8 idées pour améliorer votre stratégie de programme de fidélité

La fidélité des consommateurs évolue plus rapidement que jamais et les spécialistes du marketing doivent modifier leurs stratégies pour conserver un avantage concurrentiel. Une façon d'y parvenir est de repenser la façon dont votre marque perçoit et récompense la fidélité de vos plus grands fans.

Un moyen simple d'intégrer la réflexion axée sur le client consiste à créer des programmes de fidélisation. Si vous offrez actuellement une incitation à votre clientèle mais que vous attendez toujours de voir des résultats concrets, il est peut-être temps de proposer de nouvelles idées de programmes de fidélité pour susciter l'intérêt pour votre marque en 2023.

Les trois dernières années ont représenté un changement historique dans la fidélité à la marque, 39 % des consommateurs déclarant avoir changé de marque ou de détaillant et 79 % déclarant avoir l'intention d'explorer des options dans la « nouvelle normalité ». Les spécialistes du marketing modernes doivent repenser les outils du passé et concevoir de nouvelles stratégies de fidélisation attrayantes.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité client et pourquoi est-ce important ?

Un programme de fidélité à la marque est une stratégie marketing dédiée conçue pour inciter les consommateurs à devenir des acheteurs réguliers et à développer une relation positive et durable avec la marque.

Une stratégie de fidélisation réussie peut faire des merveilles en évitant à votre marque de perdre des consommateurs en période de ralentissement tout en augmentant la fréquence d'achat et la taille du panier. De plus, ils peuvent :

• Générez des revenus - Les leaders de la fidélisation augmentent leurs revenus environ 2,5 fois plus vite que leurs pairs du secteur
• Réduire les coûts d'acquisition – Attirer un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que de fidéliser un client existant.
• Augmenter les bénéfices à vie par client - Une augmentation de la fidélité de 5% augmente les bénéfices à vie par client jusqu'à 76%.
• Générez la promotion de la marque et le bouche-à-oreille - 70% des consommateurs disent qu'ils sont plus susceptibles de recommander des marques avec de bons programmes de fidélité.

Cependant, un problème flagrant pour les spécialistes du marketing est de développer des idées de programmes de fidélité qui n'échoueront pas au lancement.

Les programmes de fidélité traditionnels reposent fortement sur des incitations basées sur les achats, telles que des remises, des cadeaux ou des remises en argent, qui peuvent lentement transformer vos clients en drones de transaction qui vous abandonneront rapidement lorsque le robinet se fermera. Une étude de Capgemini a montré que 77 % des programmes de fidélité qui utilisent des récompenses transactionnelles échouent au cours des deux premières années.

Quelles fonctionnalités un bon programme de fidélité doit-il avoir ?

Aujourd'hui, gagner en loyauté implique un engagement émotionnel, un lien avec la communauté, le renforcement de la confiance et la capacité de s'engager de manière significative. Cela s'ajoute au dépassement des attentes des clients pour votre produit ou service. C'est un défi de taille, mais favoriser ce type de connexion à la marque se traduit par une relation durable et puissante.

• Un bon programme de fidélité créera une fidélité émotionnelle.
• La fidélité émotionnelle se produit lorsqu'un consommateur achète régulièrement auprès d'une marque.
• La fidélité émotionnelle stimule les achats même lorsque les clients ont d'autres options disponibles à un meilleur prix.
• La fidélité émotionnelle se construit sur le lien des consommateurs avec les valeurs d'une marque.

Une étude de Gallup a montré que les clients ayant de forts liens émotionnels avec les détaillants visiteront leurs magasins 32 % plus souvent et dépenseront 46 % de plus que ceux sans liens émotionnels.

Un bon programme de fidélité :

• Offrir des avantages émotionnels qui ravissent, éduquent et divertissent les consommateurs
• Créer un lien communautaire et une identité partagée qui favorise un sentiment d'appartenance et facilite la conversation entre les consommateurs partageant les mêmes idées
• Présenter les valeurs de la marque pour promouvoir l'alignement du style de vie
• Utilisez un engagement personnalisé qui utilise des données de partie nulle et des données de première partie pour offrir des interactions de marque pertinentes
• Être facilement partageable et générer une dynamique positive par le bouche à oreille
• Offrir des offres et des expériences exclusives qui favorisent un échange de grande valeur pour la participation
• Avoir une expérience utilisateur simple et directe qui ne nécessite pas plusieurs étapes ou des règles ou des cerceaux déroutants pour sauter à travers
• Encourage subtilement les futurs achats entre les cycles d'achat pour motiver les consommateurs à rester avec vous
• Solliciter et encourager les commentaires continus des clients pour stimuler l'innovation et créer une boucle de rétroaction positive parmi les consommateurs

Exemples de programmes de fidélité client réussis en action

Créer une stratégie de fidélisation innovante peut être difficile. Voici huit bonnes idées de marques avec des programmes de fidélité qui fonctionnent pour vous aider à démarrer.

Pass XPLR The North Face

En tant que marque hautement expérientielle, The North Face vise à offrir un programme de fidélité avec des expériences précieuses pour son public cible. Avec son Pass XPLR, les clients gagnent des points à chaque achat. Ils peuvent accumuler des points de manière unique, comme assister à des événements exclusifs, s'enregistrer à des endroits spécifiques et télécharger l'application The North Face.

Lors de l'échange de points, les clients peuvent utiliser des points pour des expériences de voyage uniques, comme une aventure d'alpinisme au Népal, des entrées à des défis d'endurance, des forfaits de camping dans des parcs nationaux et des expériences d'escalade.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Bénéfices émotionnels
• Expériences exclusives
• Connexion communautaire

The North Face élève son programme de fidélité au-delà de demander des achats répétés. Ils ont développé des expériences hautement organisées pour établir une connexion émotionnelle. Cela correspond également aux valeurs de la marque et promeut son style de vie en plein air et d'exploration.

Communauté Hero Skin Squad

Hero Cosmetics, marque de beauté haut de gamme à croissance rapide, vise à mobiliser des consommateurs passionnés pour renforcer les relations avec la marque tout en suscitant la promotion de la marque et des informations précieuses. La marque a créé la Hero Skin Squad comme point de départ permettant aux consommateurs de se connecter avec la marque et d'autres consommateurs partageant les mêmes idées.

Ici, les membres de la communauté peuvent gagner des points de récompense grâce à des expériences de marque interactives, y compris des échantillonnages sociaux, des offres promotionnelles, des enquêtes et des sondages et des discussions communautaires engageantes.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Bénéfices émotionnels
• Personnalisation
• Connexion communautaire
• Rétroaction continue
• Facilement partageable

La Hero Skin Squad est un atout puissant pour entretenir des relations durables avec les consommateurs, et cette stratégie de fidélisation est tout sauf transactionnelle.

• La communauté offre une grande variété d'engagements alimentés par des données de première partie et de première partie pour que les consommateurs se sentent valorisés.
• Ils offrent des expériences uniques et une co-création pour connecter les consommateurs à la marque.

Ils facilitent également la conversation entre les consommateurs avec des dizaines de sujets et de discussions pertinents.

Sephora Beauty Insider

Le programme Beauty Insider de Sephora est souvent présenté comme le leader du secteur en matière de fidélité. En tant que programme de récompenses à plusieurs niveaux, Sephora encourage les consommateurs à dépenser plus pour accumuler des points et atteindre de nouveaux niveaux de récompenses. Chaque niveau a un ensemble distinct d'avantages et d'incitations, ainsi qu'une règle générique selon laquelle pour chaque dollar dépensé par un client, il gagne un point Beauty Insider.

Les récompenses de Sephora vont au-delà des incitations monétaires. La marque propose des "expériences" qui peuvent inclure des séances individuelles exclusives avec les meilleurs acteurs de l'industrie, l'accès à des produits exclusifs et une entrée gratuite à des master classes animées par des maquilleurs renommés du monde entier.

Sephora Beauty Insider dispose également d'un forum en ligne actif où les membres de Beauty Insider peuvent partager des conseils, poser des questions et discuter des produits.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Bénéfices émotionnels
• Expériences exclusives
• Connexion communautaire
• Rétroaction continue

Sephora a fait un effort concerté pour aller au-delà d'un programme de fidélisation basé sur les transactions vers un programme qui tire parti des moteurs émotionnels.

Dans une interview avec Allegra Stanely Krishnan, vice-présidente de la fidélisation chez Sephora, elle a déclaré que la collaboration à l'échelle de l'entreprise et l'écoute des commentaires des clients ont fait passer Beauty Insider de Sephora d'un programme purement transactionnel à un programme d'adhésion interactif et expérientiel. Comme le dit Krishnan, « la loyauté est au cœur de tout ce que nous faisons ».

Communauté Grubhub Tastemakers

Le service de livraison de nourriture populaire, Grubhub, avait besoin d'une maison pour se connecter avec les convives cibles afin de renforcer la valeur de la marque, de fidéliser et de susciter la promotion de la marque. La marque a créé la communauté Grubhub Tastemakers en tant qu'actif appartenant à la marque pour cultiver des relations avec des publics clés tels que les étudiants.

Grubhub active sa communauté en ligne pour participer à des campagnes telles que la publication de photos et de vidéos sur Instagram et TikTok, l'organisation de dîners virtuels avec des amis et l'offre de commentaires et d'idées pour stimuler la livraison du marché sur les campus universitaires.

Au fur et à mesure que les convives participent à des activités communautaires, ils gagnent des points à échanger contre des réductions et des cadeaux de marque. Ils utilisent également la communauté pour promouvoir son service d'abonnement mensuel, Grubhub+.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Bénéfices émotionnels
• Connexion communautaire
• Facilement partageable
• Encourage subtilement les futurs achats

Grubhub est un excellent exemple d'une approche moderne de la rétention qui fusionne les idées de programmes de fidélité existants (comme les points) avec un engagement personnalisé, une connexion communautaire, un plaidoyer et des idées.

Amanda Albee de Grubhub dit :

« Nous avons pu écouter nos consommateurs les plus influents et comprendre comment les transformer en fidèles de la marque. À notre tour, nous avons pu tirer parti des voix et des opinions de nos défenseurs pour informer et optimiser la stratégie de marque. Nous avons constaté une énorme augmentation de la fidélité à la marque grâce à ce programme, et nous avons constaté une augmentation du nombre de membres qui considèrent notre marque comme le choix préféré par rapport à nos concurrents. »

Récompenses coopératives REI

REI a la capacité unique de se concentrer sur un groupe très restreint de consommateurs. Pour une cotisation unique de 30 $, un consommateur peut faire partie de son programme coopératif et avoir accès à des avantages tels que des remises, des «dividendes» annuels, la livraison gratuite, des «ventes de garage» à prix réduit et des remises sur des expériences comme cours d'aventure.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Bénéfices émotionnels
• Affiche les valeurs de la marque
• Connexion communautaire

REI dit qu'il faut un engagement agressif envers les valeurs. Cette stratégie de fidélisation basée sur des valeurs met l'objectif au-dessus des profits, mais offre toujours une valeur commerciale. Les membres de la coopérative contribuent à plus de 90 % des achats chez le détaillant.

REI sait que ses principaux clients sont des passionnés de plein air qui passent une grande partie de leur temps dans des lieux naturels. Cela fait de la préservation et de la durabilité une valeur fondamentale primordiale. Leur programme coopératif est centré sur la mise en valeur de ces valeurs et sur le fait que les consommateurs se sentent bien d'en faire partie.

Nordy Club de Nordstrom

Nordstrom a toujours promu un programme de fidélité robuste, notamment mis en valeur par la vente anniversaire du détaillant. Ils ont repensé leur stratégie de fidélité avec le Nordy Club en 2018. La pièce maîtresse du programme est le "Portrait Nordy", un profil d'utilisateur unique que chaque client peut créer via son application mobile. Les clients peuvent personnaliser les profils de style et afficher les points accumulés.

Chaque niveau du programme de fidélité donnera également accès à des expériences personnalisées, telles que la possibilité de demander aux stylistes à domicile de Nordstrom de faire une visite à domicile. Les membres peuvent accéder à des ateliers de beauté et de style, et les membres de niveau supérieur bénéficient d'un accès prioritaire aux événements VIP.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Échange de grande valeur
• Expériences exclusives

Le Nordy Club a été conçu pour aller au-delà du modèle des points et améliorer la relation avec les consommateurs existants, en se concentrant sur des expériences personnalisées, quelle que soit la façon dont on choisit de magasiner.

Le vice-président de la rétention et de la fidélité, Dave Sim, déclare :

"Notre programme de fidélité est notre opportunité non seulement de remercier les clients d'avoir fait leurs achats chez nous, mais aussi de les servir de manière plus personnalisée. En pensant à cette évolution, un principe directeur était d'offrir quelque chose pour tout le monde, peu importe combien ils dépensent ou où ils interagissent avec nous.

Le nom, The Nordy Club, est directement inspiré de la façon dont nos clients les plus fidèles et même certains employés se réfèrent à être un « Nordy ». Le lien étroit que nos clients fidèles entretiennent avec notre marque nous pousse à nous assurer que nous offrons la meilleure expérience possible. »

Avantages de la communauté Kitty Krew

ARM & HAMMER Cat Litter visait à fidéliser les clients satisfaits tout en activant le plaidoyer et en capturant des informations essentielles sur leurs consommateurs. Ils ont créé la communauté de marque en ligne Kitty Krew pour faire exactement cela.

Les consommateurs peuvent gagner des « ronrons » en participant à des activités communautaires ou en achetant des produits. Leurs récompenses "fameuses" incluent des jouets pour chats, des bracelets à breloques pour chats, des porte-sacs et bien plus encore.

Avec le Kitty Krew, la marque peut également mobiliser et activer des consommateurs ciblés pour partager leur expérience de la litière pour chat ARM & HAMMER à travers des critiques, des photos et des vidéos UGC, et bien plus encore. Les membres de la communauté peuvent donner leur avis sur l'innovation des produits par le biais d'enquêtes et de sondages et participer à des discussions avec d'autres propriétaires de chats.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Personnalisation
• Connexion communautaire
• Expériences exclusives
• Facilement partageable
• Rétroaction continue

La plupart des gens penseraient que la litière pour chat est une catégorie à faible engagement, mais ARM & HAMMER savait qu'elle pouvait susciter une forte connexion avec le bon message. ARM & HAMMER Cat Litter a conçu une expérience de communauté en ligne pour favoriser l'engagement entre les achats qui, en fin de compte, conduit à une fidélité à long terme.

Une analyse Nielsen360 a révélé que leurs membres Kitty Krew généraient 13 fois plus de valeur vie client que tout autre canal marketing. La responsable de la marque Shonda Brown a déclaré ceci à propos de l'efficacité de Kitty Krew : « Nous pouvons réellement perturber l'environnement et perturber nos concurrents. Nous avons ces fidèles dont nous voulons faire passer le message et parler de notre comportement, et de manière plus organique qu'une marque essayant d'être la voix.

Pomme

Apple est une marque emblématique qui s'appuie à 0 % sur les récompenses et est entièrement alimentée par la fidélité émotionnelle. En matière de fidélité, l'idée la plus réussie est parfois de ne pas s'engager du tout dans un programme de fidélité.

Malgré les prix haut de gamme d'Apple, elle continue de susciter une loyauté incontestée de la part de sa clientèle dévouée et est l'une des entreprises technologiques les plus prospères et les plus rentables au monde.

La satisfaction et la fidélité des clients d'Apple n'ont cessé de croître, reflétant la façon dont les consommateurs perçoivent la marque. Selon NPS Benchmarks, le score NPS d'Apple en 2022 est un retentissant 72, nettement supérieur au score NPS moyen de l'industrie de l'électronique grand public.

Pourquoi ça marche si bien ?

• Connexion communautaire et identité partagée
• Bénéfices émotionnels
• Facile à utiliser

La suite culte d'Apple vient d'une focalisation fanatique sur la livraison d'un produit de niche avec un placement émotionnel directement dans la vie des consommateurs.

La marque Apple est devenue sa propre forme d'expression de soi, ce qui a contribué à transformer Apple d'une entreprise de produits en une communauté de personnes qui s'identifient à ces produits.

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Notre équipe est prête à vous aider à élaborer une stratégie et à faire passer votre marque au niveau supérieur. Contactez-nous dès aujourd'hui.