8 idées pour améliorer votre stratégie de programme de fidélité

La fidélité des consommateurs évolue plus rapidement que jamais et les spécialistes du marketing doivent modifier leurs stratégies pour conserver un avantage concurrentiel. Une façon d’y parvenir est de repenser la façon dont votre marque perçoit et récompense la fidélité de vos plus grands fans.

Un moyen simple d’intégrer une réflexion axée sur le client consiste à créer des programmes de fidélisation. Si vous offrez actuellement une incitation à votre base de consommateurs mais que vous attendez toujours de voir des résultats concrets, il est peut-être temps de trouver de nouvelles idées de programme de fidélité pour susciter l'intérêt pour votre marque en 2023.

Les trois dernières années ont représenté un changement historique dans la fidélité à la marque, avec 39 % des consommateurs déclarant avoir changé de marque ou de détaillant et 79 % déclarant avoir l'intention d'explorer les options de la « nouvelle normalité ». Les spécialistes du marketing modernes doivent repenser les outils du passé et concevoir de nouvelles stratégies de fidélisation attrayantes .

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité et pourquoi est-il important ?

Un programme de fidélité à une marque est une stratégie marketing dédiée conçue pour inciter les consommateurs à devenir des acheteurs réguliers et à développer une relation positive et durable avec la marque.

Une stratégie de fidélisation réussie peut faire des merveilles pour empêcher votre marque de perdre des consommateurs en période de ralentissement économique tout en augmentant la fréquence d'achat et la taille du panier. De plus, ils peuvent :

• Générer des revenus – Les responsables de la fidélisation augmentent leurs revenus environ 2,5 fois plus rapidement que leurs pairs du secteur.
• Réduire les coûts d’acquisition – Il peut coûter cinq fois plus cher d’attirer un nouveau client que de fidéliser un client existant.
• Augmentez les bénéfices à vie par client – ​​Une augmentation de la fidélité de 5 % augmente les bénéfices à vie par client jusqu'à 76 %.
• Générez la promotion de la marque et le bouche-à-oreille : 70 % des consommateurs déclarent qu'ils sont plus susceptibles de recommander des marques dotées de bons programmes de fidélité.

Cependant, un problème flagrant pour les spécialistes du marketing consiste à développer des idées de programmes de fidélité qui n'échoueront pas au lancement.

Les programmes de fidélité traditionnels s'appuient largement sur des incitations basées sur l'achat, comme des remises, des cadeaux ou des remises en argent, qui peuvent lentement transformer vos clients en drones de transaction qui vous abandonneront rapidement lorsque le robinet se fermera. Une étude de Capgemini a montré que 77 % des programmes de fidélité utilisant des récompenses transactionnelles échouent au cours des deux premières années.

Quelles fonctionnalités doit avoir un bon programme de fidélité ?

Aujourd'hui, gagner en fidélité implique un engagement émotionnel, des liens avec la communauté, l'établissement de la confiance et la capacité de s'engager de manière significative . Cela s’ajoute au fait de dépasser les attentes des clients pour votre produit ou service. C'est un défi de taille, mais favoriser ce type de lien avec la marque aboutit à une relation durable et puissante.

• Un bon programme de fidélité créera une fidélité émotionnelle.
• La fidélité émotionnelle, c'est lorsqu'un consommateur achète systématiquement auprès d'une marque.
• La fidélité émotionnelle stimule les achats même lorsque les clients disposent d’autres options à un meilleur prix.
• La fidélité émotionnelle se construit sur le lien des consommateurs avec les valeurs d'une marque.

Une étude réalisée par Gallup a montré que les clients ayant des liens émotionnels forts avec les détaillants visiteront leurs magasins 32 % plus souvent et dépenseront 46 % de plus que ceux qui n'ont pas de liens émotionnels.

Un bon programme de fidélité :

• Offrez des avantages émotionnels qui ravissent, éduquent et divertissent les consommateurs
• Créer un lien communautaire et une identité partagée qui favorise un sentiment d'appartenance et facilite la conversation entre des consommateurs partageant les mêmes idées.
• Présenter les valeurs de la marque pour promouvoir l’alignement du style de vie
• Utilisez un engagement personnalisé qui utilise des données de partie zéro et des données de première partie pour offrir des interactions de marque pertinentes
• Soyez facilement partageable et générez une dynamique positive grâce au bouche à oreille
• Proposer des offres et des expériences exclusives qui favorisent un échange de participation de grande valeur
• Offrez une expérience utilisateur simple et directe qui ne nécessite pas plusieurs étapes ni des règles ou obstacles déroutants à franchir
• Encourage subtilement les achats futurs entre les cycles d'achat pour motiver les consommateurs à rester avec vous
• Solliciter et encourager les commentaires continus des clients pour stimuler l'innovation et créer une boucle de rétroaction positive parmi les consommateurs

Exemples d'idées de programmes de fidélité réussies en action

Créer une stratégie de fidélisation innovante peut être un défi. Voici huit bonnes idées de marques proposant des programmes de fidélité qui vous aideront à démarrer.

Pass XPLR The North Face

En tant que marque hautement expérientielle, The North Face vise à proposer un programme de fidélité offrant des expériences précieuses à son public cible. Avec son Pass XPLR , les clients gagnent des points à chaque achat. Ils peuvent accumuler des points de manière unique, par exemple en participant à des événements exclusifs, en s'enregistrant dans des endroits spécifiques et en téléchargeant l'application The North Face.

Lorsqu'ils échangent des points, les clients peuvent utiliser leurs points pour des expériences de voyage uniques, comme une aventure d'escalade au Népal, des participations à des défis d'endurance, des forfaits de camping dans des parcs nationaux et des expériences d'escalade.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Avantages émotionnels
• Expériences exclusives
• Connexion communautaire

The North Face élève son programme de fidélité au-delà de la simple demande d'achats répétés. Ils ont développé des expériences hautement organisées pour établir un lien émotionnel. Cela correspond également aux valeurs de la marque et promeut son style de vie en plein air et en exploration.

Communauté Hero Skin Squad

Hero Cosmetics, marque de beauté haut de gamme à croissance rapide, vise à mobiliser les consommateurs passionnés pour renforcer les relations avec la marque tout en suscitant une promotion de la marque et des informations précieuses. La marque a créé la Hero Skin Squad comme base permettant aux consommateurs de se connecter avec la marque et d'autres consommateurs partageant les mêmes idées.

Ici, les membres de la communauté peuvent gagner des points de récompense grâce à des expériences de marque interactives, notamment des échantillonnages sociaux, des offres promotionnelles, des enquêtes et des sondages, ainsi que des discussions communautaires engageantes.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Avantages émotionnels
• Personnalisation
• Connexion communautaire
• Commentaires continus
• Facilement partageable

La Hero Skin Squad est un atout puissant pour entretenir des relations à long terme avec les consommateurs, et cette stratégie de fidélisation est tout sauf transactionnelle.

• La communauté offre une grande variété d’engagements alimentés par des données Zero Party et First Party pour que les consommateurs se sentent valorisés.
• Ils proposent des expériences uniques et une co-création pour connecter les consommateurs à la marque.

Ils facilitent également la conversation entre les consommateurs avec des dizaines de sujets et de discussions pertinents.

Sephora Beauté Insider

Le programme Beauty Insider de Sephora est souvent présenté comme le leader du secteur en matière de fidélisation. En tant que programme de récompenses à plusieurs niveaux, Sephora encourage les consommateurs à dépenser davantage pour accumuler des points et atteindre de nouveaux niveaux de récompenses. Chaque niveau comporte un ensemble distinct d'avantages et d'incitations, ainsi qu'une règle générique selon laquelle pour chaque dollar dépensé par un client, il gagne un point Beauty Insider.

Les récompenses de Sephora vont au-delà des incitations monétaires. La marque propose des « expériences » qui peuvent inclure des séances individuelles exclusives avec les meilleurs acteurs du secteur, l'accès à des produits exclusifs et une entrée gratuite à des master classes dispensées par des maquilleurs de renom du monde entier.

Sephora Beauty Insider dispose également d'un forum en ligne actif où les membres de Beauty Insider peuvent partager des conseils, poser des questions et discuter des produits.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Avantages émotionnels
• Expériences exclusives
• Connexion communautaire
• Commentaires continus

Sephora a déployé des efforts concertés pour aller au-delà d'un programme de fidélité basé sur les transactions et adopter un programme qui exploite les facteurs émotionnels.

Dans une interview avec Allegra Stanely Krishnan , vice-présidente de la fidélisation chez Sephora, elle affirme que la collaboration à l'échelle de l'entreprise et l'écoute des commentaires des clients ont fait passer le programme Beauty Insider de Sephora d'un programme purement transactionnel à un programme d'adhésion interactif et expérientiel. Comme le dit Krishnan : « La loyauté est au cœur de tout ce que nous faisons. »

Communauté des créateurs de saveurs Grubhub

Le service de livraison de nourriture populaire, Grubhub, avait besoin d'un lieu pour se connecter avec les clients cibles afin de renforcer la valeur de la marque, de fidéliser et de susciter la promotion de la marque. La marque a créé la communauté Grubhub Tastemakers en tant qu'actif de marque permettant d'entretenir des relations avec des publics clés tels que les étudiants.

Grubhub active sa communauté en ligne pour participer à des campagnes telles que la publication de photos et de vidéos sur Instagram et TikTok, l'organisation de dîners virtuels avec des amis et l'offre de commentaires et d'idées pour stimuler la diffusion du marché sur les campus universitaires.

Lorsque les clients participent à des activités communautaires, ils gagnent des points à échanger contre des réductions et des cadeaux de marque. Ils utilisent également la communauté pour promouvoir leur service d'abonnement mensuel, Grubhub+.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Avantages émotionnels
• Connexion communautaire
• Facilement partageable
• Encourage subtilement les futurs achats

Grubhub est un excellent exemple d'une approche moderne de la fidélisation qui fusionne les idées de programmes de fidélité existants (comme les points) avec un engagement personnalisé, une connexion communautaire, un plaidoyer et des informations.

Amanda Albee de Grubhub dit :

« Nous avons pu écouter nos consommateurs les plus influents et comprendre comment les transformer en fidèles à la marque. En retour, nous avons pu tirer parti des voix et des opinions de nos défenseurs pour éclairer et optimiser la stratégie de marque. Nous avons constaté une énorme augmentation de la fidélité à la marque grâce à ce programme, et nous avons constaté une augmentation du nombre de membres qui considèrent notre marque comme le choix préféré par rapport à nos concurrents.

Récompenses coopératives REI

REI a la capacité unique de se concentrer sur un groupe de consommateurs très spécialisé. Moyennant des frais d'adhésion uniques de 30 $, un consommateur peut faire partie de son programme coopératif et avoir accès à des avantages tels que des réductions, des « dividendes » annuels, la livraison gratuite, des « ventes de garage » à prix réduit et des réductions sur des expériences comme cours d'aventure.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Avantages émotionnels
• Présente les valeurs de la marque
• Connexion communautaire

REI dit qu’il faut un engagement agressif envers les valeurs. Cette stratégie de fidélisation basée sur des valeurs privilégie l'objectif aux profits, tout en offrant une valeur commerciale. Les membres de la coopérative contribuent à hauteur de plus de 90 % des achats chez le détaillant.

REI sait que ses principaux clients sont des passionnés de plein air qui passent une grande partie de leur temps dans des lieux naturels. Cela fait de la préservation et de la durabilité une valeur fondamentale. Leur programme coopératif vise à mettre en valeur ces valeurs et à donner aux consommateurs le sentiment d'en faire partie.

Nordstrom's Nordy Club

Nordstrom a toujours promu un solide programme de fidélité, notamment illustré par la vente d'anniversaire du détaillant. Ils ont réorganisé leur stratégie de fidélisation avec le Nordy Club en 2018. La pièce maîtresse du programme est le « Nordy Portrait », un profil utilisateur unique que chaque client peut créer via son application mobile. Les clients peuvent personnaliser les profils de style et afficher les points accumulés.

Chaque niveau du programme de fidélité donnera également accès à des expériences personnalisées, comme la possibilité de demander aux stylistes à domicile de Nordstrom d'effectuer une visite à domicile. Les membres peuvent accéder à des ateliers de beauté et de style, et les membres de niveau supérieur bénéficient d'un accès prioritaire aux événements VIP.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Échange de grande valeur
• Expériences exclusives

Le Nordy Club a été conçu pour aller au-delà du modèle de points et améliorer la relation avec les consommateurs existants, en se concentrant sur des expériences personnalisées, quelle que soit la manière dont chacun choisit de faire ses achats.

Le vice-président de la fidélisation et de la fidélisation, Dave Sim, déclare :

« Notre programme de fidélité est notre opportunité non seulement de remercier les clients d'avoir fait leurs achats chez nous, mais aussi de les servir de manière plus personnalisée. En réfléchissant à cette évolution, un principe directeur était d’offrir quelque chose à chacun, peu importe combien il dépense ou où il interagit avec nous.

Le nom, The Nordy Club, est directement inspiré de la façon dont nos clients les plus fidèles et même certains employés se réfèrent au « Nordy ». Le lien étroit qu'entretiennent nos clients fidèles avec notre marque nous pousse à garantir que nous offrons la meilleure expérience possible.

Avantages de la communauté Kitty Krew

ARM & HAMMER Cat Litter visait à fidéliser des clients satisfaits tout en activant le plaidoyer et en capturant des informations critiques sur leurs consommateurs. Ils ont créé la communauté de marque en ligne Kitty Krew pour faire exactement cela.

Les consommateurs peuvent gagner des « ronronnements » en participant à des activités communautaires ou en achetant des produits. Leurs récompenses « pawsome » comprennent des jouets pour chats, des bracelets à breloques pour chats, des porte-sacs et bien plus encore.

Avec Kitty Krew, la marque peut également mobiliser et inciter des consommateurs ciblés à partager leur expérience de litière pour chat ARM & HAMMER à travers des critiques, des photos et des vidéos UGC, et bien plus encore. Les membres de la communauté peuvent faire part de leurs commentaires sur l'innovation des produits par le biais d'enquêtes et de sondages et participer à des discussions avec d'autres propriétaires de chats.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Connexion communautaire
• Expériences exclusives
• Facilement partageable
• Commentaires continus

La plupart des gens considéreraient la litière pour chat comme une catégorie à faible engagement, mais ARM & HAMMER savait qu'elle pouvait susciter une connexion élevée avec le bon message. ARM & HAMMER Cat Litter a conçu une expérience communautaire en ligne pour favoriser l'engagement entre les achats qui, en fin de compte, génère une fidélité à long terme.

Une analyse Nielsen360 a révélé que leurs membres Kitty Krew généraient 13 fois plus de valeur à vie pour les clients que tout autre canal marketing. La chef de marque Shonda Brown a déclaré ceci à propos de l'efficacité de Kitty Krew : « Nous pouvons réellement perturber l'environnement et perturber nos concurrents. Nous avons ces fidèles qui veulent faire passer le message et parler de notre comportement, et d'une manière plus organique qu'une marque essayant d'être la voix.

Pomme

Apple est une marque emblématique qui ne dépend que de 0 % des récompenses et qui est entièrement alimentée par la fidélité émotionnelle. En matière de fidélité, l’idée la plus réussie est parfois de ne pas s’engager du tout dans un programme de fidélité.

Malgré les prix élevés d'Apple, elle jouit toujours d'une fidélité incontestée de la part de sa base de consommateurs dévoués et est l'une des entreprises technologiques les plus prospères et les plus rentables au monde.

La satisfaction et la fidélité des clients d'Apple augmentent régulièrement, reflétant la façon dont les consommateurs perçoivent la marque. Selon NPS Benchmarks, le score NPS d'Apple en 2022 est de 72 , nettement supérieur au score NPS moyen du secteur de l'électronique grand public.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Connexion communautaire et identité partagée
• Avantages émotionnels
• Facile à utiliser

Le culte d'Apple vient d'une volonté fanatique de proposer un produit de niche avec un placement émotionnel directement dans la vie des consommateurs.

La marque Apple est devenue sa propre forme d'expression de soi, ce qui a contribué à transformer Apple d'une entreprise de produits en une communauté de personnes qui s'identifient à ces produits.

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