Trouver et fidéliser de bons spécialistes du marketing par e-mail est essentiel, mais ce n'est que la première étape de la création d'un programme de marketing par e-mail réussi. La deuxième étape ? Créer un environnement qui favorise l'innovation en marketing par e-mail, afin d'éviter de prendre du retard.

Les marques peuvent le faire par diverses méthodes. Litmus s'est entretenu avec des vétérans du courrier électronique d'Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott et Yes Lifecycle Marketing à propos de ce problème. Ils ont eu d'excellents conseils pour les changements structurels et opérationnels qui soutiennent l'innovation en marketing par e-mail.

1. Prendre des décisions basées sur les données

Les sentiments, la politique interne et d'autres facteurs subjectifs ont toujours une grande influence sur les budgets et les priorités du marketing par e-mail. Cependant, les marques s'orientent clairement vers une prise de décision étayée par des données de performance. C'est une évolution très positive pour relancer le moteur d'innovation de l'email marketing.

« Les entreprises innovantes investissent dans les données, à la fois les technologies nécessaires pour exploiter et analyser les données et les ressources humaines pour interpréter et agir sur ces données », déclare Melissa Shaw, co-PDG et co-fondatrice de Shaw + Scott. « Les entreprises innovantes sont axées sur les données. »

Mais ce sont plus que des données, ce sont des données client, dit Shaw. "Ils sont également audacieux pour embrasser la voix et les désirs du client."

« Les entreprises innovantes utilisent plusieurs tactiques pour écouter les clients, en utilisant à la fois des données explicites et implicites », explique Melissa Shaw de Shaw + Scott. [Tweeter ceci →]

Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative chez Yes Lifecycle Marketing, recommande d'ajouter une évaluation des performances à votre workflow de messagerie, si vous n'en avez pas déjà une. Cela permet à une équipe de messagerie d'utiliser les performances des campagnes récentes pour informer l'approche des futures campagnes.

« Les meilleures équipes de messagerie ont des boucles de rapport de rétroaction », déclare Caldwell. « La conception, la rédaction et l'ensemble de l'équipe doivent être déclenchés avec des mesures d'e-mail cinq jours après un envoi. »

Il est choquant de voir à quelle fréquence les concepteurs et les rédacteurs n'ont aucune visibilité sur les performances de leur travail. Il leur est donc extrêmement difficile de s'améliorer et presque impossible d'innover.

En plus des examens post-campagne, Caldwell recommande également des examens trimestriels et une sortie d'équipe hors site une fois par an.

2. Favoriser une culture de test

Après avoir créé une base de prise de décision basée sur les données, s'appuyer sur celle-ci en encourageant l'expérimentation et les tests. Plus de 83 % des spécialistes du marketing déclarent que leurs gestionnaires soutiennent au moins quelque peu les tests A/B, selon un sondage Litmus.

Cependant, le seul élément d'e-mail testé par la majorité des marques est la ligne d'objet, selon le rapport State of Email Design de Litmus. Pour vraiment soutenir l'innovation en marketing par e-mail, les marques doivent prendre en charge un plus large éventail de tests.

« Une culture de test et de preuve est présente dans chaque entreprise innovante avec laquelle j'ai travaillé », déclare Jessica Best, directrice du marketing axé sur les données chez Barkley. « La façon dont nous l'avons toujours fait n'existe pas ». Il n'y a que le contrôle… et le test.

Best dit d'un client qui se concentre particulièrement sur les tests : « Ils essaient toujours des choses qu'ils ont apprises des spécialistes du marketing de TOUT secteur, pas seulement le leur. J'apprends quelque chose de ce client à peu près chaque semaine !

3. Augmentation des performances de récompense

Pour aider à mettre davantage l'accent sur les tests et l'expérimentation A/B, créez des incitations qui récompensent l'équipe pour l'amélioration des performances, explique Caldwell.

« Les équipes de messagerie devraient gagner de l'argent supplémentaire pour gagner des campagnes », déclare Matthew Caldwell de Yes Lifecycle Marketing. [Tweeter ceci →]

« Il n'a pas besoin d'être beaucoup. Par exemple, chaque membre d'une équipe de conception de quatre personnes peut recevoir 250 $ pour la création d'une campagne de réengagement qui entraîne le réengagement de plus de 5 % des inactifs. »

4. Favoriser la responsabilité et l'appropriation

Si vous souhaitez créer une responsabilité pour les performances, configurez une organisation avec la propriété complète du canal de messagerie. Cinnamon Brunmier-Keller, vice-président des services technologiques chez RAPP, explique que les responsabilités en matière de courrier électronique dans votre structure organisationnelle peuvent avoir un impact important.

« Les entreprises dotées d'une équipe de canaux de messagerie ou d'une équipe spécialisée dans les e-mails peuvent être vraiment essentielles pour promouvoir les avantages et les succès du marketing par e-mail auprès d'une équipe de direction ou d'une suite C », dit-elle. « Les entreprises avec trop de décideurs ou un service marketing non centralisé peuvent tuer une campagne avant même qu'elle ne soit sur le marché, en raison d'entrées contradictoires ou d'objectifs commerciaux supplémentaires. »

Les spécialistes du marketing par e-mail peuvent avoir du mal à vanter leurs succès d'une manière qui résonne avec la direction. Avoir une structure d'équipe claire peut aider à amplifier la voix d'un programme de messagerie.

5. Encourager la collaboration interministérielle

Bien que vous souhaitiez une équipe de marketing par e-mail claire, vous ne voulez pas que cette équipe soit cloisonnée. Vous voulez qu'il fonctionne en collaboration avec d'autres départements et canaux de commercialisation.

« Habituellement, les équipes de marketing par e-mail les plus innovantes que nous ayons trouvées sont celles qui fonctionnent le mieux », déclare Kristin Naragon, directrice du marketing produit pour Adobe Campaign. « Ils ont éliminé les silos organisationnels et la complexité au profit de campagnes efficaces, rapides et faciles à mettre en place. Ils sont capables d'agir rapidement sur des événements contextuels. Ces équipes sont capables de fonctionner au plus juste parce qu'elles emploient des membres dynamiques qui ont ajouté des compétences techniques, techniques, de conception et d'ingénierie qui leur permettent de retrousser leurs manches sans avoir besoin de l'aide de divers autres groupes de leur organisation.

Dans ces organisations, ils ne sont pas myopes concentrés sur les canaux. Ils se concentrent sur l'expérience client, dit Shaw.

"Ils ne perdent pas de temps à débattre pour savoir si le courrier électronique est mort et sur le point d'être remplacé par X (insérez ce que vous voulez ici, social, mobile, etc.)", dit-elle. « Ils comprennent l'importance d'une expérience client cohérente sur tous les canaux et réfléchissent aux connexions entre ces canaux. Ils disposent de ressources adéquates et sont très en phase avec leurs partenaires en informatique, marque, etc.

Ce dernier point concernant les ressources est essentiel, car les programmes de messagerie qui ne disposent pas de ressources suffisantes n'auront pas les données dont ils ont besoin ni le temps d'évaluer correctement les performances, d'effectuer des tests A/B ou de collaborer avec des collègues, ou tout autre du reste.

Obtenez les ressources dont vous avez besoin

La direction de l'entreprise ne comprend pas toujours pleinement la valeur du courrier électronique, ce qui crée des tensions et des sous-performances inutiles. Litmus a identifié un certain nombre de sujets clés de marketing par e-mail et a rassemblé des résumés que les spécialistes du marketing peuvent partager avec la direction, y compris un sur la dotation en personnel et les ressources en marketing par e-mail pour réussir.

D'autres résumés analytiques de la série de leadership en marketing par e-mail de Litmus incluent :

• E-mails interactifs : comprendre la tendance la plus chaude du marketing par e-mail
• Comment surmonter les plus grands défis du marketing par e-mail de 2018

Mieux doter votre équipe Dans ce résumé de 7 pages, les responsables de l'e-mail reçoivent des conseils basés sur des données sur la meilleure façon de recruter du personnel et de ressourcer leur équipe de marketing par e-mail pour maximiser leurs chances de succès. Obtenez le résumé →