5 conseils géocentriques pour dynamiser vos annonces PPC locales

Je travaille avec des entreprises clientes locales depuis des années et je ne peux pas dire que les défis du ciblage géographique des publicités PPC n'ont pas évolué au fil du temps. Ce n'est pas aussi facile que la publicité télévisée classique de David's Pizza, même si nous souhaitons tous que ce soit aussi amusant (avec de superbes mouvements de danse inclus). ces extensions de lieu est plus important que jamais. À quand remonte la dernière fois que vous avez vérifié votre ciblage par rayon, ou déterminé combien de chercheurs utilisaient le nom de votre ville, ont effectué des ajustements d'enchères en fonction de l'emplacement ou adapté votre copie à des villes spécifiques ? Si vous n'avez pas pris en compte ces domaines de vos campagnes récemment, il est grand temps de procéder à un audit.

De nombreuses entreprises locales implantées sur plusieurs sites constatent une certaine stagnation lorsque le ciblage géographique et la messagerie ne sont pas bien entretenus. Dans cet article de blog, j'espère ouvrir de nouvelles possibilités sur la façon dont vous pouvez réorganiser ces annonces et paramètres locaux pour obtenir plus de prospects, des prospects de meilleure qualité et des taux de conversion plus élevés. Êtes-vous prêt à renforcer votre engagement publicitaire et à marquer plus de prospects ? Bien sûr que vous le faites. Commençons.

1. Êtes-vous en compétition contre vous-même ? Examinez votre chevauchement de ciblage

L'un des aspects les plus délicats de la publicité PPC locale est de s'assurer que toutes les branches de l'entreprise locale desservent tous les domaines où votre entreprise veut être vue. Il n'y a pas de bonne façon de segmenter pour chaque branche, mais les éléments clés à examiner sont les suivants :

• Si plusieurs zones géographiques se chevauchent, enchérissez-vous contre vous-même ? Déterminez où vivent ces zones de chevauchement d'une branche à l'autre et comment vous pouvez supprimer le trafic de croisement. Ajoutez des emplacements à exclure comme vous le feriez avec des mots clés à exclure pour éviter de cannibaliser votre propre trafic.
• Maintenant, avoir un chevauchement entre les campagnes n'est pas toujours un coup de poing. Vous pouvez réussir à cibler de petites zones pour des emplacements locaux en plus d'une campagne à grande échelle utilisée à des fins de recherche, mais jetez toujours un œil aux mots-clés lorsque vous le faites. Et au fur et à mesure que vous collectez des données dans le cadre d'une vaste campagne, vous disposerez d'une base solide de vérité sur laquelle développer votre stratégie de segmentation. Les mots clés généraux peuvent être couverts par une campagne à large rayon, mais il est important que vos chercheurs locaux comprennent également la nature locale de votre entreprise.
• Le ciblage par rayon n'est pas toujours le moyen le plus propre de définir votre ciblage. Envisagez d'utiliser des codes postaux, des régions Nielsen DMA ou même des districts du Congrès pour trancher et découper votre ciblage géographique. Le ciblage par rayon est généralement la valeur par défaut pour de nombreux annonceurs, mais une plus grande granularité peut être obtenue facilement en téléchargeant une carte de code postal et en créant une plus grande segmentation, de sorte que votre succursale de quartier prospecte le quartier avec le texte publicitaire et l'extension de lieu les plus pertinents. Si vous avez besoin d'un rappel, consultez notre guide de ciblage géographique pour débutants, intermédiaires et experts.
• Examinez les données Google Analytics et le rapport sur les dimensions AdWords pour voir s'il existe des domaines spécifiques qui produisent plus de conversions à moindre coût. Les paramètres de trafic ne doivent pas toujours être déterminés uniquement par l'agencement de vos magasins - ils peuvent également être créés par la valeur des clients dans différentes régions. Si des zones spécifiques de votre ville ont des besoins différents, il peut être utile de tester une campagne qui s'adresse à ces emplacements à fort taux de conversion ou d'ajouter simplement des ajustements d'enchères pour l'emplacement afin d'être plus compétitif parmi ces populations à fort taux de conversion. Méfiez-vous simplement de la sur-segmentation au détriment du volume de recherche, ce qui nous conduit à…

2. Avez-vous des campagnes de sous-dépenses chroniques ? Élargissez votre portée, mais faites-le judicieusement

Il existe deux manières principales de faire en sorte qu'une campagne locale dépense plus de budget :

1. Élargir la portée géographique
2. Ajouter plus de variété de mots clés

Toutes vos campagnes reçoivent-elles un trafic constant ? Un problème courant que je vois encore et encore sont les campagnes locales qui sont trop étroites et ne génèrent pas suffisamment de trafic pour comprendre quelles annonces, mots clés et pages de destination fonctionnent le mieux au sein de campagnes individuelles. L'examen de votre rayon ou de votre ciblage par code postal en soi peut atténuer cette douleur des campagnes qui refusent de dépenser en raison d'un faible volume. S'ouvrir à une plus grande zone de service peut renforcer les dépenses de campagne, même si la réduction du chevauchement entre les campagnes peut réduire le nombre de chercheurs que vous atteindrez dans une campagne spécifique.

L'objectif est de trouver un équilibre délicat.

Lorsque vous effectuez des extensions géographiques :

• Tenez compte de la distance que vos chercheurs sont prêts à parcourir pour être desservis, du rayon de livraison et de la nature du service. Par exemple, un centre de soins d'urgence dessert la plus petite zone - les gens veulent un endroit à proximité où ils peuvent se déplacer rapidement lorsque leur tout-petit se cogne la tête sur la table basse. Un centre de cancérologie a tendance à avoir un rayon beaucoup plus grand, car les patients sont plus susceptibles de se déplacer pour des soins à long terme à enjeux élevés si les soins sont considérés comme de haute qualité.
• Jetez un œil aux concurrents à proximité et façonnez votre texte publicitaire pour remédier aux faiblesses de ces concurrents, comme une publicité d'épicerie dans un désert alimentaire rempli de clients prêts à se déplacer.
• Ne présumez pas que les zones du centre-ville, industrielles ou de bureaux ne produiront pas de recherches ou de ventes de haute qualité. N'oubliez pas que les chercheurs utiliseront Google ou Bing pendant qu'ils travaillent en ville, pas seulement lorsqu'ils sont chez eux en banlieue. Et les utilisateurs mobiles peuvent rechercher des solutions de plomberie tout en étant assis (et inquiets) dans le bus, pas seulement à la maison sur leurs iPad.

Lorsque vous effectuez des extensions de mots clés :

• Lorsque vous vérifiez vos mots-clés, utilisez un thésaurus et des services tels que Google Keyword Planner et Ubersuggest pour vous assurer que vous ciblez tous les mots-clés potentiels que vous pouvez. La langue anglaise est incroyablement riche et vous pourriez être surpris de la variété de mots-clés qui vous manquent. Par exemple, une installation de libre-entreposage locale que vous ciblez peut-être des mots comme « le libre-entreposage » ou « unités de stockage », mais ils peuvent manquer des joyaux comme « stockage public », « centre de stockage », « service de stockage », " stockage local", ou des mots-clés locaux clés comme "stockage près de chez moi" ou "stockage Albuquerque" (en attendant, faites des mots comme Ikea, enchères, poubelles, iphone et les mots-clés négatifs du programme télévisé "Storage Wars".)
• Envisagez d'aller au-delà de l'utilisation de noms de villes dans des groupes d'annonces spécifiques : ciblez-vous des noms de comté, de quartier ou de région dans vos mots clés ? Vérifiez vos rapports de requête de recherche pour voir si les chercheurs recherchent déjà « magasin de meubles à West Town » ou « magasin de revente de Chicago » et segmentez ces mots-clés d'emplacement moins formels dans leurs propres groupes afin qu'ils puissent être mieux surveillés.
• Au-delà de cela, envisagez de diviser les campagnes qui utilisent un langage plus général tel que « peintre en bâtiment » de « Peintre en bâtiment de Milwaukee ». Si vous avez des mots-clés trop généraux, envisagez de les ajouter à leur propre campagne afin qu'ils puissent être mieux surveillés en dehors des mots-clés de nom de ville, et créez des mots-clés négatifs entre les campagnes pour réduire les chevauchements.
• Êtes-vous prêt à enchérir davantage pour des segments d'audience spécifiques par emplacement ? S'il y a un côté plus aisé de la ville, envisagez de faire des enchères dans ce quartier.

3. Savez-vous si votre argent va dans les villes les plus précieuses ? Simplifiez-le avec des budgets partagés et des ajustements d'enchères en fonction de la zone géographique.

Les campagnes locales ont tendance à être hyper-segmentées, en raison des nombreuses campagnes basées sur les succursales et les villes. C'est tout à fait naturel, mais cela peut vraiment laisser vos budgets et vos ajustements d'enchères vous échapper. Si vous rencontrez des difficultés à gérer des budgets très fragmentés ou à obtenir des campagnes à dépenser, vous pouvez essayer d'utiliser les budgets partagés AdWords pour les campagnes qui desservent la même zone.

4. Votre texte publicitaire fait-il signe à l'utilisateur et lui dit : « Regardez ici ! Nous sommes locaux »?

Un moyen simple d'augmenter l'engagement de recherche consiste à utiliser un texte local plus spécifique dans vos annonces, des noms de ville à l'utilisation de mots tels que "local", "de confiance" et "au service de Baltimore depuis 18 ans". Un moyen simple d'automatiser votre ciblage local consiste à utiliser un texte publicitaire dynamique, afin que le nom de la ville de l'utilisateur soit automatiquement inséré dans l'annonce. Les personnalisateurs d'annonces doivent être la fonctionnalité AdWords la plus intéressante que vous n'utilisez pas et très facile à configurer avec des retours énormes dans l'augmentation du taux de conversion. Tout chercheur est naturellement plus susceptible de cliquer sur une annonce qui mentionne le nom de sa ville, et AdWords fait tout le gros du travail pour vous, réduisant ainsi votre besoin d'hyper-segmenter les annonces pour montrer que vous êtes local.

Voici un exemple de la façon dont les personnalisateurs d'annonces extraient les informations sur la ville locale et les présentent au chercheur :

5. Identifiez les recherches locales urgentes et ciblez ces mots-clés avec l'offre appropriée.

Les chercheurs utilisent des mots différents en fonction de leur volonté d'acheter, et il vaut la peine d'envisager de proposer différents textes publicitaires à ces chercheurs en fonction de leur urgence naturelle. La prochaine fois que vous trierez les rapports sur les requêtes de recherche, examinez la fréquence à laquelle des mots clés récurrents comme ceux-ci sont affichés :

• Proche de moi
• Dans la ville]
• Près de [VILLE]
• Planifier un rendez-vous
• Obtenez un devis

Un chercheur qui recherche votre service avec désinvolture sera plus réceptif à une annonce qui fournit des informations, car il est susceptible d'être en phase de recherche. « animalerie locale » serait mieux servie par une annonce qui présente une grande variété de vos services, de la nourriture pour poissons au toilettage. Mais quelqu'un qui cherche "adopter un chat" serait mieux servi avec l'adoption de chats et la copie d'annonces de fournitures pour chats. Quelqu'un qui recherche « consultation gratuite en toiture » ​​ferait mieux de ne voir qu'une annonce de votre part qui fait la promotion de votre consultation et l'amène instantanément à une page de destination avec un formulaire de consultation. Cela semble un peu évident, mais c'est une solution facile à un facteur que les annonceurs locaux négligent souvent.

En conclusion, il y a beaucoup à prendre en compte lors de la remise à neuf de vos annonces locales, du ciblage du chevauchement et de l'expansion, jusqu'à ce que votre texte publicitaire parle directement à votre public clé. Et bien qu'il n'y ait pas de véritable moyen unique de le faire « correctement », avec ces facteurs pris en compte, vous pouvez augmenter les performances sans aucun budget supplémentaire nécessaire, ainsi que rendre la gestion de vos campagnes un peu plus facile à l'aide de l'automatisation de la copie publicitaire, les budgets partagés et la segmentation toujours importante selon les emplacements et les intérêts du chercheur.