86 % des acheteurs de logiciels utilisent des sites d'évaluation par les pairs pour effectuer un achat. Dans quelle mesure votre marque est-elle découvrable ?

Les annuaires, également connus sous le nom de sites d'avis, sont une importante source d'informations pour les acheteurs.

En fait, 86 % des acheteurs de logiciels utilisent des sites d'évaluation par les pairs lors de l'achat de logiciels.

Cependant, lorsqu'il s'agit de marketing de croissance, les annuaires peuvent souvent être considérés après coup par les spécialistes du marketing par rapport aux annonces Google et aux réseaux sociaux payants.

Les annuaires sont un canal à forte intention qui peut aider les vendeurs à trouver et à convertir plus d'acheteurs. La publicité en bas de l'entonnoir doit viser à gagner une part des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour les mots clés à forte intention. Ensuite, avec des annuaires tiers, vous pouvez capturer efficacement le trafic à forte intention.

Voyons comment choisir les bons répertoires, s'il vaut la peine de dépenser de l'argent pour eux, et comment optimiser et mesurer vos performances.

Maximisez votre présence avec les bons annuaires.

Les bons annuaires pour votre entreprise technologique sont généralement ceux qui se classent en tête des termes de recherche de vos acheteurs clés.

La plupart du trafic sur les annuaires provient de la recherche. Par conséquent, si un annuaire n'est pas bien classé sur un terme de recherche d'acheteur clé, il ne générera probablement pas de bons résultats.

Assurez-vous que le répertoire se classe en tête lors d'une recherche de "meilleur (votre catégorie de logiciel principale)". Chez PartnerStack, nous avons mené un projet pilote de 3 mois sur un annuaire qui ne se classe pas sur la première page de notre terme de recherche d'acheteur principal, « meilleur logiciel de gestion des partenaires ». Ils nous ont dit de nous attendre à 150-250 clics/par mois, mais nous avons obtenu 35 clics/par mois et une mauvaise piste/par mois. Par conséquent, nous avons mis fin au projet pilote et nous nous sommes recentrés sur nos 3-4 principaux répertoires.

Vous devrez également tenir compte de la catégorie d'ajustement d'un répertoire.

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Une fois que vous avez sélectionné votre répertoire ou vos répertoires de concentration, vous devez décider s'il vaut la peine d'y investir.

Déterminez si investir dans des annuaires convient à votre entreprise.

Avant de faire de la publicité dans les annuaires, vous devez déterminer si cela convient à votre entreprise.

En général, si vos acheteurs se tournent vers la recherche en ligne, les annuaires seront un canal puissant pour votre entreprise de logiciels ou de technologie, car ils dominent la recherche de termes de recherche à but commercial.

Les annuaires offrent 2 principales solutions de croissance :

• Abonnements aux données sur l'intention de l'acheteur : les fournisseurs obtiennent des informations au niveau du compte sur la catégorie, le profil du produit et les vues de comparaison.
• Enchères au coût par clic (CPC) : les fournisseurs enchérissent pour se classer plus haut dans une page de catégorie d'annuaire et paient par clic sur leur site pour générer des prospects.

Explorons chacune de ces options.

Annuaires avec abonnements aux données d'intention de l'acheteur.

Des annuaires tels que G2, TrustRadius et PeerSpot proposent des abonnements aux données d'intention des acheteurs. Vous souvenez-vous que 86 % des acheteurs de logiciels utilisent des sites d'évaluation par les pairs pour rechercher et évaluer des solutions ? Imaginez maintenant si vous saviez quels clients potentiels recherchaient et évaluaient votre solution et d'autres similaires. Entrez les données d'intention de l'acheteur.

Bien que ces répertoires fournissent un lien vers votre site que vous pouvez suivre, les sites sont conçus pour garder l'acheteur dans le répertoire, ce qui rend l'accès aux données d'intention de l'acheteur beaucoup plus précieux.

Les données sur l'intention de l'acheteur peuvent bien fonctionner pour les entreprises de logiciels et de technologie avec des valeurs de contrat moyennes (ACV) plus élevées. Étant donné que chaque prospect a un poids plus important, des prospects moins nombreux mais de meilleure qualité sont préférés. Les entreprises à faible ACV, en revanche, peuvent bénéficier davantage des annuaires avec enchères au CPC.

Annuaires avec enchères au coût par clic (CPC).

Des annuaires tels que les sites Gartner Digital Markets (Capterra, GetApp et Software Advice) et Clutch offrent aux fournisseurs la possibilité d'enchérir dans une enchère CPC pour se classer plus haut sur une page de catégorie. L'enchère fonctionne de manière très similaire à une enchère d'annonces de recherche Google. C'est un paiement à l'utilisation, offrant la flexibilité de démarrer et d'arrêter comme vous le souhaitez.

Le CPL sur les annuaires peut être relativement élevé, mais le coût par acquisition de client (CAC) peut être relativement faible en raison de l'intention de recherche.

En fait, selon les données de référence de Directive issues de partenariats avec plus de 200 marques de logiciels et de technologies et plus de 100 millions de dollars dépensés en publicités, ils ont constaté que les annuaires avaient le coût par prospect le plus élevé, mais le meilleur LTV:CAC.

Cependant, le calcul des annuaires ne fonctionne pas pour toutes les entreprises.

Pour déterminer si cela vous convient, utilisez cette calculatrice PPC pratique de Gartner Digital Markets pour calculer votre CPC max.

Si vous ne connaissez pas tous les nombres, utilisez leurs repères comme guide, mais jouez-le prudemment (c'est-à-dire utilisez un nombre inférieur à ce qu'ils suggèrent). Après tout, il est dans leur intérêt que vous enchérissiez.

N'oubliez pas non plus que votre ACV, votre mouvement de vente (orienté par le produit ou par les ventes) et votre position sur le marché jouent tous un rôle dans vos taux de conversion.

Par exemple, supposons qu'un nouveau fournisseur ait un mouvement axé sur les ventes (c'est-à-dire que votre CTA est "contactez-nous" ou "réservez une démo") et a un ACV à 5 ou 6 chiffres. Dans ce cas, vos taux de conversion seront bien inférieurs à ceux d'un fournisseur leader du marché avec un mouvement PLG (c'est-à-dire que CTA signifie "commencer" ou "essai gratuit") avec un ACV à 3 ou 4 chiffres.

Si vous décidez de faire de la publicité dans les annuaires, l'optimisation est impérative.

4 façons d'optimiser vos dépenses publicitaires sur les annuaires.

La publicité sur les annuaires est un moyen très efficace d'atteindre votre public cible et de générer des revenus pour votre entreprise. Cependant, pour tirer le meilleur parti de votre investissement, vous devez optimiser vos dépenses publicitaires. Il existe 4 façons d'optimiser vos dépenses publicitaires dans les annuaires :

1. Obtenez plus d'avis pour augmenter les taux de conversion.

Gartner Digital Markets a constaté que les produits répertoriés sur les sites Digital Markets avec 50 avis ou plus peuvent augmenter les taux de conversion au paiement par clic (PPC) de 4,6 %.

Si vous débutez, essayez d'obtenir 10 avis ou plus et une note de 4,2 ou plus avant d'enchérir.

Besoin d'aide pour démarrer ? Voici quelques façons de recueillir des avis.

2. Personnalisez votre copie pour attirer les bons clients.

Si vous diffusez de la publicité au paiement par clic sur un annuaire, vous souhaitez autant dissuader les mauvais acheteurs de cliquer sur votre annonce que vous souhaitez encourager les bons acheteurs.

Par exemple, chez PartnerStack, nous rencontrions du succès avec des annonces sur l'annuaire Capterra, mais nous avions trop de prospects qui n'étaient pas adaptés à notre solution. Trop de petites entreprises non SaaS cliquaient sur notre profil et grignotaient notre budget.

Par conséquent, nous avons révisé notre copie de profil pour mettre en évidence pour qui nous sommes idéaux : les entreprises B2B SaaS de taille moyenne.

Cette révision a amélioré notre taux de prospection de 29 % et a généré plus de revenus grâce à des dépenses moindres sur Capterra.

3. Enchérissez pour les bons classements afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement.

Il y a une prime pour se classer 1er dans une vente aux enchères d'annuaires. Tout le monde veut être le premier. Cependant, souvent, cela ne vaut pas l'argent; du moins du point de vue du retour sur investissement mesurable.

Au lieu de cela, placez une enchère suffisamment élevée pour en faire une considération d'un acheteur. À titre indicatif, visez le top 5. Si vous restez dans cette fourchette de 2 à 5 rangs, vous en aurez probablement pour votre argent.

4. Tirez le meilleur parti de votre classement avec des pages de destination personnalisées.

Pour tirer le meilleur parti de l'argent que vous dépensez pour inciter les acheteurs à cliquer sur votre profil, vous devez les convertir à l'étape suivante. Comme pour les annonces de recherche Google, la meilleure pratique consiste à diriger l'acheteur vers une page de destination avec un message qui correspond à la page de catégorie d'où il vient.

Le site d'annuaire, Capterra, indique que le taux de conversion moyen d'un éditeur de logiciels est de 7 %. Cependant, gardez à l'esprit qu'il est mélangé à travers leur clientèle. Par conséquent, un produit ACV relativement plus élevé avec un mouvement axé sur les ventes aura probablement un taux inférieur, plus proche de 3 % d'après mon expérience.

Indépendamment de la référence, ce qui compte le plus, c'est la façon dont vous améliorez votre taux de conversion.

Maintenant que vous savez comment optimiser vos dépenses publicitaires dans les annuaires, vous devez savoir comment mesurer son impact sur les revenus.

Comment mesurer l'impact des annuaires sur les revenus.

Les spécialistes du marketing des logiciels et des technologies ne connaissent que trop bien les limites de l'attribution.

Attribuer la valeur réelle des répertoires revient malheureusement au même.

L'approche standard pour attribuer les prospects à partir des annuaires est simple : suivez le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien de votre profil dans l'annuaire, puis attribuez les prospects, le pipeline et les revenus à ces clics.

Bien que cela soit nécessaire pour montrer l'impact sur les revenus, cela sous-estime considérablement la valeur des annuaires.

Vous savez probablement intuitivement que de nombreux acheteurs consultent des annuaires pour effectuer des recherches, puis arrivent dans votre entonnoir marqué comme une autre source. Mais, combien ?

Pour vous donner une idée, nous l'avons creusé chez PartnerStack.

Nous avons sélectionné 50 prospects entrants récents à examiner manuellement. Nous avons croisé "Comment avez-vous entendu parler de nous?" les données de notre formulaire de contact, l'attribution de la source des prospects et les données d'intention de l'acheteur G2.

Nous avons trouvé ce qui suit à propos de nos prospects :

• 2,5 % ont mentionné G2 dans leur « Comment avez-vous entendu parler de nous ? formulaire de réponse
• 6 % ont été attribués à G2 (source=G2) dans notre système
• 20 % ont montré l'intention de l'acheteur G2 dans les 30 jours suivant la demande entrante

En d'autres termes, 3,5 fois plus de prospects ont été influencés par un annuaire (G2 dans ce cas) que ce que nous avions attribué et utilisé pour mesurer les performances du canal.

Près de 10 fois plus de prospects nous regardaient sur les annuaires que ce que demandait le « comment avez-vous entendu parler de nous ? » les données nous disaient.

En d'autres termes, ceux qui ont mis "Internet" ou "recherche en ligne" comme la façon dont ils ont entendu parler de nous sont souvent passés par G2.

Par conséquent, si vous pouvez atteindre le seuil de rentabilité avec des dépenses publicitaires directement attribuables aux annuaires (c'est-à-dire les revenus que vous générez à partir des clics suivis via votre profil d'annuaire), cela vaut bien l'investissement compte tenu de l'augmentation supplémentaire que vous obtiendrez d'autres acheteurs qui trouveront et considéreront mais vous êtes marqué comme une autre source de leads.

Attirez vos clients cibles avec des annuaires.

Les annuaires sont des canaux à forte intention que vous pouvez exploiter pour le marketing de croissance de votre entreprise de logiciels ou de technologie. Une fois que vous avez décidé que dépenser de l'argent pour se classer dans les annuaires est bon pour votre entreprise, vous devrez déterminer quels annuaires vous conviennent. Vous devrez également choisir dans quel type d'investissement vous devez investir. Une fois que vous l'avez fait, il est impératif d'optimiser et de gérer vos dépenses pour obtenir le meilleur retour sur investissement.

Commencez dès aujourd'hui à convertir une demande à forte intention en génération de clients grâce à des stratégies de marketing à la performance personnalisées qui tirent parti de la puissance des annuaires.

Joe Kevens est le directeur de la génération de la demande chez PartnerStack, ainsi que le fondateur de B2B Saas Reviews. Il a plus de 10 ans d'expérience dans l'industrie technologique B2B dans des entreprises comme Eloqua, Influitive et PartnerStack.

Avec une formation en marketing et une expérience en première ligne dans le développement des affaires, il est curieux de savoir ce qui motive les acheteurs B2B SaaS. Cette curiosité l'a souvent conduit à la voix du client, qu'il exploite dans son travail quotidien en tant que spécialiste du marketing de la demande et dont il parle sur son site, B2B SaaS Reviews.