Cinq choses que les référenceurs doivent savoir sur le PPC avec Navah Hopkins

Quels sont les éléments clés que les référenceurs doivent savoir sur le PPC ?

C'est ce que nous allons couvrir aujourd'hui avec une dame qui anime une colonne mensuelle de conseils PPC pour Search Engine Journal. Au cours des 15 dernières années, elle a travaillé en interne, pour des agences et avec des sociétés de logiciels, et est l'actuelle présidente de Nava Hopkins LLC. Bienvenue au podcast In Search SEO, Navah Hopkins.

Dans cet épisode, Navah partage cinq choses que les référenceurs doivent savoir sur le PPC, notamment :

• Comment utiliser les scores de qualité pour améliorer votre référencement
• Audiences versus mots-clés
• Prix ​​d'enchères des différents canaux
• Ce que les référenceurs peuvent apprendre des outils PPC
• Cinq règles d'engagement pour les pages de destination et le suivi des conversions

Navah : Merci beaucoup de m'avoir invité. C'est un plaisir absolu d'être ici et un plaisir absolu de partager ce qui devrait vraiment être la philosophie de tout le marketing numérique. Empathie et collaboration dans tous les silos.

D : Cela semble absolument merveilleux. Vous pouvez trouver Navah sur navahhopkins.com. Alors Nava, pourquoi est-il important pour les référenceurs d'apprendre du PPC ?

N : De mon point de vue, le SEO et le PPC font vraiment partie du même processus, qui consiste à comprendre le désir et l'intention des utilisateurs, et à leur fournir la meilleure solution possible. Donc, ce qui est vraiment fascinant, c'est que les principes qui entrent dans un bon référencement, la recherche de mots clés, s'assurer que le site est présenté d'une manière facile à convertir, facile à comprendre, tout cela peut être résumé de manière simple à tester les modules variables dans PPC. Qu'il s'agisse de nos tests de page de destination ou de nos tests créatifs, avant d'investir beaucoup de temps dans le référencement technique ou le référencement de contenu, vous pouvez voir ces idées prouvées et obtenir ces données de conversion.

D'un autre côté, les PPC doivent également apprendre des référenceurs, en réfléchissant vraiment à ce qu'est le parcours de l'utilisateur, du point de vue de l'intention d'achat au point de vue de la rétention, en pensant au côté technique de la page de destination. Il ne s'agit pas seulement d'envoyer du trafic là-bas, d'espérer et de prier. Il y a beaucoup de leçons qui peuvent être apprises de l'autre côté de l'allée.

D : Donc, aujourd'hui, vous partagez cinq choses spécifiques que les référenceurs doivent savoir sur le PPC. En commençant par le numéro un, comment utiliser et penser au niveau de qualité.

1. Comment utiliser le niveau de qualité pour améliorer votre référencement

N : Pour ceux d'entre vous qui me connaissent, vous savez qu'en fait, je n'aime pas beaucoup les scores de qualité, principalement parce que c'est un indicateur de santé, pas un KPI (indicateur de performance clé). Cependant, les référenceurs peuvent tirer une tonne de valeur du score de qualité, principalement à partir du composant de la page de destination, mais également du mot-clé à ajouter à un élément de la page de destination, c'est-à-dire cette pertinence. Donc, si la page de destination ou le site que vous utilisez est le même pour les sites payants et organiques et que le niveau de qualité est faible, c'est une bonne indication que vous n'êtes pas bien classé. L'idée est que vous payez beaucoup d'argent pour desservir le trafic. Et si tel est le cas, vous n'êtes probablement pas classé pour les requêtes que vous souhaiteriez.

De plus, l'un des aspects intéressants du score de qualité est qu'il s'agit d'un jeu de volume. Si le volume de recherche est faible, vous pouvez parfois vous retrouver avec un score de qualité très faible ou très élevé. Donc, si vous commencez à voir que votre score de qualité tourne autour de six ou sept, qu'est-ce que je fais de mal, cela pourrait en fait être une bonne chose, car cela signifie que les idées que vous optimisez sont élevées- idées de volumes. Alors que si votre score de qualité est toujours de 10 ou toujours de 1, vous pourriez rechercher des idées qui ne sont pas tout à fait justes.

La dernière chose que je mentionnerai, étant donné que le niveau de qualité nécessite que le bot publicitaire explore la page, certaines personnes décideront d'utiliser un sous-domaine et de séparer entièrement les expériences, simplement pour ne pas avoir à tenir compte de ce budget d'exploration. Cependant, si vous souhaitez fusionner les expériences, vous devez absolument vous assurer de l'autoriser à ramper car a) votre équipe de paie en a besoin. Mais aussi, vous sacrifierez une grande partie de cette intelligence en ne disposant pas de ces données de score de qualité. Donc, gardez un œil sur le score de qualité pour l'indication de santé plutôt que d'être un KPI. Mais oui, c'est certainement beaucoup de très bonnes idées.

D : C'est intéressant. Je ne savais pas que les référenceurs ne devraient pas viser un score de qualité de 10 tout le temps, car comme vous le dites, si vous faisiez cela, alors peut-être que vous cibliez deux expressions de mots clés à longue traîne tout le temps.

N : Ouais, il n'y a tout simplement pas de volume.

D : Et cela nous amène au numéro deux, que le PPC se concentre sur les audiences plutôt que sur les mots-clés.

2. Audiences versus mots-clés

N: L'une des belles choses à propos du SEO et du PPC est que le PPC n'était auparavant que du SEM, le marketing des moteurs de recherche, et c'était tout. Et nous étions en quelque sorte regroupés, SEM et PPC sont tous les deux dans tout ce que nous sommes, c'est la recherche. Plus précisément, tout ce que nous sommes, c'est la recherche Google. Ce qui est vraiment intéressant avec le SERP, c'est qu'il évolue pas mal pour intégrer des vidéos, des images, des réseaux sociaux. Et ce qui est vraiment significatif à ce sujet, en termes d'évolution des campagnes PPC, c'est que l'importance des mots clés s'est considérablement dépréciée. Il y a des campagnes maintenant où nous ne savons même pas quels sont les termes de recherche qui sont apparus, ou nous devons faire nos meilleures suppositions, par exemple Performance Max. Parfois, ils fonctionnent bien, et parfois ils ne le font pas, mais le fait qu'il y ait des pistes intéressantes et qu'elles ne soient pas fondées sur un mot-clé, mais sur une personne ou un groupe de personnes est un changement majeur. Et alors que nous commençons à réfléchir aux implications pour le référencement, la fixation sur la recherche sémantique et le classement pour un terme très spécifique doit disparaître car les pages de résultats des moteurs de recherche sont si dynamiques et la capacité de répondre à une question avec du texte n'est tout simplement plus cette pièce unique. Nous voulons penser à ce contenu plus visuel et dynamique.

Prenez une page du livre PPC pour être à l'aise avec le fait que le public est notre étoile directrice et pense à nos personnages. Quel type de contenu créons-nous ? Est-il servi de la manière dont notre meilleure personne veut consommer ce contenu ? Cela nous servira tellement mieux que la fixation sur les mots-clés que j'ai.

Et pour être juste envers les référenceurs, nous, les PPC, avons beaucoup de mal à abandonner nos mots-clés. Il y a des gens qui tiennent bec et ongles. Les structures de compte sont toujours super segmentées avec tous les différents types de correspondance. Ce n'est tout simplement plus aussi important. Il est bien plus important de connaître correctement votre public, votre création et votre message.

D : Je suppose que certains PPC et SEO plus expérimentés seront un peu liés aux mots-clés, car ils percevront le public comme un peu plus duveteux et plus difficile à cerner. Est-ce une critique valable ?

N : Pas du tout. C'est vraiment très intéressant. Les audiences sont beaucoup plus techniques dans leur exécution et leur configuration que les mots-clés. Avec les audiences, vous devez vous assurer que votre modélisation est correctement configurée avec GA4. Vous voulez vous assurer que vous disposez de toute la configuration de l'infrastructure pour utiliser Customer Match, ou les listes d'e-mails, de numéros de téléphone et d'adresses sur tous les réseaux. Et ce qui est vraiment intéressant avec les audiences, c'est que ce sont les gens qui faisaient les recherches, au lieu de cibler eux-mêmes les recherches spécifiques. Ainsi, plutôt que de deviner ce que ma meilleure personne pourrait rechercher et d'essayer de classer ou d'enchérir pour toutes ces différentes choses, nous pouvons plutôt nous concentrer sur l'attention que vous portez à vous, la personne qui va acheter mes affaires ou qui est intéressée par mes services. Ce que vous recherchez est intéressant, mais pas aussi intéressant que le cœur de qui vous êtes et pourquoi vous voulez ce que j'ai. Et si vous ne voulez pas ce que j'ai, je dois comprendre pourquoi vous ne le voulez pas et surmonter ces objections en vous excluant complètement. Ce n'est donc certainement pas du fluff. C'est le plus technique qui s'adresse à votre prospect souhaité.

D : Et la troisième chose dont les référenceurs doivent être conscients grâce au PPC, ce sont les prix des enchères des différents canaux.

3. Prix d'enchères des différents canaux

N: Une chose que je trouve toujours très amusante quand il s'agit de parler ensemble de PPC et de SEO, c'est qu'il y aura une discussion sur le fait que vous pouvez simplement acheter le trafic et que ce sera quelques centimes par clic, et vous ça ira. Il y a des canaux où, oui, c'est vrai. Mais dans l'ensemble, nous voulons être très conscients que, tout comme différents secteurs verticaux ou industries ont des prix d'enchères différents, il en va de même pour les différents canaux. Si vous recherchez une recherche payante, vous devez être prêt à payer pour une intention transactionnelle. Si vous optez pour l'affichage, vous devez savoir si vous recherchez la notoriété de la marque ou si vous optez pour des engagements moins chers.

Si vous optez pour la vidéo, que vous visiez la notoriété de la marque ou que vous enseigniez à vos proches comment penser à vous, ou que vous optiez pour la vente, il existe un nouveau type de campagne appelé P Max. Eh bien, ce n'est pas si nouveau. Il est sorti il ​​y a environ un an et demi et il combine tous les différents canaux de Google. Certaines personnes qui ne savent peut-être pas quel canal leur servira le mieux se pencheront sur P Max et vous aurez accès à tous. Vous avez juste besoin d'être en mesure de fournir la création, le public, etc.

Mais pour les personnes qui veulent toujours avoir des silos individuels, sachez que si vous avez un budget de 10 000 $ par mois et que vos prix d'enchères sont peut-être de 500 $ par clic, les chances que vous réussissiez avec ce budget de 10 000 $ par mois sont faibles. Si, toutefois, vous budgétisez ces 10 000 $ et que vous avez des clics super bon marché, mais que ce ne sont pas les bons clics, cela posera également un problème. Vous devez donc être conscient du canal qui vous servira le mieux et si vous disposez d'un budget suffisant pour le faire fonctionner. Et si vous n'êtes pas sûr, il existe des types de campagnes qui vous permettront.

Maintenant, souvent, nous, les PPC, disons en fait : "Hé, les prix des enchères ne fonctionnent pas. Examinons un jeu de contenu. Examinons le référencement et voyons comment pouvons-nous collaborer et déplacer cela." Donc, si vous êtes repoussé par vos équipes de gestion de la douleur, il se peut qu'elles sachent que le volume de recherche n'est pas là ou que les prix des enchères sont prohibitifs. Et la voie SEO sera la meilleure voie pour acquérir ce trafic. Donc, si si jamais vous vous faites repousser par l'un d'entre nous, ce n'est pas que nous ne voulons pas le faire. C'est soit nous savons qu'il n'y a pas assez de carburant, soit il n'y a tout simplement pas assez de volume de recherche. Et nous devrions susciter l'intérêt avec un campagne plus visuelle.

D : Ne le prenez pas personnellement, cher SEO. Pensez aux choses d'un point de vue PPC et comprenez leurs mesures et ce qu'ils essaient également d'accomplir et nous travaillerons plus efficacement ensemble. Cela nous amène au numéro quatre des outils PPC, en particulier la recherche dynamique, les publicités, la prévisualisation et le diagnostic des publicités et le planificateur de mots clés.

4. Ce que les référenceurs peuvent apprendre des outils PPC

N : L'une de mes choses préférées, en tant qu'ancien SEO devenu PPC, est les annonces de recherche dynamique. Et la raison pour laquelle je l'aime tant, c'est qu'il vous apprendra en fait sur quoi vous vous positionnez et quel est le volume de recherche de votre site. Vous n'avez pas besoin de lancer de campagnes, n'hésitez pas à créer un compte Google Ads et à ne pas dépenser un centime, mais créez la campagne Dynamic Search Ads et voyez quelles sont les cibles dynamiques et ce que Google revient naturellement. Parce que parfois, ce qui revient est parfait et parfait. Et parfois, c'est horriblement incorrect. Ce que vous pourrez également voir avec leur aperçu, c'est ce que Google pense que les titres serviront bien. Et cela vous dira, organiquement, ai-je optimisé cela correctement ? Est-ce un peu de contenu invitant ou pas tout à fait.

L'autre élément concernant les annonces de recherche dynamique, si vous devez mettre en place une campagne rapidement et que vous ne voulez pas vous soucier d'apprendre tous les mécanismes et toutes ces pièces, les annonces de recherche dynamique vous permettront de tirer parti de votre incroyable travail de référencement. N'oubliez pas que vous devrez toujours appliquer des négatifs. Et vous voudrez appliquer des cibles négatives avec le contenu dynamique, juste pour vous assurer que vous ne payez pas beaucoup d'argent pour envoyer du trafic vers la page d'accueil, votre blog et la page de contact, car ceux-ci ne rapporteront pas sens. Vous voudrez les envoyer spécifiquement aux pages de produits ou aux pages orientées services.

Ensuite, avec le diagnostic de prévisualisation des publicités, mon outil préféré absolu. Ce qui est génial, c'est que vous pouvez réellement voir les SERP sans créer d'impressions dans la nature. Et ce qui est beau à ce sujet, c'est que vous pouvez obtenir ces informations et montrer à votre client ou à votre patron à quoi ressemblent les recherches sans cet impact négatif des impressions qui ne conduisent pas à des clics, ce qui vous empêche de voir votre emplacement. Cela fonctionne à la fois pour les payants et les organiques.

Enfin, avec le planificateur de mots-clés, si vous cherchez simplement à voir comment évoluent vos termes, c'est un outil très puissant. Et cela vous donnera également une idée du coût réel de mes conditions. Donc, si je vais investir 50 000 $ dans cette feuille de route de contenu pour cette idée, aurai-je plus de facilité à y parvenir en payant ou non, et le bio sera la meilleure voie à suivre. Et en voyant ces prix d'enchères, vous pourrez ensuite dire honnêtement que oui, le référencement est la meilleure voie à suivre pour ce contenu, que le PPC pourrait être meilleur, ou que nous faisons les deux. Gardez simplement à l'esprit que nous voudrons être plus conservateurs sur l'un ou l'autre. Ainsi, tous vous donneront des informations vraiment utiles pour que vous puissiez mieux faire votre travail.

Une dernière chose que je soulignerai, oui, le rapport sur les termes de recherche du côté payant commence à être un peu plus modéré. Mais c'est toujours une mine d'or de données. Assurez-vous donc que vous partagez ces données entre vos équipes payantes et organiques, en voyant quels termes sont convertis, en voyant quels termes ne le sont pas, en voyant combien de trafic de marque coule dans votre non-marque, et vice versa. Ce sont toutes des informations vraiment utiles. Encore une fois, les mots clés n'étant plus aussi importants, ils ne sont plus aussi répandus qu'avant, mais ils sont toujours importants.

D: Et cela nous amène au numéro cinq, les règles d'engagement PPC pour les pages de destination et le suivi des conversions.

5. Cinq règles d'engagement pour les pages de destination et le suivi des conversions

N : Oui. L'une des raisons pour lesquelles je pense que les gens payés et les gens bio s'énervent est que nous avons des règles d'engagement contradictoires. Payé, nous aimerions tester chaque variable. Nous voulons nous assurer que nous avons distillé nos tests jusqu'à une science. Non pas que les référenceurs ne le fassent pas. Mais les référenceurs ont la contrainte de se soucier du contenu dupliqué, de se soucier de la richesse du contenu et de se soucier de la facilité d'exploration d'une page. Il y a un certain nombre de pièces techniques qui entrent en jeu. Alors qu'en payant, nous sommes beaucoup plus préoccupés par le test de nos variables et l'obtention des conversions. Ainsi, le combat de la page de destination peut généralement être résolu avec un sous-domaine où vous faites simplement ce noindex, nofollow et tout va bien. Mais si vous avez besoin de partager votre domaine, gardez simplement à l'esprit que lorsqu'ils sont payés, ils ne peuvent pas l'avoir ici, sinon leurs annonces seront refusées. Ce n'est pas qu'ils ne veulent pas fournir le contenu le plus riche à l'utilisateur. C'est que ce produit particulier pourrait contourner la ligne entre ce qui est autorisé à être annoncé sur Google et ce qui ne l'est pas. Et la façon d'être pleinement clair est de ne pas faire d'allégation de santé. Ou si vous avez votre page de services et que vous partagez ces informations, peut-être avez-vous une conversation sur les appels à l'action sur lesquels vous convertissez vraiment mieux et peut-être que vous les réduisez à ceux-là. Parce que si vous avez trop de moyens pour convertir, vous aurez plus de mal à convertir. Gardez à l'esprit que les personnes rémunérées n'essaient pas de nuire au référencement lorsque nous faisons des demandes de CRO. Il est très axé sur la meilleure façon de respecter nos règles d'engagement et comment pouvons-nous travailler avec vous, SEO, pour respecter vos règles d'engagement.

La dernière chose que je mentionnerai concernant le suivi des conversions, c'est que nous n'utilisons plus le dernier clic. Ou si votre personne payée utilise le dernier clic, discutez-en avec elle. Et la raison en est que Google est entièrement passé à l'attribution basée sur les données par défaut. Cela nécessitait auparavant 600 conversions sur une période de 30 jours, il avait des seuils très élevés, et ce n'est plus le cas. Gardez donc à l'esprit que lorsque nous établissons des rapports, nous établissons des rapports basés sur des annonces Google ou des analyses GA4. Ce sera l'un ou l'autre. Et vous souhaiterez avoir une conversation avec votre équipe rémunérée s'il est plus important que nos rapports proviennent de la même source de vérité, mais il y a des conversions qui viennent d'être entièrement laissées de côté et qui ne sont pas signalées, car le suivi amélioré des conversions de Google ne fera que travailler avec la plate-forme publicitaire. Ou voulez-vous avoir des chiffres différents et simplement intégrer l'attente que vous aurez dans le cadre de votre rapport les chiffres de Google et une partie des chiffres de GA4. Voici pourquoi il y a un écart, c'est-à-dire la modélisation de la conversion, et gardez cela à l'esprit. Neuf fois sur dix, l'utilisation de l'outil de modélisation d'attribution aidera à concilier ces différences.

Il est également très important de noter que lors de la configuration de votre suivi des conversions, si vous ne faites pas confiance à votre suivi des conversions, vous pouvez utiliser d'autres mesures pour guider le succès. Mais cela a tendance à être le principal point de friction pour savoir si vous allez utiliser Google Ads ou si vous allez utiliser un GA4 pour votre suivi des conversions. Et tout dépend de la flexibilité de votre client, de votre patron ou de vous-même sur cette dissonance cognitive sur différents chiffres.

D : Il semble que nous devions essayer de mettre en place une deuxième partie de cela à un moment donné, car il semble certainement que vous pouvez en apprendre beaucoup plus aux référenceurs sur ce qu'ils peuvent apprendre du PPC.

N: Je suis toujours heureux d'aider. Mais encore une fois, il ne s'agit pas d'enseigner aux référenceurs PPC. Nous construisons tous ensemble de l'empathie et nous comprenons les problèmes et les triomphes les uns des autres, et comment nous pouvons débloquer plus de profit et de victoire ensemble.

D : Ouais, celui-ci était basé sur ce que le SEO va apprendre du PPC. Alors peut-être que le prochain est ce que le PPC peut apprendre du SEO.

Le cornichon de Pareto - Analyse SERP

Terminons avec le Pareto Pickle. Pareto dit que vous pouvez obtenir 80 % de vos résultats à partir de 20 % de vos efforts. Quelle est une activité de référencement que vous recommanderiez qui fournit des résultats incroyables pour des niveaux d'effort modestes ?

N : Analyse SERP, consultez ce diagnostic de prévisualisation de l'annonce ou si vous ne vous sentez pas à l'aise, accédez vous-même au SERP sauvage et effectuez simplement quelques recherches. Découvrez les différents types de SERP. Et si vous aimez ce qu'ils sont, pour les termes pour lesquels vous vous classez, incroyable, continuez à le rechercher. Si vous voyez qu'ils ne sont pas tout à fait l'intention transactionnelle, ou qu'il y a beaucoup de peluches, passez peut-être à d'autres. Et en faisant cette analyse, vous pourrez également voir comment votre contenu s'affiche et quel type de contenu s'affiche sur le SERP afin que vous sachiez où investir vos efforts de contenu.

D : J'ai été votre hôte, David Bain. Vous pouvez trouver Navah sur navahhopkins.com. Navah, merci beaucoup d'être sur le podcast In Search SEO.

N: Merci beaucoup de m'avoir invité.

D : Et merci pour votre écoute. Découvrez tous les épisodes précédents et inscrivez-vous pour un essai gratuit de la plateforme Rank Ranger sur rankranger.com.