Un guide sur le score de pertinence et les changements de métriques à venir de Facebook

Nous expliquons comment ces dernières mises à jour auront un impact sur la façon dont les spécialistes du marketing utilisent la plate-forme

Facebook a reçu une quantité considérable de réactions négatives de la part des annonceurs en 2018 à la suite du scandale de Cambridge Analytica. De nombreuses grandes entreprises et autres entreprises ont menacé de retirer leurs campagnes de la plate-forme, craignant que les pratiques de Facebook en matière de données ne mettent les utilisateurs en danger.

Cela était particulièrement déconcertant pour les annonceurs, car plus les utilisateurs commençaient à se méfier de la conduite de Facebook, plus ils se tournaient vers d'autres plateformes de médias sociaux, ce qui diminuait l'efficacité de la diffusion des publicités Facebook.

Alors que la pression s'intensifiait, Facebook a été contraint de réévaluer son système de publicité - et rapidement.

Cette mise à jour récemment annoncée est leur tentative de remédier aux défis auxquels ils ont été confrontés l'année dernière. Les modifications fourniront aux annonceurs des informations plus transparentes et précises sur les performances de leurs campagnes et leur donneront plus de contrôle sur l'emplacement de diffusion de leurs annonces.

Mais en ce qui concerne la sécurité des utilisateurs, eh bien, ce problème n'a pas encore été résolu.

Ce mois-ci seulement, des millions de mots de passe Instagram ont été laissés sans protection sur un serveur Facebook, où les employés et les pirates pouvaient y accéder à leur discrétion.

Pour l'instant, les utilisateurs et les annonceurs ne peuvent qu'espérer que ces problèmes de sécurité seront résolus dans un proche avenir. Mais pour les besoins de cet article, nous nous concentrerons sur les mises à jour publicitaires et sur la manière dont elles profiteront aux entreprises qui font la promotion de leurs produits et services sur la plate-forme du géant des médias sociaux.

La fin du score de pertinence

Le score de pertinence de Facebook a été créé pour permettre aux annonceurs de déterminer dans quelle mesure leurs publicités correspondaient à leur public cible. Malheureusement, cependant, la métrique a laissé beaucoup d'annonceurs perplexes, car on ne savait pas exactement comment la plate-forme de médias sociaux calculait réellement la pertinence des publicités.

Les spécialistes du marketing considéraient cela comme l'une des nombreuses grèves contre le marketing Facebook et y voyaient une indication que l'influence de la plate-forme n'était peut-être pas aussi évidente qu'il y paraissait.

Ainsi, Facebook a décidé de remplacer son score de pertinence par trois autres mesures plus précises que les annonceurs peuvent utiliser pour évaluer leurs performances publicitaires :

1. CLASSEMENT QUALITÉ

Le classement de qualité est une mesure qui informe l'annonceur sur la probabilité que ses publicités soient perçues positivement par son public cible.

2. CLASSEMENT DU TAUX D'ENGAGEMENT

Cette métrique est conçue pour informer les annonceurs du niveau d'engagement qu'ils peuvent attendre d'une publicité spécifique, et compare également la publicité aux publicités des principaux concurrents.

3. CLASSEMENT DES TAUX DE CONVERSION

Cette mesure informe les annonceurs du nombre de conversions qu'ils peuvent attendre d'une annonce spécifique et compare les performances de l'annonce à celles des annonces concurrentes au sein du même créneau.

Facebook est convaincu que ces outils de mesure fourniront des estimations plus précises aux entreprises faisant de la publicité sur la plateforme.

Options de ciblage plus strictes

Avec ses dernières mises à jour, Facebook s'attaque également au problème de la discrimination via la publicité.

De nombreuses personnes et organisations ont critiqué la plateforme pour avoir permis aux entreprises et aux sociétés de cibler les personnes à faible revenu, ainsi que les personnes d'une ethnie, d'une orientation sexuelle ou d'une religion spécifique.

Cela devient particulièrement préoccupant lorsque des entreprises comme les sociétés de cartes de crédit à taux d'intérêt élevé tentent de cibler les personnes à faible revenu avec un crédit médiocre, ou lorsque les employeurs diffusent des annonces pour des postes mais choisissent de ne pas faire de publicité auprès des personnes d'une race spécifique.

Facebook souhaite empêcher que ses options de ciblage soient utilisées pour exclure des communautés ou des données démographiques particulières. Ils ont donc décidé de supprimer bon nombre de ces options de ciblage sur les annonces de logement, d'emploi et de crédit.

Comment les annonceurs peuvent tirer le meilleur parti de ces mises à jour

Il va sans dire que chaque entreprise souhaite que ses annonces soient aussi pertinentes que possible. Ils veulent également qu'ils soient vus par le nombre maximum de membres du public cible. Alors que peuvent-ils faire pour atteindre ces objectifs ?

Voici quelques façons dont les annonceurs peuvent améliorer les performances de leurs campagnes :

1. NE SURSATUREZ PAS

De nombreuses entreprises commettent l'erreur de faire exploser leurs publics cibles avec leurs publicités, en les faisant apparaître autant de fois que possible, sans se rendre compte que cela fonctionne souvent contre eux plutôt que pour eux.

Si les membres de votre public cible sont inondés de publicités pour vos produits ou services, ils peuvent être ennuyés et « cacher » vos publicités, ce qui réduit votre classement de qualité et entrave les performances de vos publicités.

Ainsi, essayez de définir vos annonces sur un calendrier équilibré, et fixez un nombre maximum d'apparitions par utilisateur et par jour. Cela évitera à vos clients idéaux de se sentir bombardés de vos promotions.

2. INVESTIR DANS DES IMAGES DE HAUTE QUALITÉ

Il existe aujourd'hui sur Internet une pléthore de sites de photos gratuites de haute qualité dont les entreprises peuvent profiter, quel que soit leur budget.

PikWizard, par exemple, dispose d'une bibliothèque de plus de 30 000 images libres de droit, toutes disponibles gratuitement.

Il existe également une tonne d'outils de conception graphique en ligne qui facilitent la création de vos propres images captivantes et personnalisées.

De plus, si vous voulez vraiment surpasser vos concurrents, vous pouvez essayer de filmer une vidéo pour votre annonce, car les spécialistes du marketing qui utilisent la vidéo augmentent leurs revenus 49 % plus rapidement que les utilisateurs non vidéo.

3. SPLIT-TESTEZ VOS ANNONCES

La seule façon de savoir avec certitude quelles annonces résonnent le plus avec votre public cible est de tester, tester, puis tester à nouveau. En offrant à vos clients idéaux plusieurs options, vous pouvez mesurer quelles publicités suscitent le plus d'engagement, puis investir des fonds supplémentaires dans les versions les plus performantes.

Avec le marketing, c'est vraiment un jeu d'essais et d'erreurs parfois. Vous devez jeter les spaghettis proverbiaux contre le mur et voir ce qui colle !

Plus vous divisez vos publicités en test, plus vous disposerez de données solides pour guider votre création publicitaire, éliminant ainsi les conjectures et améliorant vos taux de conversion.

A propos de l'auteur

Ellan Dineen est associée marketing chez Design Wizard. Lorsqu'elle ne travaille pas dur au département marketing, Ellan peut être trouvée en route vers des terres étrangères avec un livre à la main et un podcast à l'oreille. Titulaire d'une maîtrise en anglais et d'un diplôme en marketing des médias sociaux, elle connaît l'importance de se tenir au courant des dernières tendances et idées de l'industrie et tient à transmettre ces conseils à ses lecteurs.