6 astuces pour booster les résultats de la recherche payante

Publié: 2021-10-23

"Ça dépend". Au cours de mes 2 ans et plus chez Hanapin Marketing, j'ai appris qu'il s'agissait d'une vérité universelle dans l'industrie. Il n'y a pas de nombre magique partagé pour le ROI ou le CPA. Il n'y a pas de CTR ou de CVR parfait. Et il n'y a certainement pas d'approche stratégique unique qui puisse naviguer dans tous les secteurs et types de comptes.

Cela dit, je pense qu'il existe une poignée de tactiques de recherche qui devraient être universellement utilisées. De la génération de leads au commerce électronique, des objectifs de notoriété à la mesure du dernier clic, chaque gestionnaire de compte doit tenter de mettre en œuvre ces six stratégies :

Combattre la fraude au clic
Exploiter les modificateurs d'enchères démographiques
Mettre en œuvre des modificateurs d'enchères au niveau des revenus
Combinez la recherche dynamique avec le remarketing
Utiliser le ciblage par liste de clients
Tester les enchères intelligentes

Tous les comptes ne seront pas en mesure de tirer parti de tous ces conseils, mais je suis convaincu que chaque gestionnaire de compte devrait avoir ces options sur son radar.

#1 : Combattre la fraude aux clics

Selon certaines estimations, jusqu'à 1 clic sur 5 est frauduleux. Bien que nous préférions évidemment que 100% de notre budget soit consacré aux clics authentiques de notre public cible, la réalité est que de nombreuses entreprises paient pour le trafic inutile des robots, des concurrents et même des fermes de clics. La première étape pour lutter contre ce problème consiste à lire ce que vous devez savoir sur la fraude aux clics et aux robots. Des métriques telles que des CTR anormalement élevés, des métriques de site sous-performantes et des références étranges dans votre rapport Analytics sont des indicateurs solides. La deuxième étape consiste à riposter.

Google et Bing ont tous deux des sauvegardes intégrées pour identifier les clics invalides, mais le système est sans aucun doute imparfait. Des processus manuels sont en place pour lutter contre la fraude aux clics et à la conversion, mais l'échelle à laquelle cela peut être géré est extrêmement difficile. La solution premium dans cette situation consiste à contacter une société tierce spécialisée dans l'élimination de ces clics invalides. Notre choix au sein de Hanapin pour un tel scénario a été ClickCease. Les tableaux de bord personnalisés au sein de la plate-forme facilitent le suivi du processus automatisé étendu. L'élimination de la fraude aux clics est un moyen simple et efficace pour les spécialistes du marketing d'augmenter leurs résultats. Les vendeurs comme celui-ci paient essentiellement eux-mêmes.

#2 : Tirer parti des modificateurs d'enchères démographiques

Chaque fois que j'embarque un nouveau client, je cherche toujours à entendre directement de la source qui est son public cible. Typiquement, j'entends ceci : « Vous savez, notre public est vraiment diversifié. Nous travaillons avec des personnes de tous âges et de tous sexes ». Bien que cela soit peut-être vrai à 100 %, je n'ai pas encore rencontré de compte qui ne bénéficierait pas des enchères démographiques. Même si votre public s'étend sur toutes les divisions, il y aura intrinsèquement des points forts et des gains d'efficacité en ce qui concerne les médias payants.

La nouvelle interface Google AdWords a ses inconvénients, mais le processus d'accès aux données démographiques est extrêmement simple. Cliquez simplement sur les données démographiques dans le menu de gauche, puis basculez entre l'âge et le sexe.

À partir de là, j'aime exporter les données, faire pivoter et créer un tableau qui illustre mes modificateurs d'enchères prévus. Cela fonctionne à la fois comme un excellent guide pour le gestionnaire de compte lors de la mise en œuvre et comme un document de stratégie facilement assimilable pour le client.

Je recommande d'exclure les campagnes de marque lors de l'exécution de ces chiffres. Un faible trafic en entonnoir comme celui-ci a le potentiel de fausser artificiellement les mesures d'efficacité telles que le CVR et le CPA.

#3 : Mettre en œuvre des modificateurs de niveau de revenu

Les données sur le niveau de revenu se trouvent dans le même rapport « Démographie ». Bien que techniquement, cela tombe sous le même parapluie que l'âge et le sexe, je pense qu'il mérite une séparation dans notre discussion car il semble être l'une des fonctionnalités AdWords sous-utilisées.

Les données sur le niveau de revenu peuvent être extrêmement importantes pour les marques spécialisées dans un prix spécifique. Cela peut couvrir tout le spectre, d'un avion de ligne de luxe à un détaillant de chaussures à prix réduit. Ces modificateurs donnent aux annonceurs une chance de maximiser le trafic dans les segments qui ont été les plus efficaces.

#4 : Combinez les campagnes de recherche dynamique avec le remarketing

Les instructions de configuration initiales et les bonnes pratiques des annonces dynamiques du Réseau de Recherche ont été détaillées dans le passé. Ces campagnes offrent une excellente opportunité de générer des CPC bon marché tout en « recherchant » de nouvelles opportunités de mots clés. Essentiellement, ils fonctionnent comme une campagne de découverte tout en fournissant une valeur supplémentaire grâce à des conversions directes et à la notoriété de la marque.

Une fonctionnalité dont presque tous les comptes sur lesquels j'ai travaillé ont bénéficié est la création d'une campagne DSA en double ou d'un groupe d'annonces consacré uniquement au remarketing. Pour ce faire, appliquez simplement une audience pertinente et définissez le mode de diffusion sur « Ciblage ».

Alors qu'Adwords suggère généralement de superposer les audiences de remarketing sur le contenu existant, je préfère créer des campagnes distinctes avec le paramètre "Ciblage". Cela garantit que le budget maximum est consacré à ce trafic précieux. Avec cette configuration, j'obtiens le meilleur des deux mondes : l'exploration de mots clés et des performances efficaces.

#5 : Utiliser le ciblage par liste de clients

Le ciblage par liste de clients est une fonctionnalité que de nombreux annonceurs ont en pratique depuis longtemps. En bref, les annonceurs téléchargent les adresses e-mail accumulées à partir d'autres supports de marketing ou de communication pour faire de la publicité directement sur AdWords. Depuis peu, les annonceurs peuvent désormais télécharger des numéros de téléphone et des adresses postales en plus de l'e-mail. Cela devrait effectivement augmenter les capacités de taille d'audience de la plupart des entreprises.

L'application évidente de cette fonctionnalité concerne les modificateurs d'enchères et le ciblage direct. Les clients tels que les grands détaillants en ligne ou les agences de voyages sont en mesure d'accroître l'engagement avec les clients précédents. Une telle pratique a le potentiel de générer et de maintenir des défenseurs de la marque.

D'un autre côté, une plainte majeure de Customer Match est que même les plus grands détaillants ont du mal à créer des listes évolutives. De plus, les comptes axés sur la génération de leads n'ont pas besoin de clients réguliers. Dans cette situation, Customer Match doit être utilisé dans un sens négatif. Téléchargez des listes de clients existants ou de prospects de mauvaise qualité à utiliser comme exclusion. Arrêtez de payer pour les clics qui sont simplement des clients existants à la recherche d'une « assistance » ou d'un lien vers la page d'accueil afin qu'ils puissent se connecter.

#6 : Testez les enchères intelligentes

J'ai un aveu à faire : jusqu'à il y a six mois, je combattais l'adoption des enchères automatisées comme si c'était mon ennemi mortel. Hanapin fait un excellent travail en créant des stratégies d'enchères manuelles sur mesure qui fonctionnent via un modèle d'enchère. Nous avons même pris plusieurs mesures pour automatiser ce processus pratique. Cela dit, le succès que nous avons connu avec ces tactiques a rendu certains de nos gestionnaires de comptes réticents à adopter des stratégies automatisées.

Il y a environ six mois, j'ai cédé et j'ai suivi les conseils de nos merveilleux représentants AdWords. À mon grand enthousiasme, les stratégies que j'ai adoptées surpassaient la gestion des enchères précédente ou y correspondaient. Même dans un scénario dans lequel la nouvelle stratégie correspond à peine aux mises à jour manuelles, il s'agit d'une victoire majeure. Pour un client que j'ai, la division de leur entreprise nécessite plusieurs comptes. L'appel d'offres manuel était un processus opportun. Le coût d'opportunité de ne pas changer était extrêmement important. Voici quelques suggestions rapides concernant quelques-unes de ces stratégies :

CPA cible : à utiliser lorsqu'il existe un objectif de CPA « définitif » et que vous recherchez une approche plus prudente.
ROAS cible : à utiliser lorsqu'il existe un objectif de ROAS « définitif » et que vous recherchez une approche plus conservatrice.
Maximiser les clics : à utiliser lorsque vous recherchez la notoriété de votre marque ou que vous ne disposez pas de données de suivi des conversions.
Maximiser les conversions : à utiliser lorsque le budget est limité. Il existe un potentiel de fluctuations sauvages du CPC ici si vous définissez votre budget maximum trop haut.
CPC amélioré : à utiliser lorsque vous n'êtes pas prêt à laisser tomber les enchères manuelles, mais que vous réalisez lentement que les robots et l'apprentissage automatique sont l'avenir (et le présent d'ailleurs).

En bref, les enchères automatiques font gagner tellement de temps que même un résultat neutre aura un impact positif sur le compte. Gardez à l'esprit que toutes ces stratégies reposent sur l'apprentissage automatique, un processus qui fonctionne mieux lorsque le volume de conversion est important.

Conclusion

Chaque gestionnaire de compte doit envisager chacune de ces six tactiques pour ses comptes. Certaines applications peuvent être impossibles pour certains clients, mais le temps requis pour mettre en œuvre ces stratégies est minime mais l'impact potentiel est maximal. De la lutte contre la fraude aux clics à l'association de DSA avec le remarketing, j'aimerais entendre vos commentaires et des conseils supplémentaires. Vous pouvez me trouver sur Twitter @Will_Larcom.

Photo de couverture avec l'aimable autorisation de Rafael Gonzalez