Guide des tests A/B

Le marketing existe depuis un certain temps, mais au cours des deux dernières décennies, il a été complètement révolutionné. Il y a beaucoup moins de travail de conjecture, et nous pouvons beaucoup plus facilement discerner quelles tactiques de marketing réussissent et lesquelles échouent.

De nos jours, chaque opération marketing doit pouvoir attribuer ses efforts aux résultats. Cela signifie une plus grande responsabilité pour les équipes marketing. Pas assez de leads créés ? Nous avons un problème. Liste de contacts trop petite ? Problème.

La bonne nouvelle est que, même si les spécialistes du marketing sont tenus plus responsables, ils disposent désormais de meilleurs moyens de mesurer les tactiques qu'ils utilisent et celles qui ne fonctionnent pas. Dans le passé, la réponse à « pourquoi ne générons-nous pas suffisamment de prospects ? » peut-être "je ne sais pas vraiment". Maintenant, la raison des résultats médiocres peut souvent être identifiée.

L'un des moyens pour les spécialistes du marketing d'optimiser au mieux leur travail consiste à effectuer des tests A/B.

Qu'est-ce qu'un test A/B : un aperçu de haut niveau

Le test A/B est un concept simple. Parfois appelé « test fractionné », il s'agit de la pratique consistant à publier deux versions d'une interface utilisateur, comme une page Web ou la conception d'un produit, pour voir laquelle fonctionne le mieux.

La moitié de la population verra une version et l'autre moitié verra l'autre. Vous pouvez ensuite utiliser les données de toutes ces visites pour déterminer quelle version de votre interface utilisateur fonctionne le mieux.

Quoi tester

L'une des parties les plus difficiles lorsque vous vous lancez dans un test A/B consiste à déterminer ce que vous devez tester. Il existe des tonnes d'interfaces que vous pouvez tester, et au sein de ces interfaces, il existe d'innombrables variantes que vous pouvez essayer. Alors, au début, qu'est-ce que tu testes ?

Établir des objectifs

Afin de vous assurer que vous testez quelque chose de valable, vous devez déterminer ce que vous voulez accomplir avec vos tests fractionnés. Avant de tester quoi que ce soit, vous devez être en mesure de répondre à la question "pourquoi testons-nous tel composant spécifique par rapport à un autre ?"

Ainsi, vos tests doivent être inspirés par des objectifs de haut niveau au sein de votre organisation. Si vous êtes un spécialiste du marketing qui cherche à constituer les listes de contacts de votre entreprise, testez différentes versions d'un formulaire d'inscription par e-mail. La création d'une liste de contacts solide s'inscrit dans l'objectif supérieur du marketing de générer des prospects hautement qualifiés.

Il est crucial que vos tests aient une sorte de nombre précis derrière eux pour l'évaluation. Si vous exécutez un test et que vous basez ensuite votre décision sur vos préférences personnelles, vous faites quelque chose de mal. Les résultats de votre test doivent être étayés par des données concrètes et, en supposant des différences plus que marginales, doivent prendre la plupart des décisions à votre place.

Ce tableau du livre de Dan Siroker et Pete Koomen A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers sert de bon guide pour ce que vos objectifs pourraient être selon le type de site que vous avez.

Comment prioriser

Vous pensez peut-être : "nous avons tellement d'objectifs, vous ne l'avez pas vraiment réduit." C'est une remarque véridique.

Il est judicieux d'établir des priorités en fonction du retour sur investissement. Le test des facteurs à haut retour sur investissement vous fournira évidemment le meilleur retour sur vos tests et servira de justification pour des tests supplémentaires sur d'autres facteurs.

Par exemple, si vous gérez un blog, deux de vos mesures de réussite peuvent être le nombre total de pages vues et les inscriptions aux essais gratuits. Maintenant, les pages vues sont excellentes, mais il n'y a pas de retour sur investissement direct à partir d'une augmentation du nombre de pages vues (à moins que vous ne fassiez de la publicité sur votre blog ou que vous ne soyez un ambassadeur de produits).

Il existe un lien plus direct avec les revenus dans les inscriptions aux essais que dans les pages vues. Ainsi, un test réussi sur votre bouton d'essai sera plus précieux qu'un test réussi sur, par exemple, différentes variantes d'un titre d'un article de blog.

Vous voudrez d'abord faire le test le plus percutant, non seulement parce que c'est le mieux pour votre entreprise, mais aussi, vous pouvez utiliser ce test comme preuve de concept si vous avez des personnes au sein de votre organisation qui remettent en question la valeur de A/B essai.

Éviter le syndrome HiPPO

Il est crucial que vous déterminiez vos objectifs et comment les hiérarchiser avant de commencer. La raison en est que les gens ne savent pas vraiment quel design sera efficace, et si vous n'avez pas d'objectifs établis, vous risquez trop de subjectivité dans votre processus de prise de décision.

Le terme HiPPO signifie : Opinion de la personne la mieux payée. Et en tant qu'organisation, vous voulez vous en méfier. Les organisations qui manquent d'objectivité dans leurs tests optent souvent par défaut pour le HiPPO, ce qui n'est pas une bonne stratégie.

Cependant, si vous avez des objectifs clairs basés sur des mesures précises avant de commencer, il vous sera beaucoup plus facile de rester objectif. Il est difficile pour quiconque, peu importe combien d'argent il gagne, d'annuler des chiffres clairs (même si je suis sûr que quelqu'un peut me raconter une histoire à propos de ce patron).

Principes des tests A/B

Éviter le raffinement trop tôt

Lors des tests A/B, vous finirez par affiner une conception en fonction de la meilleure option, mais vous devez vous assurer de ne pas le faire trop tôt. Plutôt que d'affiner ce que vous avez déjà lorsque vous vous lancez, pensez grand et expérimentez avec un large éventail d'idées.

Disons que vous avez une page Web présentée d'une manière. Si vous deviez commencer par l'affiner, vous finiriez par obtenir la meilleure version de cette mise en page. Bon non? Tort.

Il est possible que la mise en page de la page, même à son meilleur, n'ait pas le potentiel d'une autre version de cette page avec une mise en page complètement différente .

Quand Isaac Newton était enfant, il jouait. Imaginez s'il passait toute sa vie à affiner sa capacité de joute, sans jamais essayer différentes activités. Il est peut-être devenu un très bon jouteur, peut-être même un excellent.

Heureusement, il n'a pas passé toute sa vie la tête enfouie dans un livre de joute. Au lieu de cela, il a essayé des activités très différentes, comme les mathématiques, et est devenu l'un des plus grands esprits à avoir jamais vécu.

OK, je ne sais pas si Newton a déjà jouté. J'ai inventé cette partie, mais pour illustrer un point : si vous commencez à affiner trop tôt, vous risquez de rater une option à fort potentiel parce que vous n'avez pas passé assez de temps à essayer des choses radicalement différentes au départ.

Pas toujours sur l'addition

Lorsque vous proposez différentes variantes à tester, vous pouvez être tenté d'ajouter, d'ajouter, d'ajouter. Ce n'est pas toujours la meilleure idée. La simplicité va loin, et en faisant des ajouts, vous pourriez simplement créer de la complexité.

Si vous proposez des variantes, pensez "que puis-je soustraire de l'original ?" avant d'arriver à "que puis-je ajouter ?"

Dans A/B Testing : Le moyen le plus puissant de transformer les clics en clients , Siroker et Koomen présentent une étude de cas illustrant parfaitement ce concept. Ils racontent l'histoire d'un test effectué par Cost Plus World Market dans lequel le détaillant a masqué le code promotionnel et les champs du formulaire d'options d'expédition de la dernière page de l'entonnoir de paiement. En masquant ces champs et en les transformant en liens extensibles, ils ont constaté une augmentation de 15,6 % des revenus par visiteur. Les conversions ont également augmenté de 5,2 %. Ce sont de gros chiffres.

Voici l'image du test inclus dans le livre. C'est incroyable comme un petit changement peut avoir un tel impact.

L'échec n'est pas toujours une mauvaise chose

Lorsque vous effectuez des tests fractionnés, chaque échec doit vous informer de quelque chose. Avec des lunettes roses, vous pourriez avoir l'idée que chaque variation va donner un bon résultat. La vérité est que beaucoup d'entre eux ne le font pas. Quand ce n'est pas le cas, vous ne devriez pas faire vos valises et rentrer chez vous, mais plutôt creuser et chercher des réponses.

Disons que vous exécutez un test modifiant la page d'accueil de votre site Web. Votre objectif principal avec ce changement est d'augmenter les conversions des nouveaux visiteurs. Il ne vous faut pas longtemps pour constater que le changement proposé ne fonctionne pas. Les conversions sont en baisse sur la nouvelle page d'accueil.

Cependant, après quelques recherches, vous découvrez que les visiteurs qui reviennent restent plus longtemps sur votre site Web. Quelque chose à propos de la nouvelle interface utilisateur a cet effet.

Vous avez maintenant appris que les nouveaux visiteurs et les nouveaux utilisateurs interagissent différemment avec votre site, et vous disposez des outils nécessaires pour optimiser l'expérience pour les deux segments. Bien sûr, ce test n'a pas apporté les résultats escomptés, mais il n'a pas été vain.

Cependant, tous les tests ne fourniront pas une doublure argentée aussi évidente. Disons qu'après avoir creusé, vous n'avez rien trouvé sur le nouveau design qui fonctionne. Vous devrez peut-être abandonner complètement le nouveau design, mais utilisez l'expérience comme justification pour des tests supplémentaires.

Et, lorsque vous effectuez d'autres tests, utilisez les résultats antérieurs pour informer ces tests. Vous pouvez toujours utiliser les leçons tirées des tests précédents pour générer des hypothèses pour les tests futurs.

Sans l'avantage des tests, votre organisation aurait peut-être fait le changement sans savoir quels auraient été les résultats. Cela aurait été un tueur pour les affaires.

Comment faire un test A/B

Vous connaissez donc certaines règles de test fractionné à respecter et vous avez un plan de test.

Mais qu'en est-il de la logistique ? Comment faites-vous réellement?

Eh bien, il y a plusieurs façons. Vous pouvez créer votre propre outil, vous pouvez en acheter un auprès d'un fournisseur de logiciels ou vous pouvez engager une agence qui s'occupe de tout pour vous.

Passons en revue ces trois options et voyons laquelle vous convient le mieux.

Crée le tien

La vérité est que je ne peux pas être d'une grande aide ici. La création de votre propre outil de test A/B est une entreprise à forte intensité d'ingénierie. Donc, si vous envisagez cette option, voici la première étape : adressez-vous à votre responsable de l'ingénierie et demandez-lui s'il serait plausible de créer un outil de test A/B en interne.

Vous n'avez pas d'équipe d'ingénieurs ? Alors nous avons fini ici. Soit acheter un outil, soit faire appel à une agence.

Acheter un outil

Les outils de test A/B disponibles à l'achat ne manquent pas. La convivialité de ces outils variera, mais même si vous n'êtes pas un expert, vous pouvez probablement trouver quelque chose d'assez simple à utiliser.

Il y a deux questions principales que vous devez vous poser avant d'acheter un outil.

Fonctionne-t-il bien avec le logiciel que vous utilisez déjà ?

Vous devez vous assurer que l'outil que vous achetez s'intégrera à votre système de gestion de contenu, à tous les autres outils d'analyse que vous utilisez, à votre plate-forme de commerce électronique et à tout ce que vous pensez être pertinent.

Un outil de test A/B n'est pas autonome, alors faites vos recherches avant de prendre une décision.

Cela rentre-t-il dans votre budget ?

Celui-ci est assez évident, mais il faut le demander. Le coût des outils varie, vous devez donc vous assurer que celui que vous obtenez en vaut la peine. Tout comme vous priorisez ce qu'il faut tester en fonction du retour sur investissement, cette décision doit également être basée sur le retour sur investissement. Compte tenu des fonctionnalités proposées, de votre mise en œuvre et du coût de l'outil, les avantages l'emporteront-ils sur les coûts ?

Vous seriez surpris de voir à quel point ce coût est minime, soit dit en passant. Il n'est pas difficile de mettre la main sur un outil avec une fonctionnalité de test A/B pour pas cher. Nous proposons des tests fractionnés dans les campagnes par e-mail qui sont incroyablement faciles à utiliser.

Engagez une agence

C'est probablement le moyen le plus simple de procéder à des tests fractionnés, mais cela comporte également des risques. Lorsque vous embauchez quelqu'un pour prendre les rênes, vous l'abandonnez plus ou moins. Vous allez devoir vous poser les mêmes questions concernant le budget que si vous achetiez un outil, mais cette méthode implique également de vous poser beaucoup de questions sur le fournisseur que vous envisagez d'engager.

Voici quelques bonnes questions à se poser avant de prendre une décision :

• Quelle surveillance aurez-vous pendant le processus ?
• Quel est le bilan de l'agence ?
• Ont-ils des preuves de succès dans les projets d'optimisation de conversion passés ?
• Quel type de rapports et d'analyses fournissent-ils une fois le test terminé ?

la communication

Cela peut ne pas être classé sous «logistique», mais la communication est cruciale lors de tests fractionnés pour deux raisons.

Raison #1 : Cela vous permet de rester organisé

Selon la taille de votre organisation, vous pouvez tester plusieurs choses à la fois. Et il est possible que certaines de ces choses aient un impact les unes sur les autres.

Par exemple, supposons que vous testiez votre formulaire d'inscription par e-mail sur votre page d'accueil et que vous testiez également une méta description différente pour votre page d'accueil. Vous constaterez peut-être une augmentation des abonnements aux e-mails, mais cela pourrait être le résultat du nouveau formulaire ou de l'augmentation du nombre de clics à partir de la méta description.

La meilleure façon de résoudre ce problème consiste à nommer un responsable des tests. La responsabilité de cette personne est de superviser et de gérer tous les tests que vous effectuez sur votre site. Non seulement cela évite que plusieurs tests aient un impact les uns sur les autres, mais cela donne également à votre organisation une personne de référence pour toutes les questions liées aux tests.

Raison #2 : clarifie la valeur des tests

Certaines organisations n'ont pas une adhésion à 100 % en ce qui concerne les tests. Sans aucun doute, cela a de la valeur, mais quelqu'un qui n'a aucune connaissance peut le considérer comme inutile. En communiquant clairement les résultats de vos tests, vous pouvez sauvegarder sa valeur avec des chiffres précis.

Vous ne pourrez peut-être pas convaincre quelqu'un de votre organisation de concevoir une page plusieurs fois, mais rien ne s'oppose à de meilleurs résultats.

N'arrêtez jamais de tester

Il y a de fortes chances que vous ne trouviez jamais le meilleur résultat possible. Il existe d'innombrables choses que vous pouvez tester, et dans presque tous les cas, quelque chose peut être amélioré.

Cela étant, il est crucial de réaliser que les tests A/B sont un voyage sans fin. Quelque chose qui fonctionne très bien une année pourrait voir des rendements décroissants l'année suivante.

Alors, développez un plan de test à long terme qui aide votre entreprise à voir des résultats continus. C'est comme dirait mon entraîneur ringard de basket-ball au lycée : "La plus grande pièce du monde est celle de l'amélioration."