6 tests A/B de photographie de produits persuasifs à exécuter
Publié: 2017-11-14Avant d'acheter quelque chose dans un magasin physique, vous interagissez avec lui. Vous testez des voitures, vous touchez des couvertures, vous sentez des bougies.
Dans le commerce électronique, cette interactivité fait défaut, ce qui met beaucoup de pression sur la photographie de produits pour combler le vide.
Heureusement, votre cerveau peut traiter des images en aussi peu que 13 millisecondes. Il peut mémoriser plus de 2 000 images avec une précision de 90 % sur une période d'une semaine.
Les photos de produits ont donc un petit avantage concurrentiel lorsqu'il s'agit de capter l'attention et de créer des souvenirs.
La photographie de produits peut être utilisée pour persuader, influencer, motiver et diriger l'attention. Les photos de produits sont maigres, signifient des machines de vente et elles méritent toute votre attention.
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Les tests et études suivants vous inciteront à tester vos propres photos de produits et à débloquer leur pouvoir de persuasion caché.
1. Obligatoire : photos de produits de comparaison de taille
Karl Gilis d'AGConsult est un expert en ergonomie et en optimisation de la conversion. Cela signifie qu'il effectue de nombreux tests d'utilisateurs et des recherches sur la convivialité pour mieux comprendre les acheteurs et la façon dont ils achètent en ligne.
Son conseil numéro un pour utiliser les photos de produits pour persuader et influencer le comportement des acheteurs ? Montrez toujours au moins une photo de produit qui révèle la taille réelle de votre produit.
Karl explique :
Karl Gilis, AGConsultant
"La première fois que j'ai réalisé cela, c'était il y a environ 15 ans lorsque j'animais un test utilisateur pour une marque de sacs à main. Les gens aimaient les images, mais il leur manquait une chose : une référence à la taille. Bien que chaque page de produit mentionne les dimensions, les utilisateurs voulaient vraiment voir quelle était la taille du produit.
Depuis lors, nous avons observé cela à plusieurs reprises : les gens veulent avoir un concept visuel de la taille. Le moyen le plus simple de fournir cela consiste à inclure un élément humain (par exemple, une main qui tient quelque chose) à titre de référence.
Un de mes exemples préférés vient d'une entreprise qui vend des fleurs et des plantes pour votre jardin. Pour chaque produit, ils ont une illustration qui montre la taille de la plante lorsque vous l'achetez et à quelle hauteur elle va pousser : 
Mais vous pouvez également y parvenir en plaçant le produit à proximité de quelque chose que tout le monde connaît. Par exemple, un robot de cuisine à côté d'un cupcake. Ou cette affiche que vous vendez au-dessus d'un canapé dans un salon. Ou une corbeille de fruits (avec des fruits) sur cette table de cuisine que vous vendez."
Sans photos de produits de comparaison de taille, vos clients finiront comme Adam ici :
J'ai acheté un tapis en ligne pour ma chambre et réalisé l'importance de spécifier la taille du produit que vous vendez pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 juin 2016
Prenez Tattly par exemple. Voici un tatouage temporaire "Mixed Emotions Club":
Vous verrez à droite que le produit mesure 2''x2''. Sortez votre ruban à mesurer, tenez-le contre votre bras et le tour est joué. Mais pourquoi compliquer les choses, pourquoi créer du travail supplémentaire pour vos acheteurs potentiels ? C'est ce qu'on appelle la friction.
Au lieu de créer du travail pour le visiteur, Tattly propose des photos de produits de comparaison, comme le suggère Karl :
Le tatouage sur son front fait allusion à la taille du tatouage. Mais que se passe-t-il si son front est plus grand ou plus petit que le vôtre ? Eh bien, voici le tatouage sur la paume de sa main :
Et son bras :
Vous avez eu l'idée. Toutes ces photos de produits de comparaison de taille créent un contexte et définissent les attentes de taille beaucoup plus efficacement que les spécifications de produit 2''x2''.
2. Un sourire n'est pas la panacée de la photographie de produits
Karl a également partagé l'erreur numéro un qu'il voit commettre en matière de photographie de produits de commerce électronique : montrer des personnes heureuses sur chaque image.
Vous voyez, en 1993, Murphy et Zajonc ont mené une étude. Ils ont montré des visages subliminaux souriants et renfrognés aux participants. Les participants exposés aux visages souriants ont évalué les stimuli associés plus positivement que les participants exposés aux visages renfrognés.
La conclusion? Même une entrée de stimulus minimale (c'est-à-dire un visage souriant) et pratiquement aucun traitement cognitif (les images d'expression faciale ont été flashées si rapidement qu'elles étaient considérées comme subliminales) peuvent avoir un impact sur la perception de stimuli non liés (c'est-à-dire un produit).
Donc, en gros, montrez une photo d'une personne souriante et votre produit sera vu plus favorablement.
Tout cela est lié à un biais cognitif connu sous le nom d'effet caméléon, qui stipule que les gens ont tendance à imiter inconsciemment les postures, les manières, les comportements et les attitudes des autres. C'est pourquoi la mauvaise journée de quelqu'un d'autre peut gâcher la vôtre ou pourquoi le dynamisme de quelqu'un d'autre peut vous pousser à terminer votre propre projet.
Quelque part le long de la ligne, cette étude s'est transformée en une pratique exemplaire dans le commerce électronique. Toutes les photos de produits doivent contenir un visage souriant. Hé, ça a marché pour Basecamp, non ?
Source des images
Comme l'explique Karl, cependant, ce n'est pas une règle absolue. En fait, cela se retourne plus que vous ne le pensez :
Karl Gilis, AGConsultant
"Il n'est pas nécessaire d'inclure un humain dans chaque image. Lorsque vous vendez des climatiseurs, des meubles ou des maisons de vacances, vous n'avez pas besoin d'inclure des personnes heureuses dans chaque photo. Surtout s'il s'agit de modèles photoshoppés. Honnêtement, le client moyen devient immunisé contre elle.
Plus important encore, ces modèles humains sont plus souvent une distraction. Ils détournent l'attention du produit. Il s'agit du canapé, pas du modèle. Si je cherche une maison de vacances ou un hôtel, je veux m'imaginer m'y détendre.
Cette photo illustre ce que je veux dire : 
Il comprend une tasse de café et un livre, donc je peux m'imaginer assis là et profiter de cette belle maison de vacances. Si quelqu'un d'autre était assis sur "mon canapé", cette photo de produit n'aurait pas le même impact."
Au lieu de montrer une personne souriante, permettez aux visiteurs de s'imaginer dans le scénario. Ratio Coffee fait un excellent travail:
Vous remarquerez que vous pouvez basculer entre différents styles de cuisine (par exemple, moderne, contemporain, traditionnel), en fonction de vos préférences en matière de design d'intérieur :
Non seulement il n'y a pas de visages souriants, mais Ratio vous permet de vous imaginer encore plus facilement sur la photo en vous permettant de choisir la conception de la cuisine qui correspond le mieux à la vôtre :
Cette même philosophie se retrouve dans les pages produits de Ratio :
Un sourire peut être un puissant outil de persuasion, mais il peut aussi encombrer le style de vie que vous essayez de vendre. Il n'y a pas de place pour vos clients potentiels dans une photo de produit si elle est encombrée de modèles.
3. Conversion de photos de produits authentiques
GoodUI a organisé plus de 100 résultats de tests et utilisé ces données pour établir des modèles. Jakub Linowski, l'un des fondateurs, a partagé avec moi les résultats d'un récent test de photographie de produits.
Le test explore l'impact des photos de produits générées par les utilisateurs. Augmenteraient-ils les ajouts au panier ? Seraient-elles plus convaincantes que les seules photos de produits traditionnelles ? Oui en fait.
Voici le contrôle (A) et la variation avec la preuve sociale sous forme de photos de produits générées par l'utilisateur (B) :
Source des images
Le contrôle a converti à 6,6 % tandis que la variation a converti à 8,1 %. C'est une augmentation de 23 %.
Comme l'explique Jakub, l'authenticité et la preuve sociale sont probablement à l'œuvre ici :
Jakub Linowski, GoodUI
"Le changement intéressant dans ce test A/B est l'introduction de photos de produits authentiques soumises par les clients. Je pense que l'authenticité est une qualité à laquelle nous pourrions attribuer une partie de l'impact positif.
En montrant des photos soumises par les clients, la variante testée aurait également pu devenir une forme de preuve sociale. Au final, les photos montrent que de vrais clients ont commandé ceci et ont été assez heureux pour le partager avec tout le monde."
Les photos de produits générées par l'utilisateur éliminent l'éclairage flatteur et les produits auxiliaires méticuleusement placés, ce qui les rend plus authentiques que vos photos plus perfectionnées.
Ils offrent également une forme de preuve sociale subtile. « Hé, c'est bon d'acheter ce produit. Je l'ai fait et regarde comme je l'aime. La meilleure partie est que cette forme de preuve sociale est en fait utile à l'acheteur, elle n'est pas purement intéressée.
Pottery Barn utilise des photos de produits générées par les utilisateurs, par exemple :
Les photos de produits standard, produites par Pottery Barn, sont là où vous vous attendez. La section "PARTAGEZ VOTRE STYLE #mypotterybarn" est réservée aux photos de produits générées par les utilisateurs. Vous pouvez cliquer dessus pour voir le produit que vous envisagez chez de vrais acheteurs :
4. La taille compte-t-elle vraiment ?
Il y a de fortes chances que vous ayez lu que des photos de produits plus grandes signifient des taux de conversion plus élevés. C'est devenu en quelque sorte une pratique exemplaire dans le commerce électronique :
L'équipe de l'Institut CXL a voulu mettre cette meilleure pratique à l'épreuve. Ils ont mené deux études différentes, l'une pour explorer l'impact de la taille de la photo du produit sur l'engagement et l'autre pour explorer l'impact de la taille de la photo du produit sur la perception de la valeur.
Ben Labay, directeur de recherche à l'Institut CXL, résume les résultats :
Ben Labay, Institut CXL
"L'essentiel ou tl;dr ici est que les perceptions des utilisateurs peuvent changer en fonction des variables du type de produit visualisé et de la manière ou du contexte dans lequel le produit est visualisé.
Dans l'étude sur l'engagement, nous avons trouvé des résultats différentiels entre des types de produits très différents (chemise habillée, casque, disque dur).
Dans l'étude de la valeur, nous avons trouvé un résultat contre-intuitif : la valeur perçue d'une chemise diminue en fait avec une image plus grande. Notre hypothèse ici est que ce n'est pas la plus petite image qui augmente la perception du prix, mais l'espace blanc accru qui résulte de la diminution de la taille de l'image, offrant une version plus minimaliste de la page."
Mais plongeons un peu plus profondément.
Engagement
Les photos de produits plus grandes attirent-elles davantage l'attention ? Telle était la question à laquelle l'étude se proposait de répondre.
Tout d'abord, regardons de plus près les produits utilisés dans cette étude :
Vous remarquerez que ces trois éléments sont très différents. Sur la gauche, nous avons une chemise habillée pour homme, qui est un produit de design ou d'expérience. Sur la droite, nous avons un disque dur, qui est un produit de recherche ou de spécification. Les écouteurs se situent carrément au milieu de cette échelle.
Ben et l'équipe du CXL Institute ont utilisé l'oculométrie pour mesurer l'engagement :
Les resultats?
L'engagement a augmenté à mesure que la taille de l'image augmentait pour le produit de recherche ou de spécification (disque dur). Cependant, l'engagement a diminué à mesure que la taille de l'image augmentait pour le produit de conception ou d'expérience (chemise habillée pour hommes).
Évaluer
La taille de la photo du produit peut-elle avoir un impact sur la valeur perçue du produit ?
Pour répondre à cette question, Ben et co. conçu quelques variantes différentes. Voici deux des six variantes de produits de conception ou d'expérience :
Source des images
Et voici les deux seules variantes de produit de recherche ou de spécification :
Source des images
Pour comprendre la perception de la valeur, deux questions ont été posées :
- A quel prix ce produit est-il une bonne affaire ?
- À quel prix ce produit est-il trop cher pour être considéré ?
Les resultats?
La valeur perçue moyenne augmentait avec la taille de la photo du produit pour le produit de recherche ou de spécification. La grande image du disque dur était perçue comme 13,50 $ de plus que la petite image en moyenne.
La valeur perçue moyenne diminuait avec la taille de la photo du produit pour le produit de conception ou d'expérience. Les grandes images de la chemise habillée pour hommes ont été perçues comme ayant en moyenne 1 $ de moins que les images plus petites.
La morale de l'histoire est d'éviter les meilleures pratiques et d'exécuter vos propres tests. Tout est contextuel et le type de produit que vous vendez compte beaucoup. Comme Ben l'a mentionné, l'augmentation de l'espace blanc vaut la peine d'être testée pour les produits de conception ou d'expérience.
5. Les produits auxiliaires comptent aussi
Les produits auxiliaires se trouvent souvent dans ce que l'on appelle des photos de produits inspirantes. Voici un exemple d'un d'IKEA:
Le produit principal sur cette photo est la hotte aspirante, n'est-ce pas ? C'est le seul produit étiqueté. Mais toute la cuisine regorge de produits IKEA.
Imaginez à quel point ce serait frustrant si vous voyiez cette photo de produit et que vous tombiez amoureux des tabourets de bar. Est-ce qu'ils viennent aussi d'IKEA ? Combien sont-ils? Sont-ils en stock ?
Maintenant, vous devez rechercher un tabouret de bar spécifique, en revenant probablement encore et encore à cette photo de produit pour trouver une correspondance dont vous n'êtes même pas sûr qu'elle existe . Ouais.
Mais le match existe. Voici le tabouret de bar :
Pourquoi ne pas faire le lien avec le tabouret de bar et les autres produits auxiliaires ? Pourquoi s'embêter à inspirer des visiteurs si vous avez rendu l'action si difficile ?
Ce sont des questions que le Baymard Institute a explorées à travers des tests utilisateurs et des recherches sur l'utilisabilité.
Ils ont regardé encore et encore pendant que les sujets de test devenaient frustrés par des photos de produits inspirantes. Les photos des produits ont fonctionné, elles ont inspiré les acheteurs potentiels et ont créé une réelle envie. Le suivi a été tellement inutilement difficile, cependant.
Selon Baymard, de nombreux sites avec des photos de produits inspirantes ne renvoient pas du tout aux produits (par exemple, une photo de page de produit montre le produit dans un cadre inspirant), d'autres se contentent d'un lien vers une page de catégorie (par exemple, la cuisine).
En fait, seuls 36 % des 50 principaux sites de commerce électronique renvoient actuellement aux produits représentés dans leurs images inspirantes.
Wayfair, par exemple, marque ses photos de produits inspirantes pour boucler la boucle inspiration-achat :
Cliquez simplement sur une icône d'étiquette de prix en sourdine et le produit Wayfair correspondant s'affichera.
Ne laissez pas vos adeptes du "shop the look" traîner avec des photos de produits inspirantes.
6. Tout dépend des détails du produit
Nielsen Norman Group a constaté que les visiteurs prêtent une attention particulière aux photos qui contiennent des informations pertinentes, mais ignorent les photos floues.
Au cours d'une série d'études de suivi oculaire en 2010, NN/g a cherché à comprendre pourquoi certaines photos de produits attirent l'attention et persuadent tandis que d'autres ne font qu'occuper un bien immobilier précieux. Vous pourriez supposer que les photos de produits sont toujours parmi les premières, mais ce n'est tout simplement pas vrai.
Pourquoi? Parce que toutes les photos de produits ne sont pas égales.
Voici un exemple pour illustrer :
Source des images
Les photos de produits sur la page de catégorie de Pottery Barn attirent et retiennent l'attention beaucoup plus efficacement que les photos de produit sur la page de catégorie d'Amazon, n'est-ce pas ?
Seulement 18% du temps de visionnage sur la page de catégorie d'Amazon a été consacré aux photos de produits. 82% ont été consacrés au texte. En moyenne, chaque photo de produit a obtenu 0,9 fixations tandis que chaque description textuelle a obtenu 4,4 fixations.
Il n'est pas difficile de voir la différence. Les photos de produits de Pottery Barn offrent plus de détails sur les produits que celles d'Amazon.
Ce ne sera pas une image d'un match de football qui vend le téléviseur, ce seront les spécifications du produit (donc, les fixations de texte moyennes élevées). Aucun acheteur ne fera une comparaison significative en utilisant les photos du produit TV. Pour Pottery Barn, c'est le contraire qui est vrai.
Pouvoir proposer des photos de produits plus détaillées et plus informatives que les sites disposant d'un énorme catalogue, comme Amazon, est un avantage concurrentiel. L'étude est ancienne, mais les informations sont toujours d'actualité : plus vos photos de produits sont informatives et détaillées, mieux c'est. Capturez les détails pendant la prise de vue et utilisez un logiciel de retouche photo pour affiner pendant la post-production.
Conclusion
Vos photos de produits captent l'attention des gens et restent fidèles aux acheteurs potentiels pendant des jours, que vous les optimisiez ou non.
Ne tombez pas dans le piège du set it et de l'oubli. Vos photos de produits sont un outil de vente à fort impact et elles affectent vos résultats, alors faites-y attention longtemps après qu'elles ont été prises et sélectionnées.
Vos visiteurs le feront.
Débarrassez-vous des meilleures pratiques en matière de photos de produits. Utilisez les tests et études ci-dessus pour inspirer votre prochain test A/B de photographie de produits.