7 questions que les marques doivent poser lors de l'évaluation des agences affiliées

L'affiliation a pris de l'ampleur dans les portefeuilles de marketing de marque au cours des dernières années.

Il fait particulièrement chaud dans les économies turbulentes grâce à sa nature à faible risque qui permet aux marques de ne dépenser que pour des résultats garantis.

Avec de nombreux spécialistes du marketing de marque soudainement curieux d'affiliation, il semble que le moment soit venu de poser quelques questions critiques que ces marques (en particulier celles qui investissent fortement dans la recherche payante et organique) devraient se poser pour évaluer l'adéquation des partenaires potentiels des agences affiliées.

Examinons les questions - et comment interpréter certaines réponses courantes.

Question 1 : Quelle est votre structure de facturation ?

Presque toutes les agences affiliées travaillent avec des modèles incitatifs, mais les partenaires qui ne projet de loi basé sur le partage des revenus devrait soulever quelques drapeaux.

À première vue, le partage des revenus semble intelligent - ne payer que lorsque vous êtes sûr d'obtenir quelque chose est attrayant dans une économie difficile.

Mais les agences qui se concentrent uniquement sur la génération de revenus peuvent faire pression sur les chiffres, que leurs tactiques soient bonnes ou non pour la marque.

Par exemple, si vous vendez des vêtements haut de gamme, vous devriez réfléchir à deux fois avant de donner carte blanche à une agence affiliée pour travailler avec une gamme de sites de coupons.

Vous obtiendrez une ruée vers les revenus à court terme, mais les effets sur l'image de marque et le positionnement pourraient être préjudiciables à long terme.

Pendant ce temps, les agences qui travaillent sur des modèles incitatifs comme une partie seulement d'une structure de partenariat plus large se soucieront naturellement davantage de la fidélité aux meilleurs intérêts de la marque. La portée de leur partenariat en sera le reflet.

Si l'image de marque est importante, recherchez une agence qui travaille selon des incitations à la performance à plus long terme. Cela protège la marque et vous aide à identifier les agences convaincues qu'elles peuvent assurer le succès sur le long terme.

Question 2 : Quelle est la durée minimale de votre contrat ?

Ceci est étroitement lié à la question précédente : le succès à long terme de l'affiliation dépend des relations et de l'image de marque.

Intéressé par des stages d'entonnoir supérieur et de sensibilisation avec des partenaires comme Conde Nast et Hearst ? Ensuite, vous devez vous aligner sur le calendrier éditorial annuel de ces publications, ce que les contrats d'affiliation à court terme ne permettent pas.

Les programmes d'affiliation plus matures nécessitent beaucoup de planification et de développement de partenaires pour prendre en compte l'intégralité du parcours d'achat.

Du côté de la marque, les décisions doivent être prises sur la base d'un temps, d'un budget et de données suffisants - un mois ne fournira pas suffisamment d'informations pour vous aider à évaluer les performances d'une agence.

Si vous voulez plonger un orteil dans l'affiliation pour mesurer son potentiel, considérez quel succès devrait ressembler en fait.

Les agences avec des contrats à court terme travailleront avec des sites de coupons et d'offres pour générer des revenus rapides.

Mais ce n'est qu'une sélection de cerises au bas de l'entonnoir qui rongera votre marge sans offrir d'avantages en haut de l'entonnoir.

Question 3 : Comment l'affiliation fonctionne-t-elle avec vos autres chaînes ?

Les agences axées sur le marketing d'affiliation feront l'équivalent de noter leurs propres devoirs en ce qui concerne l'attribution des canaux. Ils vont presque toujours sur-créditer l'affiliation.

Les agences multicanaux seront beaucoup plus attentives aux rôles des autres canaux dans le parcours d'achat et aborderont généralement la mesure de manière plus objective.

Si vous envisagez sérieusement de travailler avec une agence qui se concentre sur l'affiliation, demandez des études de cas et des témoignages d'agences partenaires cross-canal.

Cela garantit qu'ils peuvent bien jouer avec d'autres canaux. (Par exemple, assurez-vous que les équipes d'affiliation ont établi des partenariats de confiance avec des équipes de recherche) avant de prendre des engagements.

Posez des tonnes de questions critiques pour évaluer leur point de vue sur l'attribution et la mesure holistiques.

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Question 4 : Comment mesurez-vous la valeur que vous générez grâce à l'affiliation ?

Quel que soit le nombre de canaux proposés par une agence, demandez-lui comment elle évalue la valeur de son programme d'affiliation, en particulier si vous cherchez à quantifier la relation de l'affilié avec la recherche.

Les mesures linéaires telles que les revenus n'ont pas suffisamment de nuances pour aider les marques à comprendre l'incrémentalité des affiliés.

Recherchez des domaines de mesure plus spécifiques tels que :

• Clients nouveaux dans le dossier.
• LTV des consommateurs provenant de l'affiliation.
• Points de contact moyens sur le parcours d'acquisition.
• Etc.

Une remarque importante ici : soyez extrêmement sceptique à l'égard des agences qui proposent des prévisions sur le potentiel de revenus de l'affilié pendant le processus de vente.

Les agences n'ont pas une vue d'ensemble sans connaître des facteurs tels que l'inventaire, les calendriers promotionnels, l'investissement dans d'autres canaux marketing et les modèles d'attribution existants.

Dans ces cas, une prévision peut très bien être une sur-promesse faite uniquement pour conclure la vente.

Question 5 : Quelle est votre pile de partenaires affiliés ?

La plupart des marques avec lesquelles je parle ces jours-ci recherchent des partenariats en entonnoir supérieur.

Les partenariats au niveau de Conde Nast, Hearst et du New York Times sont très convoités. De nombreuses agences les citeront avec empressement dans le cadre de leur offre.

Pour vraiment évaluer la configuration des partenaires de l'agence, demandez-leur comment ils optimisent ces partenariats. Par exemple, obtenez un exemple de présentation et demandez quelle est la structure de gestion.

L'autre question de suivi sur laquelle s'appuyer ici concerne les catégories de partenaires émergents que l'agence est ravie d'offrir.

S'ils n'offrent rien au-delà des partenaires de coupons et de fidélité et des éditeurs éclaboussants, ils n'auront peut-être pas l'agilité nécessaire pour capitaliser sur certaines des niches d'affiliation émergentes qui se dessinent.

Question 6 : Quelle est votre configuration pour travailler avec les éditeurs ?

Les agences qui demandent aux gestionnaires de compte client de gérer la diffusion de l'édition sont courantes, mais pas idéales pour les éditeurs.

Cette configuration conduit à un point de contact différent pour chaque marque du portefeuille d'affiliation de l'agence pour le même éditeur, avec beaucoup de travail en double et une communication ad hoc et peu de profondeur stratégique.

Une équipe partenaire dédiée est une bien meilleure approche pour établir des relations avec les éditeurs. Les points de contact uniques peuvent utiliser une approche holistique et stratégique et accéder à un territoire plus riche comme les tests bêta et l'alignement thématique.

Les marques n'ont pas souvent de relations directes avec les éditeurs - cela fait partie de la valeur d'une agence affiliée. Si c'est le cas, il vaut la peine de demander à l'éditeur quel type de configuration d'agence mène à leurs relations les plus mutuellement efficaces.

Question 7 : Quelle partie du parcours d'achat vous spécialisez-vous dans l'optimisation ?

La plupart des agences affiliées prétendront travailler efficacement à chaque étape du voyage (si elles ne le font pas, cela devrait être un non-démarrage).

La clé est de demander un suivi sur la façon dont ils évaluent la valeur de chaque étape, de la découverte à la considération à l'influence à la comparaison à la fermeture à la rétention.

Les agences doivent comprendre chaque phase et avoir une perspective sur ce qui est le plus important (le plus souvent la découverte ou la conversion). Néanmoins, ils doivent être ouverts à une conversation saine sur ce que la marque apprécie le plus et comment ils le mesurent actuellement.

Posez les bonnes questions pour trouver la meilleure agence partenaire

Quelles que soient les réponses que vous obtenez aux questions ci-dessus, faites ce que vous pouvez pour valider vos candidats via des références et des sites tiers comme Clutch, G2 et même Glassdoor.

Affiliate est définitivement loin du paysage du Far West qu'il aurait pu être il y a des années. Néanmoins, quelques questions et références supplémentaires peuvent vous aider à identifier un ensemble d'options véritablement alignées.