4 signaux d'alarme d'une structure de compte PPC inefficace

Qu'il s'agisse de démarrer avec un nouveau client, d'effectuer un audit ou de fournir un plan de solutions complet, l'analyse de la structure du compte est toujours un indicateur majeur de la santé du compte. Une structure de compte PPC correctement conçue reflète et rationalise à la fois tous les aspects d'une stratégie marketing.

Les subtilités de la structure du compte sont uniques à chaque client. Une structure de compte PPC efficace sera organisée, cohérente et complète. Compte tenu du rôle central dans lequel joue la structure, il n'est pas surprenant qu'il s'agisse d'une discussion récurrente sur ce blog. Dans les articles précédents, nous avons examiné les meilleures pratiques dans une multitude de domaines :

• Alignement des objectifs : la structure doit être dictée par les objectifs du compte et une stratégie d'entonnoir complet.
• Conventions de nommage : des règles cohérentes pour les campagnes de nommage garantissent l'organisation et l'accessibilité pour les nouveaux utilisateurs du compte.
• Segmentation du type de correspondance : la prise en compte du type de correspondance dans votre structure améliorera l'entonnoir du trafic, la diffusion des annonces et les enchères.
• Création de campagne : une structure efficace réduira au minimum le temps requis pour la création de nouvelles campagnes et l'expansion du compte.
• Reporting : la structure du compte doit rendre le reporting naturel et intuitif.

En fin de compte, la structure des comptes est un domaine qui est devenu une seconde nature pour de nombreux clients et gestionnaires de comptes. Il y a eu une amélioration considérable au sein de notre industrie à cet égard, presque tous les nouveaux clients que nous embarquerons ont au moins un semblant de structure solide et cohérente. Malgré cela, il est important de garder un œil sur les indicateurs que votre structure ne fonctionne pas comme prévu. Pour le reste de cet article, nous discuterons de quelques domaines dans lesquels vous pouvez repérer ces signaux d'alarme : l'analyse du score de qualité, les difficultés de budgétisation ou de reporting et les performances des mots clés.

Drapeau rouge n°1 : analyse du niveau de qualité

Une indication majeure du succès de la structure de votre compte est la force des scores de qualité sur votre compte. Un bon entonnoir du trafic représente la fonction principale d'une structure de compte réussie. Diffuser la bonne publicité, au bon public, au bon moment. La structure définira clairement ces audiences, ce qui rendra relativement facile la gestion du contenu publicitaire et des URL de page de destination en grand volume. Un moyen rapide de diagnostiquer le succès de la structure de votre compte consiste à analyser en bloc les facteurs de score de qualité.

L'article lié ci-dessus fournit une excellente procédure pas à pas sur la façon de réaliser cette analyse. Une fois effectué, vous aurez des visuels complets de la distribution du score de qualité ainsi qu'une liste prioritaire d'éléments à traiter. D'un point de vue général, l'analyse ci-dessus montre que ce compte offre de nombreuses opportunités d'amélioration à la fois en termes de CTR et de pertinence du contenu publicitaire. En référençant la liste de priorités générée à partir du modèle, nous sommes en mesure de diagnostiquer les problèmes liés à la structure qui peuvent exister.

Souvent, la pertinence de la copie publicitaire est le produit d'un mauvais entonnoir de trafic. De même, un faible taux de clics peut indiquer une faible pertinence avec le public actuel. Au niveau structurel, cela déterminera les prochaines étapes de l'expansion. De plus, les optimisations qui redirigent le trafic telles que l'intégration négative contribueront grandement à améliorer chaque aspect des scores de qualité. Comme toujours, une analyse de suivi doit être effectuée pour évaluer l'impact de ces changements au fil du temps.

Drapeau rouge n° 2 : budgétisation et rapports

Une structure de compte efficace doit faire de la budgétisation et du reporting une tâche intuitive. Si vous rencontrez des difficultés avec des parties spécifiques de ces tâches, cela indique clairement que la structure du compte pourrait être améliorée. Les considérations de budgétisation et de reporting sont souvent la motivation la plus importante pour la structure du compte. Chaque élément nécessite de disséquer un compte donné en segments aux performances uniques afin que les fluctuations des KPI puissent être évaluées correctement.

Pour commencer, des conventions de nommage cohérentes doivent être utilisées dans tout le compte. Ceux-ci doivent faire clairement apparaître l'objectif stratégique de chaque campagne ou groupe d'annonces. Au minimum, cela doit inclure le moteur, le réseau, l'intention, l'emplacement, l'appareil et le type de correspondance (en cas de segmentation au niveau de la campagne). Une fois ces conventions de nommage en place, il est beaucoup plus facile de filtrer un compte en conséquence dans l'interface ou dans Excel. Les mises à jour concernant la saisonnalité ou les promotions de catégories spécifiques deviennent extrêmement efficaces.

Si vous comptez sur un processus en grande partie manuel pour résoudre l'un ou l'autre de ces problèmes, je vous suggère fortement de mettre à jour votre structure pour rationaliser ce processus.

Drapeau rouge n°3 : Performances des mots clés

Un autre indicateur majeur d'une structure de compte inefficace peut être révélé via les données de performance des mots clés. Deux segments différents doivent être affichés ici : les mots clés par groupe d'annonces, la répartition des clics par type de correspondance et les mots clés avec aucune impression.

Pour les mots clés par groupe d'annonces, cela aidera à révéler la granularité dans laquelle votre compte a été construit. Traditionnellement, plus vos groupes d'annonces sont spécifiques, mieux c'est. Cela ne signifie pas que chaque groupe d'annonces doit être un groupe d'annonces à mot clé unique. Les objectifs de mise à l'échelle n'appellent de nouveaux groupes d'annonces que lorsque vous envisagez de répondre différemment à la requête de recherche via le contenu publicitaire.

L'analyse de la répartition des clics par type de correspondance révélera si vos mots clés sont correctement dirigés. Si vous constatez que la correspondance large, modifiée ou d'expression prend des impressions qui devraient être liées à une requête de correspondance exacte, cela indique que votre structure ne fonctionne pas de manière optimale. Pour commencer, déterminez s'il est judicieux de segmenter au niveau du groupe d'annonces ou de la campagne. Si le CPA est radicalement différent au sein de votre secteur en fonction du type de correspondance, segmentez le type de correspondance au niveau de la campagne lorsque le budget est limité. Sinon, la segmentation des types de correspondance au niveau du groupe d'annonces devrait être suffisante tant que vous appliquez correctement les négatifs intégrés. Pour ceux qui ne sont pas familiers, un exemple de mots clés à exclure intégrés serait de faire de vos mots clés exacts un mot à exclure dans le groupe d'annonces correspondant à l'expression sœur. Cela éliminera la contamination croisée des mots clés.

Enfin, une ventilation rapide des mots clés dans les campagnes actives ne recevant aucune impression peut aider à révéler des lacunes basées sur la structure. S'il s'agit de termes de recherche qui devraient générer du volume, cela indique que des mots clés moins pertinents pourraient voler leur trafic. Le fait de traiter correctement ces éléments peut améliorer la pertinence des annonces, augmenter les scores de qualité, réduire les CPC et mieux gérer les enchères au niveau des mots clés.

Drapeau rouge n° 4 : Groupe d'annonces consommant un pourcentage disproportionné du budget

Un dernier élément qui peut déclencher des mises à jour de structure est l'existence d'un seul groupe d'annonces consommant de manière disproportionnée un grand pourcentage du budget d'une campagne. Lorsque cela se produit, les groupes d'annonces et les mots clés restants sont privés de leur possibilité de s'afficher à un volume suffisant. Bien que cela puisse être le produit d'une demande comparativement plus faible, l'efficacité peut être entravée dans les campagnes à budget limité. Pour remédier à ce problème, segmentez simplement votre structure pour permettre une budgétisation unique pour le groupe d'annonces à volume élevé dans une campagne distincte.

Pensées de conclusion

La structure du compte est l'épine dorsale de chaque compte PPC. De la budgétisation à la création de rapports, de la gestion du score de qualité à la diffusion des annonces, presque tous les comptes performants disposeront d'une structure organisée, cohérente et complète. Même lorsque les performances restent élevées, gardez un œil sur ces signaux d'alarme pour vous aider à identifier les opportunités d'amélioration précieuses.

Image de couverture avec l'aimable autorisation de Thomas Mues.