5 étapes pour aligner les marques B2B sur les besoins changeants des clients

Lorsque vous vous êtes lancé dans le marketing ou la vente B2B, pensiez-vous que vous vendriez votre produit plus ou moins de la même manière pendant des années, voire plus longtemps ?

Quel doux rêve c'était. Mais quelques années en B2B vous ont secoué.

La vérité est que le consommateur B2B ne change pas aussi rapidement que le consommateur B2C ; ils changent en fait beaucoup plus rapidement. Les besoins de vos clients B2B se transforment et évoluent constamment aussi vite que leur industrie se développe, que leur concurrence se durcit et que de nouvelles technologies font leur apparition.

La marque B2B qui conserve ses clients existants et en attire de nouveaux doit évoluer encore plus vite que ses clients. En tant que spécialiste du marketing B2B ou vendeur B2B, votre travail consiste à comprendre les besoins de vos clients aussi rapidement (ou même plus rapidement) qu'ils en ont besoin et à démontrer que vous pouvez les satisfaire.

Bien qu'il n'y ait pas exactement de modèle unique et infaillible pour prévoir les besoins de vos clients et leur parler (ne serait-ce pas agréable), ilexisteun processus généralisé en cinq étapes que les spécialistes du marketing B2B avertis comme vous peuvent suivre pour doubler et Vérifiez trois fois que vous comprenez les besoins de votre client et que vous lui parlez aussi directement et efficacement que possible.

Suivons les données et décomposons ce processus :

Étape 1 : réévaluez et hiérarchisez vos points d'entrée de catégorie

Vos points d'entrée de catégorie, ou CEP, sont les principaux points douloureux récurrents et les motivations de vos acheteurs qui les poussent à rechercher un produit ou un service comme le vôtre en premier lieu. Les CEP créent le besoin initial de votre acheteur de trouver votre produit.

Tout d'abord, demandez-vous si vos principaux CEP sont toujours pertinents. Les clients éprouvent-ils toujours les points faibles et les motivations qui les poussent à rechercher votre catégorie de produits et services ? Tout aussi important,perçoivent-ils ces points faibles et ces motivations d'une manière qui les pousse toujours à rechercher des produits comme le vôtre, ou est-ce que quelque chose a changé ?

Si vos CEP ont changé, pourquoi ? Existe-t-il un nouveau produit ou une nouvelle technologie qui résout vos préoccupations initiales en matière de CEP d'une manière différente ? Les entreprises de vos clients ont-elles changé de telle sorte que leurs motivations et leurs points faibles ne sont plus ce qu'ils étaient auparavant ? Plus important encore : qu'est-ce qui motive vos clients à rechercher de nouveaux produits maintenant ?

Élargissez vos CEP pour inclure les nouvelles façons dont vos clients envisagent et abordent leurs points faibles, puis concentrez-vous sur ces sujets de préoccupation nouvellement élargis dans vos initiatives marketing. En tant que vice-président du marketing chez LinkedIn Marketing Solutions*, Jim Habig a récemment partagé en parlant de marketing B2B en 2023 : « La clé pour que votre promesse soit valable est de comprendre votre client. Essentiellement, vous devez comprendre ce qu'ils doivent faire, quand ils doivent le faire, pourquoi cela les aidera et qui doit être à bord pour aller de l'avant.

Étape 2 : contextualiser les CEP en fonction des points faibles des clients

Saviez-vous que 76 % des acheteurs B2B attendent désormais un argumentaire de vente personnalisé qui réponde directement à leurs objectifs spécifiques et à leurs points faibles ? Cela reste vrai, même si la majorité (57%) des acheteurs B2B préfèrent également analyser leurs besoins initiaux et identifier les solutions possibles en ligne avant de faire appel à un professionnel de la vente.

Comme l'illustre ce graphique du rapport de Gartner sur « Le parcours d'achat B2B », l'acheteur B2B type passe en fait 10 % de temps en plus à rechercher des solutions en ligne de manière indépendante qu'à rencontrer des fournisseurs et des commerciaux potentiels.

Source : Gartner

Peut-être le plus révélateur de tous : 83 % des acheteurs B2B préfèrent commander ou payer via le commerce numérique. Prises ensemble, ces statistiques l'expliquent clairement : cet "argumentaire de vente personnalisé" que les clients demandent ne peut plus se produire uniquement lorsqu'ils sont en face d'un représentant commercial. Cela doit commencer dès qu'ils interagissent avec le contenu de votre marque en ligne.

Source : McKinsey

Déterminez exactementcommentvos clients pensent à leurs points faibles et créez un contenu marketing en ligne ciblé au laser pour répondre à ces préoccupations le plus tôt et le plus souvent possible.

Dans ses prévisions sur l'état du marketing B2B en 2023, l'analyste d'eMarketer, Kelsey Voss, a mis l'accent sur les besoins les plus urgents d'un B2B tout au long de l'entonnoir marketing, plutôt que d'essayer de les attirer avec des avantages secondaires.

"Les investissements se concentreront sur la technologie qui répond aux besoins d'une entreprise plutôt que sur les cloches et les sifflets qui offrent peu de valeur", a déclaré Voss. «Nous savons que le paysage martech est énorme avec une longue traîne de solutions de plus en plus longue. Cela a conduit de nombreuses entreprises à acheter des technologies inutiles qui, selon elles, résoudront tous les problèmes connus et inconnus. Mais les facteurs de stress économiques aideront à mettre un frein à tout investissement inutile qui ne montre pas d'impact tangible sur les objectifs marketing tout en s'appuyant sur des ressources minimales.

"Impact tangible" est l'expression clé ici. Alignez vos CEP sur les plus grandes inquiétudes de vos clients et expliquez comment vous pouvez résoudre ces inquiétudes aussi explicitement que possible.

Étape 3 : Traiter les CEP tout au long du cycle d'achat et pour tous les rôles d'acheteur

Bien sûr, afin d'identifier les plus gros soucis de votre client, vous devez identifier tous vos clients. C'est aussi de plus en plus difficile. Selon une enquête Forrester Consulting and Outreach, 75 % des acheteurs B2B affirment qu'il n'y a jamais eu autant de personnes impliquées dans leur processus décisionnel.

Le rapport de Gartner révèle qu'un achat B2B typique implique désormais six à 10 décideurs, chacun armé de quatre ou cinq éléments d'information qu'il a collecté indépendamment… et, comme le montre ce graphique, chacun avec son propre rôle dans la décision finale.

Source : Gartner

Selon Insider Intelligence, 75% des acheteurs B2B déclarent que le temps d'un cycle d'achat moyen s'allonge également en général.

Plus le cycle d'achat B2B est long et plus les décideurs y sont impliqués, moins le parcours d'achat devient finalement linéaire, comme le montre ce graphique de Gartner :

Source : Gartner

Aussi frustrant que puisse paraître la complexité du parcours d'achat B2B moderne, il représente également une opportunité. Chacun des membres du comité d'achat de votre client mènera ses propres recherches et fera part de ses conclusions au groupe. Plus vous apparaissez dans leurs conclusions, plus vous développerez de disponibilité mentale avec l'ensemble du comité.

Lorsque vous développez le contenu marketing de votre marque, gardez à l'esprit chaque membre du comité d'achat de votre client. Frappez ces membres avec un contenu ciblé à chaque étape du parcours de leur acheteur, de l'identification du problème à la sélection du fournisseur, à plusieurs reprises. Votre objectif est de vous présenter avec des réponses à leurs questions et préoccupations, peu importe où ils se trouvent dans le processus et peu importe combien de fois ils reviennent à ce point du processus.

La messagerie persistante et la patience sont essentielles ici. Continuez à fournir des informations utiles et votre clientfinirapar les trouver.

Étape 4 : Fournir de nouvelles informations et contextualiser les informations existantes

Les acheteurs B2B sont cinq fois plus susceptibles de s'engager avec un commercial qui leur fournit de nouvelles informations sur leur entreprise plutôt qu'avec quelqu'un qui leur dit ce qu'ils savent déjà. Cette idée peut également être étendue au matériel de marketing de la marque.

Les recherches de Gartner ont révélé que les clients qui percevaient les informations qu'ils recevaient des fournisseurs comme utiles pour progresser dans leurs tâches d'achat étaient 2,8 fois plus susceptibles de connaître un degré élevé de facilité d'achat et trois fois plus susceptibles d'acheter une offre plus importante avec moins de regret.

Ne sous-estimez pas l'acheteur B2B d'aujourd'hui : le comité d'achat typique est très engagé dans les dernières études, idées et opinions circulant dans son secteur. Ils ont lu votre contenu, le contenu de vos concurrents et ce que leurs concurrents pensent des deux. Ils sont arrivés à leurs propres conclusions. Votre travail consiste à parler de ces conclusions et à défendre votre produit selon ses conditions.

Lorsque vous créez votre contenu marketing, portez une attention particulière à ce que vous - et vos concurrents - avez déjà dit au comité d'achat. Ne vous contentez pas de vous répéter. Contextualisez et répondez aux informations que votre comité va déjà traiter. Mentionnez les études qu'ils ont vues dans votre propre contenu. Fournissez de nouvelles informations et des informations sur les statistiques sur lesquelles ils se sont disputés. Démontrez que votre marque est tout aussi à jour et intéressée par les défis contemporains de leur industrie qu'eux.

Ensuite, faites valoir votre produit dans ce nouveau contexte.

Étape 5 : Rincer et répéter

La dernière étape de ce processus est la plus importante de toutes : vous devez continuer à le faire constamment. Le comité d'achat B2B va continuer à évoluer aussi rapidement que leurs industries. Plus leurs industries croissent et se développent rapidement, plus les besoins et les préoccupations de votre acheteur changeront rapidement.

Revenez à ce processus en cinq étapes et réévaluez vos CEP à partir de zéro tous les deux mois pour garder une longueur d'avance sur une courbe de plus en plus raide et continuez à répondre aux besoins de vos clients, quelle que soit la rapidité avec laquelle ils changent.

Et rappelez-vous, si vous avez besoin d'aide à n'importe quelle étape de ce processus, de l'idéation du contenu à la création en passant par le ciblage, TopRank Marketing est prêt à vous aider.

* LinkedIn est un client de TopRank Marketing.