de comprendre pourquoi les performances étaient si médiocres pour les activités non liées à la marque après leur passage à une nouvelle plate-forme de site Web. Le rapport montrait quelques conversions, mais les chiffres étaient extrêmement faibles. Environ 30 jours plus tard, nous avons découvert que le nouveau site Web supprimait le suivi Gclid des URL sur des pages spécifiques. Cela a entraîné des clics et des sessions non alignés, et les revenus n'étaient pas attribués à la bonne source ou aux bonnes campagnes.

Sur un autre site Web, quelqu'un a exclu la version WWW de son domaine dans Google Analytics (il aurait pu croire que cela attribuerait des revenus à la version non WWW du domaine). Cela semblait dérouter Analytics, et une fois que nous avons supprimé ce domaine en tant qu'exclusion, les revenus des recherches payantes se sont améliorés de 185 %.

L'une des raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir exclure un domaine est lorsque vous traitez un suivi entre domaines. Cependant, si vous voyez des rapports d'auto-références, il peut y avoir un problème plus profond sur le site Web ou le balisage. L'exclusion de votre propre domaine peut entraîner l'attribution du trafic en tant que trafic direct.

L'ajout de votre domaine à la liste d'exclusion de parrainage apparaîtra pour vous débarrasser des auto-parrainages causés par des pages de destination non balisées. Cependant, dans ce cas, la liste d'exclusion de référence attribuera le trafic de votre propre domaine en tant que trafic direct. L'attribution correcte est toujours manquante. Étant donné qu'un certain trafic direct est normal pour la plupart des sites Web, il devient également difficile de faire la distinction entre le trafic direct et l'attribution perdue. Encore une fois, la solution consiste à baliser vos pages de destination. (source : Google)

C'est toujours une bonne idée de vérifier périodiquement votre suivi pour vous assurer que les données sont enregistrées comme prévu.

4. Prix d'expédition et délai d'expédition sous-optimaux

Un autre sujet important est les prix d'expédition. Les clients ne s'attendent pas nécessairement à la livraison gratuite, mais ils la recherchent activement. C'est probablement l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs achètent sur Amazon, car la livraison est gratuite sur Amazon avec les comptes Prime. Parfois, les vendeurs intègrent les prix d'expédition dans leurs produits, mais même la perception de la livraison gratuite est un moteur de vente convaincant.

Par exemple, voici une marque qui avait des prix d'expédition élevés qui tuaient définitivement ses ventes. Le prix d'un produit était de 618 $ et le prix d'expédition était de 399,90 $. Après avoir pris en compte les taxes, le prix a bondi à plus de 1000 $ !

Un autre emplacement a montré le prix d'expédition à 419 $, ce qui a rapproché le prix de 1 100 $. En raison de ces prix d'expédition, les acheteurs potentiels peuvent reconsidérer leur achat.

Mon analyse a montré que la plupart des consommateurs étaient prêts à acheter lorsque le prix d'expédition était inférieur à 200 $. Seulement 12% étaient prêts à payer des frais d'expédition supérieurs à 399 $. Seulement 1% étaient prêts à payer des frais d'expédition supérieurs à 400 $. Une fois que cela a été porté à leur attention, ils ont décidé de fixer des tarifs d'expédition fixes à la place.

Une autre marque avait un avis sur la page du produit indiquant une attente de 6 à 8 semaines pour les commandes de construction et d'expédition. Notre équipe CRO a effectué un test montrant l'avis à seulement la moitié des visiteurs du site Web. Lorsque le message « expédition retardée » a été supprimé de la page, le taux de conversion s'est amélioré de 46 % et les revenus ont augmenté de 66 %. Ce test a prouvé que les messages d'expédition retardés ont un impact négatif sur les performances de conversion et les revenus.

Cela peut valoir la peine de tester la livraison gratuite ou d'offrir la livraison gratuite sur les achats dépassant une certaine valeur. Les revenus globaux peuvent augmenter considérablement en testant ces options.

Pensées de clôture

Ainsi, même si vous faites tout ce qu'il faut pour optimiser vos comptes publicitaires, d'autres facteurs peuvent avoir un impact négatif sur les performances de conversion. Vous pouvez essayer d'investir plus d'argent pour générer plus de trafic vers votre site afin d'augmenter vos revenus, mais une meilleure option consiste à identifier les problèmes et à les résoudre pour améliorer votre taux de conversion. De plus, cela améliorera les revenus de toutes les sources !

Ressources:

• 10 statistiques d'Amazon
• 74 statistiques Amazon que vous devez savoir
• Pourquoi la livraison gratuite est un must