Un guide sur l'évolution du rôle des directeurs marketing modernes

En janvier 2019, Domo Inc. s'est associé à la société de recherche mondiale Censuswide pour mener une enquête auprès de près de 700 responsables marketing seniors sur sept marchés internationaux : Australie, France, Allemagne, Irlande, Japon, Royaume-Uni et États-Unis. L'enquête évalue les défis et les responsabilités auxquels sont confrontés les directeurs marketing modernes à une époque où les nouvelles technologies modifient en permanence le rôle du marketing et des spécialistes du marketing.

Domo est une société de logiciels basée sur le cloud basée dans l'Utah qui fournit des outils de veille économique et une technologie de visualisation de données aux entreprises de niveau intermédiaire et d'entreprise. Sa plate-forme aide des entreprises comme Traeger, Zillow et DHL à exploiter leurs données pour obtenir des informations en temps réel visant à améliorer l'efficacité de l'entreprise.

Domo a compilé les résultats dans un guide de 24 pages qui examine en profondeur les défis, les opportunités et l'évolution des rôles des directeurs marketing. Cet article résume certaines des principales conclusions de Domo.

Le guide complet, Marketing's New MO - Why marketing leaders need to jongler avec les objectifs stratégiques, commerciaux et opérationnels mieux que jamais , est disponible en téléchargement ici .

Contenu réalisé en partenariat avec Domo .

La recherche du changement est dans la description de poste du directeur marketing

L'une des principales conclusions de l'enquête de Domo est que l'évolution perpétuelle de la technologie, des sources de données et des canaux médiatiques a un impact significatif sur la façon dont les directeurs marketing font leur travail, cela est particulièrement vrai pour les entreprises de moins de 1 000 employés.

Environ 37 % des cadres supérieurs du marketing dans les entreprises de plus de 1 000 employés ont indiqué que la planification à long terme est plus difficile en raison du nombre croissant de canaux et de sources de données, tandis que 40 % ont déclaré que cela avait peu d'impact et un peu moins de 15 % ont déclaré que cela avait fait planification plus facile.

Dans les entreprises de moins de 1 000 employés, 48 % des personnes interrogées ont indiqué que l'augmentation des canaux et des sources de données rendait la planification plus difficile, tandis que 32 % ont déclaré que cela avait peu d'impact et 18 % ont déclaré que cela facilitait la planification.

La question de savoir à qui appartiennent les données - et comment les gérer - est clairement un problème pour les directeurs marketing, avec 34 % des responsables marketing seniors estimant que la gestion des données et les informations relèvent de leur compétence, tandis que 30 % pensent que le service CTO/IT doit les aider. la gestion des données et 20 % indiquant que les données relèvent de la responsabilité du PDG.

Lorsque Domo a interrogé les PDG, ils ont également eu une histoire différente. 45% des PDG pensent qu'ils devraient avoir la responsabilité de gérer les données et seulement 8% des PDG ont indiqué que cela devrait être la responsabilité des CMO.

Sans aucune idée claire de qui possède les données, leur gestion devient un défi critique, tout comme l'obtention d'informations exploitables à partir de données qui peuvent entraver la croissance.

Obstacles à la communication des performances marketing

Domo a demandé à son panel de spécialistes du marketing senior de lister leurs principaux obstacles à la communication des performances marketing avec la C-Suite.

Le plus grand obstacle, comme indiqué par 23% des personnes interrogées, était l'accent mis par la C-Suite sur les mesures à court terme plutôt que sur les résultats à long terme.

Autres grands défis :

• 6 % ont indiqué un manque de compétences au sein du marketing pour communiquer dans des termes que la C-Suite comprend.
• 5% ont indiqué un manque de systèmes qui rassemblent et offrent la transparence.
• 2% ont indiqué un manque de connaissances en marketing parmi la C-Suite.
• 5% ont indiqué un manque d'opportunités de partager et d'expliquer les résultats.

Domo écrit : « Ces problèmes sont tous interconnectés, avec deux choses au centre : les personnes et les données. Une solution qui améliore la communication entre les deux aidera à éliminer les obstacles empêchant les organisations dans leur ensemble de devenir axées sur les données.

Les données qui comptent pour les responsables marketing

L'enquête de Domo a révélé que les données les plus importantes pour les responsables marketing sont davantage axées sur l'expérience client que sur le retour sur investissement.

Plus de 36 % des personnes interrogées ont indiqué que la satisfaction client était la métrique sur laquelle ils choisiraient de se concentrer par rapport à des métriques telles que le coût d'acquisition client, la valeur à vie du client et les MQL.

Lier les gains à court terme à la croissance à long terme est clairement une mesure importante à communiquer pour les directeurs marketing, car les clients satisfaits coûtent moins cher à servir. Mais les directeurs marketing doivent également communiquer la valeur inhérente d'avoir accès aux données marketing, car cela va au cœur de la raison pour laquelle la gestion des données nécessite la contribution et la surveillance du marketing.

Domo a demandé aux personnes interrogées quel serait le plus grand avantage d'une augmentation des données marketing pour leur équipe et les responsables marketing ont répondu comme suit :

• 8 % ont indiqué que de meilleures données les aideraient à élaborer des stratégies et des plans à long terme mieux informés.
• 5 % ont indiqué qu'ils pourraient prendre des décisions marketing clés plus rapidement et en temps réel.
• 7% ont déclaré qu'une meilleure date créerait une plus grande transparence avec la C-Suite et les parties prenantes internes.
• 1 % ont indiqué que cela les aiderait à automatiser et à mieux gérer les tâches de base.
• 4% ont déclaré que cela permettrait une plus grande transparence avec les parties prenantes externes telles que les agences et les éditeurs.

Améliorer la communication sur l'importance des données nécessite un engagement envers le changement. Développer une stratégie de communication de données peut aider à faciliter ce changement, en garantissant que toutes les parties prenantes d'une entreprise, de la C-Suite à l'équipe marketing, en passant par l'informatique, adhèrent à l'importance et à l'accessibilité des données.

À cette fin, plus de 35 % des responsables marketing de l'enquête de Domo affirment que la formation qui permettrait d'améliorer le plus la façon dont leur équipe communique avec l'entreprise au sens large est une formation pour les aider à comprendre et à expliquer les performances marketing.

La voie à suivre

Avec 23 % des grandes entreprises prévoyant d'allouer plus de 40 % de leur budget marketing à l'analyse et à la gestion des données au cours des 12 prochains mois, la voie à suivre nécessite des spécialistes du marketing possédant des compétences en analyse de données.

Le guide de Domo explique comment les grandes organisations donnent la priorité aux données plutôt qu'à la créativité et quelles compétences les spécialistes du marketing senior pensent être les plus importantes dans l'environnement marketing moderne d'aujourd'hui.

L'embauche et le recrutement sont axés sur la recherche de spécialistes du marketing possédant des compétences en analyse de données par rapport à ceux possédant des compétences créatives, bien que le spécialiste du marketing moderne possède idéalement les deux.

Domo écrit : « 92 % des responsables marketing interrogés dans les grandes entreprises pensent que les données et les analyses pourraient être utilisées plus efficacement pour stimuler la créativité dans les campagnes. »

Le guide contient un MO détaillé visant à aider les spécialistes du marketing modernes à équilibrer leurs rôles changeants et axés sur les données à l'aide d'une approche en trois étapes qui aborde l'expérience client, la création de la demande et l'excellence opérationnelle.

Le rapport complet de Domo, Marketing's New MO - Pourquoi les responsables marketing doivent jongler mieux que jamais avec les objectifs stratégiques, commerciaux et opérationnels - contient beaucoup plus de métriques et d'informations. Vous pouvez télécharger une copie gratuite ici.