Un plan d'urgence pour la mort inévitable des cookies

La publicité numérique est au milieu d'une perturbation majeure menée par les jardins clos et les gouvernements. Une grande annonce technologique peut fausser les projections de revenus et les évaluations, tandis qu'un examen législatif renouvelé sur la façon dont les données des consommateurs sont collectées fait actuellement son chemin dans les couloirs du Congrès. La demande croissante de transparence et l'appel de notre industrie à une voix commune sur le Web ouvert se répercutent dans chaque conversation. C'est pourquoi l'annonce récente de Google, selon laquelle il continuerait à prendre en charge le cookie tiers dans Chrome jusqu'en 2023, a été accueillie avec soulagement dans certains quartiers. Les investisseurs dans les actions de technologie publicitaire, entre autres, ont été très satisfaits de l'annonce.

Google a déclaré que sa décision de retarder était due aux discussions en cours avec l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés sur ce qui, exactement, remplacerait le cookie tiers dans la publicité numérique.

C'est une très bonne question. Pendant plus de deux décennies, les annonceurs se sont appuyés sur des cookies tiers pour suivre et mesurer leur publicité, et il est compréhensible que beaucoup s'inquiètent de ce qui se passera après l'élimination progressive de cette technologie. Jusqu'à présent, le remplacement proposé par Google, "Federated Learning of Cohorts" ou FLoC, a quelques bonnes idées mais n'a pas encore gagné le débat car il continue d'être développé.

Mais le fait que l'industrie se soit appuyée depuis si longtemps sur les cookies tiers l'a bercé dans la complaisance, et pour cette raison, il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing et les éditeurs pourraient considérer le retard de Google comme un signal pour maintenir le statu quo (et peut-être même espérons que la prise en charge des cookies pourra continuer plus longtemps).

Voici mon message à l'industrie publicitaire : ne cédez pas à la complaisance

Au cours de la dernière année, nous avons vu des jardins clos bouleverser l'industrie de la publicité et démontrer la maîtrise qu'ils ont sur une industrie de 600 milliards de dollars. Ils ont effectivement déclaré que le mode de fonctionnement des entreprises allait changer en fonction de leurs décisions unilatérales.

Cela devrait servir de signal d'alarme, et les annonceurs et les éditeurs doivent devenir proactifs dans la création de l'écosystème publicitaire post-cookie, car les cookies ne sont pas la bonne solution du point de vue de la technologie et de l'expérience du consommateur. En termes simples, nous devons garder nos pieds collectifs sur la pédale d'accélérateur.

Construire la prochaine fondation pour la publicité numérique

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe de meilleures façons d'atteindre et de cibler les publics.

Nous pensons que l'IA peut répondre aux besoins de la publicité technologique transformatrice. En fait, nous avons constaté que les campagnes publicitaires qui utilisent l'IA peuvent surpasser les mêmes campagnes qui utilisent des cookies tiers.

Parce que l'IA est prédictive, alors que les cookies mesurent le comportement passé des consommateurs, notre industrie reconnaît de plus en plus l'IA comme la technologie dont nous avons besoin pour traverser cette période de perturbation. Et il ne s'agit pas simplement de remplacer le cookie, mais aussi de construire un avenir plus durable et évolutif pour le Web ouvert.

Sur notre propre plate-forme, nous avons utilisé l'IA pour voir si nous pouvions prédire les meilleurs messages pour obliger les abonnements à l'application « Weather.com ». Nous avons été époustouflés par les résultats et avons étendu cette technologie pour ouvrir les éditeurs Web, les SSP et les DSP afin que les marques et les agences aient un accès complet pour commencer à l'utiliser.

Notre appel ouvert pour un avenir plus durable

Il existe différents niveaux d'acceptation de ce qui se passe. Certains dans l'industrie rongent leur frein – poussant pour des solutions technologiques transformatrices. Certains sont au milieu et adoptent ce qui est mis là-bas pour combler le fossé entre les cookies. Et certains essaient juste de garder la tête hors de l'eau, poussant un soupir de soulagement qu'ils ont plus de temps avant que le cookie ne disparaisse.

Ce que nous devons comprendre et être clair, c'est que l'ensemble de l'industrie est perturbé. La façon dont nous fonctionnons et la technologie vont devoir être complètement réinventées.

Je conseille aux clients de tester plus que jamais lorsqu'ils recherchent des moyens alternatifs d'atteindre les consommateurs. Je les encourage à remettre en question les anciennes façons de faire les choses et à examiner les nouvelles technologies/solutions qui offrent aux consommateurs la confidentialité qu'ils recherchent tout en étant mesurables et attribuables.

L'urgence est là – les fondements de l'industrie s'effondrent, il est donc temps d'adopter une technologie de base que nous pouvons utiliser.

Briser notre dépendance

Beaucoup d'entre nous dans l'industrie le savent, mais nous devons le dire : il est temps de briser notre dépendance aux cookies - aujourd'hui !

Au lieu de conserver un peu plus longtemps une technologie utile mais bientôt obsolète, profitons de cette opportunité pour prendre le contrôle de notre propre destin et construire un avenir meilleur pour les entreprises, les annonceurs et les consommateurs.

Jetons les cookies tiers à la poubelle dès que possible et adoptons l'IA pour créer une industrie publicitaire meilleure et plus conviviale.

Jeremy Hlavacek est responsable des revenus chez IBM Watson Advertising.

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