Il y a 4 ans, nous avons demandé à des experts de premier plan leurs prévisions par e-mail pour 2020. Avaient-ils raison ?

« Comment l'email marketing va-t-il changer d'ici la fin de la décennie ? »

Nous avons posé cette question en 2016 à 20 grands experts de l'industrie, et nous devons dire que certaines de leurs prédictions semblaient assez folles à l'époque. Mais comment tiennent-ils le coup maintenant, quelques mois avant 2020 ? Leurs prédictions sur la personnalisation et le contenu dynamique, l'interactivité, l'intégration et la confidentialité étaient-elles exactes, ou mieux faites pour 2030 ?

Jetons un coup d'oeil à quelques-uns.

Personnalisation et contenu dynamique

"D'ici 2020, l'hyper-personnalisation dans le marketing atteindra un niveau significatif, ainsi que des déclencheurs basés sur des règles, l'assimilation du canal mobile et la connexion des données d'autres canaux et plateformes." ~Jill LeMaire Refaire

La personnalisation et le contenu dynamique ont sans aucun doute gagné en popularité et en utilisation. Près de 60 % des spécialistes du marketing déclarent utiliser toujours ou souvent la personnalisation ou le contenu dynamique dans leurs e-mails.

Les abonnés aux e-mails s'attendent à ce que leurs e-mails soient conçus pour eux – les campagnes « taille unique » ne résonnent tout simplement plus. Si votre campagne d'e-mails ne se connecte pas à votre public, vous n'obtiendrez pas les résultats et le retour sur investissement que vous souhaitiez.

Mais la personnalisation est bien plus que l'utilisation du prénom ou du nom de l'entreprise, même si c'est la méthode de personnalisation la plus populaire dans l'industrie à l'heure actuelle. C'est aussi le plus simple à mettre en œuvre. Mais il existe de nombreuses autres façons d'hyper-personnaliser vos e-mails et de rendre vos messages pertinents : achats passés, interactions passées par e-mail, géolocalisation, etc.

Certaines marques font déjà un travail remarquable en utilisant des données provenant de différentes sources pour créer des expériences vraiment personnelles, comme GasBuddy :

En utilisant des données utilisateur spécifiques de leur application, GasBuddy fournit de précieux conseils à l'abonné sur la base de ces données pour améliorer l'efficacité énergétique. Vraiment sympa à voir et utile et hyper-personnalisé pour chaque abonné et ses habitudes de conduite. C'est un exemple parfait d'utilisation intelligente des données, mais la majorité des marques ont encore une marge de progression.

Interactivité

Nos experts ont prédit qu'au début de cette décennie de courrier électronique, la boîte de réception se transformerait pour offrir des expériences véritablement interactives :

« Les abonnés pourront effectuer des achats directement dans une campagne marketing, sans jamais quitter leur boîte de réception. Les campagnes offriront également une expérience similaire à celle d'une application, avec des vidéos intégrées et d'autres interactivité. ~ Tom Klein

« Attendez-vous à ce que la boîte de réception continue de se transformer en un environnement plus dynamique reflétant le Web. D'excellents outils et innovations feront passer les e-mails d'un état statique « été là, envoyé » vers un message hautement personnalisé qui peut s'adapter en fonction des éléments marketing et des abonnés. » ~ Simms Jenkins

L'interactivité est un sujet très brûlant pour les e-mails, mais en raison des incohérences entre les clients et les appareils de messagerie, et la prise en charge ESP, peu de spécialistes du marketing implémentent réellement des éléments interactifs dans leurs e-mails. Nos dernières recherches ont révélé que seulement 23 % des spécialistes du marketing ont utilisé l'interactivité dans le passé et que 45 % n'ont même pas l'interactivité sur leur radar.

Encore une fois, certaines marques continuent de repousser les limites de ce qui est possible dans les e-mails et utilisent des techniques interactives avancées pour transformer une expérience de messagerie statique en une expérience dynamique et engageante. Harry a envoyé un questionnaire par e-mail avec lequel vous pouvez interagir dans votre boîte de réception pour déterminer quel gel douche et savon envoyé pourrait être le mieux pour vous.

Harry's fait un travail incroyable ici, mais l'interactivité n'a pas encore atteint le courant dominant du marketing par e-mail.

Vous cherchez à vous lancer dans la messagerie interactive ? L'interactivité peut sembler intimidante ou frivole, mais ce n'est pas obligatoire. Consultez notre article de blog sur 6 éléments interactifs que vous pouvez ajouter à vos e-mails dès aujourd'hui .

En ce qui concerne les e-mails offrant davantage d'expériences similaires à celles d'une application, tournons notre attention vers AMP pour les e- mails . On aime ou on déteste, tout le monde en parle. Avez-vous déjà reçu une notification par e-mail lorsque quelqu'un a commenté votre document Google ? Remarquez comment vous pouvez désormais commenter directement dans Gmail, en fournissant des commentaires sans jamais quitter votre boîte de réception ? C'est AMP for Email en action.

Pour utiliser la puissance de l'AMP, les spécialistes du marketing doivent travailler avec un ESP qui leur permet d'envoyer ce type MIME supplémentaire. De plus, l'abonné doit ouvrir l'e-mail dans une boîte de réception prenant en charge AMP. Une prise en charge limitée à la fois du côté de l'envoi et de la réception est le plus grand obstacle à l'adoption de l'AMP. Construire un e-mail AMP signifie plus de travail. Les spécialistes du marketing par e-mail doivent créer un type MIME distinct qui alimente l'e-mail AMP. Passer du temps de développement supplémentaire pour un type de courrier électronique qui ne peut être vu que par un nombre limité d'abonnés peut ne pas être rentable. Donc, pour 2020, nous n'en sommes pas encore là avec les e-mails super interactifs alimentés par AMP, mais les prochaines années pourraient changer cela.

Intimité

« Maintenant que le Canada a pris plusieurs mesures d'application en vertu de sa législation anti-pourriel, le gouvernement des États-Unis examine définitivement ce que fait CAN-SPAM à la lumière de certaines des violations de données et des adresses e-mail des personnes mises à disposition. » ~ James Koons

Comme nous souhaitons que celui-ci soit vrai.

Ici à Litmus, nous pensons que la barre basse de CAN-SPAM pour la protection des consommateurs, en particulier son incapacité à imposer l'opt-in pour les messages commerciaux, est terriblement en décalage avec les attentes des abonnés et les réglementations en matière de spam dans la plupart des autres pays. Cela prépare les marques américaines à l'échec dans le commerce mondial. Une mise à jour de CAN-SPAM aurait pu améliorer les normes des e-mails commerciaux à l'échelle nationale. Malheureusement, cela ne s'est pas produit et la Federal Trade Commission des États-Unis a conclu son examen de deux ans du CAN-SPAM en votant pour conserver les règles et n'apporter aucun changement .

Mais ce n'est pas parce que CAN-SPAM n'a pas été touché que les prédictions concernant un accent accru sur la confidentialité des consommateurs étaient fausses. Aux États-Unis, nous voyons maintenant des États individuels intensifier la barre pour une plus grande protection des consommateurs. Depuis le 1er janvier 2020, la California Consumer Protection Act (CCPA) est entrée en vigueur et est considérée comme un précurseur d'une norme nationale.

De l'autre côté de l'étang, l'Union européenne a prouvé qu'elle n'hésite pas à infliger des amendes importantes aux marques qui ne respectent pas les directives strictes en matière de confidentialité fixées par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) :

• Le bureau du commissaire à l'information du Royaume-Uni a infligé une amende de 183 millions de livres sterling à British Airways pour une violation de données qui a révélé les identifiants, les cartes de paiement, les noms, les adresses et d'autres informations pour un demi-million de clients.
• La Commission nationale française de protection des données a condamné Google à une amende de 57 millions de dollars pour ne pas avoir obtenu un « consentement sans ambiguïté » avant d'utiliser les données des personnes pour personnaliser les annonces, comme l'exige le RGPD.
• En juillet 2019, le bureau du commissaire à l'information du Royaume-Uni a annoncé son intention d' infliger une amende de près de 100 millions de livres sterling à Marriott International pour des infractions au RGPD .

À l'aube de 2020, les réglementations visant à protéger la vie privée des consommateurs dans le monde sont plus strictes que jamais, permettant aux abonnés de contrôler les communications marketing qu'ils souhaitent recevoir et à quel moment. C'est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing et une tendance que nous espérons voir se poursuivre au cours de la décennie à venir.

L'e-mail et votre pile marketing

"Au cours des 5 prochaines années, cependant, le courrier électronique ne sera pas considéré comme un simple canal à retour sur investissement élevé, mais plutôt comme une plate-forme qui s'intègre aux autres canaux et les rend plus efficaces." ~ Loren McDonald

Tout d'abord, l'e-mail reste votre canal le plus précieux et le plus mesurable, avec les derniers chiffres de retour sur investissement de 42 $ pour chaque 1 $ dépensé en e-mail. La bonne nouvelle est donc que les années 2010 n'ont pas tué le courrier électronique, comme beaucoup l'ont dit.

L'étape que de nombreuses marques n'ont pas encore franchie est de partager leurs apprentissages en matière de marketing par e-mail avec le reste de l'organisation marketing et au-delà . Vos abonnés aux e-mails peuvent vous renseigner sur le contenu qui résonne le plus, si vos e-mails conduisent ou non à une conversion, combien de temps ils interagissent avec votre e-mail, et bien plus encore. Ces informations sont précieuses pour chaque équipe.

Nos dernières recherches montrent qu'un tiers des spécialistes du marketing ne considèrent pas que le courrier électronique est intégré au reste de leur programme marketing. C'est une occasion manquée. Pour 2020 et au-delà, de nombreuses marques ont encore de la marge pour se développer en ce qui concerne les e-mails, aidant ainsi d'autres canaux à avoir plus de succès.

Se préparer pour une nouvelle décennie de l'e-mail : voici ce que les 10 prochaines années réservent aux spécialistes du marketing par e-mail

Regarder vers l'avenir est devenu une tradition ici à Litmus, alors avec d'autres experts du secteur, nous jetons à nouveau un coup d'œil à la boule de cristal et plongeons dans ce que la prochaine décennie apportera aux spécialistes du marketing par e-mail.

Curieux de savoir comment la stratégie de messagerie, la conception, la confidentialité, les équipes et la technologie de marketing par courrier électronique vont évoluer dans les années à venir ? Téléchargez votre exemplaire de « L'avenir du marketing par e-mail en 2020 et au-delà ».

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