5 clés du succès avec les campagnes email déclenchées

Les e-mails déclenchés – ceux qui sont envoyés en réponse directe à une action entreprise par le destinataire – sont chauds.

Le rapport Tendances et Benchmark des e-mails du deuxième trimestre 2015, publié par Epsilon, a été publié le mois dernier. Les valeurs de référence du deuxième trimestre 2015 pour les taux d'ouverture et de clics des messages du statu quo étaient de 31 % et 4 %, respectivement. Au milieu de la baisse continue des taux d'ouverture et de clics pour les e-mails BAU, il y a eu quelques points positifs :

• Les taux de clics sur les e-mails déclenchés ont augmenté de 25 % par rapport au dernier trimestre, passant d'environ 10 % à 12 %.
• Les taux d'ouverture sur les messages déclenchés ont également augmenté, mais seulement de 3 % – la moyenne ici est passée de 53 % à 55 %.

Vous pouvez donc voir pourquoi des taux qui sont presque le double et plus du triple du message BAU ouvert et des taux de clics intrigueraient un spécialiste du marketing.

Beaucoup d'entre nous sont de grands fans des messages déclenchés depuis un certain temps maintenant (dans mon cas, des années) pour un certain nombre de raisons :

• Pertinence : Puisqu'ils sont une réponse à une action, ils ont tendance à aborder des sujets qui sont au premier plan de l'esprit du destinataire. En conséquence, ils reçoivent plus d'attention que les e-mails BAU.
• Durée de conservation : les e-mails déclenchés sont configurés une seule fois et peuvent s'exécuter pendant des mois, voire des années, avec seulement des mises à jour mineures. Ils ne nécessitent pas d'importants engagements de ressources sur une base continue.
• Performances : Comme vous pouvez le voir sur les benchmarks Epsilon, les e-mails déclenchés sont les uber rock stars ou les super modèles du monde de l'e-mail. Ils font tourner beaucoup plus de têtes (taux d'ouverture) et génèrent beaucoup plus d'interactions (taux de clics) que les messages BAU.

Mais voici le hic : il ne suffit pas de prendre n'importe quel ancien e-mail et de le configurer comme déclencheur.

Les campagnes déclenchées les plus réussies peuvent en fait générer des taux d'ouverture et de clics beaucoup plus élevés que les moyennes du secteur référencées dans le rapport Epsilon. Mieux encore, leurs taux de conversion et leur revenu par e-mail (RPE) sont bien plus élevés que les messages BAU. Mais vous devez réfléchir à votre programme déclenché pour être récompensé par ces résultats stellaires.

Voici quelques conseils pour vous aider à démarrer.

1. Ne vous limitez pas

Les messages déclenchés les plus simples sont des choses comme les missives « Merci de vous être inscrit à notre liste ».

Il n'y a rien de mal à cela, mais l'ajout d'une copie marketing à ces messages donnera un coup de pouce à vos résultats.

Si vous cherchez vraiment à faire bouger les choses en termes de revenus, pensez en termes de messages déclenchés par plusieurs efforts, qui nourrissent vos prospects au fil du temps.

2. Créez des prospects

Chaque initiative marketing doit commencer par une bonne compréhension des personnages potentiels. Quels sont les membres de votre public cible ? Pour notre cabinet, cela inclut ce que les membres du public cible pensent et ressentent en général, ainsi que leurs objectifs d'interaction avec notre client.

Voici la bonne nouvelle concernant les personas : la plupart des spécialistes du marketing que je rencontre ont intuitivement une assez bonne idée de qui est leur public cible.

Mais voici la mauvaise nouvelle : peu ont écrit leurs pensées, et encore moins les ont partagées avec quelqu'un d'autre dans leur organisation. Cela signifie que les connaissances institutionnelles seront perdues si la personne qui les détient quitte l'organisation.

Il est important non seulement de connaître vos personas comme votre poche, mais de les noter et de les partager avec vos collègues. Vous pouvez utiliser de jolies images et des diapositives PowerPoint pour y parvenir, mais un vieux crayon et du papier peuvent également faire l'affaire, lorsqu'il s'agit de capturer les connaissances.

3. Cartographiez votre/vos parcours prospect

Une fois que vous avez documenté vos profils de prospects, l'étape suivante consiste à documenter chacun de leurs parcours de prospect à client (ou de client à client régulier, selon le cas).

Il y a deux grandes manières d'aborder cela. La première consiste à réunir dans une salle des personnes intelligentes qui connaissent votre public cible et le processus de vente, et à leur faire réfléchir sur le parcours que chaque prospect pourrait entreprendre. L'autre est d'analyser toutes les données dont vous disposez sur votre public cible et ses actions avant la vente, et de les utiliser comme point de départ pour vos voyages.

Par exemple:

• Avec un client, j'ai découvert que regarder une certaine vidéo sur le site Web rendait les gens 78 % plus susceptibles d'acheter. Cela devait donc absolument faire partie du parcours du prospect.
• Avec un autre client, un organisme à but non lucratif, j'ai découvert que les liens avec les membres locaux les rendaient plus susceptibles de s'inscrire. Mon entreprise a donc intégré la participation à un événement de réseautage régional au parcours du prospect.
• Un autre client a proposé des webinaires gratuits pour inciter les gens à acheter leur matériel pédagogique, avec un hôte de webinaire qui avait un taux de conversion qui éclipse tous les autres – donc assister à un webinaire avec cet hôte particulier est devenu une partie du parcours client.

Ne vous méprenez pas, vous ne pouvez pas forcer les gens à suivre exactement le parcours client que vous souhaitez ou à ressentir comme vous en avez besoin. Mais si vous avez défini un parcours client efficace pour chacun de vos personas, votre marketing peut se concentrer sur les amener sur cette voie.

4. Identifiez et réutilisez vos messages électroniques les plus efficaces à ce jour

Une fois que vous avez défini vos parcours de prospects, il est temps de déterminer comment vous allez obtenir et maintenir les prospects sur cette voie. Je commence toujours par rechercher les messages de marketing par e-mail existants qui ont réussi à faire avancer le mouvement que nous recherchons. Parfois, vous pouvez les utiliser tels quels, d'autres fois, ils ont besoin d'un petit massage. Cependant, il est toujours préférable de travailler à partir de quelque chose qui a fait ses preuves plutôt que de repartir de zéro.

5. Regardez ce qui fonctionne pour les autres

Il est bon de réutiliser les meilleures idées et efforts de votre organisation. Lorsque vous ajoutez à ceux-ci les meilleures idées et efforts des autres, vous pouvez vraiment surcharger votre programme. La clé est d'identifier ces idées extérieures.

Les études de cas publiées sont un bon début. Vous pouvez également lire des articles écrits par des leaders d'opinion dans votre secteur d'activité ou dans le secteur du marketing par courrier électronique, et rechercher des présentations de conférence. Si vous travaillez avec des consultants externes ou une agence, ils peuvent probablement apporter ces informations à la table pour vous.

Cela demandera un peu d'effort, mais la collecte de ces informations vous aidera à progresser plus rapidement dans la courbe d'apprentissage et à atteindre votre résultat final, un programme de marketing par e-mail plus efficace et plus rentable, plus tôt.

Essayez-le et dites-moi comment ça se passe.

Jusqu'à la prochaine fois,
Jeanne