Un playbook d'acquisition client centré sur les données pour les compagnies d'assurance
Publié: 2021-02-25Résumé de 30 secondes :
- Dans leur livre de jeu récemment publié, Data Axle utilise des exemples de marques de grandes entreprises telles que John Hancock, Aetna, Esurance, etc. pour illustrer comment les données peuvent être utilisées pour créer des programmes d'acquisition ciblés.
- Le playbook décrit une approche d'acquisition en quatre phases.
- Les phases, résumées ci-dessous, comprennent : l'établissement d'une base de référence/la définition d'un objectif, la définition de votre public, l'identification des besoins, des motivations et des préférences du public, et la mise en œuvre d'un plan de mise sur le marché.
- Vous pouvez télécharger le manuel d'acquisition de clients de l'assureur sur ClickZ.
Data Axle, l'un des principaux fournisseurs de solutions de données et de business intelligence en temps réel, a récemment publié un guide d'acquisition complet pour les compagnies d'assurance. Les compagnies d'assurance sont confrontées à des défis uniques en matière d'acquisition de clients, notamment l'évolution rapide des besoins des clients et des coûts d'acquisition élevés.
Le playbook de Data Axle montre comment les données peuvent être exploitées pour créer une stratégie d'acquisition efficace. En présentant des exemples de grandes marques du secteur de l'assurance et en décrivant une approche complète en quatre phases, Data Axle fournit une feuille de route que les compagnies d'assurance peuvent utiliser pour construire un chemin de croissance basé sur les données.
Cet article résume l'approche de Data Axle et présente un bref aperçu de deux exemples, mais n'aborde que les informations fournies dans le guide. Pour obtenir tous les détails (et les données) de la source, téléchargez dès aujourd'hui le manuel d'acquisition de clients de l'assureur de Data Axle .
Contenu créé en partenariat avec Data Axle.
Phase 1 : Établir une base de référence et définir des objectifs
La phase 1 du playbook se concentre sur la planification. Data Axle recommande aux compagnies d'assurance de procéder à une analyse approfondie des performances des campagnes passées, y compris un examen des indicateurs de performance clés (KPI) passés. Il met l'accent sur l'importance d'impliquer plusieurs parties prenantes de l'entreprise dans le processus d'examen.
Data Axle écrit : « Le processus commence par une analyse approfondie des performances passées, des indicateurs de performance clés (KPI) actuels et des besoins d'acquisition dans toutes les unités commerciales. Cela garantira que la stratégie d'acquisition globale atteint les objectifs commerciaux et fournit une orientation claire à toutes les équipes. »
Les données existantes peuvent fournir des informations précieuses sur ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, permettant aux compagnies d'assurance de concentrer leur stratégie sur les meilleures sources de revenus potentielles.
Exemple de marque : John Hancock
John Hancock voulait augmenter les inscriptions et attirer un public plus jeune. Ils voulaient également améliorer la fidélité des clients. En examinant les données des clients passés, ils se sont rendu compte que leurs titulaires de police n'avaient en moyenne que deux interactions avec les assureurs par an.
Source : Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Ils ont réorganisé leur approche de l'expérience client en combinant un programme de bien-être basé sur la technologie avec une assurance-vie à l'aide d'un processus d'inscription numérique simple et ont augmenté le nombre d'interactions avec les clients à 23 par mois. Ils ont également rendu le processus d'achat d'assurance moins lourd.
John Hancock a commencé son processus de planification en identifiant trois objectifs : améliorer la fidélité des clients, augmenter les inscriptions et attirer un public plus jeune. Définir des objectifs est un bon point de départ.
Voici quelques objectifs communs que Data Axle a répertoriés dans leur playbook :
- Attrition compensatoire
- Développer votre clientèle
- Atteindre les objectifs de vente ou de prospect
- Se développer sur de nouveaux territoires
- Réengager les anciens assurés
Source : Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Phase 2 : Définir votre audience
L'identification des segments de clientèle les plus rentables est la prochaine étape de l'approche en quatre phases de Data Axle pour développer une stratégie d'acquisition.
Le playbook répertorie quatre questions que les assureurs peuvent utiliser pour identifier les cibles des campagnes d'acquisition :
Qui as-tu aujourd'hui ? Data Axle recommande d'utiliser une combinaison de données client de première partie combinées à des données de tiers pour vous aider à identifier vos clients les plus rentables.
Les fournisseurs de données tiers peuvent faire correspondre vos données client avec des informations sur les intérêts des consommateurs, les données démographiques et d'autres informations importantes.
Ces informations combinées peuvent vous aider à créer des profils de clients, ou des personas, représentant différents types de clients. Les personas permettent un ciblage de campagne et une personnalisation client plus affinés.
- Qui voulez-vous? Cette question aide les assureurs à définir les publics qu'ils souhaitent (ou doivent) cibler pour atteindre leurs objectifs commerciaux. La réponse éclaire la stratégie d'acquisition.
- Combien êtes-vous prêt à payer pour les acquérir ? Le coût par acquisition (CPA) est le montant d'argent qu'il en coûte pour acquérir un client. L'objectif de CPA est lié au revenu par client et aide à déterminer un budget d'acquisition. Selon Data Axle, « les compagnies d'assurance devraient calculer des mesures à plus long terme, telles que la valeur moyenne à vie des clients et les revenus par assuré, pour aider à déterminer combien elles sont prêtes à dépenser pour de nouvelles acquisitions. »
- Comment identifier vos prospects ? Data Axle répertorie plusieurs exemples de modèles d'acquisition basés sur les données que les compagnies d'assurance peuvent utiliser pour identifier des prospects à forte valeur ajoutée et à fort taux de conversion. Les modèles tels que les prospects similaires, les modèles de réponse et les audiences personnalisées utilisent des données propriétaires et tierces pour identifier les bonnes audiences.
Phase 3 : Identifiez les besoins, les motivations et les préférences de votre public
La troisième phase de l'approche d'acquisition basée sur les données se concentre sur la connexion avec les publics que vous avez identifiés. Cette phase s'appuie sur des données pour vous aider à façonner votre stratégie d'acquisition.
Data Axle recommande aux assureurs de poser les questions suivantes :
- Quel problème les prospects essaient-ils de résoudre ?
- Quand ont-ils besoin de votre produit/service ?
- Où pouvez-vous les atteindre ?
- Quel message va les motiver ?
Répondre aux questions ci-dessus aide à découvrir les points faibles des clients d'assurance de grande valeur. Data Axle écrit : « La plupart des consommateurs ne cherchent pas à souscrire une assurance ; ils cherchent à combler un besoin – tranquillité d'esprit, sécurité financière ou peut-être un mode de vie sain.
Exemple de marque : limonade
Lemonade est un perturbateur de l'industrie de l'assurance dont l'objectif est de simplifier le processus d'achat d'assurance pour les assurés, en les aidant à éviter les « tracasseries administratives » et les « longs délais d'attente ».
La limonade fait également appel aux consommateurs socialement conscients en aidant les assurés à redonner à diverses causes. Leur messagerie, comme le montrent les exemples ci-dessous, se concentre sur la résolution des problèmes spécifiques des clients (couverture rapide, paiement rapide, facilité d'inscription, etc.).
Source : Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook
Phase 4 : Mettez en œuvre votre plan de mise sur le marché
La phase finale de l'acquisition client rassemble toutes les autres étapes, connectant les équipes concernées, sélectionnant les plates-formes technologiques et de données et finalisant le processus d'acquisition. Data Axle souligne l'importance de la collaboration entre les équipes lors de la mise en œuvre d'une stratégie d'acquisition de clients.
Selon Data Axle, « les marques peuvent améliorer les résultats des programmes d'acquisition en se concentrant sur la coordination tactique au moment de la mise sur le marché. »
La coordination tactique comprend l'alignement des équipes, les tests créatifs et l'accord sur la messagerie, l'identification et la gestion des canaux médiatiques, ainsi qu'une infrastructure et une stratégie de reporting claires. C'est là que les services de données et la technologie de Data Axle s'intègrent, avec des solutions potentielles qui incluent :
- Bases de données d'entreprises et de consommateurs
- Une plateforme d'acquisition de données
- Solutions de publipostage/planification média
- Solutions de génération de leads B2C
Le playbook comprend des informations détaillées sur la façon dont les compagnies d'assurance peuvent créer une stratégie d'acquisition de clients centrée sur les données, notamment en explorant les techniques de mesure des performances et sur la manière de trouver la bonne expertise interne et externe pour conduire votre stratégie.
Il existe également de nombreux autres exemples de marques de stratégies et d'approches d'acquisition innovantes de compagnies d'assurance, notamment Northwestern Mutual, Aetna et Cigna.